IBM市场营销策略的4Rs分析.pdf

厦门大学 硕士学位论文 IBM市场营销策略的4Rs分析 姓名 黄格生 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 刘震宇 20070101 中文摘要 I T 行业发展同新月异 十年间无数企业成长壮大 同时也有无数企业灰飞烟 灭 不再为世人所知 在I T 业中有一个特殊的现象 一个企业在这变化迅猛的 高科技行业中存在了9 2 年 而且一直为业界所推崇 被视为行业的领导者 它 就是 国际商用机器公司 I B M 十几年前 I B M 奄奄一息 而如今I B M 又 重现王者风范 这中间有着什么样的奥秘昵 本文在总结I B M 市场营销的历史的基础上 探究了m M 长盛不衰的根源和 轨迹 并重点考察了I B M 最新转型期间 2 0 0 2 2 0 0 5 全球I T 服务市场营销环 境 通过各个细分市场的研究深入的分析 对I B M 公司的现状进行了探讨 并 对I B M 公司的竞争态势进行了S W O T 分析 试图把握I B M 公司在转型期间的市 场营销策略的内在逻辑 并利用4 R s 营销理论对于I B M 公司转型期间来的几个 市场营销案例进行深入分析 从而论证之前所得到的结论 通过对 B M 公司战略定位案例的分析 剖析I B M 公司转型期间 2 0 0 2 2 0 0 5 年 的新定位 并指出I B M 公司战略定位的市场营销理论依据 通过年报数据 的分析探讨I B M 公司这一定位的得失 通过I B M 公司的2 0 0 2 2 0 0 5 年的内部 营销案例的分析 指出I B M 公司是如何通过概念创新和管理手段的整合 将一 个庞大臃肿的大型企业 转变成为一个可以做到随需应变的现代企业 通过对 I B M 公司2 0 0 2 2 0 0 5 年的产品策略的研究 指出该策略在市场营销理论意义上 的根源 并根据财务分析 简要的判断其成败 最后通过对I B M 公司一个创新 型市场营销策略 风险投资 Y e e p a y 案例的分析 指出该策略在市场营销理 论上的价值 并进一步窥探I B M 公司的发展方向 关键词 I B M 公司 市场营销 4 R s A b s t r a c t T h eI Ti n d u s t r yh a sc h a n g e d 谢t l le a c hp a s s i n gd a y s n u m e r o u se n t e r p r i s e sg r o w i ns t r e n g t hw h i l en u m e r o u se n t e r p r i s e sd i s a p p e a rd u r i n gt h i st e ny e a r s I ti sap e c u l i a r p h e n o m e n o ni nt h eI Ti n d u s t r y t h a ta l le n t e r p r i s e h a se x i s t e di nt h eh i g h t e c h i n d u s t r yw h i c hi sc h a n g i n gr a p i d l yf o r9 2y e a r s I th a sb e e na d v o c a t e db yt h et r a d e w h i c hW a sr e g a r d e da st h el e a d e ro ft h et r a d e i ti s I n t e r n a t i o n a lB u s i n e s sM a c h i n e s C o r p o r a t i o n I B M T e ny e a r sa g o m MC o r p o r a t i o nw a sad y i n ge n t e r p r i s e b u tn o w i th a sb e c o m et h ek i n go ft h et r a d e w h a ti st h em y s t e r y T h ea r t i c l es u m m a r i z e st h eh i s t o r yo ft h eI B Mm a r k e t i n g i n q u i r e di n t ot h e I B M Sp r o s p e r o u sr o o t a n a l y s e st h ee n v i r o n m e n to ft h eI Ts e r v i c em a r k e t i n gi nr e c e n t y e a r st h o r o u g h l yt h r o u g ht h er e s e a r c ho ft h em a r k e ts u b d i v i d i n g h a sc a r r i e do nt h e d i s c u s s i o nt ot h eI B MC o r p o r a t i o n sp r e s e n ts i t u a t i o n a n dh a sc a r r i e do naS W O T a n a l y s i st oi t sc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n A t t e m p t st og r a s pt h em a r k e t i n gs t r a t e g y S i n t r i n s i cl o g i co ft h eI B M A n dc a r r i e so nt h et b m g l aa n A y s i st ot h em 缎k e t i n gc a s e o ft h eI B Mi nt h el a s tf e wy e a r su s i n gt h e4 R sm a r k e t i n gt h e o r y t h u sp r o v e st h e c o n c l u s i o nw h i c hh a do b t a i n e db e f o r e T h r o u g ht h ea n a l y s i so nt h es t r a t e g yl o c a l i z a t i o nc a s e so fI B MC o r p o r a t i o n a n a l y s i sI B MC o r p o r a t i o n Sn e w l o c a l i z a t i o nf r o mY e a r2 0 0 2t oY e a r2 0 0 5 a n dp o i n t o u tt h em a r k e t i n gt h e o r y Sb a s i so ft h eI B MC o r p o r a t i o ns t r a t e g yl o c a l i z a t i o n d i s c u s s t h eS u c c e s sa n df a i l u r eo ft h i sl o c a l i z a t i o nt h r o u g ht h ea n a l y s i so nt h ed a t ae v e r yy e a r T h r o u g ht h ea n a l y s i so ni n t e r n a lm a r k e t i n gc a s e sf r o mY e a r2 0 0 2t oY e a r2 0 0 5 p o i n t o u th o wI B Mc a nc h a n g ea l le x t r e m e l yf a te n t e r p r i s ei n t oan i m b l em o d e m e n t e r p r i s e T h r o u g ht h er e s e a r c ho nt h ep r o d u c t i o ns t r a t e g y p o i n to u tt h er o o ti nt h em a r k e t i n g t h e o r ys i g n i f i c a n c e a n dj u d g ei t sS u c c e s so rf a i l u r ea c c o r d i n gt ot h ef i n a n c i a la n a l y s i s F i n a l l y t h r o u g ht h ea n a l y s i so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y v e n t u r ec a p i t a l Y e e p a y c a s eo fI B M p o i n to u tt h ev a l u eo ft h es t r a t e g yi nt h em a r k e t i n gt h e o r y a n ds p i e so n t h eI B M C o r p o r a t i o n St h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o nf u r t h e r K e yw o r d s I B M M a r k e t i n g 4 R s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成 果 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在 文中以明确方式标明 本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任 声明人 签名 年月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留 使用学位论文的规定 厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅 有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版 保密 的学位论文在解密后适用本规定 本学位论文属于 1 保密 在年解密后适用本授权书 2 不保密 请在以上相应括号内打 4 作者签名 导师签名 日期 日期 年月 日 年月日 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 I B M 公司是I T 业界的一个典范 在其将近1 0 0 年的历史里 创造了无数的 奇迹 自1 9 1 4 年托马斯 J 沃森创立这家公司以来 I B M 的确持续地为管理实践 者和理论研究者提供管理启发 它的三条企业信念 包括精益求精 高品质的客 户服务和尊重个人 它如何成功地从打卡机向电子计算机转型 小汤姆 沃森将 整个公司孤注一掷地押在研发 3 6 0 计算机上 I B M 在1 9 9 0 年代遭遇困境以及 随后传奇C E O 郭士纳所实现的大逆转 I B M 在进入新世纪的有一次战略转折 以及战略层面之外它的各种具体管理措施 流程 组织架构等等 这在商业史 上 是非常罕见的 历数全球五百强也只有为数很少的几家公司能够达到I B M 这样的庞大规模与备受尊敬的程度 I T 行业是个变化无常 日新月异的行业 它要求企业能够做到 随需应变 快速转型 I B M 是一个庞然大物 与其他的I T 企业相比而言 他的身躯过于庞 大 可是他却在这小小的舞台上翩然起舞 这在之前是无法想象的 微软总裁比 尔 盖茨甚至曾经断言 I B M 将在几年内倒闭 然而I B M 打破了常规 在紧要 关头 力挽狂澜 并在 随需应变 的号召下 再上一个发展台阶 成为I T 业 界当之无愧的新领导者 9 0 年代郭士纳创造了悬崖勒马 起死回生的I B M 神话 但这仅仅是开始 在进入2 l 世纪 I B M 又引导了新的转型革命 仅有十年历史 的I B M 软件 在甲骨文 O r a c l e 微软 M i c r o s o f t 惠普 H P S U N 等众多 公司的围追堵截中却成为中间件的第一大厂家 人们不禁要发问 为何如此臃肿 不堪的I B M 能在I T 行业这同新月异的行业中挺立潮头 他在转型期间采用了何 种营销策略呢 在人们评价中 I B M 公司长达9 0 年的历史 其实就是一部美国高科技发展 的历史 在一定程度上 也可说是国际计算机发展的历史 美国 时代周刊 曾 经撰文谈到I B M I B M 的企业精神是人类有史以来无人堪与匹敌的 它像一支 I B M 市场营销策略的4 R s 分析 数量庞大 装备精良而又组织严明的集团军 浩浩荡荡挺立于世 没有任何企业 会对世界产业和人类生活方式带来并将带来如此巨大的影响 然而又是什么使 I B M 能在商场激战中 长久不衰 基业长青 2 本文的研究方法 鉴于市场营销理论的快速发展 注重短期交易的4 P s 理论已无法适应当前潮 流 因此我们采用上个世纪9 0 年代中后期兴起的以建立长期交易关系为目标的 4 R s 理论 并结合S W O T 竞争分析法对新的转型期间 2 0 0 2 2 0 0 5 I B M 公司 所采取的市场营销策略进行实证分析 以达到深刻的揭示转型期间I B M 公司所 采用的市场营销策略的内在与外在动因的目的 因此本文应用4 R s 理论对I B M 公司转型期间的市场营销策略进行分析 根 据4 R s 理论 本文对于I B M 的内部营销 反应R e s p o n d 和相应的营销成就 回 报R e t u r n 仅仅采取理论分析 而对于I B M 的具体市场营销策略则采用理论分 析和案例剖析相结合进行深入的讨论 3 主要内容和研究思路 本文通过对I B M 市场营销策略变迁历程回顾 I B M 公司所面临市场营销环 境的分析以及对I B M 公司的现状进行S W O T 分析 试图把握I B M 公司在新的历 史时期市场营销策略转变的内在逻辑 并利用4 R s 营销理论对于I B M 公司转型 期间 2 0 0 2 2 0 0 5 的几个市场营销策略进行深入分析 从而论证之前所得到的 结论 面对I B M 公司近几年来多次的战略转变和市场营销策略选择 本文从I B M 的营销策略的变迁历程出发 首先对I B M 的市场定位 现状 市场格局进行详 尽的分析 理出其内在深刻的逻辑 继而通过针对I B M 公司竞争强弱势和核心 竞争能力 进行S W O T 分析 明确I B M 公司在I T 行业中地位和I B M 公司的核 心竞争力 论证I B M 公司市场营销策略和以建立长期交易关系为主导目的的4 R s 营销理论的结合点 并利用4 R s 营销组合工具对I B M 公司最近的转型来所采用 的市场营销策略进行分析 结合实际的案例分析对所得结论进行论证 函转引自h t t p t e c h t o m c o m 2 第一章绪论 论文框架如下图所示 图1 论文框架简图 3 I B M 市场营销策略的4 R s 分析 第二章理论综述 2 1 市场营销理论的变迁 营销组合理论的演变是服务于市场营销这一根本目的的 因此很自然的营销 组合理论的演变也是与市场营销本身的发展紧密相联的 从市场营销本身的发展 过程无疑可以窥见营销组合理论演变的内在逻辑 按照A M A 美国市场营销协会 对市场营销的定义 市场营销的发展可以 大致分为三个阶段 2 0 世纪6 0 年代以前 2 0 世纪6 0 年代到9 0 年代和2 0 世纪 9 0 年代至今 2 1 1 创立阶段 第一阶段是市场营销的萌芽和创立 与之相对应的是4 P s 理论的提出 可以 大致分为三个子阶段 1 9 0 0 一1 9 2 0 年 这一时期是美国资本主义迅速发展时期 西部开发运动和铁 路向全国各地的延伸 使美国国内市场急剧扩大 加之市场竞争日趋激烈 促使 企业日益重视广告 分销活动 专业化广告代理商在全美国日渐活跃 发挥着相 当重要的市场营销职能 连锁商店 邮购商店的产生与发展 给市场营销带来了 薄利多销的新观念 这时的市场营销所研究的范围很窄 只是研究广告和商业网 点的设置 并在伊利诺等州的大学开设相关课程 1 9 2 1 1 9 4 5 年 美国消费经济结构 在第一次世界大战以后的十几年问发 生了明显的变化 由于美国经济的发展和国际地位的提高 国民收入迅速增加 生活水平显著提高 一跃而成为世界上消费水平最高的国家 但是美国国内分配 不均的现象日趋严重 尽管国民收入大幅度增加 但广大消费者中间却蕴藏着大 量未满足的需求 美国消费经济结构的变化 再度引起学术界和企业界研究市场 营销理论的热潮 这一阶段出现了关于市场营销的第一版官方定义 市场营销是 4 第二章理论综述 引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动 1 9 4 6 1 9 6 0 年 第二次世界大战以后 社会主义国家纷纷诞生 殖民地国家 相继独立 导致了资本主义世界市场相对狭小 而战时膨胀起来的生产力又急需 寻找新的出路 市场竞争日趋激烈 1 9 5 3 年 尼尔 博登在美国市场营销学会 的就职演说中创造了 市场营销组合 M a r k e t i n gM i x 这一术语 其意是指市场需 求或多或少的在某种程度上受到所谓 营销要素 的影响 为了寻求一定的市场 反应 企业要对这些要素进行有效的组合 从而满足市场需求 获得最大利润 营销组合实际上涉及到一系列要素 博登提出的市场营销组合原本包括1 2 个要 素 1 9 6 0 年 麦卡锡提出了极具代表性的4 P s 理论 即产品 P r o d u c t 价格 P r i c e 渠道 P l a c e 促销 P r o m o t i o n 圆 2 1 2 发展阶段 第二阶段是市场营销的发展阶段 可以说各种新的观点层出不穷 与之相对 应的营销组合理论也是十分丰富的 以4 P s 为基础的6 P s 1 0 P s 以服务为向导 的7 P s 以客户为中心的4 C s 在这一时期中 由于美国军工经济开始转向民众经济 社会商品急剧增加 社会生产力大幅度提升 而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升 市场开始出现供过于求的状态 在新的市场形势下 市场营销的重要性得到了广 泛的认可 A 大营销理论 6 P s 和1 0 P s 1 9 8 5 年 科特勒在4 P s 的基础上加入2 个P 政治权力 P o l i t i c a lP o w e r 和公 共关系 P u b l i cR e l a t i o n 他认为除了给顾客和中间商 如代理商 分销商和经纪 人 提供利益外 同样应为包括政府 工会和可以阻碍企业进入以获利的其他利 益集团提供利益 他将加入此两个要素的营销称之为 大营销 M e g a m a r k e t i n g 科特勒 1 9 8 6 意思是说营销是在市场特征之上的 即不仅仅要考虑市场环 境因素 还要考虑政治和社会因素 营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧 在全球市场上有效地开展工作 这就是我们所说的6 P s 说 函A M A 美国营销协会 定义 转引自 h t t p l l w w w y n c e o c n l A r t i c l e l y x c h l x s c h l 2 0 0 4 1 2 1 9 2 3 7 h t m l M c C a r t h y E J 19 6 0 B a c s i cM a r k e t i n g AM a n a g e r i a l A p p r o a c h H o m e w o o d R i c h a r dDI r w i n l n c 美 菲利普 科特勒著 梅汝和梅清豪等译 营销管理 北京 中国人民人学出版社 2 0 0 1 年 5 I B M 市场营销策略的4 R s 分析 在6 P s 说的基础上 随着对营销战略计划过程的重视 科特勒又提出了战略 营销计划过程必须优先于战术营销组合 即1 0 P s 的制定 战略营销计划过程也可 以归结为4 P s 探查 P r o b i n g P r o b i n g 实际上就是市场营销调研 M a r k e t i n gR e s e a r c h 市场 营销调研是市场营销的出发点 分害 J P a r t i t i o n i n g 实际上就是市场细分 M a r k e t S e g m e n t a t i o n 优先 P r i o r i t i z i n g 就是对目标市场的选择 即在市场细分的基础 上 企业要选择的那部分市场是要优先最大限度满足的那部分消费者 定位 P o s i t i o n i n g 且1 J 市场定位 M a r k e t i n gP o s i t i o n i n g 科特勒认为 只有在搞好战略营销计划过程的基础上 战术性营销组合的制 定才能顺利进行 因此 为了更好地满足消费者的需要 并取得最佳的营销效益 营销人员必须精通产品 渠道 价格和促销四种营销战术 为了做到这一点 营 销人员必须事先做好探查 分割 优先和定位四种营销战略 同时还要求营销人 员必须具备灵活运用公共关系和政治权力两种营销技巧的能力 这就是科特勒的 1 0 P s 理论 B 服务为向导的7 P s 理论 布姆斯和比特纳于1 9 8 1 年在原有4 P s 的基础上增加了三个 服务性的P 参与者 P a r t i c i p a n t s 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客 物 质环境 P h y s i c a lE v i d e n c e 服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客 沟通过程的有形物质 过程 P r o c e s s 构成服务生产的程序 机制 活动流程和 与顾客之间的相互作用与接触沟通 从而形成了服务营销的7 P s 框架 C 客户为中心的4 C s 理论 1 9 8 6 年 罗伯特 劳特伯恩提出了与4 P s 相对应的顾客4 C s 理论 顾客需要 和欲望 C u s t o m e rN e e d sa n dW a n t 首先要了解 研究 分析消费者的需要与欲 求 而不是考虑企业能生产什么产品 对顾客成本 C o s tt ot h eC u s t o m e r 首先 了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱 成本 而不是先给产品定价 即为 消费者要多少钱 便禾J J C o n v e n i e n c e 首先考虑顾客购物过程如何给顾客方便 而不是先考虑销售渠道的选择和策略 传播 C o m m u n i c a t i o n 以消费者为中心实 美 菲利普 科特勒著 梅汝和梅清豪等译 营销管理 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 1 年 圆B o o m s B H a n dB i t n e r M J M a r k e t i n gS a t t e g i e sa n dO r g a n i z a t i o nS t r u c t u r e sf o rS e r v i c eF i r m s M a r k e t i n go fS e r v i c e A m e r i c a nM a r k e t i n gA s s o c i a t i o n C h i c a g o 19 81 6 第二章理论综述 施营销沟通是十分重要的 通过互动 沟通等方式 将企业内外营销不断进行整 合 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起 整体上讲 美国市场营销协会 A M A 于1 9 8 5 年对市场营销下的定义 市场 营销 是对思想 产品及劳务进行设计 定价 促销及分销的计划和实施的过程 从而产生满足个人和组织目标的交换 是这一时期营销理论发展的一个总结 这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善 主要表现是 1 产品概念扩大了 它不仅包括产品或劳务 还包括思想 2 市场营销概念扩大了 市场营销活动 不仅包括赢利性的经营活动 还包括非赢利组织的活动 3 强调了交换过程 4 突出了市场营销计划的制定与实施 2 1 3 成熟阶段 8 0 年代至今 为市场营销学的成熟阶段 表现在 一 与其他学科关联 如经济学 数学 统计学 心理学等 二 开始形成自身的理论体系 这同样在 A M A 的新定义中得到体现 2 0 0 4 年 A M A 重新定义了市场营销 市场营销既 是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客 户价值 管理客户关系的一系列过程 与这一新定义相对应的是日趋成熟的4 R s 营销组合理论 在市场营销的成熟阶段 顾客在与企业发生营销交换的过程中 控制交易的 权力越来越大 同时 各利益相关者与企业联系越来越紧密 冲突也越来越多 与利益相关者 特别是与顾客建立良好持久的关系 以占有顾客份额为中心的营 销思想成为新的营销理念 以利益相关者构成战略联盟 如竞争者联盟 追求供 应链效率的精益生产企业协作系统 成为企业的新型组织形式 在这一背景下 2 0 世纪9 0 年代 美国学者唐 舒尔兹提出旨在与以顾客为主的利益相关者建立长 久关系的4 R s 营销组合理论 这一理论阐述了一个全新的营销4 要素组合 关联 R e l e v a n c y 即认为企业与顾客是一个命运共同体 在经济利益上是相 关的 联系在一起的 建立 保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核 心理念和最重要的内容 反应 R e s p o n d 在今天相互影响的市场中 对经营者 来说 最现实的问题不在于如何控制 制定和实施计划 而在于如何站在顾客的 美l 泽丝曼尔 比特纳 服务营销 m 机械T 业i l j 版社 2 0 0 4 年版 圆卢泰宏著 市场营销在中国I m 广州出版社 2 0 0 1 年版 7 I B M 市场营销策略的4 R s 分析 角度及时地倾听顾客的希望 渴望和需求 并及时答复和迅速做出反应以满足顾 客的需求 关系 R e l a t i o n 因为任何 个企业都不可能独自提供运营过程中所必 需的资源 所以企业必须与利益相关者建立起合作伙伴关系 形成一张以企业为 中心 由利益相关者组成的交易网络 这是企业经营过程中除了物质资本和人力 资本以外的另一种不可或缺的资本一社会资本 只有充分利用交易网络 挖掘 企业组织间与相联组织之间网络的生产潜力 结合各自的核心竞争力进行分工与 合作 共同开发产品 开拓市场 分担风险 培育独特的竞争优势 才能更好地 为消费者和社会服务 回报 R e t u r n 任何交易与合作关系的巩固和发展 对于 双方主体而言都是一个经济利益问题 因此 一定的合理回报既是正确处理营销 活动中各种矛盾的出发点 也是营销的落脚点 对企业来说 市场营销的真正价 值在于其为企业带来短期或长期收入和利润的能力 2 2 市场营销组合变迁的脉络 营销组合框架发展由4 P s 到4 C s 再到4 R s 的过程是伴随着经济的发展 市场 营销环境的变化 消费个性化 人文化 多样化的特征日益突出的情况下进行的 传统的4 P s 理论不能满足企业营销实践要求更大地创造顾客价值的要求 这就促 使了4 C s 理论的形成 然而4 C s 理论依然存在一些不足 从总体上看 4 C s 是 4 P s 的转化和发展 但被动满足顾客需求的色彩很浓 再加之考虑到顾客需求的 合理性问题 这就使得营销者们开始思考如何在企业与顾客之间形成一种新型的 主动性关系 以求实现企业 顾客之间双赢的目标 这样一种思考也就推动了营 销理论框架向一个更高的层次发展 因此引入竞争观念 在新的层次上概括了营 销新框架的4 R s 理论就应运而生了 从4 P s 4 C s 到4 R s 反映了营销理论在新的条件下不断融合碰撞 不断深入 整合的变革趋势 这三者不是简单的取代关系 而是后者对前者的创新 发展与 完善 4 P s 被认为营销中四个关键组合因素 4 C s 告诉企业要忘掉产品 研究客 户的需要和欲求 忘掉定价 去了解客户愿意付出多少 而不是一味追求自己的 获利 忘掉渠道 考虑如何让客户方便地购买产品 忘掉促销 考虑如何与客户 进行双向沟通 4 R s 要求企业通过各种有效方式与客户建立紧密关联 提高客户 忠诚度 要求企业建立快速反应机制 提高对变化着的需求的反应速度和回应力 8 第二章理论综述 要求企业注重营销活动的汇报 要赢利性地满足客户需求 要求企业搞好关系营 销 满足客户 员工 供应商 销售等各方面的利益 协调好与各方的关系 4 R s 虽然主要是讲竞争 但也反映了要以客户为中心 可以这么认为 4 P s 告诉企业 如何满足客户需要 4 C s 告诉企业如何提高客户满意度 4 R s 告诉企业如何去培 养客户忠诚 市场营销组合框架一直就是指导营销实践重要思路 该组合框架围 绕客户重视程度的演讲 也就要求将客户作为市场营销定义的核心了 总结整个营销组合理论变迁的过程 营销理论的初始阶段 供不应求 以生 产 产品为中心 企业坚持的是自我中心主义的偏见 此时市场营销的出发点是 关注生产和产品 关注销售和利润 即侧重点放在企业本身 客户没有选择的权 力 只是作为产品和价格的被动接受者而已 在企业进行生产经营计划时 客户 只是作为一个外生变量而存在 并没有纳入到其思维决策中来 发展阶段 营销 理论百花齐放 企业不断在营销的过程中反思调整 如何适应越来越多的市场变 量 这一时期以6 P s 1 0 P s 4 C s 7 P s 为代表的 关注从公共关系 营销战略 服务到强调客户为中心 营销组合理论虽然百花齐放但却也让企业无所适从 成 熟阶段 客户的需求变成了生产和经营决策的内生变量 客户不再被排斥在外 企业家决策的前提是他们要理解和尊重客户的需要 企业不能再忽视客户的存 在 开始重视客户需求的价值 在市场营销观念中 企业仅仅意识到消费者需求 的存在是不够的 企业还需承认客户有不同的需求 不同层次的需求是企业利润 的来源 因此企业要通过市场细分 市场定位去尽量满足客户的不同需求 在这 样一个过程中 消费者对企业经营的影响已经很大了 他们已成为企业经营的隐 性决策者 各行业的企业都试图通过卓有成效的途径及时准确地了解和满足客户需求 进而实现企业目标 实践证明 不同子市场的客户存在着不同的需要 甚至同属 一个子市场的客户的个别需求也会经常变化 因此 尊重客户的多样性 满足他 们的不同需求也就显得很有必要 客户观念就是强调了要满足每一位客户的特殊 需求 营销实践中所出现的一对一营销 甚至多对一营销 客户定制营销等等都 在努力实现着尽力满足客户化的多样化需求 这就是对客户的价值理念的尊重 在商业领域 我们透过对物质满足的追求的表面 可以看到商业之河下面的客户 价值的涌动 对客户价值的重视 对客户满意的重视 对技术与文化的再思考 对环境和社会综合利益的关注 9 I B M 市场营销策略的4 R s 分析 第三章转型期间 2 0 0 2 2 0 0 5 IB M 公司市场营销环境分析 3 1IB M 公司市场营销策略变迁历程 I B M 即国际商业机器公司 1 9 1 4 年创立于美国 是世界上最大的信息工 业跨国公司 目前拥有全球雇员3 0 万多人 业务遍及1 6 0 多个国家和地区 在 过去的九十多年里 世界经济不断发展 现代科学日新月异 I B M 始终以超前 的技术 出色的管理和独树一帜的产品领导着全球信息工业的发展 保证了世界 范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求 3 1 1lB M 公司简史 I B M 公司1 9 1 4 年创立 1 9 2 4 年正式更名为I B M 在二战期间实现了大规模 扩张 1 9 5 1 年 I B M 开始决定开发商用电脑 1 9 5 2 年研制出I B M 第一台存储程 序计算机 I B M 7 0 l 在5 0 年代 I B M 彻底从打卡机向电子计算机领域转移 凭借产品的技术优势 I B M 获得了巨大的成功 产品S 一3 6 0 型计算机的推出 使得I B M 获得了 蓝色巨人 的美誉 2 0 世纪6 0 7 0 年代 由于技术的领先 I B M 在市场上遥遥领先 成为计算机产业的代言人 1 9 8 1 年I B M 决定开发个人 电脑 P C 机 进入个人电脑市场 借助I B M 在电子计算机领域的品牌效应还 有I B M 产品本身的技术优势 1 9 8 2 年一1 9 8 6 年 I B M 成为P C 机市场中的霸主 此后I B M 公司的发展就逐渐陷入困境 进入上个世纪9 0 年代以后 由于大型主 机的市场渐渐萎缩 P C 机市场又节节败退 I B M 公司陷入了濒临破产的困局 1 9 9 3 年I B M 公司开始变革 实行裁员 降低成本 突出核心业务 经过整改 1 9 9 4 年I B M 公司开始重新盈利 继而在I T 服务上竞争领导地位 2 0 0 2 年 I B M 公司进行新的变革 通过收购普华永道会计公司的咨询部门 彻底转向服务 从 上个世纪9 0 年代漫长的产品线转变成现在的I B M 就是服务 在l T 服务市场成 为当之无愧的领头羊 见表1 q 美 杰克 沃特曼著 I B M 变革管理 M 哈尔滨出版社 2 0 0 4 年版 1 0 第三章转型期间 2 0 0 2 2 0 0 5 I B M 公司市场营销环境分析 表1I B L t 公司营销简史 时问代表产品市场地位营销策略 1 9 1 4 年一1 9 5 1 年计时器 打卡机初创和发展 注重客户需要 与政府 扩张关系密切 1 9 5 2 年 1 9 8 1 年大型机 中型机 竞争领导地位领导者定价策略 注重 小型机S 3 6 0到成为市场霸产品技术领先策略 主 1 9 8 1 年 1 9 9 3 年小型机 P C 机获得领导地位技术优先 试图构建技 到濒临倒闭术壁垒 1 9 9 3 年一2 0 0 2 年E b u s s i n e s s 服务从无到有 成开拓新的市场 多元化 为市场领先 经营 2 0 0 2 年至今O N D E M A N D 解市场领导者整合 化零为整 开放 决方案服务双赢和建立长期交易 关系 资科米源 杰克 沃特曼著 I B M 燹单管理 M 哈尔滨出版社 2 0 0 4 年股 3 1 2 产品导向的市场营销策略 纵观I B M 公司发展的整个历程 在公司的创立 发展和扩张阶段 由于是 在上个世纪初期 在当时并没有成型的市场营销理论 在当时几乎每个公司都是 靠着自己的商业天赋 进行下意识的市场营销 I B M 公司也不例外 在这个发 展和扩张的时期 I B M 公司的营销策略主要可以归结为以下一系列做法 1 营销的焦点在于新产品 新功能 为了维持客户 策略性的提早宣布新 产品的推出 在大型机时代 I B M 公司的主要竞争对手是C D C C o n t r o lD a t a C o r p o r a t i o n 公司等 而竞争的态势是 I B M 是处于有利的领先地位 其他公司 则是试图进行竞争 因此I B M 公司的主要策略在于维护原有客户不会流失 因 此为了避免由于产品更新方面的问题 而使现有用户或者新用户转向竞争对手的 产品 I B M 提早宣布研发上还不成熟的新产品 事后再宣布新产品的延后推出 2 营销的环境属于卖方市场 主动权在企业手里 m M 依靠强势的市场地 位实行捆绑战略 不兼容策略 由于市场上只有为数很少的生产企业 企业具有极强的控制能力 企业的核 I B M 市场营销策略的4 R s 分析 心能力体现在技术的更新 产品的换代上 因此依靠这样的控制能力 客户要用 I B M 主机 也要用I B M 的外围附属设备和软件 这是延伸I B M 在主机市场的地 位到其它市场 同时防止竞争作者进入I B M 兼容软件及设备市场 3 通过差异化的定价策略 主机价格高 保证丰厚的利润 而接口设备价 格低 有助于市场的推广和开拓 主机市场进入障碍高 只有两家竞争者 接口 设备市场进入障碍低 竞争厂商众多 因此I B M 将主机价格提高 接口设备价 格降低 以适应竞争环境 对客户而言 计算机系统的总成本并没有增加 但对 I B M 而言 竞争力因而增加 4 通过免费训练使用者 提高竞争对手的成本 I B M 免费训练使用I B M 主 机的计算机人员 花费庞大 也逼着对手免费训练其主机人员 明显提高对手成 本 而另一方面增加程序设计人员的供给 降低程序设计人员的价格 以降低客 户计算机系统的总成本 5 通过垂直整合 进入计算机租赁业 主机计算机技术变迁甚快 购买的 计算机会遭受技术淘汰的风险 为了分摊风险和分摊昂贵的投资 计算机租赁业 应运而生 一方面减少客户面临的技术变动风险 一方面分摊成本 I B M 也不 缺席 进入计算机租赁业 6 I B M 利用本身的购买能力 要求供货商也要使用I B M 的主机 由于I B M 处于主机市场的领导地位 而且主机市场本身就比较小 仅有少数的几家企业 在采购方面 I B M 占据绝大多数的份额 因此I B M 可以控制上游供应商 通过 所谓的 互惠式购买 I B M 利用本身大量采购的优势 延伸其市场地位 要求 其供货商也用I B M 主机 无疑在上个世纪6 0 8 0 年代 这样的营销策略是很成功的 I B M 公司成为 整个I T 行业的领军企业 进入全美十大企业之列 当之无愧的蓝色巨人 可是在上个世纪8 0 年代后期9 0 年代初 同样的策略却使I B M 公司栽了一 个大跟头 1 9 8 1 年I B M 公司决定进入P C 市场 在I B M 公司的眼里 小型化的 P C 仍然是属于高端的产品 而且I B M 公司认为凭借自身在计算机行业的地位 领先的技术优势一样可以实现类似于大型机的市场领先 原有的市场营销策略照 样可以发挥作用 一切和I B M 公司的判断似乎是吻合的 1 9 8 2 年内 I B MP C 上海财经大学0 4 工商管理I B M 研究小组 I B M 公司战略k w w w c h n m c c o m 2 0 0 6 年 1 2 第三章转型期间 2 0 0 2 2 0 0 5 I B M 公司市场营销环境分析 机卖出了2 5 万台 1 9 8 3 年 改进型的I B MP C X T 个人电脑的市场占有率超过 7 6 1 9 8 4 年 I B M 公司年销售额达到2 6 0 亿美元 1 9 8 7 年 I B M 公司股票市 值达1 0 6 0 亿美元 超过了福特汽车公司 然而随之而来的却是一个低谷 1 9 9 0 年一1 9 9 3 年 I B M 公司连年亏损 连 续亏损额达到1 6 8 亿美元 I B MP C 机被挤出国际市场前三名 这显然是营销策 略出了问题 由于I B MP C 机所采用的市场营销策略与前面所述的大型机策略基本一致 其差别仅仅在于 为了实现快速进入P C 市场 I B M 采取了以下两个策略 外包战略 低度的垂直整合 I B M 只管设计及装配 几乎所有零件都向外 购买 最大的原因在于可以不用浪费时间做研发 减少设立新厂房的成本 例如 I B M 向微软购买D O S 操作系统 由英特尔供应微处理器 以减少I B M 自行研发 设厂的时间 开放系统设计 对消费者面言 只有计算机硬件是无法发挥作用的 I B M 为 了要促销个人计算机必须要有充足的应用软件配合 而软件开发所费不赀 也相 当耗时 因此要快速进入市场 必须靠其他软件厂商帮助I B M 开发软件 所以 I B M 将技术规范及系统公布 让软件商参考开发软件 这是所谓的开放系统设 计 表面上看起来正是这两个营销策略导致了P C 机时代的群雄并起 一举瓦解 了I B M 公司的统治地位 事实上却忽略了更为本质的东西叫C 机市场上消费 者的需求 P C 机与大型主机不同 具有较低的技术含量 与大型主机比较 较 广的应用范围 生产者进入门槛不高 消费者是遍及各个行业 各个阶层的普通 大众 这个需要非常的庞大 是整个市场发展的主导力量 无论哪个企业都不可 能单独满足 因此提高分工组织程度的策略一外包策略和开放系统设计 是十 分正确的 在P C 机市场 随着发展必然会演化成买方市场 只有迎合了消费者 的需要才能在竞争中获得胜利 I B M 的失败就在于忽视了消费者的力量 试图 通过更先进的技术和不兼容的体系赢得类似于大型主机的领导地位 反观在P C 机时代成功的企业 都是因为迎合了消费者的需要 M i c r o s o f t I n t e l S u n O r a c l e 0 0 000 无不如此 而另一个失败者就是I B M 公司的P C 机的竞 杰克 沃特曼著 l B M 变革管理 基业长青的伟大学问 哈尔滨 l 版社 2 0 0 4 年版 上海财经大学0 4 工商管理I B M 研究小组 I B M 公司战略 w w w c h n m c c o m 2 0 0 6 年 1 3 I B M 市场营销策略的4 R s 分析 争对手 A p p l e 公司 A p p l e 公司一样试图通过推出技术领先 界面友好的麦 金托什机来获得领导地位 但是由于忽略了消费者对兼容性的要求 成为市场中 非主流的一个产品 只能占据为数较少的市场份额 可见 I B M 公司在P C 机时 代的成功和失败 正好印证了市场营销理论的变迁过程 从产品导向走向客户导 向 其本质正是在交易过程中 买方和卖方博弈均衡的过程 随着时代的发展 卖方市场渐渐让位于买方市场 买方在交易中的议价能力得到很大的提升 忽略 了这一市场变化的企业必将在竞争中惨败 3 1 3 服务导向的营销变革 1 9 9 3 1 9 9 4 年是I B M 历史上重要的一个转折点 I B M 扭亏为盈 避免了彻 底消亡的命运 从市场营销的角度上讲 正是I B M 公司从以产品导向的制造企 业向服务导向的多元化I T 企业的转变的起点 从那个时候起 I B M 公司又一次 把工作重点放到客户的需求和解决方案上 1 9 9 3 年 在郭士纳接任I B M 首席 执行官2 个月之后 他要求他的5 0 位高层管理人员每位至少同5 名客户进行沟 通 然后汇报如何满足客户需求的方案 这5 0 位高层管理人员要求他们的直接 下属也这么做 狗熊式拥抱 B e a rH u g 涉及到与客户的交流达1 0 0 0 余次 使I B M 对客户的需求有了新的了解 随后 公司提供个性化服务去满足这种需 求 这些发展导致公司进入全面的商务解决方案市场 除了通过与客户的沟通 I B M 公司还通过具体的市场调研对公司的发展进 行定位 信息技术产业分流为数千家独立的经营单位后 信息技术服务将成为 整个工业中一个巨大的增长的部门 对I B M 来说 这就清楚地表明我们应该 发展服务业 服务业