市场调查规划设计与统计分析 谢邦昌教授.doc

市场调查规划设计与统计分析市场调查规划设计与统计分析 謝邦昌謝邦昌 市場調查規劃設計與統計分析 I 目目 录录 认识市场调查认识市场调查 第一章第一章 解讀市場調查解讀市場調查 1 一 什麼是市場調查 1 二 市場調查的重要性 2 三 市場調查的範圍 3 四 市場調查的程序步驟 5 五 市場調查的研究架構 7 第二章第二章 市場調查中常會問的問題市場調查中常會問的問題 9 一 抽樣 用的對 用的好 9 二 樣本結構與母體結構一致 10 三 戶中如何選樣 12 四 問卷題目是否能代表統計上之隨機變數 R V RANDOM VARIABLE 12 五 樣本數夠嗎 既要馬兒好又要馬兒不吃草 12 六 蒐集資料確實嗎 訪訓 訪員管理 監聽及監看制度 13 七 資料有實在檢誤嗎 結構性及邏輯性 13 八 該用哪些統計分析法探析 13 九 如何推估母體 如何檢定 14 十 如何配合其他專業領域下結論 15 十一 是否有過度推論之嫌 15 十二 檢討與改進 16 第三章第三章 市場調查如何進行市場調查如何進行 17 一 前言 17 一 市場調查之意義 17 二 調查舉辦必要性之考量 18 二 調查之規劃設計 18 一 調查規劃之原則 18 二 規劃設計不良之可能影響 18 市場調查規劃設計與統計分析 II 三 調查規劃設計考量因素之列表 19 四 調查規劃設計之作業流程 19 五 調查之規劃設計 20 三 調查實施計畫之制訂 24 一 調查實施計畫之制訂原則 24 二 調查實施計畫之具體撰擬內容 24 四 市場調查事後之評鑑 28 调查方法研讨调查方法研讨 第四章第四章 各種調查方法之選擇與運用各種調查方法之選擇與運用 31 一 前言 31 二 派員面訪調查技術 31 一 實地調查出發前之準備工作 32 二 調查引起誤差之原因 33 三 對統計調查環境 調查對象與問項之認識 34 四 調查訪問之技巧 36 五 提高派員面訪回答率之技巧 43 三 電話詢問調查技術 43 一 電話詢問法之特性及優缺點 43 二 電話詢問法應注意事項 44 三 電話詢問法之作業技巧 45 四 電腦輔助電話調查系統 54 四 郵寄問卷調查技術 58 一 郵寄問卷調查法之優點及限制 58 二 郵寄問卷調查之作業技巧 59 三 郵寄問卷無反應偏差問題 62 五 三種主要問卷調查方法之優缺點比較 64 一 回收率 65 二 樣本之代表性 66 三 問卷設計上之限制 67 四 回答問卷的品質 68 市場調查規劃設計與統計分析 III 五 調查過程之品質 69 六 新興調查法 網路調查 73 第五章第五章 選擇抽樣方法之步驟及優劣比較選擇抽樣方法之步驟及優劣比較 75 一 簡介 75 二 抽樣方法之分類 77 三 各種抽樣方法適用時機 步驟及估計量 79 一 影響抽樣調查結果準確度的因素 79 二 估計值準確度構成的條件 79 三 估計的方法 80 四 母體與參數及樣本與統計量 80 五 各種抽樣方法之適用時機 步驟及估計量 81 调查问卷设计调查问卷设计 第六章第六章 調查問卷設計調查問卷設計 87 一 問卷之意義及功能 87 二 問卷設計之步驟 88 一 依研究目的建立分析架構 88 二 決定問卷之形式 88 三 編擬問卷初稿 89 四 邀請專家學者檢視 修訂問卷 89 五 預試問卷 89 六 問卷定稿並訂定使用說明 89 三 問項之種類 90 一 依問項形式區分 90 二 依問項性質區分 94 四 問卷設計之原則 97 一 避免一般性或不具體的問題 97 二 用字簡單 定義清楚 98 三 避免用多語意字眼 100 四 避免用含糊不清的句子 100 五 避免用引導性問題 101 市場調查規劃設計與統計分析 IV 六 困窘性問題 embarrassing question 的處理 103 七 避免斷定性問題 presuming question 104 八 避免假設性問題 hypothetical question 104 九 注意邏輯之一致性 105 十 注意問卷之完整性 106 十一 避免雙重否定的問法 106 十二 注意問項中每一大項之說明 107 十三 注意答案選項的形式 107 十四 避免讓受查者估計答案 107 十五 預先編碼 108 五 問題排列的次序 109 六 信度與效度 110 一 信度 110 二 效度 112 三 信度與效度的關係 113 四 影響調查信度與效度的因素 114 调查统计分析方法调查统计分析方法 第七章第七章 調查資料的處理調查資料的處理 116 一 市調資料蒐集後之首要工作 116 二 在統計工作中如何對資料做 先期檢查 118 三 資料輸入 119 四 資料整理的工具 120 五 資料檢誤 122 六 調查資料的統計預處理 124 第八章第八章 統計分析前的預備工作統計分析前的預備工作 129 一 統計作業上值得注意的幾項原則 129 二 各種統計衡量尺度 130 第九章第九章 統計數值和統計圖表統計數值和統計圖表 133 一 常用統計量 133 市場調查規劃設計與統計分析 V 二 常用統計表 140 三 常用統計圖 147 如何运用市调资料如何运用市调资料 第十章第十章 市場分析市場分析 159 一 掌握市場先機 160 二 市場預測為市場分析的關鍵 161 三 市場商品的供需型態 162 四 人口分析 163 五 消費者購買習慣的變更 165 六 市場機會分析 166 第十一章第十一章 消費者調查消費者調查 168 一 選擇調查對象 168 二 調查方法 169 三 消費者購買動機調查 171 四 市場營運活動與消費者購買動機 172 五 動機調查方法 174 六 消費者固定樣本調查 175 七 固定樣本調查應用 177 八 消費者固定樣本調查之優劣點 178 九 產品調查 價格調查與銷售路線調查 179 第十二章第十二章 廣告調查廣告調查 181 一 廣告效果 182 二 廣告效果測定 183 三 事前廣告文案調查方法 183 四 廣告媒體調查 185 五 視聽率調查方法 186 六 事後廣告效果調查 187 市場調查規劃設計與統計分析 1 第一章第一章 解读解读市场调查市场调查 现代的经济生活 其实就是市场生活 日常生活绝对离不开市场 所谓市场 系 指某项交易标的 在某一特定时空内 买卖双方的集合 市场事实上是一个中间过程 交易标的则包括有形的产品和无形的劳务 有形的产品又可分为消费性产品和工业性 产品 所谓市场调查 Marketing Research 系以科学方法 例如抽样设计 搜集市场资料 并运用统计方法 产生市场信息的一系列过程 市场调查的意义 有广义和狭义之 分 狭义的市场调查 系指针对顾客购买行为所做之调查 亦即以购买产品的个人或 厂商为对象 以探讨产品之购买 消费者各种事实 动机和意见 广意的市场调查便 不再局限于调查顾客购买行为 调查范围扩大到市场营运 Marketing 的每一阶段 包括 市场营运所有的功能 作用等 均为调查研究之对象 一 什么是市场调查一 什么是市场调查 在谈对市场调查的认识之前 有一个前提需要先厘清 那就是为什么我们要认识 市场调查 电子技术的高度发展带来了信息硬件的发展 电视 电子计算器 计算机 等设备日新月异的进步着 在旧的媒介的基础上加上新的媒介 生产出来的信息是庞 大无比的 如今储存和利用这些信息的产业不断问世 数据库以及其它类似的企业活 动日趋活跃 由此我们可以看出我们正跨入了信息化社会 在巨大的信息洪流中 随 着社会的信息量扩大 私人及企业所拥有的信息相对减少 这意味着相对价值的降低 个人与企业所能掌握的信息是有限的 一方面整个社会充满信息 而另一方面搜集对 自己有用的信息变得更加困难 再一方面是量的增多也使人们不知从何着手汲取信息 所以确立牢固的自主性与过滤信息是解读信息的当务之急 从周围的环境中获取什么样的信息 如何控制和使用这些信息 这就是我们必须 认识市场调查的原因 历史证明了适者生存 不适者灭亡的真理 在现代社会中 信 息的利用成为决定个人与社会相结合的判断指针 也变成了决定企业生存与灭亡的工 具 市場調查規劃設計與統計分析 2 不同的对象应对市场调查有不同角度的认识 大致上可分为以下三类 1 一般民众 与消费者 学习判断市场调查结果的可信度 认清市场调查的本质 拥有过滤不实或 不严谨的市调结果的能力 2 市场调查人员 熟悉市场调查的作业流程 明白每一步骤 对市调准确度的影响性 一份完整的市场调查工作是由许多细节所环环相扣而成 无 论是哪一环节的工作 都必须对整体市场调查负责 3 分析与决策者 依据丰富的专业 素养与统计知识 整合市场调查报告所得的信息 所谓 水能载舟 亦能覆舟 必须 灵敏地感受市调结果背后所代表的意义 审慎地运用市场调查带来的信息 误用的结 果往往需要付出极大的代价 如前所述 市场调查是一项工具 正如其它工具一样 可以帮助你更迅速 更容 易完成你的工作 在企业营运中 市场调查便是协助完成较佳的决策的工具 其相互 关系如下图所示 R p R d P 图 1 市场调查与行销策略关系 当企业发生问题或遭遇危机时 市场调查便扮演整个解决问题的过程中承先启后 的关键角色 二 市场调查的重要性二 市场调查的重要性 过去一般企业并没有实施市场调查 但或许仍会有一些相当成功的企业 但多半 是侥幸或凭着第六感行事 这是企业经营的一种方式 但绝不是最好的模式 市场是一个中间过程 亦即在产销间的一环或一个过程 现代企业经营 产品产 销固然要做市场调查 在企业创业之初或产品制造之前 也需对市场做全盘的了解 市場調查規劃設計與統計分析 3 使生产与消费能密切配合 而欲了解潜在市场的情况 更需做市场调查工作 随着商品的种类及数量的增加 过去生产者决定市场供需的 卖者市场 已转变 为消费者决定市场供需的 买者市场 因此唯有事先掌握消费者的需要 企业才能生 存 要确切了解各地消费者的需求 除非使用科学化的特殊调查方法 市场调查 否则 实在不容易做到 尤其对从事外销的企业而言 若不实地调查清楚 可能蒙受重大的 损失 近年来 由于市场环境变迁的加速和不确定性的冲击 企业经营者纷纷面临市场 饱和 产品加速淘汰 消费者嗜好善变及国外竞争者涌现等问题 单凭行销主管的直 觉反应和主观判断已无法应付行销决策上的需要 如何能化被动的适应防御为主动的 评估市场趋势已是现今的重要课题 目前大多数企业已逐渐能体认到市场信息的重要 性 对市场信息的搜集及分析工作日益重视 对市场调查的依赖程度亦与日俱增 市 场研究已俨然成为经营管理决策的重要风向球 此外 非营利性的组织 如政府机构 公营企业 医院及民间社团等 亦经常利用市场调查的技术来搜集和分析所需的各种 信息 信息爆炸的时代 谁能掌握较多而又正确的信息 谁就是赢家 世界不断进 步 商场亦是愈趋多元化 配合着整体环境的迅速变迁 市场调查的技术也有了长足 的进步 企业配合市场调查已是大势之所趋 借着市场调查来触摸社会的脉动 感受 市场丰富的信息与生命力 将使企业迈入成功的新纪元 三 市场调查的范围三 市场调查的范围 市场调查的范围指的是在进行市场调查的时候 所要具体调查的问题有那些 或 者应该搜集那方面的资料 当然 要调查哪些问题与搜集哪些资料 基本上皆与市场 调查的目的有关 换句话说 市场调查范围的决定乃视市场调查的目的而定 市场调查所欲探讨的问题与相关的资料 列举如下列数端 消费者会购买我们公司的产品吗 如何才能使公司的产品之销售量提高 市場調查規劃設計與統計分析 4 经过一段期间之后 公司产品的预期销售量为何 产品的销售利润水准为何 是否有必要引进新产品 如有必要 则应引进那些新产品才能适合消费 者的需要 以上仅是列举的方式 而市场调查的范围一般可归纳为下列数项问题与相关资料 一 分析产品市场的大小 了解市场中最大的需要量 并获知市场中竞争者的地位 然后检讨自己公司的产 品在众多的同类竞争商品中 所占的分量与地位 二 分析不同区域中的销售良机与潜力 此种研究系检讨公司在特定的销售区域中 可能扩展的程度 及研究各区域之相 对市场的有利机会 三 分析特定市场的特征 了解市场的特征 对市场的销售有很大的帮助 例如 将高所得者所使用的产品 销售于低所得者的地区 必定无法符合当地消费者的需要 四 从经济观点探寻影响销售的各种因素 例如国民所得的高低 消费者信用情形与消费者利益等问题 均会影响产品的销 售 五 市场性质变化的研究 分析各区域市场相对性与重要性的变化 例如某市郊消费者生活型态的改变 所 引起市场变化的问题等 六 研究各阶层消费者对商品欲求的变化 例如对高阶层消费者而言 经由超级市场所销售的商品 必须研究商品的包装 市場調查規劃設計與統計分析 5 色彩 商品服务及消费者欲求心理等 以制定有效的销售计画 四 市场调查的程序步骤四 市场调查的程序步骤 一 预备调查 1 状况分析 1 将企业内部的各种相关资料和有关竞争者的活动情报加以分析 以了解商品 销售情况 此种分析常因急于做正式调查而被省略 2 状况分析可避免重复过去之研究工作 节省人力和财力 并协助研究者了解 问题症结 2 非正式调查 1 调查者实际对市场有所了解 可借着与消费者 零售商和批发业者的访谈 了解他们对产品及市动态之看法 2 此种调查是非正式的 不必依严格之抽样条件 也不必用正式问卷 二 调查的计画与实施 1 拟订调查计画 为市场调查过程中最重要的阶段 1 确定调查之目的 根据状况分析和非正式调查的结果 选择少数有价值的假 定做为调查的目的 2 决定资料种类及其收集之方法 资料种类可分为初级资料和次级资料 前者 较适用于推定消费者的嗜好及其它质方面的分析 后者在测定销售量和其它市场分析 较适宜 选择合适的次级资料应考虑资料的可信赖度 资料内容是否合于目前调查目 的 及资料内容是否正确 资料来自公司内外的现成资料 初级资料的收集则有询问 法 观察法 实验法等三种实地调查法 市場調查規劃設計與統計分析 6 3 准备收集资料的格式 为便利资料的统计或处理 应使用标准化的格式 4 抽样 根据研究目的确定母群体 然后决定样本的性质 大小及分配 5 预试 在大规模的调查前要先做小规模的调查 即预试 以找出问卷的缺点 6 编制预算 2 资料的收集 实地调查所需的访问员 观察员或实验人员的选择应特别重视 如果资料收集 人员未能按照计画实行 可能使整个调查失去价值 三 结果与建议 1 整理表格及分析 1 整理初级资料 将矛盾 可疑或不正确的部分剔除 统一数量单位 并适当 地分类以供列表 2 证实样本的有效性 3 编表 4 统计分析 2 解释结果 可将统计结果演绎成具有理论性 或与经营的现象予以综合研究 以具体建议 的方式推测对企业所具有之意义 3 编制并提出报告 将调查结果向企业主管人员报告 并提出有关行销政策的建议或结论 此种报 告有两类 技术性报告和一般通俗性报告 前者要有详细而科学的文件资料和调查证 据 后者则是向企业主管报告而作成 说明调查的重点及结论 市場調查規劃設計與統計分析 7 M w d M w q d w s w p e I G R s s B X i G z N R s B R p R p R D d w d 图 市场调查进行程序与步骤 五 市场调查的研究架构五 市场调查的研究架构 市场调查研究架构可分为现有市场结构分析和未来潜在市场预测分析两大项 现 有市场结构分析主要在调查从过去到现在并以现在为重心的市场情况 通常可从市场 供给面和市场需求面两方面进行市场规模的了解 其中又以供给面较正确 并被列为 第一优先 市场供给面主要包括生产现况分析 进出口分析 价格结构分析和竞争态势评估 等项目 需求面主要包括目标市场特性分析 需求结构分析和消费行为分析等 未来潜在市场预测分析 除探讨总体经济大环境外 产业面和企业面为其两大研 究核心 产业面主要有潜在结构分析和潜在需求预测两项 企业面则包括市场占有率 预测和产品潜量预测两项 市场调查研究的架构如下表所示 产品定义与产业沿革产品定义与产业沿革 市場調查規劃設計與統計分析 8 供给面生产现状分析 进出口分析 价格结构分析 竞争态势评估 现有市场结构分析 需求面目标市场特性分析 需求结构分析 消费行为分析 产业面潜在结构分析 潜在需求预测 未来潜在市场预测分析 企业面市场占有率预测 产品潜量预测 投资可行性分析 结论及建议结论及建议 表 市场调查研究的架构 至于市场调查与策略研究规画架构则表如下图 图 市场调查与策略研究规画架构 競爭態勢評估知覺定位分析價格結構分析通路結構分析供給結構分析 投資可行分析推廣策略通路政策 產品潛量估計市場佔有估計 企業面 供給面 市場調查規劃設計與統計分析 9 第二章第二章 市场调查中常会问的问题市场调查中常会问的问题 每天翻开报纸 面对不同的性质的调查 有时候告诉我们民众对政府的施政满意 度 有时候告诉我们台湾妇女对治安暴力的看法 甚至告诉我们小学生一天看电视的 时间多于写作业的时间 某项产品的普及率或使用率等 这些数字究竟是怎么来的 是随便找几位民众访问出来的 或是到市场问问家庭主妇 还是逐一访问小学生再经 过计算之后得出的 不同的调查设计 不同的调查技巧 不同的调查执行单位 往往 都会让结果差异甚大 市场调查中常会问的问题 1 抽样 用的对 用的好 2 样本结构与母体结构一致 3 户中如何选样 4 问卷题目是否能代表统计上之随机变量 Random Variable 5 样本数够吗 既要马儿好又要马儿不吃草 6 搜集资料确实吗 访训 访员管理 监听及监看制度 7 资料有实在检误吗 结构性及逻辑性 8 该用哪些统计分析法探析 9 如何推估母体 如何检定 10 如何配合其它专业领域下结论 11 是否有过度推论之嫌 12 检讨与改进 一 抽样一 抽样 用的对 用的对 用的好 用的好 常常有人问 市场调查有什么用 统计有什么用 不能否认统计是非常有用的分 析工具 但是重点就看主事者怎么用了 在台湾地区市场调查方兴未艾 各家市调公司 的专业性水准不一 使得民众对调查结果的信任上产生了影响 这是从事市场调查工 作者应注意且戒慎之处 其实统计是一个相当专业的领域 对于一个专门从事市场调 查的单位 我们如何评估其所调查之结果与内容是否中肯 可以观其内部从事调查相 关工作的人数 应该至少超过三分之一是专业的统计人员 则可进而对其调查结果与 内容做进一步的评估 否则应对其调查结果抱持相当的怀疑 市場調查規劃設計與統計分析 10 在平常生活中我们常接触到相当多的统计 如电视节目的收视率调查 可说是最 常见到的一种统计调查 各家电视台花费巨资制作或购进电视节目 当然希望有较高 的收视率得以相对增加广告的收益 以电视台的角度而言 当然都希望自家的节目收 视率是最高 同时也对外宣称 收视率最高 因此对于收视率调查的结果 一般人均抱 持着不信任的态度 例如 某收视率调查数据中显示 中视的 还珠格格 以十七点 九的收视率居冠 华视的 施公奇案 是十六点四居二 台视 明天有泪 是十点一 但是在统计的观点 还珠格格 祇赢了 施公奇案 一点五的百分比 而抽样误 差为百分之三 所以实际上 还珠格格 并没有赢 施公奇案 而从统计人员的角度 来看 收视率调查的方法也确实有所争议 例如对于采用电话语音调查的方式 语音 电话遭直接挂断的机率是 60 70 这就反应出这样调查的不确定性 同样的问题也反 应在 Call In 或网络的市场调查上 该调查同样是采用语音的电话访问或网络通讯 发表的结果往往与实际结果刚好相反 故由上面的例子 我们不得不大声疾呼 市场 调查中抽样实在太重要了 没有好的抽样技巧 如何能推估母体呢 二 样本结构与母体结构一致 二 样本结构与母体结构一致 许多的调查其样本与母体间的结构并不一致 尤其在政治议题方面的民意调查特 别如此 例如民众对县市长施政满意度的调查 某次市场调查机构显示 民众对台北 县长尤清的施政满意度并不高 引起亲民进党的市场产品信息机构的不满 重新做过 调查之后表示尤清的支持率达 90 结果差异十分大 追问之下才表示 第二次调查 样本为台北县的民进党员 于是不禁众皆哗然 一个偏歪的样本 biased 样本的推估能 相信吗 故任何市场调查一定要对母体结构及样本结构作一致性检定 Goodness of fit 在进行抽样调查时 为了使问卷的抽样结果具有代表性 所以吾人会要求抽样方 法的随机性 相信这是很多人所公认而无庸置疑的事实 但是究竟什么样的方法才称 得上是随机呢 在一般人的刻板印象里 似乎只要是在某个时间 某个定点 随机 地将问卷发给行人就称得上是随机了 但这样的方法到底是 随机 或者该说是 随 便 我们一起来看看下面这个例子 为了了解某大学学生的身高情形如何 所以选择 了中午十二点整在 学生餐厅 门口进行抽样调查 结果刚好那个时候一群体育系的 市場調查規劃設計與統計分析 11 学生提早下课 也刚好到 学生餐厅 用餐 于是我们的抽样结果就会呈现出该大学 的学生的身高都 高人一等 但事实上这应该是该大学体育系的学生身高都 高人一 等 才对 因为我们的样本发生了偏差 其中大部分的人都是人高马大的体育系学生 所以当然这样的结果就大大的降低了其可信度 同理这种抽样方法所取得的样本其相 关程度太高 并不具随机性 因此这种方法只能说是一种 随便 的方法 又如我们常常经过一些人潮汹涌的地点 如百货公司 台北火车站 西门町 等 很 可能不经意地就遇到手持问卷迎面而来打搅你几分钟的市调员 他们在一群陌生的人 潮中随便选了部份的人成为他们的受查者 看起来这些受查者都是市调员所不认识的 那么由这些受查者所完成的问卷应当具有公正性及客观性 则这些问卷收集起来经过 整理分析后的结果也应当能较正确的反应出实情 而这就是随机抽样啊 这样的抽样 方式好吗 这是非机率抽样 其在推估母体时应十分谨慎为之 再举例而言 若今天我们想得知一般人的休闲娱乐时间有多少 则今站在西门町 的街口上所完成的问卷是否就是一般人的真实情况 我们很快就发现 其一 在西门 町的人潮中可能以学生或青少年主 则受访对象的来源亦以其占大多数 若相较于在 办公大楼林立的敦化南路口所作的问卷 两者结果必大异其趋 两方受访年龄不同 职业不同 所能支配的时间就各自不同 其二 西门町本身属于休闲娱乐场所 在那 里的受查者 自然有可能是时间较充裕者 特别是在非星期假日所作的调查 而敦化 南路口来往的人中 必多以洽公的上班族为主 其休闲娱乐的意愿及可用的时间影响 了他们实际在休闲娱乐里所费的时间 所以我们只拿西门町的调查结果来代表一般人 的情形 想必比实际高出许多 而在敦化南路口的上班族则必明显低于一般水准 这说明了并非站在任一地点随意抽取样本则表示随机抽样 这当中隐藏了许多危 险 诸如上述所言可见受查者的特性与问题本身的特性不一致时 所得知结果必与事 实有显著的差距 另外像这样的实地调查往往可能受市调员本身喜好 习惯等因素而 影响其访问对象的选择 或者为方便之故选择访查地点 或者为样本取得之便利而偏 向抽取同一类型者 为何要随机抽样呢 是否一定可行 基本上 随机抽样的目的 在于使母群体的 各个抽样单位被选择为样本的机会相同 使样本较具代表性 而抽样调查首要步骤即 是掌握母体之特征 否则将使资料来源无法显出真实状况 而失去代表性 准确度 也并非在各种状况之下都适合采随机抽样 有时由于抽样调查本身可用之资源极为有 限而无法采行 有时抽样所导致之误差并非整个研究误差之主要来源时 亦可考虑不 用 市場調查規劃設計與統計分析 12 总之随机抽样的精神在于客观 公正且符合科学原则 亦即能确实代表母体之实 际情况 因此我们在做随机抽样时亦须谨慎明辨 随机 不等于 随便 随机抽样必 定关系到母体的分布情况 而依其特性采用不同的随机抽样法 并且必须避免人为的 主观介入 因为随便抽取隐藏着 差异 之危险 因此吾人在抽样调查时必须有清晰 正确之观念 否则许多的调查报告常是垃圾进来垃圾出去 Garbage In Garbage out 三 户中如何选样 三 户中如何选样 一般的市场产品信息机构调查对象为一般民众 可是抽样时若以 户 为抽样对 象 则很容易使样本偏离母体 除了像 家庭收支访问调查 等以户为单位之对象调 查较无问题外 是否应进行户中的选样亦为一值得探讨的问题 此问题应随着调查主 体之不同而有不同的处理方式 四 问卷题目是否能代表统计上之随机变四 问卷题目是否能代表统计上之随机变 量量 R V Random Variable 调查问项的设计与民众对问项的认知 往往有相当大的差距 常有社会学者专家 自己设计了一份调查问卷 沾沾自喜于设计之完美 然而其中的用词用语都太过专业 而不能与民众的认知契合 自然调查回来的资料亦不知与其原设计之统计变量是否相 同 另外在调查的实务上 问项设计者有必要亲自体验访查的工作 除了了解调查员 的辛劳之外 对于实地调查的困难才有新的体认 进而解决调查中的困难 除了问卷 咬文嚼字外 亦应多注意其在统计上分析的意义与实际显示之内涵 五 样本数够吗 五 样本数够吗 既要马儿好又要马儿既要马儿好又要马儿 不吃草 不吃草 样本抽样数量到底需要多少 这必须视研究者对所拟调查推估的问题不同而不同 譬如抽样一千多个样本 如果推估全省的母体或许还可以 但是要据以推论二十一个 县市甚至三百多个乡镇市则显然是不够的 例如进行台湾地区黑金泛滥情形调查前抽 市場調查規劃設計與統計分析 13 了一千多个样本做调查 最后以交叉分析推论好象是说某某县市的黑金贪污风气最盛 试想一千多个样本交叉分配到该县市大约五十个样本 这五十多个样本怎么能够推估 该县市的状况呢 所以我常说 信息是有价 的 如果要取得越多的样本信息以正确的 推估母体 自然须花费较多的代价 六 搜集资料确实吗 六 搜集资料确实吗 访训 访员管理 访训 访员管理 监听及监看制度监听及监看制度 依资料搜集面的确实性而言 一般市场调查机构在这方面宜再强化 因为从事调 查工作前 应对调查整体工作有通盘的了解 调查进行的程序必须是在十分严谨的态 度下进行 并且有监督控管的阶层 而现今有些市场调查机构 当你去询问样本结构 及结果等基本的背景资料时 经常是以机密为由拒绝查询 致使根本无从对其调查结 果做评论 所以不禁令人怀疑其资料搜集的确实性 另外有一种电视叩应 call in 的调查方式 在节目现场立即统计电视观众对问题的 看法 这样的做法有二个缺点 一是愿意观看此节目的观众可能是接近某类的特定群 体 对此类新闻节目所提的问题可能有接近积极性的答案 当然所统计出来的结果不 能代表全体市民的意见 其二是电话 call in 是可以重复的 可能使资料搜集不确实 造成样本资料扭曲 skewed 统计结果当然失真 七 资料有实在检误吗 七 资料有实在检误吗 结构性及逻辑性结构性及逻辑性 在调查回来的资料中 有很多可能是受查者随便回答或是填表人误填的资料 这 些基本逻辑错误都是应该注意避免的 并且应予筛检及过滤的 故回收资料后一定要 确实做好资料之检误工作 Data checking 八 该用哪些统计分析法探析 八 该用哪些统计分析法探析 不管是政府部门或是民间企业团体 使用统计做为工具 无非是想省时省钱省力 的帮我们解决一些问题 所以现在市面上可见的统计软件包相当多 并且使用上都相 当简便 一般常用的像是 SAS SPSS MINITAB STATISTICA 等等 只要输入一些 市場調查規劃設計與統計分析 14 变量及数字资料 计算机就很快的将结果计算出来 但是计算机只负责计算 它并不 了解这些数字的真实含意 所以很有可能是输入一堆垃圾资料 结果也是跑出一堆垃 圾出来 如果资料不能适切的配合专业统计分析方法 往往会形成一个现象 每个人 都说他懂统计 他会统计 因为在学校里都修过三个以上的学分 而实际上错用统计 分析方法的情形也是常见的 九 如何推估母体 九 如何推估母体 如何检定 如何检定 纽约时报 1997 年 12 月 记者评论说统计是非科学的 因为每一次调查结果都不相 同 根本缺乏科学的精确性 我想这可能是指统计误差的部份 而确实我们统计工作 者也应该接受这样的评论 统计同仁往往对于一个问题 想要知道的是它的趋势 想 知道母体变动的情形 而这一部份的推估与检定又是不容易与十分专业的 就以民国 86 年的台北县中和市与新店市的市长选举 选前新党十分笃定可以拿下此二席的市长 见当时各报新闻 而有些市场调查的结果亦支持此说法 然而另一些的调查结果却恰 好相反 这其中牵扯到母体的推估与如何做检定 故问卷调查设计固然重要 而不懂 得如何用统计方法推估母体 那所做的一切也是无用的 所得的结果误导决策的可能 性极高 如目前各家实时收视率调查公司 有时对同一节目的收视率调查也会产生南辕北 辙的结果 某一家说他们的准确 另外一家则说他抽样的样本数较大 之所以会发生 这样的情况 不外乎下列几项因素 样本大小不同 抽样时所产生的误差 访员在访 问时所传递错误之讯息予受访者产生之偏差 信赖区间大小之设定不同 这些因素都 可能产生上列的情况 上述的例子告诉我们 百分比所能代表的只是一个参考的依据 并非绝对的 各 家收视率调查公司对某节目所调查的收视率只是一个参考数据 且各家收视率调查的 公司对某节目所调查的收视率若为 26 24 27 在统计上这三个数据之间的差异 并不显著 换句话说 这三家公司所调查到的收视率可能一样 但在广告的压力下 电视公司祇重视立即出现在面前的数字 却忘了在数字背后的含意 如此不但为眼前 数字所蒙骗 更容易因此下错判断而作了错误的决策 损失自不在话下 在此想强调 一点 当我们经抽样调查而得知收视率在统计上均可以样本的大小及抽样误差之订定 计算出此调查所得之收视率其信赖区间 此信赖区间才是决策者应重视及注意的 某 家收视率调查公司调查某夜间新闻的收视率为 33 而此 33 其信赖区间可能为 10 45 如此大范围的区间 亦告诉我们 33 的可信度不高 其变异程度十分大 市場調查規劃設計與統計分析 15 这项调查结果应再斟酌才可以下定论 因为这种情形就如同气象局告诉我们 明天的 气温是 0 至 100 之间是一样的 对于决策者毫无益处 一项问卷调查分析时所获得之结果 除了普查结果所得的准确性较高之外 利用 各种抽样方法 特别是非随机抽样 Non random Sampling 所抽出样本之调查结果 都会 有某种程度的偏差 因此在做调查之前 必须建立一套监督系统 负责设计抽样 监 督访问 预防作假 及回收资料之检误 并分析估计值之信赖区间 如此这些会说话 的数字 就不会昧着良心 告诉你一些与事实不符的统计数字了 由以上可了解不论在做收视率调查 市场调查或市场调查 不可尽信抽样调查所 得到的一 点 估计值 而应探讨背后所存在 区间 估计的问题 如此才可以降低 决策风险 十 如何配合其它专业领域下结论 十 如何配合其它专业领域下结论 在得到统计分析结果后应结合专业 经济 社会 政治 从不同的角度来解释统 计调查的结果 要能够接受其它专业领域的专家意见 尔后调查的结果才会更具有说 服力与客观性 十一 是否有过度推论之嫌 十一 是否有过度推论之嫌 台电有一次委托 盖洛普 公司对于兴建核四议题进行市场调查 结果调查的资 料有百分之五十七点八的样本支持核四兴建 盖洛普认为应以一千三百多万之成年人 20 岁以上 计算 但是台电认为应以全台湾二千一百多万的人口来计算 说全台湾有 一千多万人支持核四兴建 此即过度推论 Over estimation 因为基本上受访者限于二十 岁以上的成年人 而受访者的年龄分配应为推论的重要依据 故可知台电过度推论了 十二 检讨与改进十二 检讨与改进 在调查结果报告出炉后 并不代表调查工作结束了 对于整个调查的问卷设计 抽样方法 母体推估 执行与管理阶层等等 都需要在调查后予以检讨 改进 因为 理论与实务之间是存在差距的 唯有不断的检讨改进才有更准确及客观的调查结果 市場調查規劃設計與統計分析 16 另外须知调查统计本身即是一种 猜 的技术 如何 猜出真相 是技术也是本领 是完全建立在 机率论 Probability Theory 架构上 因而不论其问卷设计及其抽样如 何周延 均有受所抽取样本 欺骗 之可能 此即统计决策理论上所谓之风险 市場調查規劃設計與統計分析 17 第三章第三章 市场调查如何进行市场调查如何进行 一 前言一 前言 近年来台湾地区社会 经济均呈快速发展 已迈入多元化 信息化时代 各级政 府机关及民间为因应建设规划与决策需要 纷纷举办多种调查统计 促使市场调查工 作蓬勃发展 惟办理市场调查的人力及经费仍属有限 为使市场调查得以健全发展 就必须将此有限资源作最充分运用 因此 办理市场调查同仁 除应定期就现办各项 统计通盘检讨 作长远规划外 亦应以务实之精神 加强个别市场调查之研究 设计 及事后评鉴 以确实提高数据质量 发挥统计支持决策之功能 一一 市场调查之意义市场调查之意义 1 调查之性格与内涵调查之性格与内涵 1 调查手段取得之原始资料 运用统计方法加以整理后 据以产生统计结果 并提 供制定决策参考之过程 2 掌握众多样本偶然性中之必然性 并以此等倾向性供为推论之基础 3 应对母体具充份了解 或累积多次普查经验知识 方足以提供样本调查之保证 4 由样本资料观察及运用科学化方法猜测母体或未知之情况 5 刺激与反应 6 就所欲观测之事实 予以严密定义并分类 调查结果依循定义与假设条件下产生 结论 7 总体与个体 2 市场调查之盲点市场调查之盲点 1 样本设计与样本实况乖离 2 样本过度扩大推论 3 各级调查人员之认知不足 渗入误差 4 调查问项 统计结果与调查目的乖离 5 调查资料运用之无效率 市場調查規劃設計與統計分析 18 3 调查限制调查限制 1 调查经费 2 调查时间 3 调查人力 4 经验技术 5 方法设备 二二 调查举办必要性之考量调查举办必要性之考量 1 该项市场调查是否有相关资料可供参考而且迫切需要 2 所需市场产品信息资料是否可就现有相关统计或市场调查取得 3 所需市场产品信息资料可否就现有相关资料重新组合取得 4 市场产品信息资料可否并入其它调查同时取得 5 单独举办市场调查之成本效益是否适当 二 调查之规划设计二 调查之规划设计 一一 调查规划之原则调查规划之原则 1 确立调查目标 宣示调查效果 2 事先全面考量 通盘规划 以强化调查计画之可行性 3 评估环境影响 就各项困难研拟克服方法 4 评估成本效益 就有限之人力 经费 予以充分运用 5 选择最佳调查方法 以顺利达成任务 6 发掘相关之人与事 予以事前充分协调 二二 规划设计不良之可能影响规划设计不良之可能影响 1 误导调查工作之办理方向 偏离计画目标 2 调查结果缺失繁多 影响市场调查之公信力 3 无法合理有效运用资源 形成浪费 4 偏差之调查结果 误导决策方向 可能造成无法弥补之损失 市場調查規劃設計與統計分析 19 三三 调查规划设计考量因素之列表调查规划设计考量因素之列表 政策需要问题分析问题界定变项定义问项设计调查表式 调查目标 调查目的结果表式系统分析架构分析试验调查 调查设计调查对象母体来源抽出率抽样设计 预算额度试验设计样本配置参数推估 样本大小调查方式工作流程作业时程 调查系统人力需求 经费规划 资料量质资料回收程序规划 整理方式机器需求 四四 调查规划设计之作业流程调查规划设计之作业流程 d p c Q d W d p I z c Q t R d t X F p 市場調查規劃設計與統計分析 20 五五 调查之规划设计调查之规划设计 1 调查之设计构想调查之设计构想 为有效达成目标任务 对于达成调查目标之方法 应予适当之设计 即调查之规 划设计 应严格考量各项固定与变动因素 以务实态度 审慎规划 设计具体可行之 办法 以为调查执行之准据 其主要之设计内容包括 1 调查范围 调查目的与统计构想之界定 2 调查个体 填表单位 母体来源 有效样本之确定 3 调查时期 资料时间 调查项目 单位及调查表式 4 调查方式 调查系统 调查流程与调查误差之规划控制 5 数据处理构想 统计分析方法与统计结果格式设计 6 内外部资源之估算与协调 2 调查设计之原则调查设计之原则 1 掌握问题中心 避免目标纷岐 2 研究相关文献与方法 兼顾理论与实务之适当性 3 明确规范调查办理方向 讲求效能 提高调查结果实用性 4 配合人力 物力之限制 以最小成本获取最大效益 5 各项作业前后连贯 力求具体周密可行 并有效控制进度 6 能争取受查者合作 获得详实资料 3 调查目标调查目标 1 依需要建立调查目标 做为各年次调查目的长期之指导方针 2 由于调查目的确定后 始能正确把握问题中心 进而据以拟订适宜之调查对象 调查方法及调查项目等 因此 调查目的之确定乃为先决条件 调查目的类型如 A 制定决策之依据 B 了解事实解决问题 C 提供标准与法据 产生共识 D 建立长期观察之信息指针基本档案 E 联结档案 促进资源共享 4 统计构想统计构想 1 调查预算 调查目标及调查目的确定后 在现有预算下应如何运用现有资源达成 市場調查規劃設計與統計分析 21 调查目标 研拟具体可行之统计构想 2 统计构想之特性包括 A 沟通调查目的与调查方法间之桥梁 B 应搜集何种事项方足以编制所需统计结果 C 应产生何种统计结果方足以满足调查目的 D 对象之掌握 E 观察之角度 3 系统分析 A 达成调查目的与采用方法间之流程分析 B 掌握调查变项间之分析流程关系 平行 交叉 先后 无关 C 试验设计 5 调查设计调查设计 1 调查个体 填表单位 母体来源 有效样本之确定 一般调查对象虽不外乎个人 住户 厂商 团体或事物等 应作明确之界定 如 A 个人 常住人口 在学大专学生 妇女 或营造业劳工等 B 住户 普通住户 共同生活户或农户等 C 厂商 制造业 商业或出租车客运业等 D 团体 福利机构 宗教团体 或各级工会等 E 特定事物 自用小客车 耕地 住宅或图书馆等 对特定对象 应有明确定义予以描述 必要时 应详列判定原则或完整列举 如 A 青少年 年满 15 岁至 24 岁 B 残障者 领有残障手册之国民 C 中小企业 实收资本额未满四千万元或员工人数未满二百人企业 场所单位 应具备下列三项条件 A 占有一区划空间从事一定主要经济活动之个别处所 B 有固定处址 其存在为邻居所知 C 备有专用营业设备 并置有从业人员 例如 一家工厂 一家商店 一家旅社 一家餐厅 一个营业所 一家分公司 一家门市部等均属之 填表单位有时与调查对象不同 部份调查以户为调查对象 实际表则以户中十五 岁或二十岁人口为填表单位 部份以企业为调查对象者 按所需资料与调查客体实际 情形 可能包括场所单位与企业单位问题 或总公司分公司之填表问题 母体来源应 依据调查对象之界定范围 予以搜集及适度整理后方可供为本调查之母体名册 有效 市場調查規劃設計與統計分析 22 样本系针对母体状况与调查特性 运用统计科学之抽样原理 推计产生之样本称理论 样本数 全数收回可用以推计之样本数 为有效样本数 1 资料时间 调查时期 调查项目 单位及调查表式 A 调查资料时期之订定 应兼顾下列各点 本调查目的与受查者之实际需要 本调查整体作业进度之需要 资料最稳定时间 例如要了解现在人口状况 则不宜订在春节期间 因该时 间之现在人口与平常时间有很大之差异 配合受查者填报资料之便利 如全年营业收支资料 通常为一月一日至十二 月三十一日 不宜随意订为五月一日至次年四月三十日 资料时间数列及其它相关统计资料之比较 B 实施调查期间之研订 应综合考量下列事项 请受查者填表之最佳时机 以及其填表所需时间 查报操作系统及可动用人力 例如采用派员实地访查时 应考量可动用之调 查员人数 平均每员调查工作量 平均每调查一样本所需访问 送表 收表审核 及复查更正等时间 采用之调查方法之特性 电话询问法 所需调查期间可较短 邮寄通信调查 法 因需多次催收 信件往返费时 所需调查期间较长 派员实地访查法 面对 面访查 所耗人力较多 C 调查项目之定义应具体明确可测度 因应本调查目的应调查哪些事项 事项之定义与语言变量 事项之数量阶层 按定义之分解组合 按阶层之分解组合 D 调查项目 单位及调查表式 详见 调查问卷设计 2 调查方式 调查系统 调查流程与调查误差之规划控制 A 应综合考量调查之性质 问项内容与受查对象之特性 以选择足以达成统计 构想之调查方法 一般普遍之调查方法包括电访 面访 通信 混合 计算 市場調查規劃設計與統計分析 23 机辅助访问等 详见 各种调查方法之选择与应用 B 抽样设计详见 各种抽样方法之选择 步骤及优劣比较 C 调查系统应配合办理机关之行政系统及调查人力来源 并综合考量本调查之特 性与办理方式妥为设计 D 调查流程之规划控制 E 调查误差之规划控制 包括调查项目定义说明之明确化 人员训练理念传达之 完整化 调查作业过程之标准化 合理化等 3 数据处理构想 统计分析方法与统计结果格式之设计 A 资料整理之构想应满足 沟通调查项目与统计项目间之桥梁 建立逻辑数据与实体数据间之桥梁 预拟调查结果之陈示方法 数据处理与结果表编制方法 B 结果表式之设计原则 首要满足本调查目的之需要 并尽量兼顾其它各单位之需要 统计项目及资料分类 应参考过去调查或其它相关统计 以利时间数列比较 以及相关统计资料之联结应用 原则上应将各调查问项均予设计结果表 并尽量编成各种相关项目之交叉分类 表 惟为免结果表式繁多 对效用较低之交叉表须予以剔除 统计项目及资料分类应以调查项目所能产生者为限 并须将各统计项目之计量 单位 名词定义 分类范围或计算公式 于结果表式上之适当地方备注说明 C 表达方式统计结果可经由几个观察角度 受查户基本资料与其社会经济特性 年龄 性别 学历 职业 所得 家庭型 态等等 受查厂商基本资料与其社会经济特性 开业年月 行业 产业集团 总分支机 构数 员工人数 资本 生产力 某一特定事件 经营策略 相关产业 法令标准 满意度 广告效果等 D 整理编制方法 详见 市场调查应用分析要领 4 内外部资源之估算与协调 市場調查規劃設計與統計分析 24 三 调查实施计画之制订三 调查实施计画之制订 一一 调查实施计画之制订原则调查实施计画之制订原则 计画之完整性 法定实施计画项目 提供调查设计之基本架构 计画之指导性 指导调查工作之办理方向 主题明确 计画之时间性 安排作业顺序与控制进度 人力经费足以负担 计画之分配性 合理估计与分配动用资源避免浪费 计画之评估性 确定调查效能之评估因素增加调查之公信力避免误导决策制定 方向 计画之经济性 积极讲求节约化 效率化与整体品质管制 追求最小成本最大 效果 计画之可行性 采用调查方法设计对于达成调查目的之可行性与有效性 二二 调查实施计画之具体撰拟内容调查实施计画之具体撰拟内容 1 调查之目的调查之目的 1 调查目的之陈示 应以简要文字明确说明本调查系搜集那些资料 了解何种事象 以及作为何种用途 欲搜集之资料内容 不但须与 调查目标 一致 且应与用途相 结合 用途之陈示 应符合实际需要 原则上