社会责任金字塔模型及其启示.pdf

RE SEARCH 社会责任金字塔模型 及其启示 文 王新新 杨德锋 绍 后强调企业 的伦理责任和 自觉责任 企业承 卡罗尔社会责任理论介 担 的 所 有 责 任 都 可以 归 于 这 四 类当 中 卡罗尔 Ar c h i e B C a r r o l 1 作为企业社 会责任领域最享有声望的学者之一 对企业 社会责任进行了长达 2 0多年的研究 卡 罗 尔于 1 9 7 9年首先对企业社会责任进行了概 括 形成了社会责任的四个类别 经济责任 法律责任 伦理责任 e t h i c a 1 和自觉责任 d is c r e t io n a r y 并形成从底部是经济责任 然后是法律责任 伦理 责任 最高处是 自觉 责任的排列 卡罗尔强调这四个责任并不是 相互排斥 也不是相互叠加的 这样排列的 目的只是强调社会责任的发展顺序 比如 在历史发展中 社会首先强调了企业对股东 的经济责任 然后强调企业的法律责任 最 2 8 业 研 究2 0 0 7 2 I 慈善责任 l I做一个好的企业公民 I I 对社区投入资源 l I 提高生活质量 l 伦理责任 I 有伦理 I 有义务做正确 正义和公平 I 的事情 避免伤害 I 法律责任 遵 守法律 法律 是正确 与错误 的社会标 准 按照游 戏规则 行事 经济责 任 赚取利 润 其 他责任 的基础 图 1企 业社会 责任金字塔 模型 资料来 源C a r r o l I Ar c h ie B T h e P y r a mid o f Co r p o r a t e So ci a I Res pon si bi l i t y t ow a r d t h e Mo r al M a na gemen t o f O r g a n iz a t io n a l S t a k e h o ld e r s J B u s in e s s Ho r iz o n s 19 91 3 4 4 39 4 8 P4 2 卡罗尔于 1 9 9 1 年对企业社会责任类别 模型进行了更改 把自觉责任改为慈善责任 p h i la n t h r o p i c 提出了企业社会责任金字 塔模型 如图 1所示 这个模型概括了企业 社会责任中的多个纬度 比较全面 因而被 学者们广泛引用 社会责任金字塔模型表 明 企业不仅需 要为股东创造利润 也需要遵守法律 承担 伦理责任和慈善责任 最终做一个好的企业 公民 经济责任 企业作为整个社会的基本经 济单位 其基本作用是通过生产满足消费者 和社会需 求的产 品与服务来赚取利润 获得 最大化的利润是企业创立的直接目的 是企 业继续存在的动力 没有经济责任 对企业 谈其他责任都没有意义 卡 罗尔给出了经济 责任的几个重要方面 如图2所示 维普资讯 经济责任 法律 责任 1 企 业在 每股 利润最大 化原则下 运作 1 在法律 规 定和政 府期望下 运作 2 追 求尽可能 多的利润 2 遵守联邦 政 府 州政 府和地方 政府 的法规 3 保持竞争优势 3 企业是遵守法律的企业公民 4 保持较高的运作效率 4 成功企业是履行了其法律责任的企业 5 成功 企业是 能获得持 续利润的 企业 5 企业提供 的产 品与服务至 少满 足了最低 的法 律要 求 图 2企业社 会责任 中经 济和法律 责任部 分 资料来源 Ca r r o l 1 Ar c h i e B Th e P y r a mi d o f C or p o r a t e S o c i a j R e s p o n s i b i l it y t o wa r d t h e Mor a M a n a ge me n t o f O r g a n iz at i o n a j St a k eh o l d e r s f J j B u s i n e s s Ho r i z on s 1 9 91 3 4 4 39 4 8 P 4 0 伦理责任 慈善责 任 1 企业运作与社会道德观念和伦理规范期望一 致 1 企业运作 与社会 的博爱和慈善期望相一致 2 认可与尊重被社会所接 受的新道德标 准 2 资助高 尚的艺术事业 3 防止为完成企业 目标而在伦理标准上做 出让 步 3 企业 的管理者 和员工都在他们 自己的社 区 4 企业公民应该做符合道德和伦理 的事情 内参加 自愿者和慈善活动 5 认识到企业的诚 实和企业伦理行 为不仅仅是 遵 4 资助私 人和 公共教 育机 构 守法 律和 法规 5 自愿资助 旨在提 高社 区生活质量的项 目 图 3 企业社会 责任 中伦理和 慈善责任部分 资料来源 Ca r r o l j Ar c h ie B Th e P v r a mId o f Co r p o r a t e S o c i a j Re s p on s i b i l i t y t o wa r d t h e Mo r a Ma n a g e me n t of Or g a niz a t ion a l S t a k e h o l d e r s I J Bu s i n e s s Ho r i z o n s 1 9 91 3 4 4 39 4 8 P 41 法律责任 企业不仅需要为股东创造最 大利润 同时还需要在法律 和法规下运作 卡罗尔列 举了美国企业必须遵守 的法律责 任 如图 2 所示 伦理责任 伦理责任 包括反映消费者 员工 股东和社区认为是正确的 正义的或 者是尊敬 或保证利 益相 关者道德权利的标 准 规范和期望 社会对企业的道德要 求与 期望都先于相应法律条文的产生 例如环境 保护 消费者权利方面的社会期望等都早于 环境和消费者保护方面的相关法律 所以 伦理责任是社会价值和社会期望已经发生 了变化 而这些社会道德观念还没有形成法 律 但是人们期望企业能够遵守的规范 这 些规范走在了法律的前面 是要求企业能够 自觉遵守的 当然 因为没有形成具体法律 条例 可能还存在一定争议 所以企业在实 践上也缺乏具体的操作指导 伦理责任对 法律责任有很大的影响作用 例如过去几十 年的伦理运动已经导致一些伦理责任变成 法律责任 伦理责任不断地推动着法律责 任的扩展 扩大 伦理责任也在扩大 对企业 提出了更高水平的期望 如图 3所示 慈善责任 慈善责任 包括为成为一个 社 会期 望 的好企 业公 民 而做 的一 系列活 动 是企业 自愿和自由决定承担的活动 例 如企业对艺术 教育和社区的捐助 慈善责 任与伦理责任的区别是慈善责任不在伦理 的范围内 企业不做慈善责任 也不会被社 会认为违反了道德或者伦理规范 慈善责任 虽然也被社会所期待 但是它没有其他三个 责任重要 如图 3所示 企业需要承担一定的社会责任 服务对 象是企业的利益相关者 但是企业的利益相 关者有多个 如员工 消费者 社区 政府 股 东等 社会责任也有四种类型的责任 那么 对这些不同的利益相关者 分别应该承担什 么责任呢7卡罗尔 1 9 9 1 认为不同的利益 任矩阵 用于分析不同利益相关者需要承担 的责任 如图4所示 例如对股东 需要承 担经济责任 对顾客 需要承担法律责任和 伦理责任等等 二 企业履行社会责任与提 升经济绩效的关系 在承担社会责任与企业绩效关系的认 识上 人们有不同的看法 有的学者认为企 业承担社会责任增加了投入 增加了成本 从而与那些不承担社会责任的竞争者相比 企业的成本相对较高 在竞争中处于不利地 位 有的学者如 H i l l m o n和 K e im 2 0 0 1 把 承担社会责任对企业绩效的影响分为两类 他们认为企业承担能够与利益相关者建立 直接联系的社会责任 例如提高对员工和消 费者的权益保护 增加对社区 股东和公众 的贡献等 企业对这种责任的承担 能够与 主要利益相关者建立紧密的关系 从而能够 帮助企业发展无形的 有价值的资产 而这 种资产是企业竞争优势的来源 因此企业对 利益相关者的投入对企业利润有正面影响 但是 企业参与承担一般的社会事务 即属 于超越主要利益相关者之外的 广义企业社 会责任 部分 例如拒绝核能 不经营 罪过 s i n 行业 酒 香烟 赌博 抵制与违反人权 的国家做业务 拒绝销售军火等 企业对这 种社会事务的参与并不能与利益相关者建 社 会责 任类型 利益 相关者 经济 责任 法律责 任 伦 理责任 慈善 责任 股 东 顾客 员工 社 区 竞争 者 供应 商 社会 利益 团体 公 众 其他 图 4 利益相 关 者 社 会责 任矩阵 资料 来源 Ca r r o l1 A r c h ie B T h e P y r a mId o f C o r p o r a t e So c ia l R e s p o n s Ib t y t owa r d t he M o r aI Man age m en t o f 0 r g ani z at i o na l St a ke hol de r s J l B us i n es s Ho r I z oN s 1 9 91 34 4 3 9 48 P44 相关者 有不同的利益诉求 从而对不同的 利益相关者 企业需要承担不同的责任 卡 罗尔 1 9 9 1 开发了一个利益相关者 社会责 立直接联系 不能产生同样 的价值 因此企业对一般社 会事务的参与对企业利润 有负面影响 绝大多数学者认为 虽 然承担社会 责任会 增加企 业的成本 但是从长期效果 来看 企业通过承担社会责 任能够形成较高的社会声 誉 这种声誉是企业不可多 得的 不容易被 复制的战略 性资产 是企业持续竞争优 势的来源 R u s s o 和F o u t s 1 9 9 7 发现企业在环境 保护方面承担更多的社会责任 虽然使得企 维普资讯 业的投入成本和运营成 本增加了 但是却在公众 和顾客中获得了较高的 声誉 这种声誉能够使企 业获得高溢价收入 并且 能够带来更多购买 这 样 企业投入资金治理环 境污染 会相应地获得竞 争优势 这些优势不仅使 企 业收 回投入 污染治理 的投资 还能获得额外的 利润 企业承担的社会责 任与企业的经济绩效正 相 关 Wa d d o c k和 Gr a y e s 1 9 9 7 的研究结果也 显示 企业承担的社会责 任 与企业过 去的经济绩 效正相关 也和企业将来 的经济绩效正相关 企业 社会责任能够增加企业 经济绩效 三 美国企业 承担社会责任的 情况 在 1 9 5 0年代之前 美国企业并不重视社会 责任 也不愿意参与社会 事务 虽然有管理者的观 念问题 但是也与美国当 RESEARCH 时的法律有关 实际上 企业赠予是受到法 律 限制的 赠予行为需要直接建立在股东利 益上 因此 尽管赠予决策是自主做出的 但 赠予的接受者却在法律上被限定为那些能 够给企业增加利益的接受方 可是在 1 9 5 4 年 新泽西高级法院的判决改变了这一情 况 该判决确立的原则是 上市企业可以向 非盈利性机构赠予财物 虽然这些机构不会 给企业的股东带来直接利润 V a r a d a r a j a n a n d Me n o n 1 9 8 8 有学者认为在美国 1 9 6 0年代企业开 始关心社会事务 7 0 年代企业转向如何管理 社会责任 8 0年代及以后 社会事务开始成 3 0企 业 研究2 0 0 7 2 为企业经营中关注的重点 并且部分企业开 始把企业社会责任纳入企业战略管理 当中 美国企业对社会责任的转变 主要来自两个 方面 一是政府通过法律法规的推动 二是 企业受经济利益的驱动 即企业承担社会责 任能够给企业带来经济利益 虽然在二十世纪五六十年就有学者呼 吁企业承担社会责任 但是直到美国有重大 社会立法之后才真正引起 了企 业的重视 1 9 7 0年代 一些美国政府机构的建立 如环 境保护署 E P A 平等就业机会委员会 E E O C 职业安全与健康管理局 O S H A 消费者产品安全委员会 CP S C 对企业的 社会 责任观念也 有很大推动 卡 罗尔 1 9 9 1 o 有学者把美国企业对 社会事务的参与程度分为 三个阶段 V a r a d a r e j a n和 M e n o n 1 9 8 8 第一阶段是 企业自愿做好事阶段 部分 有公共精神的企业自愿参 与社会事务 第二阶段是带 有强迫性的参与 随着企业 利益相关者对企业承担社 会事务施加了更多压力 以 及企 业认识到企业的长期 存在依赖于社会 企业被迫 承担一些社会责任 第三阶 段是 把做好事做好 阶段 企业为了生存和取得竞争 优势 不仅主动承担社会责 任 而且还努力把它做好 即把承担社会责任作为企 业的一种投资行为 是一种 自我利益的启发 e n l i g h t e n e d s e lf i n t e r e s t 因此 现在国外一些企 业不仅承担社会责任 而且 还努力 把做好事做好 一 些跨国公司不仅 自己是承 担社会责任的领先者 也与 其他社会团体合作 利用自 己的影响力在其供应链 中 和其他企业中 推广社会责 任国际 S o c i a l Ac c o u n t a b i l it y I n t e r n a t i o n a l S AI 于 1 9 9 7年8月制 定 的社会 责任 国际标 准体 系 S o c i a l A c c o u n t a b i l i t y 8 0 0 0 I n t e r n a t i o n a l St a n d a r d S A 8 0 0 0 四 对我国企业的启示 1 企业应将慈善责任视为自己的本分 而不是额外的善举 卡罗尔 1 9 9 1年提出金字塔模型时 曾 认为慈善责任不如其他三个责任重要 因为 企业不做慈善事务也不违反社会伦理 但 是 在 2 1 世纪的今天 社会对企业尤其是大 企业的期望更高 了 人们要求企业承担慈善 维普资讯 责任 一个只知赚钱 即使是合法地赚钱 而 没有爱心的企业是难以得到消费者信任和 认可的 在竞争中会流失消费者的货币选 票 所以现在很多知名的大公司都非常重视 慈善捐助 把做慈善捐助视为企业的 份 内 事 是企业应尽的义务 而不再是额外的善 举 例如 美国戴顿一 哈德逊公司几十年来一 直坚持将其税前利润的 5 捐给慈善组织 1 9 9 5 1 9 9 8年间 微软公司向教育机构捐赠 1 O 3亿美元的软件 1 9 9 7年CN N创始人泰 德 特纳向联合国儿童基金会捐款 1 O亿美 元 1 9 9 9年比尔 盖茨捐款 1 O亿美元成立 盖茨千年奖学基金会 2 0 0 6 年6 月股神巴菲 特宣布捐赠价值 3 7 0亿美元的股份给五家 慈善基金会 一些跨国公司对中国也有大量 捐赠 如在 2 0 0 5年 汇丰银行捐赠2 2 7 8万 元 英国 B P公司捐赠 1 6 1 O万元 壳牌 S h e l 1 赠 1 1 2 5万元 美国安利捐赠 1 1 O 6 万元 然而 目前我国许多企业似乎对于社会 的这种发展趋势并不敏感 它们对慈善事务 并不十分热心 如据报道 2 0 0 5年有数百家 上市公司的社会捐赠额为零 见 王亦君 多 数企业对公益捐赠表现冷漠 中国青年 报 2 0 0 6 0 3 2 5 3 从大处讲 企业对慈 善事业不关注 就不利于社会财富的再分 配 不利于 和谐社会 的建设 从小处讲 企 业漠视慈善捐赠 人们就可能对企业产生负 面评价 就会对企业的品牌形象造成负面影 响 从而使其在竞争中处于不利地位 2 企业应把社会责任纳入竞争战略 以 求得承担社会责任和经济绩效的统一 为更好地达到承担社会责任和经济绩 效的统一 企业需要实行 社会责任战略 或 慈善战略 即把企业承担社会责任 例如 捐赠活动 与企业活动 企业目标和企业的 主要利益相关者联系起来 以便捐赠行为能 够对企业的经济绩效产生直接影响 在市场 营销 中 企业通过把资助公益事业活动 与市 场营销活动联系起来 能够使捐助产生相应 的销售效果和品牌形象 在慈善战略的实施层面上 企业捐助的 项目需要与企业的商业活动有紧密联系 需 要精心挑选捐助项目 以便让人们从企业的 捐助与企业之间建立最直接的关联联想 例 如 美国卡夫食品公司选择反饥饿作为捐助 项目 惠普公司在欧洲 中东和非洲地区资 助一项名为 数码社区中心 的项目 麦格劳一 希尔出版公司 Mc Gr a w H i l 1 资助文字普及 活动 中远集团捐助美国阿拉斯加海洋生物 保护组织 达能集团制定名为 达能之路 的 全球经营战略 为顾客提供 健康 食品 并 为顾客提高食 品营养方面的知识 企 业还需要向利益相关者宣传企 业在 社会责任方面的行为和贡献 让利益相关者 了解企业的负责任行为 以便达到相应的经 济 目标 一些跨 国公司 例如 I B M GM 和微 软等公司 通过在企业招聘宣传手册中介绍 它们对社区 员工多样化 自然与工作环境 产品与服务质量等方面的社会责任贡献来 吸引高质量的员工 养生堂公司自2 0 0 1 年 通过 喝农夫山泉 为申奥捐一分钱 活动 即消费者每购买一瓶农夫山泉 该公司就代 表消费者捐助申奥活动一分钱 捐助体育事 业 申奥成功后 该公司继续推行 一瓶水 一 分钱 活动 捐助阳光工程 捐助与宣传的 紧密结合 使得农夫山泉在消费者和公众中 获得了较高的品牌形象 最终取得了较高的 经济回报 3 国家应出台配套的法律政策促进企 业承担慈善责任 为了促进企业积极承担慈善责任 政府 应该提供多方面的条件 第一是优化企业捐赠税收制度 我国现 在虽然对企业捐赠有免税政策 但是因为只 有 在年度应纳税所得额 3 以内的部分 准 予扣除 捐赠超过这个比例 就不能免税 也就是捐的越多 交税越多 而美国的免税 比例是年度应纳税金额的 1 O 因此 与捐 赠发达国家相比 我国在税收支持上的力度 不足 另外 退税程序的复杂性也影响了企 业捐款的积极性 因此 我国需要优化捐赠 税收制