零售学第十二章.ppt

第十二章超级市场管理 第一节超级市场概述 第二节超级市场的定位 第三节各规模超市的营销整体策划 第四节超级市场的设计 第一节超级市场概述 一 超级市场的定义 二 超级市场的产生和发展 三 我国超级市场的发展 一 超级市场的定义 各国对超级市场的分类 我国关于超级市场的定义 各国对超级市场的分类 美国 西欧 日本 美国 菲力普 科特勒 市场营销管理 超级市场是规模大 成本低 毛利大 销售量大的自我服务经营机构 其目的是满足顾客对食物 洗涤剂和家庭日常用品的全部需要服务 M M齐默曼 超级市场 采取自助服务方式 有足够的停车场 完全有所有者自己经营或委托他人经营 销售食品和其他商品的零售店 美国 超级市场 超级商店 联合商店 特级市场 折扣商店 方便商店 西欧 超级市场是实行自选式服务的食品商店 其销售面积在400 2500平方米 销售商品包括各类食品和生活用品 强调营业面积 按规模大小进行分类 西欧 特级市场 超级市场 次级市场 日本 日本自助服务协会1959年对超级市场的定义是 以自助服务方式 由一个资本经营 年销售额在1亿日元以上的综合食品零售业 日本 大型综合超级市场 中型综合超级市场 一般综合超级市场 衣料品超级市场 食品超级市场 居住品超级市场 其他超级市场 我国对超级市场的定义 上海辞书出版社出版的 经济大辞典 商业经营卷 认为 超级市场是实行敞开售货 顾客自我服务的零售商店 1998年6月国家内贸局发布的 零售业态分类规范意见 试行 中 对超级市场的概念做了如下表述 超级市场指采取自选销售方式 以销售食品 生鲜食品 副食品和主要生活用品为主 满足顾客每日生活需求的零售业态 零售业态分类 GB T18106 2004 国标委标批函 2004 102号 超级市场指采取自选销售方式 以销售食品 生鲜食品 副食品和生活用品为主 满足顾客每日生活需求的零售业态 二 超级市场的产生和发展 超级市场的起源 发展 超级市场的起源 1930年8月 MichealCullen 利用一家废弃的汽车库开设了一家开架自选 经营食品杂货的金 库伦 KingKullen 联合商店 超级市场的起源 店铺大型化 自助服务 廉价销售 国外超级市场的发展 美国 法国 美国 革新 加速发展 成熟 衰落 法国 超级市场 特级市场 超级市场 创办获取经验 快速发展 相对停滞 稳定 特级市场 产生 发展 成熟 三 我国超级市场的发展 1981 1985年引进阶段 1985 1990年底调整阶段 1991 2000年迅速发展阶段 2001年至今后一段时间稳步发展阶段 1981 1985年引进阶段 1981年4月12日 广州友谊商店附设的小型超级市场 占地270平方米 出口处设3台收款机 用外汇结算 服务对象主要是外籍人士 1981 1985年引进阶段 广州 上海 北京和天津等城市的地方政府将一些原有的副食店和菜市场改建为食品自选商店 即不规范的超级市场 通过行政命令下拨了一些收款机和冷冻柜等 这些自选商场享有一定的政策优惠 出售部分紧俏商品 在当时买方市场没有形成的条件下 确是繁荣了一段时间 1985 1990年底调整阶段 为迎合潮流 商品供应 加工包装 技术软件等关键方面没有做好充分的准备工作 匆忙开业 明显的不足 消费大众的消费水平不高 还适应不了分拣后的小包装商品 经营设备跟不上 例如收款机 岛式冰柜等 规模小 独家经营 投资大 成本高 1991 2000年迅速发展阶段 1991年6月原商业部在广州召开了 开架销售与市场营销经验交流会 标志着我国大陆超级市场步入了新生和快速发展的阶段 1991年9月 上海联华超市商业公司在曲阳新村居民区内开设了第一家规范的超级市场 出现了开业后的一个月内超市顾客盈门的壮观场面 1993年 中国百货业巨子上海华联商厦在上海一天内开设6家超市 从而将超级市场在大陆的再次兴起推向了高潮 2001年至今后一段时间稳步发展阶段 第二节超级市场的定位 一 目标市场定位 二 商品定位 三 价格定位 四 分销定位 五 服务定位 一 目标市场定位 超市的经营品种及经营方式 它的目标市场应主要定位于家庭主妇与单身男女这些消费群体 这一部分消费者或是负担家庭的起居饮食 或是由于工作事务繁忙而无多余的时间花费在饮食或日常生活的琐事上 他们需要方便 快捷的服务与商品 超级市场目标市场定位应相对综合化 主要以中低档顾客为主 特别侧重于女性购买者 超级市场目标市场定位的特点 购买时机日常化 寻求重点价格化 使用频率经常化 市场定位 根据超级市场自身条件和目标市场竞争状况 确定企业和产品在目标市场上的竞争地位 超级市场的定位是价廉实用 在目标顾客心目中为企业和产品创造一定的特色 树立一个形象 以适应顾客的需要和偏好 二 产品定位 超市商品定位的内容 超市商品定位的程序 不同模式超市的商品定位 超市商品定位的内容 经营范围定位主副食品如鲜菜 水果 肉类等的经营会有较大发展 并逐步呈现上升的趋势 经营品种定位超级市场的经营品种应该十分齐全 卖场规模也应该比较大 品种不仅比较齐全 而且高中低档结合 既满足了顾客在同一个超市购足多种商品的要求 又满足了各层次顾客的多种需求和偏好 经营内容选择 经营内容选择 超市所在地顾客的流量及需求动态 超市经营者原来所从事的商业业态 超市商圈内的竞争状况 超市商品定位的程序 目标顾客因素分析 目标顾客的需求设定 超市商品组合 商品群战略经营单位的组合 目标顾客因素分析 地理因素 人口因素 心理因素 目标顾客的需求设定 问卷调查法 座谈会法 观察法 超市商品组合 商品群战略经营单位的组合 按消费季节的组合法 按节庆日的组合法 按消费的便利性的组合法 按商品用途的组合法 不同模式超市的商品定位 传统食品超市的商品定位 标准食品超市的商品定位 大型综合超市的商品定位 仓储式超市的商品定位 三 价格定位 超级市场价格特征 提高对价格的市场快速反应能力 连锁超市应兼顾不同市场 灵活定价 超级市场价格特征 物美价廉 超级市场廉价的必要性 超级市场廉价的可能性 超级市场廉价的必要性 廉价与经营业态每种业态都可选择高价或低价策略 但百货商店 专业商店 便利店更多地倾向于高价 而超级市场更多地倾向于低价 一提起超市 自然认为应是廉价的 这是超级市场产生和发展过程中的事实 廉价的必要性超级市场一开始就以低价的面目出现 并一直保持着这一特色 这是竞争使然 超级市场廉价的可能性 自助服务 节省了大量人工成本 费用低了 价格才可以低些 连锁经营 批量进货 可以取得较低的价格 食品生产标准化 包装化 使产品全部在生产领域就按着超级市场的要求加工包装完毕 不必为产品再加工付费用 超级市场独特的销售方式为其实行低价策略提供了可能性 联合采购容易取得低价 自选比柜台售货节省了大量人员 三 价格定位 超级市场价格特征 提高对价格的市场快速反应能力 连锁超市应兼顾不同市场 灵活定价 四 分销定位 商品采购 统一配送 商品采购 集中采购的优点 集中采购的特点 集中采购的优点 有利于提高超市公司在与供应商采购合同谈判中的议价能力 有利于降低商品采购成本 有利于规范企业的采购行为 有利于提高超市公司的商品竞争能力 集中采购的特点 购销分离下的采购与销售的统一 职能分工下的计划性采购与促销性采购的统一 厂商合作下的经营利润与通道利润的统一 统一配送 有效利用物流设施和资源 强化门店的销售功能 有效利用物流设施和资源 仓库和车辆的合理利用 门店仓库空间转化为销售空间 有效控制商品库存 合理挖掘第三利润源 物流利润 统一配送 有效利用物流设施和资源 强化门店的销售功能 五 服务定位 超级市场的服务定位是顾客自选 这是超级市场的核心和生命所在 五 服务定位 自我服务性 服务提供别具一格 全心全意的服务宗旨 自我服务性 超级市场使顾客成为商店的主人 他们自由来往 任意挑选 伸手就可以拿到商品 并仔细查看 挑选商品的自由度和范围扩大了 服务提供别具一格 包装 称重 记价等商业劳动可以在店铺加工区预先完成 将这部分服务固化并存储在商品中 实现了商业劳动与顾客购买活动的分离 从而大大提高了流通效益 精心的卖场布置 完整的商品陈列 及时的补货 必要的导购以及收银人员快速准确的集中结算服务 都保证了自助购物的高效和费用的节省 通过会员制等形式开发订货 加工 送货 维修 培训 咨询多项服务 来增加商品的附加价值 提高顾客的满意度 全心全意的服务宗旨 从总体服务方面看 一个宽敞的停车场 舒适 洁净的购物环境以及令人赏心悦目的商品摆布 都能提高顾客满意度 而从个体服务方面看 总台服务员亲切温和的态度 对顾客的抱怨及时妥善的处理 快速准确兑现优惠券 高效率的收银员 都会给顾客留下深刻的印象 五 服务定位 自选可以使工作人员与顾客实现最为合理的分工 最大限度地利用顾客在观察和挑选商品中的主观能动作用 可以节约顾客购买时间 比传统售卖方法大约少花费一半到3 4的时间 比传统商店扩大一倍的商品陈列面积 增加经营品种 每个顾客都能不依赖营业员选择商品 能减少甚至消除顾客排队的现象 第三节各规模超市的营销整体策划 超级市场的分类及比较 超级市场的分类及比较 一 按超级市场经营形态划分 二 按照经营特征不同 分为传统超级市场和新型超级市场 三 按经营规模划分 四 按业态模式划分 各国对超级市场的分类 美国 西欧 日本 第三节各规模超市的营销整体策划 一 次级市场 二 超级市场 三 特级市场 一 次级市场 小型自选零售商店 向顾客敞开的营业面积从120到400平方米 经营商品以食品为主 至少包括 食品杂货 鱼 猪肉 乳品 水果 蔬菜 卫生用品 营养品 有的还经营速冻食品 二 超级市场 区别于其他零售商店的特征 一律采取自我服务形式 价格低廉 三 特级市场 巨型零售自选商场 规模大 附属设施多 投资量大 要慎重策划 销售面积 收款机台数 雇员数量 地理位置 设备 店堂布置 商品策略 价格策略 服务策略 促销策略 创办者 次级市场 超级市场 特级市场 销售面积 收款机台数 雇员数量 地理位置 设备店堂布置 商品策略 价格策略 服务策略 促销策略 创办者 销售面积 次级市场120 400平方米 超级市场400 2500平方米 特级市场2500平方米以上 收款机台数 次级市场5个以下 超级市场10个左右 特级市场超过20个 雇员数量 次级市场10人以下 超级市场随规模不同而有差异 少则十几个 多则上百个 特级市场超过百人 地理位置 次级市场居民区或小型商业区 靠近居民 步行10分钟可以到达 距离在500米以下 超级市场中小型商业区 在居民区或其周围 一般设有停车场 步行10分钟或驱车不足5分钟就可到达 特级市场城市周围 常设在商业中心 这个商业中心以特级市场为龙头 附带有大量的专业商店 联合商店 分销店及银行 旅行社 美发厅等服务业务 电影院 舞场等娱乐场所以及餐饮业等 设备与店堂布置 次级市场非常简单 只是商品陈列和交易所必需的用具 均为低价的动产 最小的投资 最少的费用 超级市场比次级市场布置讲究 花费也大些 配备有停车场 加油站 店内有百辆左右的顾客购物车 特级市场常设有汽车服务中心 有大面积停车场 提供汽车附件 有的还设洗车通道和换轮胎设备 设有高级咖啡馆和园艺中心 购物小推车近千辆 多的达4000多辆 内部布置宽敞明亮 货架为直线型 常备有顾客自助存包箱 商品策略 次级市场250 1000种商品 主要是食品 杂货 鱼 猪肉 乳品 水果 蔬菜 药品和营养品等 超级市场3000 5000种 销售食品 也销售日用品 特级市场大量的食品和非食品 共2 5万种 其中食品5000种左右 价格策略 次级市场低价策略 甚至称为 穷人价 采取降价促销的办法 毛利率低 超级市场实行低价 低毛利率策略 特级市场同样实行低价 低毛利率 常变动价格 用折扣吸引顾客 服务策略 次级市场自我服务方式 有的店在鲜肉柜台实行传统服务 超级市场除了菜铺 糕点部等特殊商品外 均实行自我服务方式 特级市场一些特殊商品部 如照相器材 高档咖啡馆和糕点部实行柜台服务 其他绝大多数商品部实行自选服务 促销策略 次级市场在店中发放商品降价目录 几乎半月一变价 主要方法是折扣销售 超级市场与次级市场相似 较低的毛利率限制了促销花费 特级市场集团在电视 报纸等都有广告 定期向顾客提供商品目录 实行会员卡制度 向持卡人提供信息和折价优惠 采用有奖销售办法 有时还赠送礼品 促销费用大大高于超级市场 创办者 次级市场完全的独立商 加盟连锁集团的独立商 加盟零售采购集团的独立商 食品分销公司 消费合作社及大型企业分公司等 超级市场独立零售商 以零售采购集团联合或自由连锁的形式开办 特级市场需要大量投资 必须是具有相当实力的大企业或集团 有些是零售商集团联合创办 许多百货商店集团也创办 第四节超级市场的设计 超级市场外观设计 超级市场卖场布局 超级市场设施配置 超级市场卖场规划的原则 让消费者容易进入 让消费者停留得更久 营造最佳的超市销售气氛 第四节超级市场的设计 一 营业厅入口 二 营业厅出口 三 营业厅布置 四 磁石配置理论 一 营业厅入口 设在顾客流量大的一边 通常入口较宽 在入口出要放置购物篮 手推车供顾客使用 布置吸引顾客的商品 二 营业厅出口 营业厅出口必须与入口分开 出口相应窄一些 出口处设置自动收银机 每小时通过500 600人一台 布置留待顾客排队交款时选购的商品 三 营业厅布置 分隔成若干区域 大多直线型布置 一般采取格子式布局方法 所有的货架设备相互成直角 要考虑手推车所占面积 通道的宽度应包括通行区和活动区 通道一般应大于1 5米 要能够使两辆推车并行 货架高度 既要考虑大多数人的眼睛高度 又要让小个子够得着 水果 蔬菜及部分食品应有冷冻设备和玻璃橱柜 四 磁石配置理论 磁石超级市场最吸引消费者眼光注意的地方 配置商品时 在各个吸引消费者注意力的地方陈列合适的商品 引导消费者逛完整个超市 以激发购买欲望 增加顾客冲动性购买的可能性 达到扩大商品销量的目的 四 磁石配置理论 第一磁石点 第二磁石点 第三磁石点 第四磁石点 第五磁石点 第一磁石点位置 位于主通道的两侧 是顾客必经之路 也是商品销售最主要的位置 第一磁石点配置商品 销量大的商品 购买频率高的商品 主力商品 第二磁石点位置 位于通道末端 通常在超市最里面 引导消费者走到卖场最里面 位置较暗 装饰要突出照明 要陈列华丽的商品来提升亮度 第二磁石点配置商品 流行商品 色泽鲜艳 引人注目的商品 季节性强的商品 第三磁石点位置 货架两头的端架位置 卖场中顾客接触频率最高的地方 作用是要刺激消费者 留住消费者 第三磁石点配置商品 特价商品 高利润商品 厂家促销商品 第四磁石点位置 卖场副通道的两侧 配置单项商品 即商品的单个类别 为使单项商品能引起顾客注意 应在商品陈列方法和促销方法上 对消费者作刻意表达 第四磁石点配置商品 热销商品 有意大量陈列的商品 广告宣传的商品 第五磁石点 目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列的方式 造成一定程度的顾客集中 从而烘托门店气氛 展销主题的不断变化 也能给消费者带来新鲜感 从而达到促进销售的目的 思考题 上世纪90年代上海 超市热 主要得益于哪些因素 超市自有品牌的开发有何意义 简述超级市场的发展趋势 专题 一 小型超级市场与便利店的差别 二 折扣商店 一 小型超级市场与便利店的差异 规模不同 商品结构不同 目标顾客不同 价格定位不同 店铺结构不同 规模不同 超级市场营业面积普遍比便利店大便利店50 200平方米 商品结构不同 超级市场