会展营销.doc

一、会展关系营销网络的构建二、与关系方如何建立战略联盟在日趋激烈的行业竞争中，作为独立的经济实体，会展企业与市场的关系最重要、最根本地表现为企业与客户的关系相处得如何。近几年，中国会展市场呈高速成长态势，但会展业的组织管理水平却不尽如人意。很多办展企业和组织者由于缺乏对关系营销以及客户关系管理，无法改善与客户的沟通技巧，而且往往忽视数字时代客户对互动性与个性化的需求，最终导致了会展客户资源的大量流失。关系营销是与关键成员（顾客，供应商，分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品，优良的服务和公平的价格来实现关系营销。关系营销还可以减少交易成本和时间；在最佳状况下，交易可从每次都要协商变为惯例化。关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网。展览公司的客户应如何定位将决定展览公司的日常工作及整体营销规划。决定公司整体在工作中应当以什么样的思维方式对待相关客户并采取具体的关系维护行为。在会展活动的价值链中包含4个要素，即主办者（展览公司或政府）、参展商、观展商以及场馆。其中，参展商在会展价值链中处于核心地位。在商业性会展中，主办者的收入主要来自参展商。足够多的参展商的介入，是会展活动得以运转的关键，因为主办者的主要收入以及展览会的社会效益等均由此产生。虽然并非所有的参展商都能带来利润，但这丝毫不会降低参展商在展览价值链中的地位与作用。1、参展商参展商连续参展是会展主办者的利益所在。对于一个定期举办的商业展览会，参展商的连续参展十分重要。首先，参展商是否连续参展，常常是一个展览会成功与否的重要指标。因为虽然各项会展活动都有成交统计，但这一数据常常不能准确反映展览的实际成效，而每个参展商对会展活动都有着自己的客观评价，如果展览办得好，他们就会连续参展。从这个意义上讲，参展商是否连续参展是对上届会展成效的客观评价的反映。这是展览公司进行招商招展宣传的一个重要资源，对降低招展费具有重要的作用。其次，对于会展公司而言参展商连续参展所带来的利益，还表现在新老客户开发的成本差异上。开发一个新客户的成本比保持一个现有客户的成本高出五倍之多，如果企业能有效降低客户流失率，利润将会有成倍的增长。鉴于参展商在会展活动中的上述地位及作用，会展企业建立和保持同客户的长期合作关系对自身的生存与发展是至关重要的。 （1）会展企业在展会前掌握潜在客户较为详细的资料。一般组展商或参展商在选择适当的展览会中心举办会展之前，都会和会展企业进行一定的交流和协商，这样，会展企业在会前往往就能了解组展商、参展商或与会者的基本情况。会展企业可根据客户较为详细的资料，针对企业自身的特点和优势，有效地开展营销工作，吸引潜在客户参加企业举办的展会。同时也为创造满意和忠诚的客户打下基础。（2）展前、展中、展后与客户进行全程沟通会展企业在展会进行前、进行中和进行后都要和客户进行全面的沟通和服务。尤其是展会后的沟通工作，是实现会展企业利润可持续增长的关键因素。展览会的结束，是真正的关系营销的开始。会展企业只有认真细致地做好会后与客户的沟通工作，与客户维持长期的和睦关系，客户才有可能在下次继续选择会展企业的展会，为会展企业赢得利润。（3）展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系大部分展会活动有着定期化、专业化和规模化的特征。这些特征都能便于会展企业根据展会展馆的特点，吸引和留住目标客户，和他们建立长期的关系。2、专业观众的关系维护从狭义的方面看，会展企业的客户主要是参展商，参展商在展会期间最大的需求就是对口的专业观众。因此，组织观众是会展企业增强展览会效果并满足参展商需求的重要手段。（1） 建立买家资源共享展览公司在选择展览会的时间和地点时，要考虑到观众的需求，能有意识的促成多家展览会共享买家资源。（2） 建立观众信息数据库通过现代信息技术，建立专业观众信息数据库，将其中部分高级职位和直接用户定义为专业观众，提供更加深入的服务，使之最终成为展会的核心价值，并通过他们的带动作用，吸引更多的专业观众参加展会。将客户按行业划分，建立行业信息资源，通过行业日趋权威的观众信息库，直接掌握行业最新、最活跃的客户资源，减少展会对参展商邀请客户的依赖。通过行业信息库，也能为行业提供有偿信息服务。通过掌握观众的信息资源，展览公司也能在细节上更好的为专业观众提供增值服务，增加专业观众对组展商的信任，保证稳定的专业观众参展，从而也奠定展会的品牌影响力和稳定性。3、行业协会和政府的关系维护政府和行业协会对展会的举办及成功与否有着举足轻重的作用。尽管现在的市场逐步放开，审批程序也逐渐的简单化，展会的举办依然离不开当地政府和协会的支持。政府对行业发展的政策往往是影响参展商是否参展的一个非常重要的因素。当地政府的行业支持能够促动行业的发展，对那些从外部引入的新行业来说，当地政府的支持更是必不可少的。行业协会在展会的举办中对参 展商和观众都有着较强的号召力和影响力。大多数的展览有行业协会的参与和合作，甚至很多展览是由行业协会直接办展的。尽管我国的行业协会有着行政的色彩，不向国外的行业协会属于