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观念创造未来励志故事 张勇，22岁进入著名的国际广告公司盛世长城广告公司，成为公司媒介部第一位员工；26岁承包亏损的广告公司，当年实现纯利300万；27岁策划中国第一本DM杂志生活速递;同年，为商务通策划广告创下销售奇迹；28岁创办DM杂志目标，同时创办翰彰广告公司 好企业是一所好学校 张勇今年32岁，1992年，他毕业于北京轻工业学院，一所非重点院校。学的科技英语。张勇说自己上中学时比较贪玩。脑子聪明，但只是个一般学生。 张勇毕业那年，正是大学分配改革的一年，也是国际广告公司进入中国的一年，刚满22岁的张勇去参加著名外资广告公司盛世长城的应聘考试，顺利录取，成为公司媒介部的第一位员工。直到今天，张勇都为自己感到幸运，因为在盛世长城的4年，张勇接受的是国外广告公司的启蒙教育，得到的是国外广告公司的理念。张勇说，“实际上，我始终都在沿袭在那里得到的理念。” 难怪来到张勇的公司，总有一种到了外资公司的感觉，年轻的部下个个都是笔挺的西装，衬衫领子白得耀眼，举止文雅，说话声音很轻，不时夹带些“散装”英语。对此张勇解释说：“我们公司尽量参考国际公司的做法，或者至少理念上是这样的，我不喜欢国内一些公司的野路子做法。” 因此我以为，张勇实际上等于读了两个学位，而这后一个，就是在盛世长城读的。其实张勇在盛世长城的时间，正好是4年。 由于一起意外冲突，张勇和老板发生了激烈的争执，并为之离开了盛世长城。 这件事，放到任何人身上，都应该是人生的一次重大打击，但张勇的认识却不同：“在盛世长城的4年中，我接受的是国际一流公司的培训，学习的是一流公司的经验，好企业本身就是一所好学校。” 有一种幸运是有机会证明自己 当时，北京的一家公司找到张勇说，他们不要，我们要! 既然是做广告的，就让张勇承包广告公司吧。当时这家广告公司正在亏损。承包任务是一年上交公司150万利润，剩余的由张勇支配。 张勇对自己格外自信，他认为自己能够干好。张勇承包之后的主要做法是买断栏目，当时的许多主要栏目，都有他操作的痕迹。 第一年，张勇和伙伴们出人意料地做了6000多万广告，利润300万。接下来的事就有些不好说了。由于种种原因，原合同无法完全履行。 按说张勇就该和这家媒体打官司了。 但是张勇之所以是张勇，毕竟有和常人不一样的地方。今天，成功之后的张勇很理解当时这家公司的做法，他说：“我当时可能也犯忌了，但我为什么没和他们打官司呢?因为我很明白，我首先要感谢他们，是他们给了我这个机会来证明自己，否则我不知道自己能干这么一件事，而且还做得出乎意料的好。要知道有一种幸运，就是有机会证明自己。” 这就是当时的张勇，个二十来岁的男孩冷静务实的想法。离开这家公司，这个大男孩到美国找同学玩去了，说是玩，他的头脑一刻没有停止运转，他说：“因为我是做广告的。”就是这短短的个多月时间，给张勇的人生埋下了重重的伏笔。 在国内，人们一般都认为媒介只是广播、电视、平面媒体和户外媒体。而实际上在国外，还有一个市场，广义的叫直销市场，狭义的叫直销信函DM。在美国，每年直销广告的收入，竟然占了美国全年广告总收入的17%还多，而在国内，当时还是零，甚至还没有直销市场的概念和意识，没有人在做这方面的事，张勇于是大彻大悟，天降大任于斯人也! 回来之后，张勇一直在思考，同时来到另外一家广告公司，和几个年轻的伙伴，想在这个民营企业试试身手。 张勇在那里又“故伎重演”，这回他的动作更大，不仅买断了多家报纸的主要栏目，还和另外一家公司一起，将当时发行量很大的一张报纸的所有广告经营权连同发行权一起买下了。 但是在这里，他们又犯了一个同样的错误。他们认为是买下了一张报纸，可对方认为他们只是一个广告经营商。尽管当时他们投了一千多万的血本，做得却很不成功，张勇现在回忆起来说：“那时我们等于是养孩子，养着养着发现，我们养的孩子突然变成别人的了。”而实际上，张勇后来真把养一个自己的孩子变为可能了，这就是后来的生活速递以及目标杂志。 我计算了一下，到此为止，短短几年中，张勇已经离开了三个地方，完成了他人生中三次不寻常的跳跃，用常人的眼光看，他的每次离开，都不免带有失败的色彩，但与常人不同的是，这三个地方，都给了张勇证明自己的机会，使他对自己的能力，有了非同寻常的自信，他迫切地想要一个自己的“孩子”，一个完全按照自己理念打造的“孩子”。 有一种工为成功而打 作为纯粹的DM杂志，生活速递在全国是第一本。张勇在此之前策划了很长时间，因此他们在生活速递第一本的封面上，做了一个孩子的头像。张勇说:“这是我们的第个孩子。” 生活速递开宗明义，要针对高收入人群，向这个人群投放。但是这个人群怎么来找呢?你总不能到人家里去查存折吧。张勇告诉我：“最简单的就是看他住在什么地方，他在什么地方办公或者在什么地方消费，他如果住在一个一千万的别墅里，他一定是个有钱的人，一定是个消费欲很强的人，不管这别墅是他租的还是买的。” 应当说张勇的确是广告界的一员福将。1999年至2000年期间，北京的地产市场大幅度升温，作为本地单一市场的刊物，本地市场的客户是张勇他们最主要的支撑，正是当时北京的房地产升温，给了生活速递的降生以最强的支持。没有什么能比用结果证明自己的判断和预期更让人产生自信的了。但在自信的同时，张勇并没有回避曾经走过麦城。他说：“坦白说，生活速递第一年的情况不是特别的好，因为没有形成市场。再一个别人不了解，我们需要有个教育的过程。” 我问他:“那么，这个教育过程到底有多长?DM市场究竟是什么时候才开始真正启动的呢?”张勇说：“那就是我们这本目标出现了，可以说，是我们和生活速递两家的竞争，造就了这个市场，我们现在已经是竞争对手了。” 这就让我有些奇怪了，刚有了自己珍惜的“孩子”生活速递，过得好好的，怎么又离开了呢?张勇淡淡地说：“从表面上的原因看，是我们的一些想法意见不一致。我们筹备时间很长，大概酝酿了一年的时间，出了好几期，当时我为什么那么自信，是因为我觉得这个市场能够做成一些事。” 后来张勇对我说：“我这个人挺顺的，很幸运，总能不断地证明自己，虽然有时没有得到很大收益，但这种自信的积累很珍贵。” 也许张勇这段话，可以成为他后来成功的一个注脚，能让我们明白，张勇看重的究竟是什么。他把每次看似失败的结果，都当做一个跳板，一次新的成功的前提，这才是张勇所说的“幸运”。可是作为一般人，谁又有胆量去不断尝试这样的“幸运”呢? 离开自己的“孩子”生活速递之后，张勇来到商务通，成为那里的第一任广告总监，如今，当商务通这个小精灵无处不在深入人心的时候有谁知道，其实就是张勇策划了它的“开篇之作”。“当时第一年定的商务通年销售量是3万台，但是我们做的第一个月就销售了3万台，后来那一年我们大概销售了40万台，确实创造了奇迹，我们是一伙很年轻的人，都不到30岁，现在这些人都自立门户了。” 但是张勇在商务通只做了很短的时间，1999年5月，是张勇从商务通出来的时间，也是目标创办的时间，当时公司非常不理解，“你看我们都火了，你怎么走了。” 他们不知道，即便在做商务通的时候，即便在商务通成功后的日子里，张勇也始终念念不忘再生个自己的“孩子”。1999年8月，张勇的第二个“孩子”降生。取名目标。 在讲究细节的时代，做细到极致的操作 对于目标，张勇有张勇的做法，他说：“我们除了做DM杂志，还做北京和外地一些电视台的广告代理，以及一些电影的广告代理。电影英雄的广告代理，就是我们做的，大腕以及之前冯小刚的几个贺岁剧，也都是我们做的，我们通过其他方面的一些经营，来养活这本杂志。我们把其他一些经营产生的一些利润，作为这个项目的投资了。” 用挣钱的项目养不挣钱甚至赔钱的杂志，这应该是一种什么样的理念?这需要多大程度的执著和自信?张勇有超常的自信，他坚持了这一理念，结果目标杂志终于在一年后就出人意料地盈利了。 张勇说：“如果说现在，我们比其他DM杂志高明在什么地方，那就是，我们不只局限于杂志的本身。我们已经从去年开始做商业信函了，我们开始做营销数据中心了，以前我们的杂志只投给他们，而这个数据中心解决的就是他们是谁的问题，包括你的姓名、年龄、性别、职业、收入，你开什么样的车，你住在什么样的社区里面，你大概的教育背景，我们都知道了，我们要花钱买很多数据。” 但是直到现在为止，我还是不明白他们具体是怎样操作的，商业信函又会比杂志强在什么地方。于是张勇给我讲了个奔驰车广告客户的例子。我觉得他的例子非常有意思，它不局限于奔驰，而对做大过奔驰或小于奔驰生意的人都是一个启发，因为道理是相通的，所以我做了完整的记录。 他说，首先公司会帮助奔驰车去寻找那些潜在的客户。公司选择的第一类是要选择比奔驰车低一个级别的车主，但只能低一个级别，不能低三个级别，比如你现在开奥拓，那就不是他们的受众。如果你开帕萨特，开奥迪，开别克，就有可能是奔驰车未来的车主，因为他再换车的话，一定会换高一个级别的。而第二类，就是开同级别的车主，比如你开宝马，和奔驰车在同一个级别，公司要做的就是把他原来对宝马的归属度，转移到奔驰这个品牌来。还有一类，就是本身开奔驰车的，你开了10年了，那你是要换车的，这是奔驰车最重要的客户。 我问他：“那么你们对这三类人，又是怎么做的呢?” 张勇说：“不同的人我们要传递的信息是不一样的。” 针对原来开奔驰车的人，直投信函要说服他建立对品牌的忠诚度，一定要对他讲忠诚这个车的好处，比如说它代表了身份，还有车的品质的优势。而针对开宝马车的用户，信函就要讲这两种车的差异，奔驰和宝马车有什么不同，要让他从那边走到这边，可以说宝马比较适合自己驾驶。但那是在30多岁开的车，而到了40岁，就不能自己开车，就要坐车了，这时候就要换奔驰了，这就是奔驰和宝马最大的差别。针对低一级别的车主，信函就会告诉他，要有理想，要讲究自我实现，要证明自己，现在开奥迪，还不太能证明自己，开奔驰才能更好地证明自己，而这些，直投信函都要有针对性地去做。 我没有想到，直投信函居然会做得这样细，对于这样到位的策划和操作，广告客户当然愿意把银子扔给他们。年来，张勇的这个“宠儿”，就是在这样的精心喂养下长大了，并且开始回报“父母”给“他”的养育之恩。 回望过去，5年前，张勇在中国DM市场空空如也，拔剑四顾，无人能够应战的情况下创业，仗着天时、地利、人和走到今天，队伍不断壮大，基地不断巩固，不断开辟新战场，如今在北京的新恒基国际大厦，谁退出房子，他们都可以把它租下来。 谈到将来，张勇冷静地说：“现在我们做的还只是执行工作，将来提升层次的话，我们要更多地做策划工作，比如一个房地产客户，我要根据它的项目，根据它的位置、售价、优势，判断它的受众人群即目标人群是什么，我们针对这些目标人群来策划应该怎么做，采取什么样的营销模式，这才是我们要发展开拓直销市场的精华和核心