文案法 观察法和访问法.ppt

市场调查与预测 主讲人 贾艳博士联系电话二 市场调查 第一节市场第二节市场信息第三节市场调查概述第四节市场调查方法 市场调查方法 市场抽样调查法文案调查法市场观察法和访问法市场问卷调查法 市场文案调查法 我们是否需要为搜集这样的信息而 疲于奔命 在一项市场调研中 一般都包括这样的内容 某市场购买力水平 对于解决这个问题通常是要先调查掌握 居民收入水平 以及收入结构 变化趋势等数据信息 这需要我们为之专门开展一项 工程浩大 的市场调研活动吗 市场文案调查法 市场文案调查法 日本如何通过文案调查了解到关于大庆油田的情况 市场文案调查法 1958年 中国政府对国际社会宣布 中国彻底摆脱了贫油国的帽子 中国一定找到了大油田 1959年 中国画报 在封面上刊载一张石油工人战天斗地的照片 日本有关人员根据人员的着装与大雪 判定中国新发现的大油田一定是在中国东北的某地 1960年 人民日报 报告文学 文章中说道铁人王进喜在人拉肩扛的情况下将钻机拉到井位 日本情报人员根据铁路车站缺乏运输设备 进一步判定 大油田一定在北满铁路上的一个四等小站半径为15公里的区域中 人力的极限 1966年 人民中国 杂志在英雄事迹宣传中有这样一句话 王进喜一到马家窑看到大片荒野说 好大的油海 把石油工业落后的帽子丢到太平洋去 于是日本人从地图上确定了大庆油田的位置 1966年 人民画报 的封面上刊载一张大庆新貌的照片 从画面的景物之间的比例推算出远处炼油塔的处理能力 日本情报继续得出判断 制约大庆进一步发展的瓶颈是什么 市场文案调查法 依照常规 栏杆高一米左右 以手扶栏杆和反应塔的直径相比 日本人推断了油罐的内径为五米 判定原油加工能力为每天3000千升 一年以330天计算 每口井年产原油为一百万千升 大庆油田有八百多口井 那么年产量约为360万吨 日本人推论 中国需要炼油设备 满足日炼油1万千升的需要 1972年 中日邦交正常化后 中国政府向日本政府提出援建炼油设备的要求 日本政府建议通过国际招标方式进行 日本政府及有关方面早就已经准备好了相应的图纸 市场文案调查法 文案调查法的定义是一种间接调查法 它是利用企业内部和外部现有的各种信息 情报资料 对调查内容进行分析研究的一种调查方法 市场文案调查法 与实地调查法相比 文案调查法具有以下几个特点 文案调查是收集已经加工过的次级资料 而不是对原始资料的搜集 文案调查以收集文献性信息为主 它具体表现为各种文献资料 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面 尤其偏重于动态角度 市场文案调查法 文案调查的功能1 文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 经常对以下四种情况进行研究 市场供求趋势分析 相关和回归分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析 市场文案调查法 文案调查的功能2 文案调查可为直接调查创造条件 具体体现在 为直接市场调查提供基本情况检验直接调查的结果有关资料的推算探索事物的原因 市场文案调查法 文案调查的功能3 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 实地调查与文案调查相比 更费时 费力 组织起来也比较困难 故不能或不宜经常进行 4 文案调查不受时空限制 从时间上看 文案调查不仅可以掌握现实资料 还可获得实地调查所无法取得的历史资料 从空间上看 文案调查既能对企业内部资料进行收集 还可掌握大量的有关市场环境方面的资料 市场文案调查法 文案调查法的局限性无法收集市场的新情况 新问题 这种方法依据的主要是历史资料 过时资料比较多 现实中正在发展变化的新情况 新问题难以得到及时的反映 所收集资料无法直接应用 所收集 整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合 数据对解决问题不能完全使用 收集资料时易有遗漏 对调查者能力要求较高 要求调查者有较广的理论知识 较深的专业知识及技能 否则将感到无能为力 另外应明确资料来源以确保其准确度 市场文案调查法 文案调查的原则广泛性原则针对性原则时效性原则连续性原则 市场文案调查法 文案调查的渠道企业内部资料的收集 主要是收集企业经济活动的各种记录 企业外部资料的收集 市场文案调查法 企业内部资料的收集业务经营部门财务部门计划统计部门生产技术部门档案部门企业积累的其他资料 市场文案调查法 企业外部资料的收集统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 各种经济信息中心 专业信息咨询机构 各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 国内外有关的书籍 报刊 杂志所提供的文献资料 有关生产和经营机构提供的商品目录 广告说明书 专利资料及商品价目表等 各地电台 电视台提供的有关市场信息 各种国际组织 外国使馆 商会所提供的国际市场信息 国内外各种博览会 展销会 交易会 订货会等促销会议以及专业性 学术性经验交流会议上所发放的文件和材料 市场文案调查法 文案调查的方式二手资料的收集方式 1 有偿和无偿 2 直接和间接企业内部资料获取比较容易企业外部资料获取方式 1 宣传广告性质的资料 无偿方式 2 需要采取经济手段获取的资料 有偿方式 3 公开出版 发行的资料 直接方式 4 有一定限制或具有保密性质的资料 间接方式 市场文案调查法 文案调查的方法查找法 包括查阅目录 参考文献查找法 检索工具查找法 索取法收听法咨询法采集法互换法购买法委托法 市场文案调查法 文案调查资料储存和管理方式经济档案式的贮存和管理方式 正像每个人都有自己的个人档案那样 为反映市场发展变化过程 便于企业科学积累资料 企业也应针对各自的特点为资料建立经济档案 这是文案调查资料管理的重要内容 电脑贮存和管理方式 电脑贮存和管理方式是把与企业经营有关的各种信息资料输入或用代码贮存到电脑中 利用电脑对字进行贮存 查找 排序 累加和计算 这种方式不仅可以大大接生贮存时间和空间 而且还可以提高数据资料处理的效率和精度 市场文案调查法 文案调查法的步骤 撰写文案调查报告 根据调查目的明确所需的调查资料 根据所需查找资料 资料筛选和分析 回顾 抽样调查方法抽样误差的计算以及样本容量的计算文案调查法定义 特点 功能 渠道 市场调查方法 市场抽样调查法文案调查法市场观察法和访问法市场问卷调查法 市场观察法 一 市场观察法的定义二 市场观察法的特点三 观察法的基本类型四 观察法的运用原则和要求五 观察误差的分析六 观察法的优缺点 间接观察法的类型 垃圾学 查尔斯 巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查便是间接观察法的一个例子 这种对垃圾的调查方法 后来竟演变成进行市场调查的一种特殊的 重要的方法 垃圾学 所谓的 垃圾学 是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录 收集家庭消费资料的调查方法 这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查 而是通过察看住户所处理的垃圾 进行对家庭食品消费的调查 美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用 垃圾学 的方法 调查土克桑市居民的食品消费情况 调查结果表明 士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品 被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排 一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品 低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费 所有的家庭都减少对高脂肪 高蛋白食品的消费 但对方便食品的消费却有增无减 这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视 它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据 一 市场观察法的定义 市场观察法的定义根据调查目的 有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具 直接搜集当时正在发生的 处于自然状态下的市场现象有关资料的方法 观察目的 为完成调查目的搜集当时正在发生 处于自然状态下的与调查目的相关的市场资料调查工具 自身感觉器官如眼 耳 鼻 舌 身等 及观察工具 如望远镜 照相机 探测器等收集方式 直接搜集 是直接调查法 二 市场观察法的特点 市场观察法的特点根据研究问题的某种需要 有目的性 计划性地搜集市场资料 是为科学研究市场服务科学观察 具有系统性和全面性运用观察者的器官和科学观察工具科学观察的结果必须是客观的 三 市场观察法的基本类型 三 市场观察法的基本类型1 参与观察与非参与观察2 有结构观察和无结构观察 三 市场观察法的基本类型 1 参与观察与非参与观察参与观察 局内观察参与观察的特点 深入 细致 能了解交易双方较深层次的活动 耗时长 参与观察的步骤进入现场与被观察者建立良好关系确定观察内容 制订计划进行实地观察和记录退出观察现场 进入研究阶段 三 市场观察法的基本类型 非参与观察的特点 客观 真实 不易对市场现象产生某些主观倾向 难深入 三 市场观察法的基本类型 2 有机构观察和无结构观察有结构观察 事先计划 对观察对象的范围 内容 程序都有严格规定 有结构观察特点 过程标准化 调查资料系统化无结构观察特点 灵活性强 不够系统有结构观察步骤选择观察对象 确定观察内容将观察内容设计具体项目 并制成观察工具进行观察并做好记录 人数 购物金额 入向 出向 顾客流量及购物调查卡片 被观察单位观察时间年月日至时观察地点观察员 对购买者进行调查 某公司设计的牙膏销售计数的观察卡片 旨在了解消费者喜爱什么品牌的牙膏 各种品牌牙膏的市场占有率 三 市场观察法的基本类型 3 观察法在市场调查中的应用范围有 对实际行动和迹象的观察 如 调查人员通过对顾客购物行为的观察 预测某种商品销售情况 对语言行为的观察 如观察顾客与售货员的谈话对表现行为的观察 如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现 对空间关系和地点的观察 如利用交通计数器对来往车流量的记录 对时间的观察 如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间 对文字记录的观察 如观察人们对广告文字内容的反映 四 观察法的运用原则和要求 1 应用观察法的基本原则客观性全面性深入持久性 四 观察法的运用原则和要求 2 应用观察法的要求选择观察对象确定观察的时间和地点正确灵活地安排观察顺序尽量减少观察活动对被观察者的干扰做好观察记录 五 观察误差的分析 1 观察误差产生的原因 分主体和客体主体 观察者 态度观念知识和经验心理和生理客体 被观察者 被观察现象发展还不成熟观察活动对被观察者产生的干扰有意识制造假象 五 观察误差的分析 2 减少观察误差的措施选择和严格要求观察人员培训观察人员有效控制干扰因素 六 观察法的优缺点 1 观察法的优点直接性适应性强简便易行 灵活性较大2 观察法的缺点观察活动必须在市场现象发生的现场受到时空限制有些市场现象不能用观察法 市场访问法 一 市场访问法的概念和特点二 市场访问法的基本类型三 访谈过程的控制四 访问法的应用 一 市场访问法的概念和特点 1 市场访问法的概念是访问者用口头交谈的方式 向被访问者提出问题 由被访问者回答 以此了解市场实际情况 搜集资料 获得市场信息的方法 2 市场访问法的特点过程中访谈双方相互影响访问者的交往能力起重要作用 二 市场访问法的基本类型 按访问内容是否统一 分为标准化访问和非标准化访问按访问者与被访问者的交流方式不同 分为直接访问和间接访问按访问对象的特点不同 分为一般性访问和特殊性访问按访问调查一次访问人数的多少 分为个别访问和集体访问 二 市场访问法的基本类型 1 标准化访问和非标准化访问标准化 有结构 访问 按事先设计好的 有一定结构的访问问卷进行访问 整个过程在高度控制下进行 表现 选择对象的方法 访谈内容 提问的方式和顺序以及对回答问题的记录方式等都统一优缺点 便于资料的整理和分析 但缺少灵活性适用范围 不易直接观察的市场现象 如消费者的态度 观念 倾向 愿望等 他们为何买或不买我们的品牌 什么影响了他们的购买行为 他们为何喜欢这个广告 他们为何在此超市购物 满足管理者了解 为什么 的需要 电磁炉访问调查表 二 市场访问法的基本类型 1 标准化访问和非标准化访问非标准化 无结构 访问 事先不制定统一的访问问卷 只根据访问目的列出访问提纲 由访问者和被访问者自由交谈 优缺点 灵活性强 能够做细致深入的分析 但不便于资料的整理和分析适用范围 重点调查 典型调查 个案调查等 二 市场访问法的基本类型 2 直接访问和间接访问直接访问 面对面的访谈间接访问 如电话访谈 Q聊 视频 音频等 调查内容和项目不能太多 二 市场访问法的基本类型 3 一般性访问和特殊性访问一般性访问 指对普通工人 农民 干部 知识分子 居民的访问 特殊性访问 指对知名人士 突发事件当事人 未成年人等特殊人物的访问 二 市场访问法的基本类型 4 个别访问和集体访问个别访问指每次只访问一个被调查者 这时访问调查通常所用的方式 集体访问是指每次访问多个被调查者 通常也称座谈会或调查会 集体访问要点 人数5 10个明确主题 准备提纲和具体内容访问调查会形式 各抒己见式或讨论会式访问者起主持人和把握会议主题及进程的作用 三 访谈过程的控制 1 接近被访者称呼接近方法自然接近正面接近求同接近友好接近 例如 某调查员进行入户调查 应先敲门 在对方答应或开门后说 大妈 您好 我是 公司的调查员 到您家做洗衣粉使用情况调查 请您协助 又如 在街头对 巧克力品味进行调查时 可说 先生 您好 我是 食品研究所的调查员 现在正在进行一项关于 巧克力的市场调查 耽误您一点时间 可以吗 这是 巧克力 请您品尝 三 访谈过程的控制 2 提问的类型实质性问题 要求被访问者必须回答的问题 访问者必须记录的问题 功能性问题 不一定要求被调查者回答 访问者也不必记录的问题 三 访谈过程的控制 实质性问题事实 列举基本情况行为 市场购销活动观念 观点或认识问题的方法态度和愿望 三 访谈过程的控制 功能性问题为达到调查目的在计划问题以外所提的问题接触性试探性过渡性 三 访谈过程的控制 3 对访问过程的控制提问控制引导追询方法控制非语言因素对访问过程的影响 三 访谈过程的控制 提问控制提问类型 直问式 诱导式 借题发挥式 顺水推舟式 旁敲侧击式问题性质及特点提问态度 如对居民收入调查问 您觉得现在市场商品丰富吗 答 丰富 比过去好多了 问 家里需要的东西都买齐了吗 答 基本上都齐了 问 还准备添置些什么东西 答 想买 牌的音响设备 问 这东西价格比较贵 你们两人的工资还不到800元 还带一个孩子 还要吃饭呢 答 我们每月工资加起来虽只有 元 还有奖金 元 另外还有加班费平均每月也有 元 买音响设备不成问题 三 访谈过程的控制 引导追询方法控制引导打破坚冰引入正轨 访谈过程中可能出现的典型场面及其应对 冷场领导在现场给大家造成很大的心理负担 有人比较怯场 不敢在大庭广众下发言 或是有人对访谈的目的和动机不相信 不明了 不肯轻易表明自己的态度 方法 可以制定某种顺序要求大家依次发言 比如 我们可以询问谁的资历最老 让他带头 或者按照座次挨个发言 集中某一问题而不能自拔当现场一旦出现这种现象时 访谈者要有技巧来引导 要敢于果断叫停 说明这个问题我们已经记录下来 还有没有别的问题 或者追问既然如此不满意 为什么依然留在公司 吸引你留在这里的地方在哪里 或者询问有没有人对此持有不同的看法或者看到了问题的另一面 三 访谈过程的控制 非语言因素对访问过程的影响人类学家霍尔教授说 一个成功的交际者不但需要理解他人的有声语言 更重要的是观察他人的无声信号 并且能在不同的场合正确使用这种信号 非语言符号就是一种不见诸文字 无人知晓 但大家都能理解的微妙代码 它包括相貌 服饰 表情 体态以及使用的道具 三 访谈过程的控制 被访问对象会根据访问者的非语言符号来判断是否接受采访或在多大程度上敞开自己的心扉 所以非语言符号在访谈中具有不可替代的作用和优势 如下应用 访问者表情要礼貌 诚恳 耐心在听取回答时 可以点头表示同意 明白了为被访问者送一杯水表示关心认真做记录 表示对回答非常重视 四 访问法的应用 1 应用步骤访问准备进入访问实施访问