福莱姆厨具品牌案例分析.doc

专注成就品牌：宁波福莱姆厨具有限公司品牌案例分析一、案例背景福莱姆厨具公司的市场总部位于东海之滨，姚江河畔的中国宁波。是一家专业设计、生产、销售厨柜的工贸型企业。自2002年10月公司创建以来，一直致力于高品位的厨房设计和生产，作品遍及整个长江三角洲地区，并承接了上海地区等众多豪华住宅及名人官邸的厨房设计，局部安装施工。公司一直孜孜不倦致力于对专业品质的提升。2003年11月公司在上海筹建了上海厨业发展有限公司。从面向私人客户的专业厨房设计及整体厨具解决方案，到为高尚物业和开发商精装修提供整体厨房形象策划设计及样板房制作，并由此在客户中建立起了更为专业的企业形象。与此同时，公司非常注重以高品位规模化效应不断改进企业的专业水准。2004年11月，随着占地2万平方米的生产基地在宁波余姚五马工业园区落成，标志着福莱姆规模化的进程自此起步。同期从德国、意大利、日本等国引进先进厨柜生产设备，从挪威、德国引进高环保门板基板及箱体板，由此全面凸现福莱姆专业的产业优势。福莱姆FLAME厨具公司重视高品位、高质量，高专业的同时，更注重环保和健康。在厨柜材料的选定上严格筛选、测试；尤其是引进挪威、德国等地的高环保门板基板（0级）及箱体板（1）级，保证材料的无毒无害性。然后，直接使用与之相关的德国、意大利等国家的五金配件，保证厨柜产品的使用质量和寿命。凭借专业专注的企业、产品、营销及服务形象，近年来福莱姆先后被建设部政策研究中心厨房卫生间技术研究所排名为中国厨具行业前五名；被中国房地产及住宅研究会住宅设施委员会邀请加入常务理事单位，并荣获突出贡献奖；2006年被中国房地产及住宅研究会厨房卫生间委员会，受聘为建设部门标准住宅厨房设备模数系列参编单位；2005年福莱姆厨具还被全国工商联家具装饰业商会评为“中国橱柜行业设计金奖”；通过了国家ISO9001：2000，ISO14001：2004质量环保双认证；福莱姆厨具还被众多媒体、工商部门消协等权威机构推荐为“信得过产品、首选橱柜品牌”；还分别荣获全国工商联家具装饰业橱柜专业委员会副会长，宁波品牌产品促进会委员副会长等称号。2007年，成功获得了中国驰名商标荣誉。年轻的福莱姆将始终凭借“专业专注”的企业精神，孜孜不倦、持之以恒地打造专注厨房的永续发展目标。 二、品牌特征（一）福莱姆品牌来源在江浙一带，多数企业的第一桶金都来源于代加工。在这一点上，福莱姆品牌创立人余永耀则显得与众不同。他先注册商标，再成立公司。2002年，余永耀琢磨了几个品牌名称，马不停蹄地就跑去工商注册。企业品牌一定要朗朗上口，让人听过见过就铭记于心。欧迪、欧宝这些都是余永耀曾经想注册的商标，但它们都已经“名花有主”。就这样，为了注册品牌，余永耀想了不下二十个品牌名称。之后，福莱姆品牌诞生。（二）福莱姆品牌定位厨具行业竞争激烈。品质二字，成为市场竞争下商品的取胜之道。如何提升和保证品质是企业经营的关键。福莱姆认为，品质必须要有较高的专业化水平作保证，而专业化的水平又来自专注的精神。公司自2002年创建时起，就把产品定位在中高档，并且在全过程中始终突出“专业”二字。企业的产品线路有三个方向，一个是家装的，第二是工装的，第三是出口的。目前，“福莱姆”橱柜品牌外销做得比较好，已成功打进美国、法国、澳大利亚、巴林、牙买加、委内瑞拉、墨西哥、南非等20多个国家和地区，初步实现了“创建和培育自主品牌”，从而实现“出口商品”转变到“出口创牌”，提升企业国际竞争力的战略目标。企业也制定了品牌在国内的发展路线，销售路线基本上定位于长三角，这个理念就是“6小时服务区”，企业的汽车6小时里面能够服务到客户。 （三）福莱姆品牌个性Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Pitta（1995）则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论。福莱姆不仅从国内外引进各种类型的专业设计师，还非常注重对设计师风格多样性的培育，另外还与复旦大学等联合设立材料研发中心，研发设计能力强。它还采用欧洲先进的SYSTEN 32 mm工艺进行设计和生产，并将加工精度控制在0.1-0.2MM水准上，产品制造工艺先进。目前福莱姆立足需求旺盛的长三角，进一步扩张地域品牌的优势和吸纳庞大的消费群体，形成以生产基地为中心的“6小时服务”网络区域，已在长三角地区开设了近30 家旗舰厨房体验中心和专卖店、加盟店，市场把握能力比较强。这些就是福莱姆一直坚持的专业精神。福莱姆不仅次于注重产品自身的质量，还强调售前、安装、售后等一系列服务。 福莱姆将永不满足的追求作为客户满意服务的标准，确保客户在尽享产品优良品质的同时，更得到周到、及时的售后服务。福莱姆以其诚信的服务质量在业界内塑造了良好的口碑，品牌深入人心。正如福莱姆董事长余永耀所说的 “我们企业的发展，最主要靠的还是一种品格，一种勇往直前不服输的品格，一种誓做诚信人的品格。没有这样的品格，不管是个人还是企业，都将一事无成。”诚信也是福莱姆品牌的个性特征之一。专注，不仅在福莱姆品牌各种宣传中频频出现，它还实在地贯穿于产品设计、研发、销售、服务全过程。它是福莱姆所有个性的核心，也是福莱姆一贯坚持的的精神。（四）福莱姆品牌精神福莱姆品牌创始人余永耀就认识到“激扬天下，品牌先行”，而对于一个民营小企业创立品牌，福莱姆选择“专注厨房”，并把专注作为品牌的核心精神。在福莱姆，专注是福莱姆集中所有力量只为一个信念持之以恒的企业精神；专注是福莱姆永续发展的基石和核心理念；专注是福莱姆对消费者庄重的承诺；专注厨房是福莱姆区别于多元化发展的竞争对手的优秀特质；专注厨房，是福莱姆打造品牌服务消费者的重要前提。专注已经成了 “福莱姆”一以贯之的“专业专注”的企业精神与企业文化。为做到专业生产，他们花巨资从德国、意大利、日本等国家引进先进的橱柜生产设备；在橱柜材料的选定上，注重环保和健康，严格筛选、测试；尤其是引进挪威、德国等地的高环保门板基板（欧洲级）及箱体板（欧洲级）保证橱柜产品的使用质量和寿命。在质量保证上，公司先后通过质量管理体系认证和环保管理体系认证，采用与欧洲相关的板式橱柜设计系统等等，全面凸现“福莱姆”专业的产业优势。三、品牌建设分析不少企业家说过，打造品牌是一个系统工程，包括产品质量、售后服务、品牌宣传等多个方面，这些年福莱姆品牌从不为人知一步步发展到“中国驰名商标”、中国厨柜行业前五名等，深入分析我们认为它的成功主要源自以下几点：（一）企业领导人品牌意识强烈 福莱姆品牌创立人余永耀确实是一个很注重品牌的人。在企业成立之初，他就想到要创建品牌。他和创业团队不仅对品牌名称作了精心的选择，还不断地把专业、专注、诚信等良好品质注入福莱姆品牌之中，细心呵护品牌的成长。“为了福莱姆这个品牌，我们至少花费了四五千万。注册品牌之后，福莱姆也在第一时间建立了自己的设计团队，从最初的三四人发展到现在的三十多人。”余永耀介绍说。（二）品牌市场策略务实稳健福莱姆02年开始建设工厂，产品定位于中高端有利于拓展品牌未来发展空间。品牌销售路线主要基于长三角范围，以 “六小时服务区”理念巩固现有市场。与其它强势品牌做全国性、面向大众的产品或服务不同，福莱姆目前选择服务于一个限定的范围，致力于满足消费者个性化的需求。福莱姆这种“以地方强势为主，逐步地向外面辐射出去”的市场策略比较稳健务实，也有利于其在竞争激烈的厨柜行业获得进一步的稳步发展。 （三）专业专注的企业精神注入品牌内涵“专业专注”一直是福莱姆一贯坚持的企业精神和企业文化，在建设品牌的过程中，企业将这种精神注入品牌之中，专注品质、专注设计和服务。为做到专业生产，公司花巨资从德国、意大利、日本等国家引进先进的橱柜生产设备；在橱柜材料的选定上，注重环保和健康，严格筛选、测试。采用与欧洲相关的system32mm板式橱柜设计系统，全面凸现“福莱姆”专业的产业优势。2007年，“福莱姆”公司更是投资140万元，由金田豪迈木业机械有限公司承办的引进德国“HOMAG”豪迈公司生产的全自动直线封边机。“这个一流的现代化设备将对今后公司生产高质量、高精度产品，提高工序输送的精确度，提升稳定产品结构，创新开发新颖厨具务实基础、设施工程增添浓浓的一笔。”余永耀表示，“福莱姆”正是因为一贯“专业专注”的企业精神与企业文化，才在短短6年间，实现了自身发展的一次次跨越，成为同行公认的一匹“黑马”。（四）在服务中真正践行“客户永远第一”的承诺福莱姆有一个理念，不仅要为中国人提供橱柜，更要让人们感觉在厨房里是在享受生活，所以福莱姆一直很重视产品的售后服务。2008年月，宁波一顾客在购买产品后一周提出产品不适于自己家庭的问题，对此，福莱姆没有以任何借口推脱，而是迅速召集这套橱柜的设计人员开会强调，用“福莱姆”橱柜，要成为一种享受，要给用户带来快乐。如果因为设计给用户带来了不便或者不愉快，就有悖“福莱姆”的初衷了。余永耀对设计人员疏忽女主人身高的设计过程提出了批评，并及时免费为该用户换了一套新橱柜。正是凭借诚信的品牌品质，在短短不到10年的时间里，发展成为中国橱柜业的一匹黑马。（五） “视人才品质第一，才能创新第一品牌”的人才理念福莱姆认为，人是最大的竞争力， 人的品质是福莱姆品质信心的基石。重视人的需求，注重人的品德，延伸人的智慧，是福莱姆一贯的经营理念，也是厨具行业竞争的第一武器。企业精神就是“尊重员工、信任员工、重视员工，充分激发员工内在的主动创新潜能； 弘扬团队精神，提倡专业分工与有效协作的团队精神； 企业与员工之间与顾客之间的双向的相互忠诚与宽容； 员工与企业一起成长、发展，建立企业的团队合作精神；建立危机预警机制，主动化解或适应危机并根据市场变化与资源配置情况对经营活动做出快速反应”。福莱姆始终将人才的品质放在一个比较突出的位置，非常重视团队协作精神。在人才的管理上，福莱姆很提倡理念的管理，人的价值的管理，即认为成功的管理是实现理念的传递，最终达到理念的认同。福莱姆把这种管理方式作为品牌竞争的一个核心部分，并深入贯彻到企业团队建设、人才管理的每个方面。为了打造国内一流的企业，2003年前后福莱姆聘请大批在国内具有一流橱柜设计能力的专业人士加盟，然而来自五湖四海、非常敬业的“福莱姆”人，也难免会产生观点、观念不同的碰撞，团队协作显得尤为重要。为了鼓舞士气和增强团队凝聚力，福莱姆特意将2003年的一次年终工作会议地点选在了动工不久的杭州湾跨海大桥的桥头，出席人员是福莱姆公司中层干部及技术骨干。这次“桥头会议”旨在告诉福莱姆成员“人是企业发展的核心要素，只有全体福莱姆人朝着一个目标努力，福莱姆才会迎来flame明天”。据悉，创业至今，“福莱姆”团队中只流失过两名中层管理人员，而其中一名被同行企业“挖走”后不久又“归队”了。这在人才流动频繁的市场经济环境里，这就是福莱姆人才理念的力量和吸引所在。（六）当地政府对企业品牌建设的支持民营企业往往由于资金、技术的限制很难创建品牌，尤其是目前我国中小企业融资环境比较困难的情况下，当地政府对企业品牌创建活动的支持与鼓励显得非常重要。福莱姆所在的宁波地区政府一直比较重视对中小企业发展的支持，在福莱姆品牌发展的过程中，当地政府不仅在资金和政策上给与大力支持，还积极开展多种形式的学习活动、平台建设，引导企业家们建设品牌。比如，政府部门加强担保机构建设，扶优促强，对中国驰名商标、浙江省著名商标、宁波市知名商标等企业在贷款方面给予优惠，引导更多的企业重视品牌、主动创牌。四、案例总结宁波福莱姆厨具有限公司是一个员工人数不足二千人的民营中小企业，自其创建8年来，从最初的不为人知到近年的“中国驰名商标”、中国厨柜行业前五名以及最具价值中小企业等荣誉，福莱姆这个品牌的市场知名度、美誉度都