会展案例分析教案.doc

【备课时间】 【上课时间】 【课题】会展营销知识点概述【课型】 讲授 【第 教时】【教学目的】 掌握会展营销的四个内容【教学重点和难点】 理解、应用会展营销创新的四大方面【教学过程】第一章 会展概述第一节 会展的内涵和外延第二节 会展产业和会展经济第三节 会展业现状、问题与发展趋势第四节 会展人才与会展教育第一节 会展的内涵与外延一、会展的内涵（一）国外的界定1、会议类：convention，conference，meeting，congress2、展览类：exhibition，exposition3、会议与展览类：CE（convention and exhibition或meeting and exhibition）4、MICE：meeting（公司业务会议）、incentive（奖励旅游）、convention（大会）、exhibition（展览）5、事件类：event（二）国内的界定：1、内涵外延型：会展是会议、展览、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由许多人在一起形成的、定期或不定期的、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动。它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竟技运动、大规模商品交易等，其中展览业是会展的重要组成部分。2、内涵特征型：会展是以追求经济效益为主要目的，以企业化运作提供社会化服务，以口头交流信息或者几种陈列展示物品为主要方式的集体性和综合性活动3、外延界定型：狭义会展即“CE”或“ME”，广义会展即“MICE”。（三）教材的界定会展是在特定的空间、时间内聚集，围绕特定主题进行交流的活动。（1）特定空间（2）特定时间（3）特定主题（4）集聚性（5）交流二、会展的外延（一）会议（二）展览（三）节事活动（四）奖励旅游：奖励旅游是企业为那些做出突出业绩的员工以及经销商、代理商、供货商等提供一定的旅游经费，并委托旅行社为其精心设计旅游活动的一种激励方式。奖励旅游的最终目的应该是塑造企业文化、增加员工对企业的向心力，从而达到激励员工取得更好业绩的效果。第二节 会展产业与会展经济一、会展产业（convention and exhibition industry）（一）会展产业的界定所谓会展产业，是指现代城市以会展企业和场馆为核心，以完善的基础设施和配套服务为支撑，通过举办各种形式的会议、展览、节事活动等，来吸引大批与会人员、参展商、专业观众和一般公众参与，以此带动交通、住宿、商业、餐饮等城市相关产业发展一种综合产业。（二）会展产业的特点1、经济与社会效益显著2、产业联动性高3、行业导向性强：会展可以全面、专业地通过展览、会议和大型活动等向世界传递社会、科学技术和各行业最新成果和发展趋势。4、凝聚性好：人气聚集是会展的一个重要特征。5、专业性强6、交融性大：会议、展览、节事活动相互交融。1、经济和社会效益显著 2.产业联动性高拉动效应、扩散效应、旁侧效应拉动效应(pull effect)：指在公共工程项目之后带来的消费水平和私人投资水平的上升。政府通过扩大国债发行规模，扩张财政支出，投资于公共工程，可以发挥财政支出所产生的乘数效应，解决经济发展的资金短缺，增加就业，提高社会需求。扩散效应：是指所有位于经济扩张中心的周围地区，都会随着与扩张中心地区的基础设施的改善等情况，从中心地区获得资本、人才等，并被刺激促进本地区的发展，逐步赶上中心地区。 旁侧效应：指主导产业在进行生产过程当中，有许多产业为其提供相关的服务而产生的部门关联效应。5、专业性强（1）综合性的会展越来越少，专业性的会展越来越多。（2）会展运作越来越专业化。（3）会展业由专业的会展机构和会展人才操作。如MP、PCO、PEO、CEM、DMC等。（4）诞生了一批专业化的国际组织。国际会展组织：国际会议协会（International Congress & Convention Association,ICCA）国际协会联盟（Union of International Associations,UIA）国际博览会联盟（Uniondes Foires Internationales,UFI）国际展览管理协会（International Associations for Exhibition Management,IAEM）国际展览局（The Bureau of International Expositions,BIE）奖励旅游管理协会（Society of Incentive and Travel Executives, SITE）二、会展经济（一）会展经济的界定会展经济是指通过举办大规模、多层次、多种类的会展活动，即通过举办各类会议、展览和各种形式的大型活动，传递信息、提供服务、创造商机，在取得直接经济效益的同时，带动一个地区或者一个城市相关产业的发展，并形成一个以会展活动为核心的经济群体，以达到促进经济和社会全面发展的目的。（二）会展经济的特点1、会展经济是一种综合性经济，具有明显的产业关联特点2、发展会展经济是现代市场经济的必然要求3、会展基础设施及相关行业的服务是发展会展经济的必备条件会展经济体系第三节 会展业现状、问题与发展趋势 3.1.1、国际会展业现状 （1）欧洲 （2）美洲 （3）亚洲 （4）大洋洲 （5）非洲 纵观会展经济在全球发展情况，我们不难看出，一国会展经济实力和发展水平是与该国综合经济实力和经济总体规模及发展水平相适应的。德国德国是名副其实的展览王国，已有800多年的历史。国际大型博览会三分之二在德国举行，每年在德国举办大约200个地区性的以及大量的小规模展览会。德国拥有140多个国际和跨地区的专业博览会，约15万参展商和近1000万参观者，其中45%以上的参展商和180万参观者从190多个国家云集德国。世界十大展览公司中6个是德国的。德国现有25个大型展览中心，其中，超过10万平方米的展览中心就有8个，展览总面积365万平方米，世界最大的5个展览中心，德国就占了4个。德国最重要的博览会城是：柏林、杜塞尔多夫、埃森、法兰克福、弗里德里希港、汉堡、汉诺威、科隆、萊比锡、慕尼黑、纽伦堡和斯图加特。世界十大展览公司：1、杜塞尔多夫展览公司2、德国汉诺威展览公司3、爱博展览集团4、意大利米兰展览公司5、罗马展览集团6、法兰克福展览公司7、迪拜展览展览公司8、科隆国际展览有限公司9、芝加哥展览公司10、英国Reed展览公司。3.1.2.我国会展业现状1、会展业总体情况中国会展经济方兴未艾，目前每年以20%-30%的速度增长，发展空间十分巨大。有关调查表明，我国举办和参加会展的数量不断增多，2004年我国会展项目数量超过3000个，出国办展近800个；参展企业500多万家，参会专业观众近2000万人次，节庆活动5000多个，参与观众达数亿人次。会展收入增幅明显，目前举办各类展会直接收入超过100亿元，间接带动旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房产等行业收入高达数千亿元。2001-2005年我国展览项目和展览企业增长曲线2、场馆建设与运营情况3、会展产业带情况：（1）长三角会展产业带：上海、南京、杭州、苏州、宁波、义乌、温州、台州（2）环渤海会展产业带：北京、天津、石家庄、太原、济南、青岛等（3）珠江三角洲会展产业带：广州、深圳、厦门、珠海、香港等。（4）东北会展产业带：大连、沈阳、长春、哈尔滨等。（5）中西部会展产业带：西安、昆明、成都、重庆、南宁、柳州、武汉、长沙、郑州、合肥、南昌等。浙江省会展业发展现状浙江省会展业发展在全国属领先水平，2008年浙江省内举办的展览项目651个，面积达到460万平方米，其中，举办国际展览48个，1万平方米以上的展览为102个。全国出国展览项目320多个，参展面积12.42万平方米，合计标准展位1.38万个，占全国企业出境参展摊位数的1/3，列全国第一。全省50人以上规模的专业会议达2万余个，万人以上规模的节庆活动达200多个，均列全国第一。全省会展业直接产值172亿元，以“1：9”效应间接拉动经济1548亿元，直接就业人员103万人，间接就业人员927万人。会展国际化、品牌化方面，浙江义乌梅湖会展中心成功入选国际展览联盟理事，（义乌）袜机展和（宁波）家博会展览项目双获国际展览联盟论证。义博会、西博会品牌效应明显。2006-2007年浙江展览会情况一览浙江各地场馆情况一览3.2.我国会展业存在的问题1、会展业的发展缺乏统筹规划与宏观调控。2、会展业缺乏规范化机制。3、会展企业缺乏竞争力4、会展项目服务质量差、性价比低5、会展项目的品牌化程度很低。3.1.3.会展业发展趋势1、专业化2、品牌化3、国际化4、集团化5、虚拟化6、会展一体化7、政府在会展业的发展中扮演越来越重要的角色第四节 会展人才与会展教育一、会展人才（一）人才需求：（1）会展需求单位：政府机构、会展行业协会、会展专业组织；会展公司；会展专业服务公司以及一般的旅游公司或旅行社；会展教育、科研、媒体咨询机构；大中型企事业单位。（2）会展人才需求数量：相关统计表明，会展专业人才岗位空缺和求职者的比例：上海10:1；北京8:1；广州8:1.（3）人才需求类型：会展人才可以分为会展核心人才、会展辅助型人才和会展业支持型人才三个结构层次。4.1.2.会展人才的知识结构和能力素質（1）广博知识。 （2）交流能力。 （3）项目策划和管理能力。 （4）适应性要强。 4.1.3.会展行业薪资水平：4.1.3.会展行业薪资水平：二、会展教育1、会展教育总特点：会展是一个新兴专业，是顺应会展产业的蓬勃兴起的一个边缘、交叉学科。在国外，从美国内华达大学饭店管理学院旅游会展管理系1978年开设第一门会议管课程到现在也不过28年的时间。在中国，2004年教育部正式把会展专业列入教育部专业目录，2006年，又正式把会展经济与管理专业划到公共管理学科下面。中国会展教育的总特点可以概括为：基础薄弱，发展迅速，艰难探索，前景光明。4.2.2.会展专业据统计，至2008年秋，我国开设本专科会展类专业的高校已有123所（其中高职90所，高专7所），2008年招收新生7176人（其中高职和高专5869人）。开设本专科会展类专业方向的高校已有76所（其中高职57所），2008年招收新生约3800人（其中高职2850人）。2008年我国开设会展专业的高校123所，上海27所，浙江8所，山东7所，广西七所，黑龙江7所，重庆6所，江苏6所，广东6所，辽宁6所，安徽5所，四川4所，河南4所，湖南4所，福建4所，河北4所，湖北4所，其他地区9所。4.3.4.培训项目目前，全国推出的会展行业相关证书至少有10余种，较有影响者有以下几种：（1）场馆经营管理专业技术水平认证证书。证书等级分为助理场馆经营管理师、场馆经营管理师和高级场馆经营管理师三个级别。 考试内容：包括场馆经营管理的相关理论、实务知识和应用能力。 证书：上海市人事局、上海市职业能力考试院和上海市职业能力考试院世博人才认证中心联合颁发。 （2）会展管理认证证书。证书等级：分为初级、中级、高级三个级别。 考试内容：采用笔试、面试、论文答辩等方式，包括会展实务、会展基础知识、会展英语、会展管理等科目。 颁发证书：上海市人事局、上海市职业能力考试院和上海市职业能力考试院世博人才认证中心联合颁发。（3）现代会展岗位能力证书证书等级：设初级、中级两个级别。 考试内容：涵盖会展概论、会展发展简史及趋势、活动的参与者、会展市场营销、会展策划、 会展筹备、会展期间服务与管理、会展后期工作等内容。 颁发证书：长三角紧缺人才办公室。 4.3.4.培训项目（4）会展策划与实务资格证书 证书等级：助理会展师、会展师、注册会展师和高级会展师。考试内容：助理会展师的考核科目包括会展综合知识、会展礼仪、会展接待实务或会展展示 实务；会展师考核科目包会展概论、会展实用英语、会展文案、会展专业 X 模块（会展管 理、会展市场营销、会展接待管理、会展多媒体技术、会展物流、会展设计与布置）。 颁发证书：由上海市委组织部、市人事局、市教委、市成教委联合颁发。4.3.4.培训项目（5）（会展）服务师资格证书证书等级：助理会展服务师（职业等级三级）、会展服务师（职业等级二级）、高级会展服务 师（职业等级一级）。 考试内容：分为理论知识考试和专业技能考核两部分。其中，专业技能考试通过专业软件进 行现场演示考试。 颁发证书：国务院国资委商业技能鉴定与饮食服务发展中心联合颁发。 (6)全国会展商务师培训认证证书 证书等级：助理会展商务师、会展商务师、高级会展商务师。 培训内容：会展商务管理基础知识与实务及相关法律、法规。高级会展商务师需要提交工作活动记录分析表和提交会展业务活动职能提要。颁发证书：中国商业技师协会职业教育专业委员会和市场营销专业委员会联合颁发。4.3.4.培训项目(7)会展策划管理师证书 /职业等级:共设五个等级：五级（初级）、四级（中级）、三级（高级）、二级（技师）、一级（高级技师）。 颁发证书：国家劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心。 考试内容：理论知识和操作技能。操作技能考核模块：会展项目调研、会展项目策划、会展项目营销、会展项目运营管理。4.3.4.培训项目(8)注册会展经理(CEM)证书 适合对象：具有三年以上从业经验的中高级会展人士。培训内容：会展信息管理、会展项目管理、会展后勤管理、会展营销管理、会展预算管理、 会展人力资源管理、场地的选择与规划、会展经济分析、会展危机管理等。颁发证书：中国国际贸易促进委员会与美国国际展览管理协会联合颁发。 (9)会展商业职业经理人证书 适合对象：会展公司的高级主管，有 2 年以上会展行业经验的管理人员，及企业展销部门的 主管，或有志于从事会展行业的人员。 培训内容：包括管理学理论、企业战略、市场营销管理、会展方案策划、会展市场营销和品 牌战略、会展评估与成功案例分析等。 考评方式：中国国际商业职业管理资格证书知识与技能体系的考核、管理和领导力测评、 (10)会展设计师证书 适合对象：具有 3 年以上室内设计经验，或是环境艺术专业背景，有志于从事会展行业的人士。证书等级：分为国家职业一、二、三、四级别。 培训内容：会展设计概论，会展设计的基本法则，人体工程学与会展设计，会展视觉识别系 统设计，会展场馆的设计，会展版面设计，会展展位设计，会展照明设计等。 颁发证书：国家劳动和社会保障部。5.1.1会展营销会展营销涵义会展营销是指通过会展的形式向顾客及同行业展示自己的最新产品及成果，一方面可以增加公司的业绩，另一方面是提高公司的品牌影响力。会展营销内容营销理念创新营销主体创新营销手段创新营销内容创新 5.2.1营销理念创新5.2.1营销理念创新5.2.1营销理念创新5.2.1营销理念创新5.2.2营销主体创新5.2.2营销主体创新5.2.2营销主体创新5.2.3营销手段创新5.2.4营销内容的创新思考题新课导入： 会展案例这门功课主要是在了解会展相关基础知识的基础上，灵活的去分析会展案例，解决问题。新授：一、营销理念创新 没有创新理念的指导，营销活动就可能仍然追求传统的、不适应新的环境的模式。会展企业只有把营销创新提上日程，才能使企业在变化中成长。1、从服务参展商到服务观众 展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良好的交流平台，因此，能否同时为参展商和买家提供优质服务决定了一个展览会是否可取得成功。2、从国内营销到全球营销 国内会展企业必须树立全球营销的理念，把自己成熟的展会品牌拿到世界上专业观众更多的地方举办，以开拓新的市场3、从大众营销到品牌营销在营销过程中，会展公司必须注重会展品牌所代表的主题和特色，以品牌为指向，招徕特定的参展商和专业买家二、营销主体创新 从营销主体的角度来看，创新主要体现在三个方面：随着世界会展业竞争的日益加剧，各个国家和地区特别是会展业落后的国家和地区将出现更多专门的会展营销组织或推广机构，这些机构可采取紧密型的董事形式或采取松散型的联合形式大力宣传自身的办展环境，从而吸引更多的国际会议或展览会，城市甚至全国性的会展整体营销活动将大量涌现在营销观念上，人们对会展营销主体的认识将更加深入，即除了传统意义的会议或展览会外，还包括会展城市，会展企业整体和专业媒体三、营销手段创新 会展营销主体可以从两个方面去进行营销手段创新要积极运用各种新技术和新的理论研究成果要创造性地运用常见的营销手段四、营销内容创新1、强调服务2、主题创新3、产品创新作业布置 1、会展营销创新主要表现在哪四大方面课后反思 【备课时间】 【上课时间】 【课题】北京奥运会案例分析【课型】 讲授 【第 教时】【教学目的】 分析奥运会会展案例【教学重点和难点】分析奥运会会展案例【教学过程】新课导入： 本节课进行案例分析，从会展营销的角度进行分析新授： 案例一、北京奥运会动的营销背景 （一）门票销售第一阶段：销售形式为预售，销售政策是“公开认证，抽签确认”第二阶段：销售形式为预售，销售政策是“先到先得”第三阶段：销售形式为“实时销售”，销售政策“先到先得”（二）奥运吉祥物销售 福娃，是2008年在北京举行的第29届奥运会的吉祥物。贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮。吉祥物收入一般占奥运会收入的10%左右。由于北京吉祥物数量多，其收入可能会创纪录地占到奥运会总体收入的15%，甚至更高。（三）奥运产品零售专卖北京2008奥运会金银纪念币共46枚，其中有福娃彩色纯银币38枚，第29届奥运会彩色银币4枚，金币2枚，五福娃彩色银币1枚，奥运会会徽纪念币1枚。案例分析：一、 奥运门票发售所显示出的潜在收效1、 首先，这次的奥运会采用的是抽签购票的方式，而且限购每人每场35张，而抽签这一方式，是借鉴了希腊当时的销售法。但是这一初期的售票方式却未必符合中国夺得国情。2、 其次，门票发售过程中的系统瘫痪问题也从另一个侧面表现出中国的国民对此次盛会的重视，以及现阶段公民的经济条件状况。会展活动的开展对社会经济发展、文化交流有着巨大的作用。此次举办奥运会至少能带来以下几方面的收益1） 传播奥运信息、知识、观念，促进我国经济发展和与他国沟通交流的作用2） 提高奥运会主办城市知名度，带动地方经济发展的作用3） 带动相关产业发展的作用4） 增加大量就业机会的作用5）二、 福娃带来的无限商机所有知名会展盛事都会选择一个吉祥物来加深广大民众对它的印象，而北京奥运会的吉祥物也同样被赋予很大的使命。而在奥运会召开期间一直到现在，福娃所制成的一系列商品也都是选购收藏的热点。三、 奥运纪念品的持续经济效益作业布置1、 北京奥运会的营销创新主要体现在哪些方面2、 北京奥运会营销创新有成功也有失败，成败的原因是什么？ 课后反思【备课时间】 【上课时间】 【课题】上海世博会案例【课型】 讲授 【第 教时】【教学目的】 上海世博会案例分析【教学重点和难点】上海世博会案例分析【教学过程】新课导入： 2010年世博会开在家门口，作为一个会展的形式，其成功举办的地方在哪里，有何经验可取新授 一、上海世博会的营销背景 文化营销是一个不可缺少的内容和角色。历史文化价值在文化营销中一直都是着力体现的主题，研究它在世博会中侧重的方面、实现的方式、实现的价值具有一定的现实意义。 上海每年都有几百个各种类型、规模不一的文化交流活动，越来越多的世界艺术精品、艺术家来到上海，上海也越来越成为荟萃中国和世界优秀文化成果、促进中国和世界文化交流的重要舞台，由此而产生的“海派文化”具有博采众长、兼容并蓄的文化内涵，而这一文化品质与世博会“展示、交流与合作”的发展内涵具有很好的交融性。世博会选址规划控制区曾今是中国近代工业的发源地，世博会向人们展示了未来上海更美好的城市空间景观和城市生活。关于2010年上海世博会场馆的后续利用问题，有关专家认为十分重要。世界上绝大多数城市举办完世博会后，对遗留场地都会通过土地出让的模式，经两次开发改造后移作他用。因此，直接利用2010年上海世博会场馆办博物馆的设想还有待开展深入细致的可行性研究。在世博会文化营销策略设计的理念上，增强历史文化价值观念，并于此基础上再进行精准的文化设计。多样化发掘上海的历史文化价值，充分利用各种媒体多渠道地进行宣传和介绍，向人们展示上海的历史、发展的传奇。展出并生产一些具有历史文化价值的纪念品和观赏品。世博会使一项浩大的工程，它将拉动城市基础设施的建设、相关产业的提升扩张和人文环境的和谐发展，并由此推动举办国、城市和企业品牌战略的实施。历史文化价值的实现将会提升人们对世博会的满意度，同时也有利于上海的品牌文化效应才会更容易成功，才会成为上海打造永久基业，长期竞争的不竭源泉。从时间维度上看，世博会具有时间上的波浪效应，即申办和筹备期间的先发效应，以及闭幕后的后续效应。从空间维度上看，世博会具有空间上的波浪效应，即世博会本身带来的直接效应，以及对相关产业、区域经济、城市建设和社会建设的波及效应。上海世博会将会展示一个完美的上海，以其优秀、独特的文化成为一道盛宴。它的多元文化、城市面貌将给世人留下深刻的印象，这对提升上海城市知名度有很大的作用。上海作为一个现代化城市，将会带给人们独特的文化大餐。作业布置1、 你是否认同2010年上海世博会大打文化牌吸引参观者，说明理由2、 你认为2010年上海世博会的营销重点应该是什么？谈谈你的营销创新课后反思【备课时间】 【上课时间】 【课题】上海世博会案例【课型】 讲授 【第 教时】【教学目的】 上海世博会案例分析【教学重点和难点】上海世博会案例分析【教学过程】新课导入： 上节课我们对世博会案例进行了详细的分析，主要是了解了世博会以文化营销为主题的意义所在。新授现状分析：上海世博会参观人次预估7000万人次，截止2008年8月18日，已经共有221个国家和世界组织签约确认参展上海世博会，成为上海世博会的全球合作伙伴现在是12个，赞助商6个。针对不同的受众的工作目标：1、 参观者：提高国内观众对世博会的认知度，强化海外观众的推广，根据国内和海外不同的需求制定相应的营销推广策略2、 参展者：将吸引更多的国家和国际组织来参展，提升与参展者的配合与协作，鉴于国内和海外的不同的背景，提出不同的营销推介方法3、 企业：吸引更多的知名企业来参展，为合作伙伴和赞助商提供良好的支持4、 媒体：提高国内和海外的媒体覆盖率，相应地策划一些密集的国际媒体活动营销策略：1、 阶段化策略：第一阶段提高认知：针对参展者、参观者和企业大都是传递信息，而对于媒体而言就是沟通信息第二阶段激发兴趣：针对参展者和企业，将积极地去招募他们，而对于参观者则是普及教育，媒体则是建立网络第三阶段鼓励参与：这一阶段每一个受众的工作重点都不同。对于参观者是召唤吸引，对于参展者则是组织工作，对于企业应该是提供良好的会前服务，最后对于媒体则是建立新闻中心，让其更好地传播上海世博会。第四阶段传播盛况：这一阶段应该是在世博会召开期间。对于每一个参观者，应该对其传播盛况，而对于参展者而言就是应该有个良好的运作环境和服务，对企业和媒体而言，都要提供一个良好的服务第五阶段延续效应：这个阶段应该是在世博会后，对于参观者提出一个描绘未来的构想，而对于其他受众来说就是要听听他们对于上海世博会举办的评估和展望。2、主题文化策略： 主题是城市让生活更美好，主题信息是世博会形象宣传的重要定位，同时又要针对不同阶段，不同受众提出不同的策略3、整合传播策略： 上海世博会的会徽、徽标，还有吉祥物都已经陆续公布，这些是整合传播的策略体现。作业布置 上海世博会案例分析 课后反思【备课时间】 【上课时间】 【课题】全国药品交易会【课型】 讲授 【第 教时】【教学目的】 全国药品交易会案例分析【教学重点和难点】全国药品交易会案例分析【教学过程】新课导入 全国药品交易会使医药行业内公认的最大、最权威的有关医药制剂及相关技术和服务的会展。新授案例背景：2008年12月11日，以“医药科技创造健康未来”为主题的第60届全国药品交易会在成都世纪城新国际会展中心隆重开幕。会展以品牌化操作，独特营销手段，规范的操作流程，获得良好的反响和效益第一、 展会规模再创新高作为行业第一品牌盛会，本届展会的展出面积首度达到65000平方米第二、 顺应医药行业细分趋势，推出两大全新展会1、2008中国药店展览会：展会的参展企业来自医药、药妆、功能食品等生产和经营企业，有意与药店采购经理洽谈交流的企业。2、中医药国际科技博览会：由成都市人民政府与国药励展共同主办的本次大会以中医药历史文化与未来发展为主线，主办方准备了丰富多彩的配套活动：中医药历史文化展、中药识别互动游戏、中医药科技成果展示区第三、 坚持“会展结合”的特色办会理念特创PHARMCHINA品牌，特设9场专题论坛：产业论坛3场、学术论坛、营销论坛5场第四、 举办“支援四川，医药人在行动”大型公益活动第五、 三十载春华秋实，PHARMCHINA迎来六十庆典第六、案例分析：一、对生产企业：药交会可以使企业了解行业情况，同时可以开发到好的经销商、为了准备药交会，许多生产企业也不惜重金，针对药品的新品种和品牌形象等进行精心的策划宣传，会后也便于企业全面的启动营销攻势。二、对经销商：1、 把药交会当成是一次寻找产品的机会，对药交会部分成果要充分的利用。2、 把药交会获取的信息或者意向书当成全年营销的重点3、 一些企业对药交会获得的信息和订单等进行客观的分析，及时追踪，结合自身的营销计划开展营销工作。 三、药交会对信息进行综合地分析与处理，将经销商信息等一一分类，还可以对行业竞争对手在会展上的表现进行总结，以分析竞争对手在下一阶段可能的行动。 四、国药励展在会前就将现有的十几万专业观众数据库进行逐一细分，将VIP和核心专业观众作为此次以及今后展会重点发展的忠实观众，并通过VIP观众制定个性化服务的方式，来达到把握目标受众群的目的。 主办方对VIP观众的个性化服务主要集中在前期的宣传及发布参会须知、对接需求等方面。至今为止，主办方通过网上预登记，手机短信、电话咨询、邮寄等方式让VIP观众能够及时了解会展信息及最新动态，方便客户能够在参会前做好相关的准备、制定完整的参会计划。作业布置 1、分析药交会发展历程及其成功原因2、分析本届药交会营销创新的主要方法及其存在的问题课后反思【备课时间】 【上课时间】 【课题】美菱会议营销会【课型】 讲授 【第 教时】【教学目的】 分析美菱会议营销会【教学重点和难点】分析美菱会议营销会【教学过程】新课导入 2008年1月28日，在与长虹战略重组两年后，美菱的成果在四川绵阳召开的长虹、美菱重组两周年经营成果发布会上高调亮相，用“两年时间、销售收入翻一番、国内冰箱销量翻一番、稳居国有品牌第二位”等骄人的业绩向社会各界证明，长虹、美菱战略重组取得了阶段性的胜利。新授案例背景 一、在重组的两年里，美菱充分吸纳长虹文化中的精华，长虹也充分肯定美菱企业文化中的优秀部分，尽量保留美菱管理中的优秀方法，充分尊重美菱团队中的优秀人才，用比较和平的方式进行企业改革。二、凭借对市场的敏锐把握，美菱针对不同市场果断开展“雅典娜工程”和“金山角工程”。在一、二级市场，积极开展“雅典娜”工程。在三、四级市场，果断开展“金三角”实施家电下乡。三、2008，年产500万台的亚洲单体产能最大的冰箱制造基地长虹美菱高新产业园也全面建成。 四、本次会议的话题是家电下乡，并非某一企业的思路，讨论的是家电行业的前景，讨论家电流通渠道面对目前的市场拐点如何把握时机。案例分析: 这次会议打破了家电行业以往那种墨守陈规的年会模式，开创了家电行业年会新模式的先河。一、精心策划，严密组织2008年1月28日，百年难遇的冰冻灾害，美菱的安排，不仅给自己公司给予了机会、赢得了声誉，而且细致、谨慎和及时安排成就了会议的成功，同时也为美菱做了一次好信誉、好品牌的广告，树立了行业内的地位。二、形式创新，高效务实 “打造金三角，布局新农村家电下乡渠道论坛”作为会议的核心内容，增强与会客户的参与意识，促进人们之间信息的充分共享与意见建议等地及时的表达与反映。三主题创新，与时俱进家电下乡 金三角 新农村四、 资深专家，阵容强大1、 由美菱的高层管理人员出席了会议2、 邀请的与会者中不乏重量级人物五、 环节跌宕，衔接巧妙五分钟视频，整个会议有行业专家对家电行业趋势分析作业布置 1、从会展知识的角度分析，本届论坛主办方的优势在哪里2、分析该论坛的主要营销创新点，并谈谈你对下一届论坛的设想课后反思【备课时间】 【上课时间】 【课题】会展品牌【课型】 讲授 【第 教时】【教学目的】 了解会展品牌的相关知识【教学重点和难点】理解这些知识【教学过程】一、导入2.1.知识点会展品牌是指能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，是具有一定规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，能对该行业具有较强的指导意义和较强影响力的会议或展览会。二、新授2.1.1会展品牌建设 品牌建设是一个从无到有的长期工程，要经历市场调研、项目策划、宣传推介、组织实施等多方面的手段来完成。培养中国的品牌展会，经营者首先必须树立品牌意识，并从主题的选择、会展的策划、会展的组织与管理等方面来实施品牌化战略。制定品牌发展战略一个会展长远的发展战略必须从代表行业发展方向的主题选择开始。提升品牌质量提升品牌质量主要从会展的硬件和软件两方面入手。拓展品牌空间会展品牌的拓展空间具有三维性，即时间、空间和价值。时间是指品牌的影响力随着时间的延续而不断发散和扩张。打造网络品牌网络品牌的缔造同样离不开对品牌的宣传和推广。在网络世界，品牌的推广可以通过几种渠道实现。2.1.2会展品牌的主题设计会展品牌塑造时可以通过创建以下四种体验类型来进行体验式品牌主题设计娱乐体验设计例如，上海旅游节就是集游览观光、文艺演出、烟花盛会于一体的综合性活动，而其中的上海烟花节就极具观赏娱乐体验价值。教育体验设计会展品牌是为了赢得消费者的青睐和忠诚度，就需要对消费者进行必要的引导和教育。遁世体验设计逃避实现的体验比娱乐和教育的体验更加令人沉迷。审美体验设计在这种体验中，每个人都沉浸与某一事物或环境中，而他们自身对事物或环境极少产生影响。体验审美的愉悦可以完全是自然的。这体现在两方面。一是场馆的选择。二是展台的设计，在体验理念的引导下，会展展台的设计是为了给观众留下美的感觉和印象。【作业布置】【课后反思】【备课时间】 【上课时间】 【课题】车展的品牌之路上海国际汽车展【课型】 讲授 【第 教时】【教学目的】 了解会展品牌的相关知识【教学重点和难点】理解这些知识【教学过程】一、导入2.2.1案例背景上海车展创办于1985年，是中国最早的专业国际汽车展览会；逢单数年举办，目前已经成功举办了十三届。1985年第一届上海车展：第一届上海国际车展于1985年7月3日在上海工业展览馆（今上海展览中心）开幕。开幕的第一天共有2万多人参观了车展。1987年第二届上海车展：1987年国际汽车工业展览会，与当年6月1722日在上海展览中心举行。1989年第三届上海车展：第三届上海国际汽车工业展览会1989年8月24日在上海展览中心举行。1991年第四届上海车展：上海大众和一汽大众首次携手联展，并推出桑塔纳、高尔夫、捷达、奥迪等德国大众品牌的轿车，联想到随后不久上海牌轿车的退出，形成了中外合资企业主导轿车产业的格局。1993年第五届上海车展：本届车展在上海国际展览中心、国际贸易中心及上海展览中心举行，展览面积达16000平方米，是1993年全国最大规模的国际汽车工业展。1995年第六届上海车展：1995年6月277月2日，上海国际汽车工业展览会在上海展览馆举行。1997年第七届上海车展：1997年6月1116日，第七届上海国际汽车工业展览会在上海展览中心和上海国际展览中心两处同时开幕。1999年第八届上海车展：作为20世纪中国最后一次大型国际车展，1999年6月15日开幕的第八届上海汽车展渐渐显示出了其作为国际车展的大气。2001年第九届上海车展：第九届上海国际汽车工业展于2001年6月1824日，在上海国际展览中心、上海世贸商场和上海光大会展中心三个展馆同时举行。2003年第十届上海车展：2003年上海国际车展于4月2127日在上海新国际博览中心举行。2005年第十一届上海汽车展：在这个国内规模最大的比武擂台上，各地汽车厂商你方唱罢我登场，一个个展示出强劲实力，更给上海汽车工业带来了极大的压力和挑战。2007年第十二届上海车展：2007年4月2228日，第十二届上海国际汽车工业展览会隆重举行，本届车展的展出面积达到14万平方米，主题是“人、车、自然的完美和谐”。二、新授2.2.2案例分析随着经济全球化的日益深入，我过会展业也达到国际性的产业规模。业内统计，中国每年举办的展览会大约有3800个，展览市场年增长率超过20%，中国的总展馆面积已排名亚太地区第一，全球排名第五。在北京车展和广州车展的竞赛中，为什么上海车展能从中国众多车展中脱颖而出，就在于它的品牌价值，那么上海车展是如何成为一个品牌展览的呢？首先，品牌展览是指具有一定规模、能代表这个行业内发展动态、能反映这个行业的发展趋势、能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展。其次，树立品牌展会的基础要素有以下几项。（1） 权威协会和行业代表的强力支持。（2） 会展主题代表行业的发展方向。（3） 提供专业的展会服务。（4） 展会企业的品牌战略思维。（5） 会展本身的质量。再次，是会展品牌的定位。定位策略包括：特色定位、利益定位、竞争定位和功能定位。上海车展定位是成功的，这就是和其他两个车展相比略胜一筹的原因。 上海汽车工业领先全国其他城市，上海汽车集团在全国享有盛名。 上海拥有优越的地理位置和丰富的经验积累，上海的汽车业辐射了整个长三角地 区 ，从1985年举办第一届至今，悠久的历史背景使之闻名遐迩。 上海作为国际化大都市，能吸引到更多国际上的其他著名跨国公司参展。 上海成功获得了2010年世博会的举办权，上海车展能吸引其他国家为了能打开中国的大门做好准备。 上海政府在硬件和软件建设方面都加大了投资，新建、扩建和改建了许多场馆，并投资会展教育，培养了大批的会展人才。 上海车展有更人性化服务、更具影响力的推广、更优惠的价格、更便利的设施、更多附加值的回报等。 上海车展的功能更为丰富，不仅仅有展示，还有成交、信息发布、论坛和娱乐活动等。最后，就是品牌会展的规划过程，从品牌建立阶段到推广阶段再到管理阶段这是一个漫长的过程，需要经受时间的考验，会展品牌系统实施中应注意的事项包括如何制定品牌战略，提升品牌质量、扩展品牌空间、打造网络品牌。要培养我国会展业的品牌会展，首要一点就是要经营者和管理者树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化的发展道路才是中国会展业持续健康发展的唯一途径，并从场馆的设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业品牌化发展战略。【作业布置】【课后反思】【备课时间】 【上课时间】 【课题】小展览，大品牌义乌国际小商品博览会【课型】 讲授 【第 教时】【教学目的】 了解会展品牌的相关知识【教学重点和难点】理解这些知识一、导入2.3.1案例背景 中国义乌国际小商品博览会（简称“义博会”）是唯一经国务院批准的日用消费品类国际性展览会，是中国第三大出口商品展以及亚洲主要消费品展。其前身是中国义乌小商品博览会，创办于1995年，每年10月2226日在浙江义乌举行，从2002年开始升格为由国家商务部参与主办的国际性展会。义博会办展特色鲜明，国际化水平突出，信息功能强大，服务体系完善，安全卫生保障到位，确立了品牌会展的地位，其会展内容包括玩具、珠宝首饰、电子电器、体育用品、钟表、家庭用品、针织鞋帽、日用五金、办公文具、化妆品、清洁用品、礼品、装饰、画框、眼镜、汽车用品及配件、旅游休闲用品。新兴市场拓商机 随着国际金融危机的进一步放大，国内一些展会频频走出国门到新兴市场寻商机。2009义博会迪拜展定于2009年6月1416日在阿联酋迪拜举行。 义博会迪拜展事实上就是将义乌的义博会开到迪拜去，参展商大多数是参加过义博会的企业。展会将设国际标准展位200个，预计展览面积达到4000平方米，计划将家庭用品、工艺礼品、时尚配饰打造成该展会的三大特色展区，届时将有200家义乌企业以统一形象亮相展会，想国际市场展示“义乌制造”名片。 近年来，随着义乌市场外向度的不断提升，义乌企业出国参展的步伐也不断加大。服务接近国际水准 义博会加强了软硬件设施建设，进一步提高了服务水平。建立了一站式服务的客商服务中心，提供咨询、投诉、翻译、预约等服务。永不落幕的义博会 义博会现场商贸洽谈热热闹闹举行的同时，网上义博会吧义博会现场这份精彩延续到了世界各个角落。义博会前三天，网上义博会点击人数达172055人次，与去年同比增加了30%。许多到义博会现场的客商还在网上义博会留言。品牌延伸活动 随着义博会的发展。以义乌为品牌的展会逐渐增多，越来越多的国内外大型展会落户义乌。（1） 中国义乌五金电器博览会。（2） 义乌国际袜子、针织及服装工业展览会“义乌袜子展”自2000年举办以来，已日趋成熟，展会规模逐年增大，新的参展商不断加入进来，逐渐发展成为义乌的品牌会展，同时为提升中国袜子工业的发展提供更先进的技术和设备支持。（3） 中国（义乌）玩具及儿童用品博览会（4） 中国义乌住宅产业博览会暨房地产、商铺（义乌）交易会 中国义乌住宅产业博览会不仅给义乌市民搭建了一个投资、信息交流的平台，也给房地产开发商开辟了新的交易市场，更突显出了义乌地区巨大的投资、购买力。（5） 中国（义乌）国际家具博览会。（6） 中国（义乌）文体用品贸易博览会。（7） 中国进口美容美发器材化妆品（义乌）博览会。未来发展方向 义博会的发展方向已经在义乌市委、市政府发展会展经济的方向上得以明确确定，就是要以建设国际性商贸会展城市为目标，一国际化、专业化为方向，坚持走自我壮大和多元化合作办展相结合的路子，力争用5年左右的时间形成以义博会为龙头，以45个大中性的品牌会展为支持，以2030个中小会展为主体的展览格局。二、新授2.3.2案例分析政府及组织的大力扶持是义博会健康发展的重要原因。 一个产业，政府的参与程度往往决定了一个产业发展的快慢，尤其是在产业发展的初期。作为国家级活动，义博会首先取得了政府的全力支持。从第一届筹备开始，义博会即报国务院批准后实施，并成为唯一的国家性小商品类博览会。至2002年已升为国际性展览，每年10月在义乌举