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中山大学学报论丛 2005年 第25卷 第6期 SUN Y ATSEN UN IVERSITY FORUM Vol125 No16 2005 通路精耕 康师傅茶饮料的制胜之道 3 周 帆 通标标准技术服务有限公司 广州分公司 广东 广州510663 摘 要 文章通过分析康师傅茶饮料的营销策略 通过横向比较的方法 探讨其成功之道 以此来探讨国内茶饮料市场的营销对策 关键词 茶饮料 营销 渠道 中图分类号 F27213 文献标识码 A 文章编号 100721792 2005 0620258204 一 市场分析 进入90年代以来 被称为 新时代饮料 的茶饮料以年增17 的速度风靡世界 茶 饮料之所以走俏市场 一是茶含有丰富的维生素C E 维生素A原以及钾 磷等微量元 素 二是茶饮料是天然 健康饮料 具有消除疲劳 降低血液中的胆固醇 血脂等功效 三是方便卫生 茶饮料保持了碗沏茶的功用 又比碗沏茶易携带 易存放 茶饮料在中国有着巨大的发展空间 第一 中国人有几千年的饮茶习惯 第二 中国 具有原料优势 第三 市场容量大 由于茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求 有 很好的市场潜力 AC尼尔森公司中国市场调查数据显示 茶饮料销售量正在以300 的 增幅抢占市场 中国到2001年为止茶产量达到300万吨 而中国人均消费茶饮料仅013 公斤 如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算 中国茶饮料还有50倍以上的成长 空间 而且目前中国茶饮料的销售还仅仅集中在重点城市 因此 茶饮料市场还有巨大的 成长空间 中国的茶饮料市场目前属于寡头垄断市场 主要是康师傅 统一等几家大企业的天 下 到2002年底康师傅的市场份额为4619 处于市场领导者地位 统一占3714 两 大品牌的市场份额达8413 康师傅的主要竞争对手有 统一 是茶饮料市场的第二的品牌 继 统一冰红茶 后于2000年陆续推出了 统一绿茶 统一冰绿茶 及 统一乌龙茶 价位在3元左右 娃哈哈 娃哈哈旗下的茶饮料包括 冰红茶 和 有机绿茶 其主推品牌概念是 以天堂水 龙井茶为主题的非常茶饮料品牌概念 BPW BPW公司是雀巢公司与可口可乐公司联合组建的 它推出的雀巢冰爽茶创 3收稿日期 2005 10 20 作者简介 周 帆 湖北武汉人 就读于中山大学管理学院2003级研究生班 1994 2008 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味 以20 29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人 为目标客户群 价位在215 218元之间 比较竞争对手 我们可以对康师傅做出以下分析 1 产品形象分析 尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚 但康师傅茶饮 料始终锁定新生代消费群体为营销目标 及时切中年轻消费者崇尚潮流 崇尚自我个性表 达的心理状态 配合康师傅冰红茶 冰力十足 的产品口号 将产品的卖点定位于 冰 酷 茶饮料 并大胆启用任贤齐担任形象代言人 诠释其阳光 冰酷的品牌个性 精准 鲜明的产品定位 默契的代言人形象配合 康师傅冰红茶取得了极大的成功 销售业绩成 倍增长 成为2000 2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家 占据了大陆冰红茶市场的头 把交椅 2 促销活动分析 在品牌传播方面 广告轰炸 是其营销致胜的一个简单而有效 的武器 在2002年推广茶饮料期间 几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人任 贤齐用冰绿茶演绎着 夏日么么茶 在消费者促销上 康师傅通过一系列大型的路演 消费者免费品尝等推广方式 让消费者接受新品牌 通过产品 尤其代言人任贤齐在广告 中的形象的不断曝光 明星与产品紧密结合 让产品的知名度得到了明显的提升 消费者 的购买率也得到了明显的提升 据电视广告监测数据显示 2002年康师傅茶饮料是广告 投放范围最广的品牌 全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放 广告投放量占茶 饮料广告的半数以上 康师傅的 明星 广告 轰炸 注重的是一种明星效应 一种品 牌氛围的塑造 在广告投入上显得勇敢而执着 其优点很明显 速度快 势头猛 很容易 给消费者以强大的消费 心理压力 3 分销渠道分析 康师傅的渠道主要分为两种 直营和经销 一方面通过办事处 营业所等直接将产品铺向终端 部分地区则通过中间经销商发展终端网点 其业务人员也 因此分为两种 直营业代和经销业代 直营业代又分工很细 有的专门负责商场 超市 量贩店等大卖场 有的则专门负责士多零售店的管理 经销业代则主要负责经销商的开发 管理和维护 康师傅一直致力于开发网点并维系管理这些网点的良性运作 康师傅过去两年投资 4000万美元在通路布局上 透过其自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品 并在全国 建立了包括 天津 广州 杭州 重庆 武汉 沈阳 西安 福州 青岛9个生产基地 拥有311个营业所及139个仓库以服务4 583家经销商及33 454家直营零售商 4 产品定价分析 康师傅茶饮料在产品定价方面采取了竞争导向定价法 其产品价 格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近 二 渠道开拓 康师傅在中国市场取得的成功有多方面原因 如较早进入市场的康师傅方便面系列为 其奠定的品牌知名度及品牌号召力 茶饮料的市场定位准确明晰 大手笔的广告策划 产 品领先策略 星罗棋布的渠道等等 最受营销界人士关注的是其庞大而规范的销售渠道网 络 运作管理一直堪称典范 康师傅的遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场 占有率 在近几年发生的一系列经典的市场战役中 比如康师傅在广州成功阻击娃哈哈 康师傅击溃旭日升占据茶饮料老大的宝座 其强大的渠道力量发挥了重要的作用 952 1994 2008 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 康师傅称其成功的渠道战略为 通路精耕 主要从以下3个方面入手 1 降低渠道的层次 减少渠道的销售环节 之前的渠道中 产品从经销商到消费者 手中至少需要三个环节 而由于历史原因大部分的经销商和批发商都还是落后的 坐商 经营方式 直接导致了销售渠道效率降低 流通费用加大 同时也对厂家掌握货流增加难 度 串货 乱价 渠道间的恶性竞争也不可避免的发生 解决这些问题 就必须要求企业 直接渗透到渠道中间去 减少渠道的销售环节 康师傅在重要城市中 寻找能够直接为零 售点服务的批发商 康师傅将其称之为 邮差 作为经销商 少了一道中间环节 减少 了渠道 盘剥 货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中 2 合理严格地划分区域 合理的布局经销商的区域 形成合理的价差 保证每个 邮差 都有合适的销售区域 这是市场价格稳定的前提 严格的区域划分 根据客户 数 相互之间的距离以及经销商的配送能力进行区域内的商圈界定 保证每个商圈内的客 户得到及时和满意的货物配送 3 提供优质的服务 有专门的推广业代协助 邮差 拜访零售点 帮助其拓展市 场 为了做到这一点 康师傅制订了严格的路线拜访 建立区域内零售点的客户访销卡 制定合理的拜访频率 提升业代销售效率 通路精耕 配合良好的物流支持和专业的销售团队使康师傅更加贴近市场 与客户 之间的关系更加紧密 对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各 个零售点 而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的 商誉 但同 时可以看出由于实施 通路精耕 要求康师傅有一支庞大的分销队伍 为了让公司能够 承担由此带来的成本与管理费用 康师傅还从以下方面加强自身的力量 1 透过强大的研发能力不断的推出新品 满足销售系统的需求 如新推出的优健美 系列 由于 通路精耕 本身就是帮助渠道进行增值服务 即可有效的避免恶性的价格 竞争 又保证了产品合理的利润 2 步步为营 通路精耕 是个大系统 但是康师傅并没有急功近利 而是一步一 个脚印 从省会城市到地级城市初步扩张 每一步都走的十分踏实 3 强大的服务力量 康师傅认为与经销商维持良好的关系 除了要有畅销的产品 服务同样重要 先进的销售管理软件加上优秀的销售管理人才让专业的服务得以实现 经过两年的艰苦努力 2000年 通路精耕 已经遍部整个中国大陆各地市 借着康 师傅PET 宝特瓶 系列茶饮料的迅猛崛起 其销售业绩得到巨大的提升 2001年康师 傅的业绩达到了26亿的历史新高 2002年的销售额更突破40亿 无可争辩的成为中国 饮料的巨头 从大流通到 通路精耕 康师傅取得了巨大的成功 通路精耕 亦成了 康师傅的制胜之道 三 策略制定 作为茶饮料市场的领导者 康师傅要想继续保持第一位的优势 需在3条战线上进行 努力 其一 不断寻找产品的新用户 新用途和更多的使用 扩大市场总需求 把蛋糕做 大 1 扩大消费群 推出适合中年人的茶饮料 生活中茶饮料的购买者不乏30 50岁的 062 1994 2008 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 消费群体 这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯 可是在平常外出 需要 购买饮料的时候由于其饮茶的习惯 往往选择购买茶饮料 可针对这部分消费群体 采用 差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白 抢先一步占领该部分市 场 2 增加品种 推出适应不同消费习惯的茶饮料 目前消费者消费茶饮料多是在路上 在街边或者外出旅游 郊游 逛公园的时候用来解渴 也有很多人在运动场所运动之后 会选择喝茶来为自己补充水分 但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料 针对这方面的消费需求 可增加茶饮料家庭装的推介 其二 在努力扩大总市场规模的同时 康师傅应该不断创新 采取各种有效地防御措 施 保护自身的市场份额 1 差异化竞争 经过几年的发展 大陆茶饮料产业已进入成熟期 类似产品的质量 已十分相近 如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料 口味几乎没有什么差别 但从产品的 售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近 500ML的PET瓶装茶饮料都在3元左右 利润率较高 而相同包装的其他品牌特别是地方品牌的茶饮料的定价都在115 215之间 这种情况下康师傅可适当调低其产品价格 或者通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价从而达 到保持其领导者地位的目的 2 本地化竞争 根据中国茶叶消费区的不同 推介不同的茶饮料品种 如福建地区 一直以来都习惯饮用乌龙茶 在福建地区可重点推介康师傅乌龙茶 江浙一带长期习惯饮 用龙井等绿茶 在江浙区域可积极推广康师傅冰绿茶或康师傅冰茉莉 3 细分市场 明星 广告 轰炸 速度快 势头猛 很容易给消费者以强大的消 费 心理压力 其宣传效益快速显著 但对于其广告轰炸的粗糙性 可以在细分市场 里 用细腻的营销手法 打造一个更专业的品牌 建立稳固自己的位置 4 终端建设 防止陷入 终端拦截疲劳战 的状态 针对康师傅通路建设的成功 有些竞争者会采用游击战术 打得赢就打 打不赢就跑 跑了再回来 对于这种情况 康 师傅要注重搞好终端生动化建设 如海报 店招 吊旗 立牌 招贴画 橱窗展示等 巩 固其产品明星地位 保护产品的市场销售份额 其三 通过进一步增加自身市场份额而提高其利润率 根据波姆斯原理 企业的产品市场占有率越大 累计生产量越多 单位生产成本就越 低 这些优势将转化为企业在市场竞争中的强大武器 从目前市场上的产品口味来看 还 较单一 主要为低糖和清淡型 许多产品的推出还仅停留在概念的炒作上 最近日本发明 的由十几种茶混合而成的混合茶在日本非常畅销 这说明主导市场茶饮料口味的并不是消 费者偏好 而是厂家的不断推陈出新 从市