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第14章促销决策 本章要点 促销 促销组合的概念广告的含义与功能 广告决策的主要内容人员推销的主要特点及其组织与管理营业推广 公共关系的含义与类别 引例 蒙牛的促销策略 蒙牛 是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业 也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者 在成就蒙牛今日事业的过程中 一系列的营销策略功不可没 其中的促销策划更是处处充满新鲜和刺激 成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一 蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面 第一 巧用公关 抓住热点 制造轰动 中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻 许多人都注意到了 在央视的直播节目中 关于神州五号的贴片广告中 频频出现蒙牛牛奶的广告 要知道 神州五号承载了多少中国人遨游太空的梦想 引例 蒙牛的促销策略 紧接着就是蒙牛连篇不断的 中国宇航员 指定饮用牛奶的广告 而在各地的销售终端 悬挂有航天标志的POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前 与此同时 启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势 在电视 报纸 杂志 互连网 路牌等广告媒体上 关于蒙牛的各种积极的软 硬广告向各类顾客涌来 让零售商 经销商 顾客目不暇接 经过与 神州五号 的成功 联姻 蒙牛 把自己推到了中国乳制品行业的最年轻 最有市场影响力的三大企业之一 第一节促销组合促销与促销组合促销决策程序 促销与促销组合 促销 Promotion 就是促进销售 指销售者为促使目标顾客购买其产品和服务所进行的一系列说服与沟通活动 实质 是销售者与购买者之间的信息沟通 目的 增加销售 树立良好的企业形象 建立良好的公共关系 促进企业长期发展 促销工具 人员推销 广告 营业推广 公共关系 广告 营业推广 人员推销 公共关系 人员推销 营业推广 广告 公共关系 不同产品对不同促销工具的相对重要性 相对重要性 相对重要性 消费品 工业品 促销组合 又称沟通组合 指企业根据促销活动的需要 对广告 人员推销 营业推广 公共关系等各种促销工具进行适当选择和综合编配 广义地讲 市场营销组合中的各种要素都可归入促销组合 如星巴克的环境氛围 苹果iphone的外观设计 服务人员的素质 形象 促销决策程序 确定目标受众潜在购买者 当前使用者 购买决策者 购买影响者 特殊公众或是一般公众 它决定了营销沟通人员的以下决策 说什么 如何说 何时说 何处说 谁来说 确定沟通目标即期望的受众反应 顾客购买决策六阶段 认知 了解 喜爱 偏好 确认和购买 了解目标受众所处阶段 并通过沟通努力将其推向更高阶段 设计沟通信息有效的信息能吸引人的注意 attention 使人产生兴趣 interesting 激发渴望 desire 并引发行动 action AIDA模式 解决四个问题 说什么 信息内容 如何说 信息结构 以何种形式说 信息格式 谁来说 信息来源 促销决策程序 选择沟通渠道人员沟通渠道 指两个或以上的人相互之间直接进行信息沟通 面对面 电话 电邮等 非人员沟通渠道 报纸 杂志 广播 电视 广告牌 互联网等媒体 为产生和加强购买的环境设计 以及记者招待会 开业庆典等 促销决策程序 编制总体促销预算方法 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 设计促销组合促销组合策略 推式策略和拉式策略 促销组合策略 推式策略 企业的促销活动面向推销人员和中间商 通过他们把产品推入渠道 进而把产品推向最终用户 拉式策略 企业的促销活动针对最终用户 拉动最终用户向中间商购买产品 中间商再向生产者订货 制造商 促销决策程序 评价促销效果调查内容 目标对象能否识别并回忆起该信息 他们接收到多少信息 对信息的感觉如何 从前与现在对企业及产品的态度如何 多少人喜欢该产品 多少人购买该产品 第二节广告决策 广告的含义与功能广告决策的主要内容 广告的含义与功能 广告 是由明确的发起者 广告主 在付费的基础上 采用非人际传播方式对商品 服务 观念进行的介绍 宣传活动 广告的功能 传播信息 促进销售提高品牌知名度 塑造企业形象 鹤鸣鞋店的广告解放前 南京有一家老牌鞋店 名为鹤鸣鞋店 这家鞋店虽然物美价廉 但是却少人问津 偶尔 老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品 他也想做广告宣传一下 但怎样的广告才有效益呢 店老板来回寻思着 这时 账房先生过来献计说 商业竞争与打仗一样 只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告 第一天只登个大问号 下面写一行小字 欲知详情 请见明日本报栏 第二天照旧 等到第三天揭开谜底 广告上写 三人行 必有我师 三人行必有我鞋 鹤鸣皮鞋 鹤鸣鞋店的广告 老板一听 觉得此计可行 依计行事 广告一刊登出来果然吸引了广大读者 鹤鸣鞋店顿时家喻户晓 生意火红 老板很有感触地意识到 做广告不但要加深读者对广告的印象 还要掌握读者求知的心理 广告虽然做得简单 但是创意新颖 敢于标新立异 冲破传统观念 因而取得了极大的成功 从此 鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群了 广告的特征 广告的发起者不仅包括营利性组织 还包括各类非营利性组织 广告是一种付费的信息传播活动 有别于无偿的宣传报道 广告是一种非人际传播方式 有别于面对面进行游说活动的人员推销 广告所介绍和宣传的内容不仅包括商品和服务信息 而且包括思想观念信息 广告决策的主要内容 确定广告目标基于企业的有关目标市场 定位和营销组合的决策 广告目标按照作用分为三种类型 通知型广告目标 说服型广告目标 提醒型广告目标 编制广告预算影响因素 产品生命周期 市场份额大小 竞争状况 行业特点等 设计广告策略广告信息必须具有真实性 独特性和艺术性 如海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 M M巧克力 只溶在口 不溶在手 广告大师伯恩巴克的灵感之作 美国的AVIS租车行 我们是第二位的 故我们更加努力 具体步骤 1 确定广告主题 2 确定广告表现形式 选择广告媒体 1 确定送达率 频率和展露效果 2 选择主要媒体种类 3 选择特定的媒体载体 4 选择媒体使用时机 广告效果评估两种方法 沟通效果测定 主要测定广告给消费者带来的记忆或态度的变化 以及对产品的认知 了解和偏好 销售效果的测定 历史分析法 与企业过去广告费用和销售额比较 实验法 同一时间选择几个不同地区 分别实施不同的广告水平 进行广告费用与销售额分析 第三节人员推销决策 人员推销概述人员推销的组织人员推销的管理 经典语录 为了赚钱而鼓励顾客多买商品 那你只是一个沿街叫卖的小贩 为顾客的利益而宣传商品 那你已是一个推销的行家 齐格勒 人员推销概述 人员推销的含义 推销人员帮助和说服购买者购买某种商品和服务的过程 在产业市场中 人员推销是最重要的促销工具 人员推销的类别外部推销人员 上门访客 内部推销人员 办公室内电话联系 接待潜在购买者来访 哈佛管理评论 一个只读过初中的人 一个茶楼卑微的跑堂者 一个五金厂普通的推销员 经过短短几年的奋斗 竟然成为香港商界的风云人物 乃至风光无限的香港首富 这听起来有点像天方夜谭 但这却是不折不扣的事实 创造这一商业神话的人便是后来被誉为香港超人的李嘉诚 华人首富李嘉诚的推销之路李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富 但其创业初期有过一段不寻常的推销经历 14岁的李嘉诚在茶楼找到第一份工作 李嘉诚在努力干好每一件事的同时 给自己定了两门必修功课 其一是时时处处揣测茶客的籍贯 年龄 性格 职业 财富等等 以便找机会验证 其二是揣摩顾客的消费心理 既待人真诚又投其所好 让顾客在高兴之余掏腰包 李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌 如谁爱吃干蒸烧卖 谁爱吃虾饺 谁爱吃肠粉加辣椒 谁爱喝红茶绿茶 什么时候上什么茶点 李嘉诚心中都有一本账 练就了一套既赢得顾客又能让顾客乖乖掏钱的本领 后来 李嘉诚到一家五金厂做推销员 他每天起得最早 第一个来到厂里 挑着铁桶沿街推销 靠着一双铁脚板 他走遍了香港的角角落落 从不放弃每一笔可做的生意 李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力 建立了销售网络 赢得顾客的信誉 也深受老板器重 再后来 因为塑胶业的蒸蒸日上 李嘉诚开始推销塑胶产品 由于其肯动脑筋 又很勤奋 在塑胶产品推销过程中大显身手 业绩突出 20岁便被提升为总经理 而且也使李嘉诚淘得了第一桶 金 同时也练就了企业家的才能 为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础 人员推销的特点优势 注重人际关系具有较大的灵活性针对性强尤其适用于价格昂贵 性能复杂的产品劣势 成本费用高 适合市场密集度高 买主集中的产业市场或专业性 技术性强的产品 另一个缺点是难以找到训练有素的推销员 人员推销的组织 人员推销的组织 指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计销售队伍的过程 设计销售队伍规模 工作量法 将顾客按年销售额分成大小不同的类别确定每类顾客所需访问的次数每类顾客的数量乘以各自访问所需的次数就是整个地区的访问数量确定一个推销代表每年可进行的平均推销访问次数将每年所需访问总数除以每个销售代表的年平均访问次数 即得到所需推销人员数 设计销售队伍结构区域结构 每个销售代表被指派负责一个地区 作为该地区经销企业全部产品的唯一代表 优点 推销人员责任明确 地区责任能促使销售代表与当地客户加强联系 相对节省往返车旅费用 产品结构 推销人员的组织结构按照产品线来划定 推销人员负责一种或一类产品的推销工作 适用于 产品技术复杂 产品之间联系少或产品数量众多的情况 不同产品的推销人员应具备一定的专业知识 顾客结构 企业按照顾客类别来分配推销人员 如武汉电信将组织客户按销售额分为大客户和商业客户 优点 深入了解用户的特定需求 复合结构 上述三种推销队伍结构的混合运用 人员推销的管理 推销人员的招聘 标准 程序 推销人员的培训 技能 道德 推销人员的激励 物质 精神 推销人员的评估 评估资料来源 建立绩效评估指标 实施正式评估 名人轶事 向布什推销斧子 2001年5月20日 美国一位名叫乔治 赫伯特的推销员 成功的把一把斧子推销给了布什总统 布鲁金斯学会得知这一消息逅 把刻有 最伟大销售员 的一只金靴子赠予了他 这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来 又一学员获此殊荣 布鲁金斯学会创建于1972年 以培养世界上最杰出的推销员著称于世 它有一个传统 在每期学员毕业时 设计一道最能体现推销员能力的实习题 让学生去完成 克林顿当政期间 他们出了这么一个题目 请把一条三角裤推销给现任总统 8年间 有无数个学员为此绞尽脑汁 可是 最后都无功而返 克林顿卸任后 布鲁金斯学会把题目换成 请把一把斧子推销给布什总统 鉴于前8年的失败与教训 许多学员知难而退 个别学员甚至认为 这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果 因为当今的总统什么都不缺 即使缺什么 也用不着他亲自购买 退一步说 即使他亲自购买 也不一定正赶上你去推销的时候 然而 乔治 赫伯特却做到了 并且没有花多少功夫 一位记者在采访他的时候 他是这样说的 我认为 把一把斧子推销给布什总统是完全可能的 因为布什总统在德克萨斯州有一农场 那儿种了许多树 于是我给他写了一封信 说 有一次 我有幸参观您的农场 发现种着许多矢菊树 有些已经死掉 木质已变得松软 我想 您一定需要一把小斧头 但是从您现在的体质来看 小斧头显然太轻 因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头 现在我这儿正好有一把这样的斧头 它是我祖父留给我的 很适合砍伐枯树 假若您有兴趣的话 请按这封信所留的信箱 给予回复 最后他就给我汇来了15美元 乔治 赫伯特成功后 布鲁金斯学会在表彰他的时候说 金靴子奖已空置了26年 26年间 布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员 造就了数以百计的百万富翁 这只金靴子之所以没有授予他们 是因为我们一直想寻找这么一个人 这个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃 从不因某件事难以办到而失去自信 第四节营业推广决策 营业推广的含义营业推广的类型营业推广决策 营业推广的含义 营业推广 又称销售促进 salespromotion 指企业运用各种短期诱因 鼓励和刺激顾客购买的促销活动 营业推广范围广泛 形式多样 包含了除人员推销 广告和公共关系以外的所有刺激顾客采取购买行动的措施 营业推广的类型 针对消费者的营业推广样品 最有效 最昂贵 优惠券特价品附送赠品竞赛 抽奖惠顾奖励购买现场陈列和示范表演 针对中间商的营业推广购买折让津贴 如广告津贴 陈列津贴 免费样品推销金附企业名称的特别广告赠品 如记事本 烟灰缸 针对产业的营业推广贸易展览和会议销售竞赛 营业推广决策 确定营业推广目标消费者目标市场 鼓励大量购买和重复购买 吸引潜在购买者试用 说服竞争者品牌使用者改用本企业产品 零售商目标市场 吸引中间商购买新产品和提高购买水平 鼓励非季节性购买 对抗竞争者的促销活动 建立并巩固零售商的品牌忠诚 获得新的零售商的合作与支持 推销人员目标市场 鼓励他们推销新产品 新型号 激励开拓新市场 刺激他们扩大淡季销售 营业推广决策 选择营业推广工具设计营业推广方案确定内容 营业推广的规模与水平 促销时间的长短 参与者的条件 促销时机的选择 促销媒体的分配 促销的总预算 营业推广决策 实施营业推广方案前置时间 实施计划前所需要准备的时间 销售持续时间 实施之日起至95 的优惠商品售出为止的时间 评价结果最普遍的方法 审查促销前 促销中和促销后的销售额 第五节公共关系决策 公共关系的概述主要的公共关系工具公共关系决策的程序 公共关系的概述 公共关系的含义公共关系 指企业为取得公众的理解 信赖与支持 为自身发展创造最佳的社会关系环境 所采取的一系列决策和行动 公共关系工作的内容企业的公共关系部门一般设在总部 主要开展以下工作 媒体关系 产品宣传 公共事务 游说 投资关系 危机管理 2004年 家电界发生了两件大事 一是金正董事长万平被抓 二是创维董事长黄宏生被抓 危机源头相似 但结果却大相径庭 2004年7月9日 金正董事长万平被山西检察院以 涉嫌挪用资金罪 批准逮捕 出事 后 金正方面手足失措 不仅没有进行得力的危机公关 反而因股东的权利之争致使风波愈演愈烈 结果 恐慌笼罩了金正集团内部及外部合作单位 经销商终止打款与销售 供应商停止供应原材料 国外客户纷纷提出赔偿损失 银行停止货款甚至上门逼债 结果在半个月内金正资金链断裂 厂房被关闭 资产被查封 员工被遣散 一步步走向了深渊 VS 创维勇闯 虎山行 2004年11月30日 香港廉政公署在代号为 虎山行 的行动中 拘捕了 涉嫌盗取公司资金 的创维董事局主席黄宏生 当日 创维数码在香港被停牌 创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议 商议对策 并在深圳创维大厦紧急约见媒体 12月 日 国美 苏宁 永乐 大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维 12月2日 北京松下 长虹 三星等八大国内彩管企业发表声明 表示将优先保证创维的原材料供应 12月3日 深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦 表示将鼎力支持创维 而在公司内部 全体员工更是齐心协力共渡危机 12月5日 创维高管在京召开新闻通报会 创维自始至终都在强调两件事 一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查 二是整个集团的各项事务一切运转正常 不会因此受到不良影响 2005年2月4日创维PDP LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息 从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖 如此一来 自然说服力强 公众自然信服 2005年8月26日 创维数码 0751 HK 在香港发布年报 显示上一个财务年度营业额再创历史性新高 为104 66亿港元 较上年同期增加13 6 纯利为4 03亿港元 增长17 8 成倍的利润增长远远高过同行 创维不仅实现了销售和回款的双增长 还实现了从家族式管理向现代企业制度的 革命 黄宏生打破了企业家涉案被捕后企业 树倒猢狲散 的宿命 公共关系的作用树立企业形象提高企业声誉协调企业与公众的关系为企业的长远发展创造良好的社会基础 公共关系的特征 公共关系注重长期效应 公共关系注重双向沟通 公共关系不是直接宣传产品信息 间接促销 主要的公共关系工具 新闻报道对企业 员工和产品有正面助益的故事 特殊事件通过有新闻价值的特殊事件吸引公众的注意 如筹办大型公司庆典 参加商展 宣传资料通过精心准备的各种宣传资料来接触和影响公众 1 书面资料 年度报告 公司文件 公司通讯等 2 视听资料 幻灯片 录音录影光盘等 3 企业识别资料 建筑物 招牌 名片 制服 小册子等 公益活动通过赞助公益活动来赢得公众的注意和好感 提高知名度和美誉度 企业网站发布企业新闻和产品信息 增进公众对企业和产品了解 为顾客提供服务支持 也是新产品构思和产品改进的论坛 公共关系决策的程序 确定公共关系目标如建立知名度 建立信誉 辅助新产品推出 对成熟产品再定位 影响特殊目标群体等 选择公共关系信息和工具寻找和创造信息 选择和拟定有吸引力的题材进行宣传 选择合适的公共关系工具传播信息 公共关系决策的程序 实施公共关系方案充分考虑预算开支 方案可行性以及各种可控和不可控因素 评价公共关系效果需掌握的信息包括 接收 了解信息的目标受众的数量 改变观点 态度的公众数量 发生期望行为的公众数量 危机公关5S原则1 承担责任原则 Shoulderingthematter 无论谁是谁非 都不要企图推卸责任 2 真诚沟通原则 Sincerity 企业应把自已所做 所想的