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民营医院市场营销 韩光明 1 前言 在计划经济体制下 医院很少讲营销甚至不讲营销 那时的医院主要是执行政府的指令性计划 随着改革开放的深入 医院也逐渐地突破了传统思想的束缚 开始进行了一些卓有成效的改革 但是直至今日医院的管理体制和运行机制仍存在许多矛盾和问题 现在 国家的经济运行特征已经发生了变化 医院的各项工作也必须要适应这种变化 要适应社会主义市场经济体制的要求 树立全新的管理理念和经营理念 以适应市场竞争并促进医院的发展 特别是加入WTO后 如何面对国内 国际这两个市场的竞争 医院必须审时度势 抓住机遇 促进发展 而在激烈的医疗市场竞争中导入市场营销 正是医院适应这种变化和推进现代化管理进程的有效措施之一 在计划经济体制下 医院很少讲营销甚至不讲营销 那时的医院主要是执行政府的指令性计划 随着改革开放的深入 医院也逐渐地突破了传统思想的束缚 开始进行了一些卓有成效的改革 但是直至今日医院的管理体制和运行机制仍存在许多矛盾和问题 现在 国家的经济运行特征已经发生了变化 医院的各项工作也必须要适应这种变化 要适应社会主义市场经济体制的要求 树立全新的管理理念和经营理念 以适应市场竞争并促进医院的发展 特别是加入WTO后 如何面对国内 国际这两个市场的竞争 医院必须审时度势 抓住机遇 促进发展 而在激烈的医疗市场竞争中导入市场营销 正是医院适应这种变化和推进现代化管理进程的有效措施之一 2 目录页 医院的市场营销策略 3 过渡页 第一章 医院市场营销的概念 医院市场营销的定义医院市场营销的发展 正文 第一章 4 什么是市场营销 市场营销发展史 发现没有竞争或弱竞争的营销战场就成功了 营销捷径不是在过度竞争市场比对手做的更好 而是发现没有竞争或弱竞争的市场 顾客要的不是便宜 要的是感到占了便宜 人们都喜欢占便宜 当顾客觉得占了便宜 就会爽快的掏腰包 医院市场营销的概念 正文 第一章 5 医院市场营销的概念 什么是市场营销 市场营销发展史 医院市场营销是指医院及其所有成员怎样能最好地了解就医顾客的需要和欲望 并决定适当的服务项目 价格 促销 渠道 过程 以比竞争者更有利 更有效地向目标就医顾客提供所期待满足的东西 现实医院经营目标的计划和执行过程 医院市场营销的定义 正文 第一章 6 为何要制定计划 制定计划步骤 什么是市场营销 医院市场营销的概念 什么是市场营销 市场营销发展史 正文 第一章 市场营销发展 医院市场营销的几个基本慨念 市医院营销目的就是为了创造和满足就医顾客的需求 在使顾客获得利益的同时 也使医院获得利益 创造顾客满足顾客 医院营销的目的 就医顾客的医疗服务需求 就医顾客因生理或心理存在疾患 希望进行医疗就治与保健 或虽属人体正常的生理现象但需要医院提供服务而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称 就医顾客的需求组成结构是 功能需求 医疗服务最基本的需求 形式需求 对实现功能的质量 品牌和载体三个层面的需求 外延需求 除上述二点需求以外的附加利益需求 价格需求 质量与价值进行比较后对价格的要求 正文 第一章 6 为何要制定计划 制定计划步骤 什么是市场营销 医院市场营销的概念 什么是市场营销 市场营销发展史 正文 第一章 市场营销发展 医院市场营销的发展 市市场营销概念是市场营销实践的产物 市场营销最初产生于发达国家的制造业 市场营销 Marketing 这一术语是在20世纪初才出现的 随着经济的发展和营销实践经验的不断积累 人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化 市场营销的观念在不断的演变 我 正文 第一章 7 医院市场营销的概念 医院市场营销的发展 什么是市场营销 市场营销发展史 在我国市场机制引入得比较晚 市场营销观念还没有在所有医院中形成 在过去卖方市场条件下 缺医少药 医院将目光聚焦在产品的生产而非销售上 如今的医疗市场是买方市场 买主占据主导地位 在这种情况下 医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望 让就诊顾客更方便 更满意 并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望 同时应将医院利益 就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾 正文 第一章 8 医院市场营销的意义 医院引入市场营销的意义 1 有助于树立品牌形象 提高竞争能力 以病人为中心 是医院工作的最高宗旨 也正是体现了市场营销中 营销从顾客出发 的理念 通过导入市场营销 医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来 按照现代企业的经营理念进行运营 并能从各方面完善和修正自己 从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖 吸引更多的就医顾客 什么是市场营销 市场营销的意义 正文 第一章 9 医院引入市场营销的意义 医院市场营销的意义 2 有助于促进医院的改革与发展 2 有助于促进医院的改革与发展 医院引入市场营销 其实质是一个适应市场的过程 医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划 经营 根据就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务 体现了全心全意为就医顾客服务的思想 因此 客观上必然会促进医院的改革与发展 同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质 什么是市场营销 市场营销的意义 正文 第一章 10 医院引入市场营销的意义 医院市场营销的意义 医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意 我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖 赢得医疗市场份额 从而保证医院的健康发展 而要让就医顾客满意 就要求我们要建立一支优秀的员工队伍 使每个员工都规范自己的行为 真正做到医德高尚 医术精湛 优质服务 3 有助于培养一支优秀的员工队伍 什么是市场营销 市场营销的意义 正文 第一章 11 医院市场营销的意义 4 有助于形成良好的社会人文环境 医院引入市场营销的意义 医院市场营销工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务 使其得到生理上的治疗和心理上的关怀 感受到社会的温暖 生活的意义 同时市场经济又是法治经济 信用经济 营销也要同时重视保护生态环境 考虑消费者和社会的长远利益 因此 医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境 什么是市场营销 市场营销的意义 12 过渡页 第二章 目标市场确立和定位 创建良好的服务队伍 新产品的开发 医疗服务的定价 医疗服务渠道的创新 医疗服务过程的创新 医疗服务促销的创新 医院的市场营销策略 正文 第二章 13 医院的市场营销策略 目标市场确立和定位 医院形势分析 医院形势分析 是指医院依据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异 把就医顾客整体划分为在需求上的大体相近的群体 形成不同的医疗细分市场 就医顾客在医疗保健需求上的差异性就是医院进行市场细分的标准 具体细分是没有固定模式的 医院在进行市场细分时 可以使用一种 也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场 主要有 1 地理细分化 附近区域 周边区域 2 人口细分化 年龄 性别 机体系统 器官 病种 职业 3 影响医疗卫生服务利用因素的细分化 经济收入 文化程度 对服务形式的要求 4 医疗保健知识 意识和态度的细分化 自身卫生保健知识的理解等 5 按购买行为因素细分 就医目的 利用者情况 偏爱程度 追求的利益 医院在进行市场细分时 可以使用一种依据细分市场 也可以综合利用两个以上的标准综合细分市场 医疗市场细分 医疗市场细分 医疗市场细分 正文 第二章 14 医院的市场营销策略 医疗市场细分 地理因素细分 人口因素细分 购买行为因素细分 相关利用因素的细分 意识和态度的细分 市场细分模式 目标市场确立和定位 医疗市场细分 正文 第二章 16 目标市场的确立和定位 医院的市场营销策略 医院形势分析 购买行为因素细分 意识和态度的细分 医院形势分析 1 医院优势分析 医院优势是指在进行市场细分后 本医院在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较 在某些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力 2 医院劣势分析 医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比 在某些方面存在的缺陷和不足 3 市场机会分析 市场机会是指在环境变化的趋势中对本医院生存与发展有吸引力的 积极的 有促进作用的方面 4 市场威胁分析 市场威胁是指环境变化的趋势中对本医院的生存与发展不利的 消极的 有抵制作用的方面 不管哪种类型的医院 都具有其自身独特的优势 也有其劣势 同时在市场的竞争中充满了机会 也同时有来自各方的威胁 我们必须通过对这几方面的综合分析 找出自身的核心竞争力 以确立医院的目标市场和市场定位 正文 第二章 15 目标市场的确立和定位 医院的市场营销策略 医院形势分析 技术 服务 专科特色 环境等优势 医院形势分析 环境变化中诸多不利因素 医院优势 市场机会 医院劣势 市场威胁 技术 设备 地理位置等方面的不足和缺陷 环境变化中诸多有利因素 正文 第二章 17 目标市场的确立和定位 目标市场的确立 医院的市场营销策略 目标市场的确立 购买行为因素细分 意识和态度的细分 一个医院不可能进入所有的细分市场 它首先必须对各细分市场进行评估 并对自身的形势进行分析 最后进行综合判断 选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象 这些被服务的对象 就医顾客 就称为目标市场 在选择目标市场时 要注意作为目标市场的必要条件 1 有适当的规模和需求 2 具有一定的购买力或承受力 3 竞争者未完全垄断的市场 4 医院有能力经营的市场 5 有较稳定的社会环境 正文 第二章 18 目标市场的确立和定位 目标市场的定位 医院的市场营销策略 购买行为因素细分 相关利用因素的细分 意识和态度的细分 目标市场的定位 所谓市场定位 就是要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位 所以也称为竞争定位 首先要对目标市场作更进一步的调查分析 把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度 再对该市场的所有经营者做出的客观的分析 确定自己的经营重点和特色 最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目 提供什么样的服务及适宜的价格 并且通过一系列的促销活动 为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象 使就医顾客了解为什么要选择来医院 医院能为就医顾客带来什么实际利益 这样医院才能在目标市场竞争中取胜 正文 第二章 18 目标市场的确立 目标市场的定位 医院的市场营销策略 购买行为因素细分 相关利用因素的细分 意识和态度的细分 目标市场的定位 医疗服务人群的选择人群需求 经济条件 就医方便等 医疗服务的差异性包括医疗质量 技术特色 服务方式 服务态度等 影响医院定位的主要因素 正文 第二章 19 创建良好的服务队伍 服务队伍的特性 医院的市场营销策略 服务队伍的特性 创建一支良好的服务团队 是实施医院营销活动的基础 服务队伍有其一定的特殊性 1 人在服务营销诸多要素中处于核心地位 首先 人是服务的生产者 离开了人 其他就无从谈起 2 由于服务具有不可分性 服务的生产过程就是服务的消费过程 所以服务业人人都要执行营销的职能 3 由于服务具有无形性 无形产品的营销需要有形的包装 而服务人员的形象就是服务的有形包装之一 4 由于服务具有易变性和不可存储性 服务是通过人来实现的 所以服务人员的素质和行为 以及二者之间的协调和配合程度 会直接影响服务营销的效果 正文 第二章 20 服务团队的创建措施 服务团队的创建措施 医院的市场营销策略 创建良好的服务队伍 I 规范化 技巧化 关系化 目的 创建一支良好的服务队伍 最终目的就是使我们的服务更趋规范化 技巧化 关系化 具体措施是 1 服务人员的培训 包括法律法规 医学伦理道德 专业知识技能 沟通交际能力等 2 服务人员的激励 物质性奖励 非物质性奖励 惩戒 3 构建良好的医院文化环境 4 监督管理 包括规章制度 义务和职责 服务规范 检查考核等 正文 第二章 21 新产品的开发 医院的市场营销策略 就医顾客在医院消费 购买的产品除药品外 其大部份是无形产品 服务 医院新产品的开发就是新的服务项目的开发 医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项目 医院的核心服务主要是疾病的检查 诊断 治疗及咨询 健康体检 检等 新产品的开发 正文 第二章 22 新产品开发原则 医院的市场营销策略 新产品的开发 新产品开发原则 医院在开展新的服务项目时 要遵循几个原则 目标市场原则 要有广泛的市场基础 能惠及社会多数人口的健康服务项目 资金投入原则 项目开发的资金投入要认真测算 量力而行 不可盲目 避免不必要的浪费 人才技术原则 新项目开发专业人才的储备是基本保证 要有雄厚的技术支持 建立优良的技术团队 特色服务原则 要注意医疗服务的特色化 医疗服务特色化是指医疗服务人员要向就医顾客提供独特的 体现自己个性的服务 正文 第二章 23 医疗服务的定价 医院的市场营销策略 医疗服务的定价 价格是医疗经营活动中的重要的要素之一 合理的的医疗服务收费是医院长期良性经营 树立品牌的基本方针 价格执行的基本原则是根据国家的有关政策规定 并结合医疗市场需求确定而确定 在执行过程中要从以下几点考虑 1 非营利性医疗机构实行政府指导价 营利性医疗机构实行市场调节价 2 在不增加社会医药费 确实减少药品收入的情况下 提高医疗服务价格 3 降低大型仪器设备检查价格 增加劳务服务费的价格 4 基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价 非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价 但在实施时要增加透明度 实行明码标价 让就医顾客自愿选择 基本定价原则 正文 第二章 24 慨论 医院的市场营销策略 创新医疗服务 随着现代社会的不断的发展进步 人们对健康的需求也有了更高的要求 呈现出便捷化 个性化 多样化的趋势 如何满足不断增长的健康需求是各级医疗机构必需关切的重中之重 必需要不断提高服务意识 创新服务内容以赢得和巩固市场 这对民营医疗机构显得尢为更要 创新医疗服务 正文 第二章 25 创新医疗服务 服务渠道的创新 医院的市场营销策略 开设分院 门诊 流动门诊 家庭病房 服务渠道的创新 上门服务 创新渠道 正文 第二章 26 服务过程的创新 医院的市场营销策略 创新医疗服务 服务过程的创新 服务过程就是指与服务的生产 交易和消费等有关的程序 操作方针 组织规则 对消费者参与的规定 指导 活动的流程等 但这种过程未必适应就诊顾客的需求 如何使我们的医疗服务过程更贴切就诊顾客 要根据顾客的要求对过去的过程进行反思调整 以适应市场环境和就医顾客需求的变化 由于医疗服务具有易变性和不可储存性 所以医疗服务也要根据这种特点 实行服务的可变通化 可调节化和多样化原则 针对不同的就医顾客或不同的需要提供不同的医疗服务 正文 第二章 27 服务促销的创新 医院的市场营销策略 创新医疗服务 服务促销的创新 医疗服务促销就是对既有和潜在的就医顾客传递有关医疗服务的各种信息 说服或吸引就医顾客来医院就诊 扩大医院知名度 创立品牌而最终达到促进医院发展的目的 医院所从事的这种市场营销活动叫做 促销 医疗促销活动一般有以下几种型式 一 医疗服务有形化 医疗服务产品与商业产品的最大区别就是服务的无形性 在医疗服务过程中 要尽可能多地提供服务的有形线索 以帮助就医顾客识别和了解各种医疗服务 并由此促进医疗服务营销 1 医疗环境的美化和医疗设备的更新 2 医务人员良好的仪表仪容和服务态度 3 明确公开各项可行性服务承诺 正文 第二章 28 做好细节工作 医院的市场营销策略 创新医疗服务 服务促销的创新 二 提供附加服务 附加服务是指医疗服务以外的服务 主要是指免费服务 这种附加服务类似商品促销的 免费赠送 就医顾客不只是在附加服务中得到附加的价值 更主要是一种心理的满足感 三 活动促销 活动行销是指策划社会公众活动 使之成为大众关心的话题 并通过媒体的报导和传播 广泛吸引公众的参与并形成良好的宣传口碑 从而达到提升医院整体形象和促进公众就医倾向的目的 四 加强健康教育 通过健康教育 使更多的人掌握更多的医疗保健知识 使他们树立无病先防 有病早治的思想 改变他们的健康消费观念 激发他们对医疗保健服务的潜在需求 扩大就医顾客群 五 医疗服务广告 广告作为现代的营销工具之一 作用是不可忽视的 关键在于适时和适度的把握 服务促销的创新 正文 第二章 29 医院的市场营销方式 创新医疗服务 服务促销的创新 服务促销的创新 六 忠诚就医客户的培养 忠诚就医顾客是指对医院的服务理念 行为和形象等诸多方面的高度满意 信任 认同和支持 表现在自己只要有医疗需求就会到该医院接受医疗服务 只要有机会就会向他人推荐和介绍该医院的服务情况 忠诚就医顾客是医疗服务最好的推销员 30 过渡页 第三章 医院的市场营销方式 地面营销 终端营销 空中营销 事件营销 全员营销 学术会议营销 节日营销 公益活动营销 体验式营销 正文 第三章 31 医院的市场营销方式 地面营销 地面营销 地面营销笼统的说 是有别于视讯网络媒体广告的投放营销方式 其主要优势特点体现在于 1 地面营销强调的是人力促销 利于口碑传播 2 地面营销效率更高 发展速度更快 成本更低 3 地面营销更有针对性 能直接影响潜在消费群 常见地面营销形式有 健康体检 定点转诊 社区 村镇议诊 健康讲座 联谊活动 正文 第三章 32 医院的市场营销方式 空中营销 空中营销 空中营销又可称为客户服务 主要是通过现代信息化技术进行各种营销活动 包括有 1 电话营销 电话咨询 预约 电话回访 建立客户档案和专项完善的回访机制 2 短信平台营销 短信医讯 短信咨询 预约 3 网络平台营销 网站建设 网络推广 在线咨询 预约 链接 商务通 对话量转化 网络回访 网络有奖活动 如有奖疾病问卷调查等 建立网络医院平台 4 APP推广营销 将医疗服务信息植于应用制作 供用户下载 通过应用达到信息传播 相较于传统电视 报纸 甚至是网络成本要低 正文 第三章 33 全员营销 医院的市场营销方式 全员营销 全员营销是一种以市场为中心 整合医院资源和手段的科学管理理念 把营销工作涵盖于企业的每一个部门 贯穿于每一道工作过程 落实到每一个人 所有的工作都紧紧围绕着 营销 二字进行 要求医院所有员工对本院整体运行情况充分了解 并能进行互相配合 最佳组合以满足顾客的各项需求 全员营销工作机制必须树立四种意识 1 全员经营意识 2 全员服务意识 3 全员获利意识 即医院的发展 员工的回报都来源于更多的盈利 4 全员责任意识 即全员履行营销义务 全员承担营销职责 全过程实行经营管理 当全部员工的认识达到高度统一时 也是全员营销的最高境界 人人营销 事事营销 时时营销 处处营销 正文 第三章 34 节日营销 医院的市场营销方式 节日营销 节假日营销是在法定节假日或特殊纪念日期间所进行的一种营销活动 是根据目标市场在节假日期间的特点 采用有效的营销手段 达到有效销售的目的 它往往具有针对性强 主题突出等特点 1 法定节假日 如 五一 十一 等长假 以 关注劳动者健康 或 富国强民 热爱祖国关爱健康 等主题切入 推出相应的营销活动 2 公约宣传纪念日 如世界男性健康日 世界艾滋病宣传日 3 8国际妇女节 教师节等节日 结合相关主题切入 推出相应的营销活动 3 院庆日 以 感恩社会 回报民众 为主题 推出相应的营销活动 正文 第三章 35