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电视购物商业模式探析发表日期：2010年2月4日出处：现代商业本页面已被访问 1341 次 周伟 深圳市花地科技有限公司 摘要：电视购物是以电视媒介为形式主体，向目标市场发布直接反应电视广告，使受众成员立刻做出回应的直复营销活动，又称直接反应电视（direct-response television）。 现阶段国内电视购物商业模式主要有两种，即电视直销模式和家庭购物频道模式。通过对以橡果国际为代表的电视直销模式和以湖南电视台快乐购为代表的家庭购物频道模式综合分析，结合市场营销学理论，阐述电视购物两种商业模式的优劣势，对解决现阶段存在的诸多问题提出建议，期待电视购物行业能尽快走出困境，让电视购物向着规范和健康的方向发展。关键词：电视购物 电视直销 家庭购物频道 商业模式电视购物对国内消费者早已不再陌生，打开电视就能看到电视购物广告，如果消费者在收看电视购物广告时，拨打电视屏幕下的订购热线电话，并确认订购信息，电视购物企业会安排物流公司将商品送给消费者，消费者验收无误支付货款，这种购物方式简称电视购物。一、电视购物的发展历程与现状电视购物在国内起步较晚，1992年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”；1996年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物企业开始在国内兴起；1998年,帝威斯销售额做到了2.6亿元；1997年,北京电视台创办了BTV电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了2亿元。此后，从省级卫视到地方电视台都看到电视购物潜在的商机，纷纷效仿，国内电视购物进入了快速增长期。由于国内对电视购物企业监管法规缺失，加之电视购物企业素质良莠不齐，有些电视购物企业宣传产品时，夸大其产品用途或者功效；企业产品出现质量问题时，售后服务严重缺失；有些企业甚至出售假冒伪劣产品，恶意欺骗消费者的事件频频发生，整个行业的竞争处于无序状态，电视购物行业陷入前所未有的“信任危机”。2005年底，国内电视购物公司从1000多家锐减到300家左右，销售总收入从200亿元缩减至40亿元。其中，北京BTV电视购物由最高时的年销售收入2.5亿元下滑到数千万元。2006年国家广电总局实施整改措施，对国内各省、市电视媒体和电视购物企业广告实行严格的审查机制。2007年至2008年，国内电视购物行业新增企业200多家，购物频道和购物公司总数达到500余家（其中电视购物频道100多家），电视购物的市场规模也由2007年的190亿元增加到了2008年的近300亿元。2008年电视购物企业经历了多次突发事件和金融危机的冲击，橡果国际2008年报净营业收入约17亿元，毛利率为51.7%,净运营损失约1.4亿元；湖南电视台快乐购实现销售收入19亿元，利润率2%3%，整体保持盈利水平。以湖南快乐购为代表的“家庭购物频道模式”和以橡果国际为代表的“电视直销模式”，经历相同遭遇后，交出了两份截然不同的答卷。二、电视购物商业模式分析现阶段，国内电视购物商业模式主要有电视直销和家庭购物频道两种模式。两种商业模式无论是在企业类型、产品定位、销售品牌、媒体投放、营运特点方面都存在很大差异。1、电视直销商业模式橡果国际属于电视直销商业模式，橡果国际企业类型属境外上市公司，无广电集团背景。产品定位以新、奇、特为产品开发方向。橡果国际现有的手机、电脑、时尚用品、美容、营养保健、投资收藏、汽车用品、家居日用、教育、生活家电十类产品销售品牌以自主品牌为主，以合作品牌为辅；橡果国际自主品牌有“好记星”、“背背佳”、“安耐驰”、“紫环”、“奥雅”、“氧立得”，其他多为合作品牌推广。媒体投放是通过从多家电视台购买“非黄金时间”广告时段作为该企业销售推广和营运的平台。橡果国际购买的电视平台地域跨度大，节目播放频率高。截至2007年年底，橡果国际的电视平台包括42个频道，分别为中央电视台的5个频道、19个省市卫星频道、6个港澳频道和12个地方电视台频道，橡果国际宣称“覆盖超过90%的中国家庭”。此外，橡果国际广告时段近年持续增加，从2004年的36万分钟增长到2007年的89万分钟，以2007年的数据计算，节目密度相当于每个电视频道每天都有1个小时在播出橡果国际的广告节目，如图2-1所示。 图2-1 橡国国际2004年至2007年媒体购买时间橡果国际的营运特点是借助购买国内40多个电视频道89万分钟的广告时段，密集型轰炸式的播放，让产品在短时间内集中曝光形成品牌效应，品牌造势能力被橡果国际认为是自身的核心竞争力。橡果国际的品牌多以自主品牌为主，产品在质量、价格、渠道上占有优势，企业的毛利率相对较高。2、家庭购物频道商业模式快乐购属于家庭购物频道商业模式，快乐购企业类型是湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的电视购物公司，有广电集团的背景。产品定位以销售家居用品为主，产品以多样化、大众化为方向。快乐购物产品包括电器、厨房用品、生活用品、化妆品、珠宝首饰等，商品品种多达上千种。销售品牌以飞利浦、三星、联想、索尼等知名品牌为主，消费者可以在商场买到，品牌的信誉和价格容易获得消费者信任，以快乐购为例，开播两年的会员数已超过90万人。媒体投放是通过广电集团自有的家庭购物频道播出，无需支付媒体费用，快乐购采取每天10小时直播形式销售商品，开播当年289天的总销售额就达到了3.24亿元人民币。快乐购的营运特点能看到地方电视台的身影，企业利用广电集团电视频道资源，开设全天购物专属频道，以直播方式播出商品信息，通过提供“电视购物频道”平台作为卖场，吸引众多商家和厂商在平台上直接向消费者销售产品，被人们称为“空中大超市”。企业以收入分成、赚取价差等方式实现营运收入。快乐购产品多是知名品牌，利润空间有限，企业的毛利率相对较低。橡果国际和快乐购从表面上来看，都是通过电视台渠道销售产品的电视购物公司，它们也确实同属于电视购物行业，但却是同行业里两个完全不同的商业模式，如表2-2所示。模式营运电视直销商业模式家庭购物频道商业模式企业类型橡果国际（无广电集团背景）快乐购（有广电集团背景）产品定位以新、奇、特为产品开发方向以家居用品为主，大众化方向销售品牌自主品牌为主，合作品牌为辅无自主品牌，仅提供“平台”媒体投放需支付播广告短片购物费用无需支付播家庭电视购物费用覆盖程度多家媒体同时投放，受众面广单一频道固定投放，受众面窄可信度较低较高毛利率较大较小表2-2 电视直销和家庭购物频道两种商业模式对比三、电视购物两种商业模式的优劣势电视购物两种商业模式的产品定位不同、销售方式不同，各自的优劣势也比较突出。1、电视直销商业模式的优劣势电视直销模式的优势是通过购买媒体时段销售产品，不会过分的依赖某一个媒体，产品集中在价值较高的产品上，都是些新、奇、特产品，电视广告采用密集型播放，可以在短时间内集中曝光企业品牌。电视直销模式最大的劣势在于信任度低，行业内存在少数不讲诚信的电视直销公司，采取不正当手段欺骗消费者，消费者对整个电视直销行业缺少信任度，消费者普遍认为电视直销产品多为质量没有保证，夸大功效的产品；其次，电视直销公司受限于电视台媒体渠道成本的增加。橡果国际大量购买电视台的广告时段，电视台的广告时段成为紧缺资源，电视直销公司购买广告时段的平均成本上升了35倍，很多地方电视台白天和晚上11点之后的所谓“非黄金时段”一下都变成了“黄金时段”，整个行业竞争在加剧，媒体价格在攀升，投入产出比在下降，都直接影响到电视直销企业的盈利能力。2、家庭购物频道商业模式的优劣势家庭购物频道模式以“媒体零售、电视百货”为基本形态，最大优势就在于电视台的品牌优势，电视台全程参与电视购物节目，销售产品时需要承担责任，有可靠的质量保证体系支撑，消费者的认可度相对较高；其次，家庭购物频道的媒体资源很稳定，基本能够保证24小时播出。同时，在电视台的覆盖率达到一定规模时，收视人群的数量较为可观。家庭购物频道模式的劣势首先在于收视的覆盖率，如果只能在本省内发展就无法做大做强达到预期目标，据快乐购数据显示，其已经进入全国8省17个城市，这说明家庭购物频道可以在政策允许的范围内尝试更多开拓业务的方式。其次，家庭购物频道多以销售家居产品为主，利润空间有限，企业必须要靠产品的销售规模来提高盈利能力。四、电视购物两种商业模式的隐性冲突电视直销和家庭购物频道两种商业模式同属于电视购物，其商业模式不同，营运方式不同，但目标消费群基本相同，即喜欢收看电视购物广告，以电话订购方式购买商品的消费群体。两种商业模式最大的隐性冲突是消费者口碑，影响消费者口碑的因素主要有四个方面。1、产品质量电视购物是一种直复营销活动，营销渠道的扁平化，使企业利润空间较为可观，大批良莠不齐的企业进入到电视购物行业，有些企业管理者的管理水平和经营质素较低，产品以次充好欺骗消费者，对整个行业产生较大的负面影响，产品质量问题成为消费者投诉的焦点。2、产品功效电视购物节目制作，常运用灯光、色彩、语言和特技手法优势，以增强表达产品的功效，节目中过度使用拍摄技巧及电脑后期制作，造成消费者实际使用产品功效与电视广告的功效差距太大，企业夸大产品功效误导消费者，是消费者难以信赖电视购物产品的原因所在。3、产品价格电视购物的产品定价与商业模式有关，家庭购物频道企业多采用成本导向定价法，销售知名品牌为主，消费者对产品有较高的认知度和信任度。电视直销企业多采用认知价值定价法，即企业根据消费者对产品的认知价格来制定价格的方法，销售“新、奇、特”产品为主，产品定价波动过大，消费者对产品认知有限，缺乏对产品的信任度。4、售后服务电视购物商品，一般是企业通过物流公司，把商品直接送到消费者手里，验货后付款，但消费者如果在使用中出现了问题，需要维修或更换产品时，有些电视购物企业售后服务质量很差，甚至对消费者置之不理，售后服务没有保证，是消费者对电视购物的最大顾虑。少数电视直销企业的不良行为，已造成消费者对电视购物行业的“信任危机”。因此，家庭购物频道进入电视购物市场，有广电集团背景的企业，就会让消费者对家庭购物频道产生较高的信任度，树立良好的信誉。电视直销企业现阶段能否挽回消费者的“信任危机”，是关系到电视直销企业能否继续生存的关键。五、电视购物发展的建议国内电视购物行业经过十多年发展，电视购物企业正走向规模化经营。电视购物已成为现代消费者购物的新选择。现阶段，从消费者的消费水平、消费观念和对产品认知度在逐渐趋于成熟，从商业环节的生产、物流、金融和运营体系建设在逐步趋于完善，电视购物企业将迎来一个难得的发展时机。通过对电视购物两种商业模式的隐性冲突分析，就现阶段电视购物企业的发展提出以下几点建议。1、提高行业的准入条件提高电视购物企业行业的准入条件，即在注册资金、经营场地、营业人员、呼叫中心规模、物流配送、结算方式方面实施严格审批，使电视购物企业能在一个良性公平的环境里发展。2、确保媒体的公信力电视购物广告片是通过电视台播出的，电视台的监管不利，也是造成电视购物行业“信任危机”的原因之一。近期，国家广电总局下发了关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知，对电视购物短片广告和居家购物节目已作出明确的规定，确保媒体的公信力，首先要从电视台对广告的审核开始，只有这样，电视购物行业才能健康有序的发展。3、完善电视购物的法律法规完善电视购物的法律法规，是现阶段各级政府需要关注的问题，电视购物法律法规不健全，将直接影响电视购物行业发展。虽然现在电视购物的销售份额仅占社会消费品零售总额0.1%,但随着国民经济总量的增长，电视购物销售份额会迈上新的台阶，电视购物法律法规的建设，是保障电视购物行业持续发展的基础。4、消费者协会的监督在消费者协会设立“先行赔付保证金”，来应对电视购物行业内严重的“信任危机”。如橡国国际出资200万元，让消费者协会监督其企业对消费者的承诺和售后服务。消费者协会作为“第三方”机构，在一定程度上可以监督企业，保护消费者权益。但就企业而言，只