肯德基案例.doc

对肯德基应用管理经济学理论的几点思考一、肯德基在中国的发展肯德基作为世界最大的炸鸡快餐连锁企业，已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。肯德基最早出现在美国，1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业,1992年其在全中国餐厅总数为10家，1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立,2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模，2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。如今中国肯德基已在800多个城市和乡镇开设了3800余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续三年居全中国餐饮百强之首。其中绝大部分来自肯德基。二、几点思考肯德基之所以在中国大陆取得成功，并且在同类餐饮市场上遥遥领先，离不开其经营理念、管理模式和市场策略，而在这当中也体现了肯德基成功应用管理经济学理念。主要有以下几点：1、消费者偏好偏好是消费者按照自己的意愿对可供选择的商品组合进行的排列，是微观经济学价值理论中的一个基础概念。正因为消费者有着各自不同的偏好。因此产品的推出必须从客户需求出发，了解客户的偏好，才能赢得市场份额。肯德基在产品定位上，首先了解到中国人更喜欢猪肉和鸡肉，同时中国人也更喜欢吃辣。因此，肯德基在中国大陆推出的主要产品尤其是辣鸡翅和辣鸡腿汉堡非常受消费者欢迎。2、需求弹性和差别定价策略差别定价又称“弹性定价”，是一种“以来顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法，其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。中国肯德基20多年以来一直采取传统的全国统一定价模式，但随着肯德基的快速发展，已经不能适应和匹配快速发展的复杂商业环境，例如在部分城市或特殊商圈，快速上升的店铺租金形成巨大成本压力，各城市消费者的承受能力也不尽相同。肯德基于2011年初启用细分差别定价策略，在不同城市、不同商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。这主要也是考虑到肯德基的定位本来就是面向老百姓提供的一种快餐服务，面对的消费者群体的需求弹性较小，因此对部分产品提高价格不会造成大量的市场份额流失。3、规模经济效应规模经济(economics of scale)又称“规模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。肯德基在连锁经营模式上，实施“直营连锁”与“特许连锁”两条腿齐头并进的提速战略，构建网络化、标准化体系达成连锁规模效应。肯德基以连锁制为轴心，以广大的门店网络为市场依托，以中央采购制，大大降低商品进价，开发销售利润；以多功能、集约化的配送中心，大大压缩商品库存，开发物流利润；以直接的市场信息向加工制造业渗透，发展定牌商品，开发生产利润。肯德基实行的是统一采购、统一配送、统一价格，并具有实现这一职能的商品配送中心，从而从根本上实现了“决策权向其总部集中，物流活动向其配送中心集中”；达到一套资金、一套库存，集中优势，将单个餐饮店不可能投入的人力、物力、财力，用于采购供应活动。4、产业链纵向延伸产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。产业链延伸是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸。产业链向上游延伸一般使得产业链进入到基础产业环节和技术研发环节，向下游拓展则进入到市场拓展环节。由于肯德基的产品原料主要是鸡肉，为了原材料的持续供应和价格问题，肯德基所在的百盛集团餐饮公司与国内多家鸡肉供应商建立了长期合作伙伴关系。以肯德基的三家合作伙伴中的圣农为例，圣农从饲料加工、种鸡与鸡肉饲养到屠宰加工已经形成了一条产业链。肯德基与这些鸡肉供应商达成长期销售协议，不仅使鸡肉供应商可以将产业链向生产、销售环节延伸，从战略成本管理角度讲，供应商不再担心销量，可以积极扩大养殖规模，从饲料加工到食品销售形成一条完整的产业链；而且对肯德基来说，可以解决原料价格不稳定、供应不足、无法适应企业快速扩张节奏等问题。这种协议对双方都是一个“共赢”的战略决策。这种联盟，意味着原来买卖双方的关系发生了改变，使产业链上的上游企业和下游企业形成联盟，市双方产业链形成互补。对于肯德基来说，是向产业链上游延