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桂 林 旅 游 高 等 专 科 学 校 毕 业 论 文题 目： 浅论娃哈哈饮料产品的 市场营销策略 姓 名： 巫贵明 系 部： 商务系 专 业： 市场营销 指导教师： 杨勇 2014年5月15日 桂林旅游高等专科学校毕业论文（设计）任务书论文题目浅论娃哈哈饮料产品的市场营销策略学生姓名巫贵明学号201222080307专业市场营销指导教师杨勇毕业论文（设计）选题来源、价值和目标： 在经济水平的提高的时代，人民的消费水平方式不断的的改变，饮料产品成为人们生活必须品的重要组成。娃哈哈就是在饮料行业领跑者，本文以哇哈哈产品的市场营销模式来调查市场，以了解娃哈哈在饮料市场的营销组合的重要性，达到对市场销售模式、分析、整理和总结。毕业论文（设计）工作内容：1、查找相关文献资料，对文献资料进行整理；2、结合文献资料和调查资料，运用所学知识对会娃哈哈饮料市场营销这个课题进行简单的研究，说明南宁市会展旅游的发展。3、通过对娃哈哈市场营销策略的分析，对娃哈哈饮料市场营销提出几点建议。进度计划：第1-2周：查找资料，初步确定论文题目；第3周：与老师商讨，确定论文题目；根据论文题目进一步查找材料；第4周：完成论文大纲交老师审阅；第5-8周：依据论文大纲完成论文一稿交老师审阅；第9周：完成论文二稿交老师审阅；第10周：完成论文三稿交老师审阅；第11周：定稿打印。参考资料：1 周庆.雷秉顺. 市场营销学. 重庆： 重庆大学出版社， 2006.2 余世雄. 市场竞争策略与分析最佳策略选择. 北京：北京大学出版社，20043 邹树彬. 分销渠道管理. 广州：广东经济出版社，20004 江激宇.市场营销案例.北京：中国农业出版社.2009应完成任务及提交成果：毕业论文定稿指导教师签名： 学生签名：日 期： 日 期：摘 要在饮料行业快速发展和成熟的同时，市场竞争也日益激烈，如何制定有效的市场营销策略，扩大企业产品的市场份额成为企业发展的首要问题。作为中国最大的饮料生产企业，娃哈哈在高速发展的同时，其企业营销策略也面临着很多挑战。本文以娃哈哈乳产品饮料为研究对象，分析了企业有4P营销策略，根据娃哈哈饮料的实际发展现状提出了产品的SWOT分析，并有针对性地提出了产品定位、联销体分销渠道、产品分销渠道等营销策略。 关键词：娃哈哈；营销策略；品牌；销售渠道 目 录1、娃哈哈饮料产品的主要营销策略 1.1产品策略. .1 1.2价格策略.1 1.3分销策略.1 1.4促销策略.22、娃哈哈饮料产品的SWOT分析 2.1优势.2 2.2劣势.2 3.3机会.3 4.4威胁.33、娃哈哈饮料产品的营销策略建议 3.1对产品定位的建议.3 3.2对联销体营销渠道建议.4 3.3对产品分销渠道的建议.4 总结.5 致谢.5 参考文献.61、娃哈哈饮料产品的主要营销策略 1.1产品策略 在跟进中创新，娃哈哈的所有产品都不是第一个做的，娃哈哈早期做营养液的时候，市场上已经有很多的营养液产品了，娃哈哈抓住儿童市场，一炮打响了营养液的市场，在做茶的时候，市场上统一、康师傅都占市场的大部分的市场率，娃哈哈还是根据竞争对手产品的分析，在产品中跟进，做自己的茶，也在市场上有了一定的市场率，娃哈哈跟进广东果奶儿童饮料，在对手只有两种口味的时候，娃哈哈一下就推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”等六种口味的产品，以产品的差异化需求迅速赶超竞争对手，娃哈哈公司以好的技术推陈出新，开发了AD钙奶，促进了钙质的吸收，一上市就得到了儿童家长的青睐。 速度产品化，娃哈哈分厂重视产品的研发，每隔一段时间就会推出新的产品，1987年儿童营养液、1991年果奶、1996年进军纯净水、1998年的非常可乐、2001年推出茶饮料、2005年营养快线、2006年的爽歪歪；娃哈哈的产品出新的速度让一些跟进者无法比拟，因此占领大的市场。 1.2. 价格策略 低价渗透，娃哈哈在新的产品上市的时候，采用的都是以低价快速的打开市场，大多数消费者对新奇的产品都是有很大的兴趣的，然后娃哈哈采取的低价策略更加的让顾客产生强的购买欲望，吸引大量的顾客来购买，并且通过这些顾客进行好的口碑传播，从而提高产品的知名度。 降低成本，娃哈哈以先进的技术，减少工人的数量，加强工人对生产操作的熟练度，工作效率来降低对产品的生产成本，一次来提高产品的盈利。 1.3分销策略娃哈哈企业以不属于自己经营的经销商为主，以二、三级市场为主要的销售市场，更好的整合了社会资源，降低企业的生产成本，因此转化为价格的优势，然后市场推广的速度快，实施农村路线，娃哈哈还保证在一定的区域只发展一家一级批发商，还会派几位销售经理帮助经销商开展工作，娃哈哈想要把市场做渗透，娃哈哈的销售延伸到偏远的山区，由此形成了娃哈哈联销体的分销体系，特约一级批发商-特约二级批发商-二级批发商-三级批发商-零售终端。 1.4促销策略 娃哈哈产品的促销大多都是以大学生做兼职的方式对产品进行促销，用大学生来做兼职促销员，为大学生提供了社会实践的机会，同时也是降低了促销的成本，大学生为了得到更多的业绩以此得到更多的费用，娃哈哈公司对促销业绩的高的促销员还有额外的奖金，以此来提高促销员的动力，娃哈哈在促销的时候还会举行活动，积极参加活动的还有奖励，有各种精美的礼品，让广大的消费者有了更大的兴趣，为了加大消费者的购买欲望，促销员也热情的服务，积极的想消费者们讲解产品，是娃哈哈产品的促销得到想象中的目的。2、娃哈哈饮料产品的SWOT分析 2.1优势 娃哈哈以先进的技术和设备，自主研发多元化的产品，新的产品推出时间快，让市场的跟进者没有机会在产品创新上超越自己，稳定了市场的占有率，加上别具一格的厂商联合销售的模式，使得娃哈哈产品在饮料业立于了不败之地，娃哈哈一向以良好的口碑和健康的形象在消费者的心中留下了良好的印象。娃哈饮料产品在市场上得到广大消费者的亲睐，以优质的产品、优秀的服务让消费者加深对产品的忠诚度。 2.2劣势缺乏良好的物流平台，在娃哈哈的联销体的分销体系中，所有的经销商的钱都是直接打到娃哈哈集团的财务部门，所有的订单都是由娃哈哈销售部门统一分布各个的生产处，并由分厂运输到指定的厂库放置，娃哈哈由于没有廷议的物流平台，很多的产品都是由第三方的物流公司运输的，大大的增大了运输的成本。娃哈哈单一的产品线，娃哈哈产品种类繁多，产品线过长，分散了企业的现有资源，没有及时研发新的产品，导致现有产品的单一化，如营养快线在市场上只有两个口味的产品，没能及时满足消费者的需求，娃哈哈早期出现的八宝粥，到目前为止还是只有含糖和无糖两种。 2.3 机会 在经济快速发展的时代，人民生活水平提高，作为一个人口大国，我国的饮料行业正处在一个上升的阶段，还有这巨大的增长空间，在现在人们越来越注重健康的时代，饮料已经渐渐的取代了酒业，越来越多的消费者都是悬着了饮料，对酒的需求也相对减少，在金融危机的影响下，一些建筑材料的原材料价格下降，这就大大的降低了生产线和厂房的成本，扩大生产能力，从而使得产品的利润上升，为娃哈哈在现阶段扩充得到了良好的市场机遇。 2.4 威胁 作为一个本土的企业，娃哈哈在饮料方面的市场率遭受到一些有着实力雄厚、市场占领率高的企业不断冲击，例如可口可乐等世界级的企业威胁，娃哈哈的非常可乐在和可口可乐、百事可乐竞争时，很大部分的消费者都是愿意购买可口可乐的，还有汇源、王老吉、康师傅等国内品牌的市场上不断的竞争，导致娃哈哈产品在市场上发展受到相对的抑制，娃哈哈作为一个还是发展中的企业，管理的经验与世界上的拥有百年的可口可乐、百事可乐公司的管理经验都是有很大的差距的。3、娃哈哈饮料产品的营销策略建议 3.1对产品定位的建议 饮料的主要消费群体是年轻人，产品定位应该在年轻群体上,无论是产品的包装还是广告上都要从年轻入手，取得年轻人的认可产品诉求点应该是运动的、有活力的。应该与欢乐、激情的场面相关。 娃哈哈到今天为止还没有发现饮料是年轻人的专属品这个行业特点，产品的定位大多属于功能性，而非年轻化、激情化，目前娃哈哈的很多产品缺乏饮料应该具有的特质，产品定位的失败，完全导致新产品的存活率极小。产品需要再定位，重新赋予产品年轻的、健康的、激情的内涵才能跨入一级市场。 3.2对联销体营销渠道建议将娃哈哈产品的销售体系慢慢的规范化、制度化，逐步的摆脱“宗庆后”的阴影，让自己的销售渠道走向制度化的轨道，最大化的避免由于领导人的更换给销售网络带来的冲力力度，娃哈哈应该使其的销售渠道向深度发展，在经济发展的时代，市场不断有竞争者，销售渠道的中心不断移动，慢慢的渗透乡镇、农村，更要对其终端网点进行管理和维护，娃哈哈还要加强自己品牌的建设，建立自己的品牌资产，让我们自己的百姓不用以购买可口可乐、百事可乐的产品感到自豪，我们有自己的可乐，非常可乐 3.3对产品分销渠道的建议 目前娃哈哈的分销渠道在和其他企业的分销渠道有明显的优势，但是也是存在很大的缺陷，娃哈哈的联合销售体系中，所有的经销商都是直接把钱打到了娃哈哈公司的财务部，所有企业的订单也都是总部的销售部门直接分配给各个分厂，很大部分都是借助第三方的物流进行产品的运输，大大的减少了成本，娃哈哈公司在这方面应该大大的改善，建立自己的物流渠道，可以减少自己的物流费用，同时可以保证自己产品的安全性，可以及时的保证自己产品发货到代理商的手上，对自己产品和代理商、经销商都是由很大的帮助，从而稳定自己产品销售的营业额。总结娃哈哈从1989年作营养液开始到现在的乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健药、休闲食品、婴儿奶粉、童装等已经成为一个多元化的企业，从一个小的营养液生产商成为一个饮料业的老大。企业早期的营销策略适应市场的发展模式，企业发展的步入快车道。本文主要从娃哈哈两大类产品饮料、乳品进行营销分析，对早期到目前的营销策略进行分析。致 谢 本篇论文的完成是与很多老师，同学和朋友的关心和帮助分不开的。在此，我衷心的像那些曾经支持和帮助过我的老师、同学、和朋友表示衷心的感谢和诚挚的敬意。在本次论文的写作过程中，我的毕业论文指导老师杨勇老师给了我最多的帮助，再次我向杨老师表示真挚的谢意。本篇论文的写作工作自始至终的是在尊敬的杨老师的悉心指导和帮助下进行的。从论文的选题、资料收集、结构安排一直到最后的反复的检查修改都离不开杨老师的辛劳和汗水。杨师渊博的知识、严谨的治学态度、平易近人的风范和深厚的实践能力都是我学习的榜样。 参 考 资 料1 周庆.雷秉顺. 市场营销学. 重庆： 重庆大学出版社， 2006.2 余世雄. 市场竞争策略与分析最佳策略选择. 北京：北京大学出版社，20043 邹树彬. 分销渠道管理. 广州：广东经济出版社，20004 江激宇.市场营销案例.北京：中国农业出版社.200966桂林旅游高等专科学校毕业论文评分表课题名称浅论娃哈哈饮料产品市场营销策略学生姓名巫贵明班级12市营3指导教师姓名杨勇职称教师序号评 审 项 目 指 标满分评分1符合论文格式（含规定字数）202立论正确、中心突出、论据充足、逻辑性强303有自己的观点，所分析的问题有一定的实际意义（或理论意义）204引证材料准确、丰富205书写规范、整洁；行文流畅、文句通顺10注：用外文撰写的论文附加分10分总分基本要求只要有下列情况之一者，论文为不及格（1）严重违反四项基本原则和误解党和国家重大方针政策；（2）主要论点和论据属抄袭；（3）阐述混乱，概念不清，常识性错误太多；（4）内容肤浅。基本没有理论分析。字数少于3千字（一个中文字折算为5个英文字母）。 教师签名 ： 年 月 桂林旅游高等专科学校毕业论文（设计）成绩鉴定表姓名：巫贵明 班级: 12市营3班论文名称浅论娃哈哈饮料产品市场营销策略书写语种、字数汉语5233参考书目【1】周庆.雷秉顺. 市场营销学. 重庆： 重庆大学出版社， 2006.【2】余世雄.市场竞争策略与分析最佳策略选择. 北京：北京大学出版设，2004【3】 邹树彬. 分销渠道管理. 广州：广东经济出版社，2000【4】 江激宇.市场营销案例.北京：中国农业出版社.2009与人合作情况及本人承担部分从确定题目，找资料，修改论文提纲，写论文正文到完稿均由本人独立完成。内容提要在饮料行业快速发展和成熟的同时，市场竞争也日益激烈，如何制定有效的市场营销策略，扩大企业产品的市场份额成为企业发展的首要问题。作为中国最大的饮料生产企业，娃哈哈在高速发展的同时，其企业营销策略也面临着很多挑战。本文以娃哈哈乳产品饮料为研究对象，分析了企业有4P营销策略，根据娃哈哈饮料的实