7_定价策略.pptx

产品定价 主讲 贺敏软件工程教育管理团队email hemin 内容提要 定价目标和决定价格的因素企业定价的一般方法定价策略中间产品转移价格 定价目标 定价目标是企业选择定价方法和定价策略的出发点和根据 主要有 以盈利作为定价目标获得一定数量的利润作为目标 通常以销售额或投资的一定百分比来表示获得满意的利润为目标以谋求最大利润为目标以扩大销售为定价目标 销售量 市场占有率以稳定价格作为目标 非价格竞争以应付竞争为目标 决定价格的主要因素 产品成本 产品定价的下限产品需求 需求曲线和价格弹性竞争对手的情况政府关于企业定价的政策与法令 国家定价 国家指导价 市场调节价 以成本为基础定价 原因 成本数据容易获得 大小确定 方便可行一般是成本加利润为价格 企业对于利润心中有数 有安全感企业生存和发展的前提是收入必须大于成本 四种 成本加成定价法目标投资回报率定价法最大利润定价法增量分析定价法 成本加成定价法 以全部成本 变动成本加固定成本 为基础 再加上按目标利润率计算的利润额即得出价格 计算平均变动成本计算平均固定成本按目标利润率计算利润额例7 1 目标投资回报率定价法 全部成本加上按目标投资回报率计算的利润额得到价格计算单位变动成本计算单位固定成本计算单位利润合计即为价格教材例7 2 最大利润定价法 根据不同价格水平上的总成本和销售量 计算不同价格水平上的总利润 以总利润最大的那个价格来定价 教材例7 3 增量分析定价法 主要是分析企业接受新任务之后有没有增量利润来决定新任务的价格是否可以接受 增量利润 增量收入 增量成本与前三种的区别 前者以全部成本为基础 后者以增量成本 或变动成本 为定价基础 教材例7 7 以需求为基础定价 企业在定价时主要不是根据产品的成本 而是根据消费者对产品价值的理解 或根据产品的需求价格弹性的不同来定价 例如 旅游景点 成本很难核算与替代品的价格进行比较原材料替代竞争品价格 以竞争为基础定价 随行就市定价法 即按同行竞争者的产品价格定价 特别适用于 完全竞争市场 寡头垄断市场 投标时最优报价最大贡献期望值法成本加成定价法 定价策略 产品组合定价策略差别定价策略新产品定价策略折扣定价策略心理定价策略促销定价策略 产品组合定价策略 处理本企业各种相关产品之间价格关系的定价策略 系列产品定价策略 最优定价应当根据系列中各种产品的价格弹性来定 弹性大的 价格定低 弹性小的 价格定高 互补产品定价策略 通常是基本产品定低价 配套产品定高价 成套产品定价策略 配套出售的价格应低于单个出售 吸引顾客成套购买 从而可以扩大销售量 节约销售费用 增加利润 差别定价策略 对同一种产品 对不同的顾客 不同的市场 采取不同的价格 如白天和夜间电话费的不同 机票价格因预订时间不同 存在差别定价的条件 企业对价格有一定的控制力产品有两个及以上被分隔的市场不同市场的价格弹性不同 差别定价策略 考虑的定价基础不同分为四类 顾客产品空间时间差别定价的最优比 mra mrb mc 新产品定价策略 撇油定价策略 指把价格定得很高 目的是想在短期内把本钱赚回来 其实质是差别定价策略的一种 随着时间的推移而定出不同的价格 适用于 不同的顾客有不同的价格弹性试制新产品的提前期比较长规模经济性不显著高价能带来高质量的印象对新产品未来的需求或成本的估计没有把握 新产品定价策略 渗透定价策略 指把价格定得很低 目的是为了打入市场 常用于竞争比较激烈的日用品市场 适用于 需求的价格弹性大规模经济性明显低价阻止竞争对手进入市场或需要低价吸引大量顾客出于竞争或心理的原因 尽快占领市场 折扣定价策略 价目表上价格减去折扣后才是实际成交价格 功能折扣 产品制造商把产品卖给销售渠道的各个环节时 其价格应当按零售价格打一定的折扣 付现折扣 企业根据买者付现的快慢决定打不打折 以鼓励买者快速付现的一种定价策略 数量折扣 根据买者购买的不同数量给予不同的价格折扣 季节折扣 对各种季节性的产品 在销售淡季实行折扣优惠 心理定价策略 根据消费者的心理进行定价的策略 声望定价法尾数定价法 促销定价策略 为了达到促销的目的 对产品暂时定低价或暂时以不同的方式向顾客让利招徕定价法假日促销 折扣或礼品 中间产品转移价格 定义 分公司与分公司之间进行中间产品的转让时 该产品的价格 直接来看 转移价格不会影响总公司的总利润 转移价格的确定应当能够正确处理买卖双方分公司和总公司之间在经济利益上的矛盾 使各个分公司都能把自己的积极性调动起来共同为实现总公司总利润的最大化而努力 转移价格的确定 有外部市场时 按市场价格定价 无外部市场时 实行双重定价以卖方分公司的变动成本定价 目的是使买方能正确的进行短期决策 即与总公司的决策达到一致 在各分公司间合理