市场营销策划的基本流程.ppt

第二章市场营销策划的基本流程 学习目标 知识学习目标1 掌握市场营销策划的基本原则 特别是创新性原则 2 掌握市场营销策划的步骤与方法 3 掌握市场营销策划书的内容与格式 能力实训目标1 初步具备策划创意案例演讲的能力 2 初步具备撰写营销策划书的能力 第一节市场营销策划的原则 步骤与方法 一 市场营销策划的原则 1 战略性原则2 估息性原则3 系统性原则4 时机性原则 5 权变性原则6 可操作性原则7 创新性原则8 效益性原则 二 市场营销策划的步骤 1 了解现状2 分析情况3 制定目标4 制定营销战略5 制定行动方案6 预测效益7 设计控制和应急措施8 撰写市场营销计划书 1 了解现状 1 市场形势了解 指对不同地区的销售状况 购买动态以及可能达到的市场空间进行了解 2 产品情况了解 指对原来产品资料进行了解 找出其不足和有待加强 改进的地方 3 竞争形势了解 对竞争者的情况要有一个全方位的了解 包括其产品的市场占有率 采取的营销战略等方面 4 分销情况了解 对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查 了解他们的需求 5 宏观环境了解 要对整个社会大环境有所了解和把握 从中找出对自己有利的切人点 2 分析情况 1 机会与风险的分析 分析市场上该产品可能受到的冲击 寻找市场上的机会和 空档 2 优势与弱点分析 认清该企业的弱项和强项 同时尽可能充分发挥其优势 改正或弱化其不足 3 结果总结 通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析 为制定应当采用的营销目标 营销战略和措施等打好基础 3 制定目标 1 企业整体目标 2 营销目标是指通过营销策划的实施 希望达到的销售收人及预期的利润率和产品在市场上的占有率等 4 制定营销战略 1 目标市场战略 是指采用什么样的方法 手段去进人和占领自己选定的目标市场 也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域 2 营销组合策略 是指对企业产品进行准确的定位 找出其卖点 并确定产品的价格 分销和促销的政策 3 营销预算 是指执行各种市场营销战略 政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节 各种市场营销手段之间的预算分配 三 市场营销策划的方法 1 点子方法2 创意方法3 谋略方法4 运筹学方法 第二节市场营销策划书的设计与撰写 一 营销策划书的结构与内容 1 封面2 前言3 目录4 概要捉示5 正文 6 预算7 进度表8 人员分配及场地9 结束语10 附录 1 封面 策划书的封面可提供以下信息 1 策划书的名称 2 被策划的客户 3 策划机构或策划人的名称 4 策划完成日期及本策划适用时间段 5 编号 2 前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分 内容应简明扼要 最多不要超过500字 让人一目了然 其内容主要是 1 接受委托的情况 如 X公司接受X公司的委托 就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划 2 本次策划的重要性与必要性 3 策划的概况 即策划的过程及达到的目的 5 正文 正文是营销策划书中最重要的部分 具体包括以下几方面内容 1 营销策划的目的 2 市场状况分析宏观环境分析产品分析竞争者分析消费者分析 3 市场机会与问题分析营销现状分析市场机会分析 4 确定具体行销方案本产品的市场定位是什么 本产品的4P s组合具体是怎样的 具体的产品方案 价格方案 分销方案和促销方案是怎样的 二 营销策划书的写作技巧 1 寻找一定的理论依据2 适当举例3 利用数字说明问题4 运用图表帮助理解5 合理利用版面安排6 注意细节 消灭差错 复习思考 1 市场营销策划应遵