2011年全国自考市场营销（二）模拟试卷(十).doc

2011年全国自考市场营销（二）模拟试卷(十)一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)1.下列不属于直销方式快速增长原因的是（） A：信息技术方面的优势，机构能运用精密的数据库系统来鉴别顾客的行为B：组织运用新的传媒，例如互联网、电视直销以及数码电视与顾客建立强大的联系C：与顾客的有效沟通使组织能够控制直销的效果，减少运用其他的销售渠道D：所有的其他渠道变得更加不可靠、更加昂贵2.下列商品中属于“伴随服务的有形商品”的是（） A：肥皂B：汽车C：理发D：航空运输3.杭州“娃哈哈”集团在进入市场初期，唯独看准了儿童营养液这个细分市场，集中力量开发出“娃哈哈儿童营养液”，一举成功。它采取了（） A：成本领先战略B：产品差别化战略C：市场聚焦战略D：一体化战略4.产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。这是产品生命周期哪一个阶段的特点（） A：引入期B：成长期C：成熟期D：衰退期5.与商品储存量多少有直接关系的是（） A：订货处理成本B：存货维持成本C：采购成本D：缺货成本6.影响消费者购买力的决定性因素是（） A：国民收入B：个人总收入C：可支配的个人收入D：可任意支配的个人收入7.有些顾客与企业的交易量很小，对企业利润没有多少贡献，对企业忠诚度也很低，这种顾客关系是（） A：伙伴关系B：功能关系C：感情关系D：游离关系8.下列对市场营销观念的表述，最准确的是（） A：.市场营销主要侧重于提高产品和（或）服务的生产及分销效率B：市场营销主要侧重于为大规模销售或促销产品和（或）服务提供帮助C：市场营销主要侧重于识别和预测目标市场的需求，并比竞争对手更有效地提供满足需求的产品或服务D：市场营销主要侧重于组织为国际化分销而进行的生产9.下列各项中不能解释关于产业用户市场和消费者市场不同的一项的是（） A：在产业用户市场中，买者代表企业购买产品，而企业将完成对消费者的售卖B：在产业用户市场中，企业直接将产品出售给消费者C：在产业用户市场中，通常买者比较少，但订单较大，因为产业需求往往来源于消费者市场的最初需求D：在产业用户市场中，决策过程比较正规，企业与供应商之间的关系比较密切10.某家大零售商合并若干小零售店开办连锁商店属于（） A：前向一体化B：后向一体化C：水平一体化D：多角化11.对于生产资料产品来说分配促销的次序为（） A：人员推销、广告、营业推广、公共关系B：广告、人员推销、营业推广、公共关系C：人员推销、营业推广、广告、公共关系D：公共关系、人员推销、广告、营业推广12.不属于新产品定价方法的是（） A：撇脂定价法B：渗透定价法C：适中定价法D：基点定价法13.下列属于批发商类型的是（） A：现金自运商B：批发俱乐部C：超级市场D：百货公司14.新产品开发的第一个阶段是（） A：形成创意B：创意筛选C：商业分析D：市场试销15.对整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力的研究属于（） A：市场供求研究B：市场行情研究C：市场销售研究D：市场需求研究16.人们购买商品的货币支付能力，称之为（） A：个人收入B：购买力C：购买欲望D：价格17.市场营销组合策略被（）概括为四大类。 A：科特勒B：麦卡锡C：恩格尔D：鲍敦18.说服性广告主要用于（） A：引入期B：成长期C：成熟期D：衰退期19.4Ps组合是指（） A：产品、价格、物流、促销B：产品、价格、分销、促销C：产品、包装、分销、促销D：产品、价格、广告、分销20.电视媒体的优点是（） A：灵活性大，迅速及时，成本低，传播面广，可信度高B：选择性好，适应性强，成本低C：针对性强，实效长，传阅者多D：形象，声音和动作紧密结合，引人注意，送达率高二、词语解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)1.混合多角化（5分） 2.产品分销渠道（5分）3.简单随机抽样法（5分） 4.产品差异化（5分） 三、简答题(本大题共8小题，每小题5分，共40分)1.企业通常采用的市场竞争策略有哪些？（5分） 2.以空调机为例，具体阐述产品整体概念包括哪几个层次。 (5分)3.简述问卷的结构。 (5分)4.影响产业市场购买决策的因素有哪些？ (5分)5.生产企业在选择批发商时需考虑的因素有哪些？(5分) 6.竞争导向定价法的特点和种类有哪些？ (5分)7.一般地说，在发生哪些情况时企业可能调低商品价格？(5分)8.简述特许经营的特点。(5分) 四、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)1.江山公司是一家专门从事民用保健器材研制、生产和销售为一体的公司，成立于2000年3月，主要产品是颈椎病康复仪。公司于2000年8月1日向市场推出了一种采用新材料、新技术和新结构设计生产的新型颈椎病康复仪，产品的功效与以往产品相比具有很大的提升。与此同时，江山公司停止了旧有产品的生产和销售，全力进行新产品的生产和销售。新产品成本为300元/台，目标是城市中、高收入白领阶层。针对这一部分消费群的需求特点，公司决定以900元/台的价格进行销售，同时在促销上投入了巨额费用。该产品投入市场后，销售量和利润情况如下表：江山公司销售状况及利润表 2002年8月9月10月11月12月2003年1月2月3月直至现在销售量（台）1000140018004000800014000150001450015000500利润（万元）-100-60-207020050049045047020 10分)(1):江山公司所推出的新产品从创新程度上分，属于哪类新产品？（1分）(2):根据销售量和利润的变动情况，指出江山公司所推出的新产品的介绍期、成长期、成熟期的时间段，并说明一般情况下这三个阶段销售量和利润变动的特点。（2分）(3):江山公司在产品介绍期所采取的价格策略是什么？它的好处是什么？江山公司在介绍期实施这一价格策略的前提条件应是什么？（2分）(4):现代企业的促销方式主要有哪几种？（2分） (5):简述市场研究对企业有效开展营销活动和竞争的作用。（1分）(6):简述企业选择广告媒体需考虑的因素。（1分）(7):市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?（1分）2.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。 (10分)(1):该公司运用的搜集一手资料的调查方法一般有哪几种？各有何特点？（1分）(2):该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（2分）(3):请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。（2分） (4):简述试点调查及其特点。（1分）(5):设计问卷时，如何对问题进行排序？（2分）(6):新产品可选择的定价方法有哪些？（1分）(7):成功、有效的市场细分应遵循哪些原则？（1分） 答案1:参考答案：D 2:参考答案：B 3:参考答案：C 4:参考答案：A 5:参考答案：B 6:参考答案：C 7:参考答案：D 8:参考答案：C 9:参考答案：B 10:参考答案：C 11:参考答案：C 12:参考答案：D 13:参考答案：A 14:参考答案：A 15:参考答案：B 16:参考答案：B 17:参考答案：B 18:参考答案：B 19:参考答案：B 20:参考答案：D二、词语解释 1:参考答案： 混合多角化是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。2:参考答案： 产品分销渠道指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来形成的通道。3:参考答案： 简单随机抽样法是从总体中随机抽取若干个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样中最简便的方法。4:参考答案： 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。三、简答题 (本大题共8小题，每小题5分，共40分)1:参考答案： （1）成本领先战略。企业努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。 （2）产品差别化战略。企业大力发展别具一格的产品线和营销策略，使企业的产品在设计、工艺、品牌、特色、款式、服务等方面与同行业的企业相比具有明显优势。 （3）市场聚焦战略。企业集中力量为某一个或少数几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足某些顾客的特殊需要，以取得局部的竞争优势。 2:参考答案： （1）核心产品。空调机所带来的室内温度调整。 （2）有形产品。空调机的品牌、包装、款式等。 （3）附加产品。空调机的安装、售后服务等。 3:参考答案： 一份完整的问卷由下列部分组成：说明词；收集资料部分；样本特性分类资料部分；计算机编号；作业证明记载。4:参考答案： （1）环境因素。它包括经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、竞争环境。 （2）组织因素。包括采购部门升级、集中采购、长期合同、评估和奖励采购工作、零库存生产系统。 （3）人际因素。 （4）个人因素。我的答案：未作选择或解答5:参考答案： （1）要考虑批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。 （2）要考虑批发商所经营商品的范围及其顾客群是否与本企业产品的目标顾客群一致。 （3）要考虑批发商的市场营销能力。 （4）看批发商掌握和反馈市场信息的能力。 （5）看批发商的合作精神及能力。 （6）在选择批发商时，还应综合考虑其竞争优势，以确定是否符合生产企业自身所需。 6:参考答案： 竞争导向定价法的特点是：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；而只要竞争对手的价格有了变动，即使成本或需求不变，价格也要及时做出调整。 竞争导向定价法主要有三种：随行就市定价法、密封投标定价法和主动竞争定价法。7:参考答案： （1）生产能力增加，或成本获得有效降低。如企业增加了新的生产线，生产能力大大提高，但市场却未相应扩大，此时，为挤占竞争对手的市场份额，企业往往会主动调低商品价格。 （2）企业现有市场占有率下降。这通常发生在新进入的或已有的竞争对手采取了更具进攻性的营销策略，以挤占本企业的市场份额时。企业为防止市场份额继续丧失，不得不采取削价竞争。 （3）经济不景气，消费者实际收入和预期收入均下降，导致购买意愿下降。这在一些选择性商品上表现得更为突出。消费者对一些可买可不买的商品会推迟购买，或选择价格较低的商品作为替代，迫使企业不得不降低商品售价，维系市场。 8:参考答案： 特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。与其他经营方式相比，它有以下特点： （1）一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成，而各受许人（或分店）之间没有横向联系。 （2）在特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。这不同于直营连锁店。 （3）特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。 （4）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。 （5）特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不致发生混淆。 （6）在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。四、案例分析题 (本大题共2小题，每小题10分，共20分)1.江山公司是一家专门从事民用保健器材研制、生产和销售为一体的公司，成立于2000年3月，主要产品是颈椎病康复仪。公司于2000年8月1日向市场推出了一种采用新材料、新技术和新结构设计生产的新型颈椎病康复仪，产品的功效与以往产品相比具有很大的提升。与此同时，江山公司停止了旧有产品的生产和销售，全力进行新产品的生产和销售。新产品成本为300元/台，目标是城市中、高收入白领阶层。针对这一部分消费群的需求特点，公司决定以900元/台的价格进行销售，同时在促销上投入了巨额费用。该产品投入市场后，销售量和利润情况如下表： 江山公司销售状况及利润表 2002年8月9月10月11月12月2003年1月2月3月直至现在销售量（台）1000140018004000800014000150001450015000500利润（万元）-100-60-207020050049045047020 1:参考答案： 属于换代产品。 2:参考答案： 介绍期：2002年8月10月； 成长期：2002年11月2003年1月； 成熟期：2003年2月现在。 介绍期的特点：产品销量增长缓慢，利润可能为负。 成长期的特点：销售量开始迅速增长，利润迅速增长。 成熟期的特点：销售量增长速率减慢，利润趋于平稳或下降。3:参考答案： （1）撇脂定价法。 （2）好处是：可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资，弥补高促销费用，并能快速建立知名度，占领市场。 （3）前提条件：要有足够的目标顾客能够接受这种高价并愿意购买；产品的质量或品牌与高价格相符；竞争者在短时间内不易打入该产品市场。 4:参考答案： 现代企业的促销方式主要有六种：广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装和直复营销。5:参考答案： （1）有利于企业正确地选定自己的目标市场； （2）有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利地位； （3）帮助企业制定正确的产品价格策略； （4）帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势； （5）帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势。6:参考答案： （1）确定广告媒体的触及面、频率及效果； （2）广告媒体评价； （3）具体媒体的选择； （4）广告时机的选择； （5）评价广告效果。 7:参考答案： 市场领先者可采取以下策略来维护其市场统治地位： (1)设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法； (2)通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额； (3)即使在市场规模不变的情况下，也应努力扩大其市场份额。2.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。 1:参考答案： （1）邮寄问卷。邮寄问卷经常被西方企业所采用，但它的问题之一是问卷的回收率很低，而且时间往往拖得很长。 （2）面对面访谈。面对面访谈是收集信息最完整、最灵活，同时也是最昂贵的一手资料调查方式。 （3）电话访谈。电话访谈是西方公司广泛使用而且效果明显的一种收集信息的方式。首先是这种方法非常简单；其次是在电话访谈的情况下，调查对象可以毫无顾忌地谈论自己的看法，没有调查人员在一旁催促或其他面对面交谈可能产生的心理障碍。 2:参考答案： 地理变量和人口变量。 1825岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多