快速消费品――王老吉的五大另类营销解读.doc

王老吉的五大陷阱,让无数凉茶品牌竞折腰王老吉火了,众多营销人士都认为凉茶这个品类都会火起来,认为只要搭上凉茶品类的销售快车,就能在市场上分一杯羹,实际上这是王老吉为凉茶埋下的一个陷阱,也是众多新进凉茶品牌竞折腰的症结所在。陷阱一:消费者因为凉茶购买王老吉从一些新进凉茶品牌的宣传推广中,都口口声声离不开凉茶这两个字,和气正是中国凉茶,瑞年集团是顺牌凉茶,潘高寿是凉茶我喝潘高寿,还有新进的如万吉乐、上清饮、广东凉茶等凉茶品牌。纷纷以凉茶作为主诉求或者是核心诉求之一,从这些宣传品牌推广中,一些新进品牌都展现出了对凉茶品类的极大热情和重视,甚至超过了对品牌的重视,众多品牌都极大担心自己不能跟凉茶沾上边。其实这是王老吉埋下的一个凉茶陷阱,即消费者在购买王老吉的过程中,凉茶品类对消费者的影响极大。实际上不然,在一些市场的走访过程中,消费者在购买王老吉的过程中,首先考虑的是品牌和防上火的功能,而凉茶这个品类只是代表植物、天然、健康消费的一种购买趋势,是支撑王老吉功能无副作用的一个基础。特别是在任何宣传中,王老吉都会尽量弱化凉茶的声音和形象,重点强化其功能主张,其实只要我们看过王老吉电视广告的人或者关注平面广告的人都可以留意到,任何主视觉都是怕上火,喝王老吉,而不是喝王老吉凉茶。还有就是在其VI系统的推广中,任何的形象物料中,王老吉都是一个独立的形象系统,基本上很少见到王老吉凉茶组合形象系统。从王老吉一系列的宣传推广中,可以发现王老吉基本上放弃了品类壁垒,尽量弱化凉茶品类对消费者的购买影响,因为王老吉深知品类是不能独占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之势的策略大大提高了品牌壁垒和功能壁垒。这也是为什么众多新进凉茶品牌,虽然搭上了凉茶这个品类快车,但还是推而不动、促而不销的症结所在。陷阱二:大众化饮料形象毋庸置疑,从王老吉310ml的包装容量来讲,王老吉是偏向大众化的饮料包装,但不要忽视的是无论是在营销届、企业、终端陈列、消费者心目中,王老吉是一个功能型的大众饮料,这一点与红牛的包装定位有点类似,所以大众化饮料的单一形象只是王老吉塑造得一个温柔陷阱。从王老吉品牌的运营商和所有商,不管是推出的罐装还是利乐装就可以看出,追求大众饮料的大容量包装不是王老吉的目标。因为王老吉深知,作为任何的一种功能饮料都不能大量饮用,在这一点上,消费者也基本是默认的。其实只要从红牛火遍全球市场数十年以来,始终坚持250ml的包装规格就可以看出,功能饮料销售是不适合大容量包装的。假如大容量包装规格适合功能饮料的消费需求,相信红牛也早就推出了大瓶装、家庭装等包装规格。但在一些新进凉茶品牌中,好像没有发现这种温柔陷阱,特别是广告势头比较猛的和气正凉茶,2008年度居然打出了“瓶装共分享,大瓶更尽兴”的宣传口号,完全抛弃了小容量的罐装凉茶市场,实在是令人匪夷所思。坦白讲,和气正推出PET瓶装,应该是对凉茶品类的丰富,但如果主观的人为PET瓶就意味大容量、大包装,就有点一叶障目,不见泰山的感觉。陷阱三:全面开花的渠道陷阱从目前罐装王老吉的市场表现来看,在渠道上给人的感觉是全面开花的的感觉,无论是KA、流通、特通、餐饮,基本上只要是终端,就能看到罐装王老吉的身影。但这实际上是一个表象全面开花的渠道陷阱。我们从罐装、利乐装的王老吉就可以看出,无论是从其整个空中宣传还是终端推广上,都跟单一渠道基本上是捆绑起来的。如罐装王老吉,无论其影视广告怎么变,都离不开餐饮、烧烤等跟吃相关的空中宣传策略,而盒装基本上以家庭购买的KA渠道作为宣传推广主渠道,其最明显的推广案例就是“盒家欢”促销推广方案。从两个不同包装规格王老吉的宣传推广策略可以看出,无论渠道有多宽,始终捆绑核心、重度消费渠道是其宣传推广的主旋律。但我们从一些新进的凉茶品牌宣传推广中,基本上不知所云,也不知道哪些渠道是自己的重点和核心渠道,如和气正凉茶,本来PEI瓶是在流通渠道最为受欢迎的包装容器,但其在宣传推广上却拼命的宣传其餐饮消费的场景,其实只要经常去餐饮消费饮料的人都知道,在餐饮渠道,罐装才是消费购买的主流。而和气正这种不伦不类的,思想缺乏有效统一的宣传推广策略,将很难肩负其市场众望,也是其在市场中举步维艰的症结所在。陷阱四:高价陷阱王老吉310ml单罐零售价在3.33.6元之间,与普通的茶饮料、水、碳酸饮料相比,王老吉的零售价是偏高的,这也是王老吉留给大众表象的高价陷阱。但作为功能性饮料王老吉的零售价基本上已经触及价格底线,如红牛250ml单罐零售价是57元,力保健150ml是7元,日加满150ml是7元,与这些功能饮料相比,王老吉的价格应该算是功能饮料中的大众化价格。特别是王老吉在攻占市场的时候,选择了餐饮这一个对价格敏感度相对较低的消费场所,所以即使在餐饮渠道,王老吉的零售价在6元8元中间,也丝毫影响不了其终端销量。而纵观一些新推出的凉茶品牌,基本上采取的定价策略是,低价策略。均比罐装王老吉要低0.3毛1.0元不等,其中低价策略代表是和气正,终端零售价在2.5元。毋庸置疑,这些新进凉茶品牌都掉入了王老吉的高价陷阱。因为荣登中国第一罐的王老吉横扫全国的时候,基本上消费者对凉茶品类的心理价格定势已经形成,就像大家会普遍认为可乐比水贵、茶比可乐贵一样的,这个时候,如果跟进品牌想以低价取胜基本没有任何胜算。特别是作为功能饮料更是如此,如果你比强势主流品牌便宜,消费者会主观的认为你的功能性和质量肯定也会比主流品牌差。陷阱五:高举高打的拓展陷阱从王老吉空中宣传的声势来讲,王老吉无疑是高举高打的代表性品牌,无论是央视、省级卫视、地级电视台、候车亭、车体等信息载体,王老吉基本上一个不漏的全部覆盖,真正称得上是广告大佬。但只要细心观察,王老吉不仅具有声势浩大的空中力量,更有人海战略密集型推广的地面部队,我们可以看到从KA、餐饮、流通、特通王老吉的形象更是无孔不入,只要有位置,就会看到王老吉的形象宣传物料或者产品。同样王老吉看似采用的是经销商制运营模式,而实际上,王老吉已经是采用直营模式的运作机制,无论是多大、实力多么雄厚的经销商实际上是配送商的角色。而一些新进的凉茶品牌普遍只学会了王老吉高举高打、广告开路的行销策略,其实是掉入了一个行销陷阱,即不组织强大的地面部队,想单纯的依靠高举高打的行销策略占领终端,实现销售。坦白讲,这是新进品牌一厢情愿的美好愿望,永远都很难实现,从而就出现了,空中广告轰轰响,终端见不到货的现象发生。从以上的分析中,可以看出王老吉在准备大手笔拓展全国的时候,就做好了缜密细致的市场计划,也为市场埋下了一些陷阱,所以当一些凉茶品牌争先恐后进入的时候,由于各种原因,会掉入这个陷阱,但笔者相信,只要制定因地制宜、有效的市场策略,新