盼盼食品市场分析.doc

盼盼食品的市场分析一、营销环境分析1. 国家加大了对休闲食品的监督，食品安全法新增相应条例，相应的打击了一些存在非健康隐患的休闲食品的生产，给盼盼这一健康食品提供了良好的发展空间。 2. 随着收入水平的提高人们对物质生活的要求越来越高，休闲食品业的发展异军突起。3. 消费者越来越注重食品健康和安全，盼盼健康的非油炸符合消费者观念。4. 盼盼食品在省内外拥有多个原材料基地，这为生产出优质产品提供了极大的保障。 5. 省级技术中心从头到尾的系列检测，为盼盼食品集团安全生产提供了最可靠的保障。 6. 盼盼食品与国内外大型、知名连锁商店超市建立起一系列长期战略合作关 系。 二、消费者分析：盼盼麦香系列率先将产品的目标对象定为学生和年轻白领，从之前的盼盼早期推行的农村包围城市的策略，主要在三四线城市及小城镇流通。到现在改变策略，将一二线城市调整为目标消费群体集中的区域。我们对膨化食品市场的调查分析得出：1. 消费者在购买膨化食品时看重： 价格：34.62% 营养：16.67% 口味：83.33% 品牌：42.31% 包装：16.67% 2. 影响消费者去购买膨化食品的媒体：电视广告：76.92% 网络广告：16.67%户外广告：23.08% 超市促销：51.28%报纸杂志：15.38% 其他：2% 3. 消费者购买的时间和频率分析大多数消费者都是偶尔购买，经常购买的消费者很少。由此可见，消费者对盼盼食品的品牌忠诚度较弱。4.现有消费者分析：(1) 核心消费者：15-22岁的在校学生特点：追求时尚，容易接受新思想，新事物。在消费心理与行为方面表现出追求新颖与时尚，并力求在消费活动中充分展示自我。消费水平：学生购买潜力大，除了生活费之外，还会有一定零花钱。购买动机：盼盼休闲食品麦香系列的产品价格优惠，口味多，又推崇休闲，健康。学生可以通过购买享用该产品来减轻学习压力，体验休闲生活。(2) 主要消费者：年轻白领特点：在追求时尚、表现个性的同时，也注重追求实用。倾向商品的货真价实。消费水平：该消费群体有固定的收入，有一定的消费能力。购买动机：为缓解工作压力，享受休闲生活，同时，因为该产品实惠，美味。总结：(1)现有消费群体：在校学生及白领工作者，有一定的消费水平 (2)现有消费者的需求：味美，实惠，健康 (3)现有消费者的消费行为：主要在超市和小食品店 (4)现有消费者的态度：对品牌的认知度并不是很高，品牌忠诚度较低5. 潜在消费者分析 潜在消费者的特性：年龄在25-30岁（包括家庭主妇） 职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度：一般受过中等以上的教育。 个性：崇尚休闲、健康又高质量的生活，主要是在家打发时间，放松心情而购买 潜在消费者现在的购买行为： 她们对膨化食品并没有特大的购买欲。就算要购买也主要是偶尔为自己或小孩购买那些较有品牌认知度的产品，如乐事，上好佳等。但是并没有特定的品牌选择。该群体对休闲健康食品的需求还没有被调动起来。三、产品分析：细分 1 2 3 点这样 1. 特征分析：盼盼食品在全国有较好的品牌形象，口味齐全，价格合理，工艺先进，拥有一流的创新团队。然而，盼盼麦香系列食品市场占有率较低，与其它老品牌相比，市场竞争了不强，包装也不够独特，不能很好吸引消费者眼球。2. 产品定位：企业将产品定位于12-28岁高中生及大学生。3. 消费者对产品定位的认识：盼盼麦香系列可以减轻学习压力的的好的发泄点。更有分享的乐趣，休闲、口味、好玩。4. 产品定位的效果：吸引一大批青年人购买，并扩大了盼盼食品在青少年中的影响力。四、企业与竞争对手分析 用表格表示主要竞争对手：乐事，上好佳，可比克竞争对手基本情况：乐事，百事可乐旗下公司，主要产品为乐事薯片可比克，达利园公司旗下品牌上好佳，上好佳系列休闲食品竞争对手优势乐事薯片a特点: . 产品广告诉求点集中在产品的品质、健康、工艺上。b产品定位：健康营养，地道食品c目标消费群体：消费群体涵盖男女老少d广告语：停不了的乐事。e产品的卖点：乐事薯片的金黄剔透，来自它优秀的美国土豆种苗基因；乐事薯片的扑鼻清香，来自它美国专业生产技术的保鲜处理；乐事薯片的清脆声响，来自它全球统一的品质管理。这样美味的乐事薯片，才能令人难以抗拒！上好佳 a特点：特别选用低糖份高淀粉马铃薯制成 上等煎炸油煎制，制成美味的薯片与薯条 严格质量体系b产品定位：“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”它的品牌传播主要原因是产品的口味好和价格适合。消费者选择比率的c目标消费群体：615岁的儿童和少年。d广告语：上好佳食品，食品上好佳。e产品的卖点：上好佳公司的膨化食品都是选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，因此，消费者对该食品放心。产品主打自然，原滋原味，健康牌。可比克消费者喜欢吃可比克的主要原因是味道好，价格合理，感觉好，脆，香，名气大，品味全和周杰伦代言；消费者喜欢吃乐事的原因主要有口感好，包装特别，朋友推荐，色泽好，品牌，购买方便和适合自己口味；消费者喜欢吃上好佳的原因主要有香脆，物美价廉，好吃和味道适合自己。（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确；（2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；（3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；（4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；（5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；（6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。盼盼麦香系列在竞争中的地位市场占有率：2%消费者认识：盼盼品牌旗下的麦香系列产品，经过几年时间的研发与努力，终于成功打入市场，但盼盼麦香系列食品毕竟是新出产品，消费者并不熟知，很多人没吃过，甚至还有部分人根本没听说过。盼盼自身优势1.中国发展速度加快，人的生活节奏加快，对速食、便携带的产品需求量越来越大。 中国目前每年休闲食品以每年230亿吨的速度在增长，而目前中国的休闲食品人均消费低于世界发达国家平均水平2.6千克。五、企业与对手的广告分析以往广告活动广告诉求点广告表现形式广告媒介盼盼麦香系列学院奖命题单位健康的膨化食品学生广告作品网络视频乐事薯片1、 赞助08年奥运会2、 乐事盛宴，明星下厨活动口味电视广告，选择偶像法电视媒体，与新产品同步推出可比克薯片可比克杯大学生魔术大赛快乐与明星效应电视广告，选择偶像法电视媒体上好佳赞助07上海世界夏季特殊奥运会民族风电视广告，连续系列法电视媒体产品分析（SWOT） S(strength) 优势 1. 盼盼食品所使用的原材料都是来自其自有的绿色农产品种植基地，天然，美味。多种口味，满足不同需求。2. 盼盼麦香系列食品价格实惠。3. 盼盼食品有着稳定的流通渠道，盼盼食品与国内外大型、知名连锁商店超市建立起一系列长期战略合作关系。 W(weakness) 劣势1. 盼盼休闲食品麦香系列的产品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球。2. 盼盼食品的广告投放缺少，促销欠缺，品牌宣传力度不够。导致关注度不够。3. 品牌的定位宣传较弱，个性还不够鲜明，品牌忠诚度较低。（对品牌希望的消费者宣传 表达不当） 0(opportunity) 机会1. 国内市场潜力大，在国内休闲食品尚未形成垄断，盼盼食品的发展空间巨大。2. 消费者对休闲食品的关注度及喜爱程度与日俱增，市场需求大。3. 国家加大了对休闲食品的监督，相应的打击了一些存在非健康隐患的休闲食品的生产，给盼盼这一健康食品提供了良好的发展空间。 T(threat) 威胁1. 在市场环境中，与盼盼类似的产品品牌众多，竞争激烈。主要竞争对手有乐事、可比克等。2. 经济全球化，加强了外资企业向国内进军的步伐。导致国外休闲食品进军国内市场。3. 同类产品营销网络战略健全，通路顺畅。广告目标：1、 2012年1月份到2012年3月份，通过广泛而有效的传播和推广，将产品的优势和卖点传递给目标消费者，引起共鸣和激发购买欲望，提高知名度。2、 通过传播和活动，让目标消费者，特别是高校学生充分了解企业，了解产品，了解膨化食品，从而理解健康食品的概念，在提及休闲食品时能自然联想到盼盼食品。3、结合春节气氛，加大与消费者的情感联系，努力培养忠诚消费者，抢占市场份额；增加消费者对盼盼麦香的忠诚度。提升盼盼麦香系列产品在整个休闲食品类中较高的的市场占有率，在活动开展一个季度内由原来的2%上升到5%。 目标市场策略 1、一二线城市的12-15岁的中学生 原因：一二线的城市消费水平较高，学生喜欢一些零食，父母又注重他们的健康，多元选择健康的消费食品，且学校会组织学生出去游玩等，适应了盼盼的消费理念。 2、15-20岁群体（包括小学生、初中、高中生及大学生） 原因：