淘宝的电子商务模式研究.doc

一、基本资料淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。 二、发展现状2011年1 月， 淘宝网在淘宝年度盛典发布 2010 年网购数据显示， 2010 年淘宝网注册用户达到 3 7 亿， 在线商品数达到 8 亿 同时， 淘宝商城为代表的 B2C 业务交易额在2010 年翻了 4 倍， 淘宝网平均每分钟售出4 8 万件商品， 其中包括 864 件衣服， 36 部手机 880件化妆品 85 本书 53 包纸尿裤 13 件灯具1，淘宝网已经以72 2%的领先优势成为国内 C2C 的第一。三、淘宝电子商务商业模式1 盈利模式淘宝网 CEO马云曾经承诺过淘宝网免费三年， 但为了探索可行的盈利模式， 推出了一种叫做“招财进宝” 的收费服务， 简单来说就类似于搜索网站的竞价排名， 谁给钱多， 谁店铺靠前。在买卖交易方面借助支付宝， 买家支付的货款需要暂存在支付宝公司， 等收到货物后再确定将货款从支付宝中付给卖家。这样的支付方式也存在弊端， 如， 支付宝账户里的资金无法即时提现到银行账户， 于是很多卖家的支付宝账户都会存有相当的资金， 需要过一段时间才会统一提现， 严重影响了资金的周转率。而买家也不愿意将钱转到银行账户， 以免下次购物时又需要使用网上银行给支付宝账户充值。支付宝庞大的沉淀资金， 为淘宝提供了大量的现金流。但三年免费期限未到， 淘宝却推出这项收费服务， 也因此被很多人认为是变相的收费。 2 服务模式淘宝是面向全中国的网络交易平台， 无论个人还是企业都可以借助淘宝直接出售自己的物品， 来自全球的用户也可以在淘宝上挑选到不同卖家出售的物品 因而， 淘宝的交易规则 安全与信用规则以及隐私权保护规则等能够在符合中国国情的同时最大程度上与国际通行规则接轨 它是为所有淘宝用户创造安全公平的交易环境而订立的规则和指南， 其主要作用是帮助用户避免犯规( 包括违法) ， 帮助用户寻找与可靠 可信的买家和卖家交易。淘宝规则从内容的形式上来讲， 用户协议是最重要的规则， 是用户申请拥有淘宝账户时与淘宝签订的服务协议， 集中阐述隐私权保护 信用评价 身份规则 买家规则 卖家规则以及禁止和限售物品规则，可以认为， 这也是淘宝能够始终得到用户的喜爱并不断发展壮大的重要原因之一 而淘宝网2006 年1月18 日开始实施新的交易规则 新规则对现有的评价体系和一些出价规则进行了调整， 新规则可以依据买家和卖家各自在交易中的特性， 来解决买卖双方交易中遇到的一些问题 淘宝网的政策和规则分为服务条款 交易规则 诚信规则和社区规则几个部分， 可以说更为成熟的新规则的产生， 是对以往经营经验的总结， 从而进一步完善其交易平台规则 而且在具体的服务方式上， 买家与卖家通过淘宝旺旺，在互联网上进行直接的交流， 然后使在网下交易变成现实 另外， 淘宝还有团购政策， 买家可以享受更优惠的价格折扣。3 信息流模式易趣在其网页顶端设置了一个搜索引擎， 买家通过搜索各种服务的内容， 通过高浏览量给公司带来利润， 同时也实现了网站服务多元化; 在分类表列出拟销售的物品或拟购买的物品， 供用户选择使用通过用户注册， 使用户可以免费进入， 同时也给易趣提供了访问统计数据; 当用户提出查询条件时， 易趣可以推荐相关的链接安排或与特殊的搜索条目有关的广告， 在用户到达想要看的内容之前，易趣的入口处显示动态全屏广告， 以吸引顾客注意 易趣还采用中介代理的方式， 通过提供全面的信息和辅助的服务， 使买卖双方的交易更为便利， 在网络上列出价格清单和拍卖出售商品， 以最简单的方式进行销售和交付， 交易过程完全在网上进行 另外易趣的成员间互相提供反馈信息， 使声名狼藉的卖方和买方能够迅速被识别 在信息流模式的比较上， 淘宝与易趣基本相似， 其最大的不同就是提供诚信安全，为用户提供安全知识和淘友心经， 并可在专区分类产品中找到想要购买的产品评价。4、 淘宝模式分析1、淘宝模式优点淘宝模式的成功主要归功于淘宝人对我国消费者消费心理和消费习惯的准确分析与把握 由于我国消费者特别关注开店成本 交易风险以及商品价格问题 因此 淘宝分别采取了开店 免费 战略 采用支付宝第三方支付平台以及开发了淘宝旺旺即时沟通工具等措施加以解决 淘宝模式的优点主要包括免费战略 淘宝的免费开店是人气增长的一个重要原因淘宝网实行的 免费制 有利于市场后来者迅速建立品牌 集聚客户 淘宝实施的 免费 市场渗透战略迎合了广大消费者求廉的心理 从而使淘宝迅速占领市场构建第三方支付平台 淘宝网通过对买卖双方实行实名注册制以及构建支付宝第三方支付平台来降低买卖双方的支付感知风险 解决了交易安全问题以及用户的信任问题 为克服个人信用方面的弱势 淘宝 网采用了第三方支付平台 支付宝 的方式来进行交易 即买家先付款到支付宝 网站通知卖家发货 买家收货后再通知支付宝放款给卖家 淘宝通过用第三方信用来取代个人信用 从而保证交易完成开发了淘宝旺旺即时沟通工具 从淘宝的第二个优点可知 淘宝旺旺沟通为消费者之间搭起了一座有效的沟通 桥梁从而使消费者之间可以就商品价格 商品质量 商品功能等方面进行商谈 进而提高了交易的成交率和购买者的安全感知度淘宝模式存在的不足交易信用度问题 虽然淘宝模式已成功地解决了用户的交易信用问题 但仍存在一些问题 在交易信用度上 虽然 本身建立了一套行之有效的信用体系 通过身份认证 历史交易评价 信用积分制度等措施 最大程度地减少买卖双方的信息不对称 加强 的交易安全保障 但线下熟悉者之间的串通以获得较高的信用的行为大大地降低了交易信用度物流配送问题 一方面 由于买家和卖家数量巨大 而且邮政 快递公司的服务质量和人员素质参差不齐 因此 延迟到货以及货物丢失的事情时有发生 另一方面 由于消费者担心物流配送导致货物损坏 因此购买易碎品时非常谨慎 从而影响了交易量售后服务问题 有的货物只有在使用后才知道该产品的质量好坏 所以在买家收到货物时一时很难对货物的质量做出评价 此外 如果所购货物在使用过程中出现问题 那么就存在售后服务的问题 如果要把商品寄送到卖方 则手续比较麻烦 况且卖方经营的稳定性也存在一定风险退货退款复杂 一旦买方发现所购买货物不是按照卖方所承诺的 即存在换货或退货退款问题 而支付宝给予买卖双方的退款时间最长为 天 如果买卖双方的意见仍然不一致 则淘宝客服将介入解决 从而使整个退款周期延长 而这是购买者所不想看到的 另外 如果某一方对对方不满意而进行投诉 则由于在实际运作过程中 监管不力或监管存在一定难度 因此投诉往往收效甚微缺少商品体验平台 尽管卖家对其商品进行了详细的描述 但是，很多商品需要 试穿 只有进行实物商品体验后才能判断该商品是否需要购买5、 对策探讨针对淘宝模式存在的问题 可以从以下几方面加以解决实施 适当收费 战略 从国外电子商务成功经验来看 它们都采用对卖方收费的赢利模式 尽管我国消费者的消费理念消费行为方式等与国外存在一定差别 因而不能完全照搬国外模式 但是 免费 战略的实施为 适当收费 奠定了基础 现阶段淘宝可以实施 适当收费 战略 淘宝实施了数年的 极具竞争力的免费 战略吸引了我国 电子商务的绝大部分消费者 因而具有绝对市场份额 况且 实施微小的 适当收费 几乎不会影响到某一个卖方的利益 但是对于淘宝来说 由于淘宝日交易量巨大 因而微小的收费将成为淘宝的一笔客观收入降低买方的购买成本 一般地 买方购买商品时需支付邮寄费 由于买方对商品的价格非常敏感 特别是当购买的商品的价格低于邮寄成本时 买方心理会很不平衡 因此 如何降低买方的购买成本显得尤为重要 为此 一方面 淘宝作为一个拥有众多顾客的商家 具有很大的讨价还价能力 完全可以与物流配送公司商谈 以降低商品邮寄费用 另一方面 淘宝也可以将一部分适当收费 的收入用于补贴买方的商品购买邮寄支出 从而提高顾客忠诚度建立 奖惩 机制 由于淘宝采用实名注册制 因此 通过对消费者实行建档跟踪制 对信用好的消费者赋予高信用等级 而对对违法者给予惩处 例如 对串通以获取信用的消费者给予 信用降级 警告 或 停业 的惩罚 从而维护正常的商品交易秩序构建商品实物体验平台 针对服饰类商品 淘宝网推出了一个虚拟在线试穿 搭配的体验平台 试衣间 通过该平台 买家可以任意搭配 而卖家可以 度全方位展示自己的商品 很显然 试衣间只能让买方看到一个基本搭配的视觉效果 而不能给予买方感知效果 为此 不妨将商品分类 构建一个标准化评价平台 例如 根据衣服的某一面料制定一个质感参照值 然后其他衣服面料根据其组成成分与参照面料进行对比 从而得出一个相对值 这样 当拟购买的衣服面料和组成成分已知但不知道质感效果时 则可以通过试穿其他面料的类似衣服以获得质感对比效果 此外 可以卖家可以采取与超市合作 在超市设置样品的C2BXB2C模式 让买方到超市进行实物体验建立交易商品 描述 要求 确认制 退换货的发生往往是由于实物与期望商品不一致所造成的 因此 对于拟交易的商品买方需明确自己对商品的要求以及卖方应对商品的描述进行确认 且在付款前将交易商品 描述 要求 确认表提交给客服部门 通过该环节 将能更有效地解决退换货引起的纠纷问题依托实体店 解决商品售后问题 尽管以淘宝为代表的模式基本上实现了消费者网上购物的功能 但是售后服务问题的尚未解决制约了网上购物的进一步发展 人们只会在网上购价格比较低 有特色和不方便购买的商品 为此 可采取适当措施予以解决 例如 对于品牌产品 卖家可以和该品牌的实体店合作 而对于非品牌产品 卖家可以通过在某一区域设置维修网点的形式来解决商品的售后问题建立物流配送统一体系 塑造服务品牌 我国网络零售业的发展趋势必然会走向品牌化 而建立统一的物流配送体系将凸显企业的品牌效应 例如 可以选择一家或几家特快配送机构邮件包裹上统一印制 淘宝 字样 这样一方面 可以提升企业的形象 另一方面 快速 安全 规范的服务可给予顾客更大的体验价值三 结语淘宝模式作为我国 电子商务的主流模式已逐渐被广大消费者所接受 但是 随着人们生活节奏的不断加快 网络技术的不断发展以及竞争的日益激烈 淘宝模式应不断创新以适应新的变化 首先 应贯彻 营销理念 淘宝人在创新淘宝模式时应坚持以消费者为中心 努力降低顾客的购买成本充分注意顾客购买过程中的便利性 以及实施有效的营销沟通 其次 将 电子商务模式进一步拓展为 模式 这样不但可以增强卖方商品的营销效果 而且可以满足买方的实物体验欲望 最后 将该模式应用到日常消费品 品牌产品的交易中 由于人们生活 工作节奏的日益加快 广大消费者越来越追求商品交易的便利性 因此 如果能将该模式应用到明码标价的标准化品牌产品的 人们不再为交易商品的质量担心 也不会因讨价还价而浪费时间 因此