屈臣氏调查报告.doc

市场调查报告 题 目： 屈臣氏消费者行为调查报告 系 部 名 称： 会计专业 班 级 名 称： 会计1403班 课 程 名 称： 市场营销学 学 生 姓 名：许德彬、康淑萍、吴家宝、刘超、尤博、周林达 摘要 屈臣氏一个成立于1828年广州的一个小药房，通过二十多年的发展，屈臣氏于1841年业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。屈臣氏历经百年多的沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购。自从成了李首富的囊中物后，通过李氏团队的出神入化的缔造，屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护肤用品、美容、护肤商业业态的巨臂。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超过五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。据了解屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。经过多年的敏锐观察和分析市场的动向，完善内部的管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行购物逛街，他们愿意投入大量时间去寻找更便宜或者是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同，中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁到40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性，这个年龄段的女性消费者是最富挑战精神的。他们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。因而其主要消费目标群体为年轻一族，并强化“个人护理”品牌，根据目标客户群的定位，提出了“个人护理”的概念。摘要I前言3一、调查方案设计4（一）调查目的4（二）调查对象4（三）调查方式4（四）资料整理4（五）实施时间4二、调查方案的实施4（一）访问方式4（二） 正式调研4三、调查结果4(一)商家策略4(二)消费者购买行为9(三)屈臣氏营销建议12前言我们小组一方面对于屈臣氏公司产品有较大兴趣，此公司的营销手段已经达到成熟阶段，无论在选址还是店面设计，无论是在导购服务还是在价格安排方面都有一定的技巧，因而在中国化妆品行业占有较大份额，研究调查该公司能从其中了解到相关产品的营销策略。小组成员重点关注消费者在屈臣氏的购买行为和屈臣氏的营销策略等，得到一些好的启示并且提出合理建议。小组以店内亲身体验为基础，并且关注不同消费者的购买行为，同时和不同的屈臣氏导购进行交流了解，加上网上查询的各种二手资料，得出了比较完善的调查报告。一、调查方案设计（一）调查目的观察顾客在屈臣氏中消费时的产品倾向以及选择路线，探讨屈臣氏的选址、装潢以及促销策略对顾客的影响，并提出相关改进建议。（二）调查对象长沙市屈臣氏店中购物的消费者。（三）调查方式典型调查（四）资料整理审核资料：观察结果的普遍性以及实际性。 资料整理：对原始资料进行科学整理加工、分析、得出结果。（五）实施时间问卷调查时间：2016年4月23日2016年4月28日。二、调查方案的实施 （一）访问方式我们采用跟踪顾客的消费路线同时观察顾客挑选产品行为的方法，通过多次观察的结果以及相关的二手资料得出结论。 （二） 正式调研正式调研跟踪顾客30个，有效路线22个。三、调查结果(一) 商家策略1 屈臣氏选址1.1 综合购物商场入口。店址设置在综合购物商场的入口，不仅能保证最优的可见性和易达性，而且还能保证最大有效人流量。根据我们小组的实际调研情况，有些店址位于综合购物商场的主入口；有些则布置在综合购物商场的次入口；有些则通过建筑结构的改造形成屈臣氏独门紧邻主门或次门。如苏宁易购店的招牌在商场的正门附近，尽管店面选址是在地下负一层，依然有良好的广告效应来吸引顾客。1.2 主力店出口。依托于主力店带来的较大人流量，能够在一定程度上确保屈臣氏店面有效客户的进入量和产品的购买量。如通程商业广场麓山店，选址在通程商业广场的第一层的最里面，但由于布局在整个商业广场的化妆品区，进入屈臣氏时需要经过诸如美宝莲、ZA等化妆品售卖柜台，但屈臣氏依靠自身的品牌效应，生意明显比店门外的店铺生意好很多，顾客量也有一定的保证。1.3 可易建筑结构或空间布局。在 19家屈臣氏店面当中，几乎所有店面都进行了建筑结构或空间布局的改造和调整将店面设计成双门或三门，创造最优的易达性和可见性。对空间布局进行调整和合理的入门设计，使得门口正对人流视线，如平和堂商贸大厦店就设计有双门，增大顾客的流动性。1.4 电扶梯上下口。电扶梯作为层与层之间的交接通道，必会引导大量的人流经过。而屈臣氏通过可见性和易达性的店面布置，更能够吸引较多的有效人流量。布置于人流必经的电梯或扶梯附近。如春天百货店选址在楼梯口处，在我们调查的几家店中客流量最多，当然也安排了更多的导购。1.5 街道拐角处。店址处于室内或室外街道拐角处最容易被顾客发现，即具有良好的凸显度。如新世界百货店和嘉顿新天地店，而嘉顿新天地店更是选址在五一广场地铁出口处。2 屈臣氏的装潢风格2.1 招牌设计屈臣氏按照自己的VI，有招牌的规范制作方案，一般有1：6与1：9两种方法，1：9的招牌比1：6的招牌多出屈臣氏的汉字名。l 一般招牌的设计原则：l 色彩搭配合理、醒目突出l 内容准确、简介突出l 选材精当、耐久耐用l 安置得当、与环境协调而屈臣氏的整个标识既简洁、识别力强，又时尚个性，让人记忆深刻。整个标牌用了令人感到舒服的橄榄绿，并把店名设计成白色，它的外框不是正圆，而是椭圆，符合色彩搭配合理，醒目突出的原则。整个标识使用了椭圆状的外框，虽然用圆形整个图形会会更圆润，但没有椭圆硬朗、有个性，字体选用了成熟的中文加英文，使人感到时尚感但又不会有距离，符合内容准确、简洁突出的原则。每次经过屈臣氏，都会被它的标识吸引。它的标识就像一块指示牌，指明了时尚、精致的生活方式。2.2 灯光环境化妆品店装修需做到灯光明亮而不刺眼、照明而不浪费，小到灯泡功率都需研究计算，明亮LED照明灯、粉色和浅蓝色灯箱让整个化妆品店明亮而不刺眼。据研究，粉色和浅蓝色是女性偏爱的颜色，所以屈臣氏装修时使用这2种颜色灯箱。2.3 整体风格屈臣氏产品最大的特色便是处处传递着三大经营理念。药品及保健品保留着床创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。就像在剧场里一样，零售场地就和舞台场景一样，它是一种环境气氛。屈臣氏里面颜色、线条和图形良好配合，为店内环境制造另一种格调。一个个的色彩代码犹如隐形的导购，告诉顾客各类商品的位置。屈臣氏最常用的颜色是代表健康的粉色、绿色、蓝色和黄色。店内隐藏式灯光明亮却不会显得突兀。优雅轻松的购物环境，使我们对店内商品产生一种新鲜、优质的感觉。并且还有优美的音乐，摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，还有一些可爱的标志，例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。2.4 新风格新一代屈臣氏最主要的变革就是整体风格的转转变，原来经典的墨绿风已经被更有现代感的黑白色系取代，整体给人一种干净、极致简约的观感。为了配合新的色彩风格，屈臣氏在其他装修细节上也做了很多改变，上至灯管、下至堆头货架全部换成了黑色金属管；斗柜由原来的代表性绿色换成了黑色，墙上的字、中岛上的品类标示牌也变成了黑色，就连门口和品牌背柜上面也加了黑色边框来统一风格。新的屈臣氏对品类的重心也进行了调整，最明显原本在屈臣氏门店里不是十分显眼的彩妆品类在新店中已经变得十分出位。店铺内还专门开辟了一个彩妆的开放式货架，上面摆放了四个彩妆品牌，分别是：My Party Gal、Letsaqua、Makeup Miracle和屈臣氏骨胶原彩妆。在品牌专柜旁边的“店长推荐”的背柜里，满满摆着放着屈臣氏自有品牌的面膜，骨胶原系列的乳液、身体乳和护手霜。屈臣氏新门店里把这一抹黑用到极致，大量的镜面和光线，整体提升门店格调的同时，还给消费者带来更好的空间体验。我们都曾体验过屈臣氏墨绿时代的明亮灯光的饱满感，加上屈臣氏对空间的高利用率以及货品秘籍的摆放，在某种程度上会让消费者觉得拥挤。而新店的黑白风加上在各个细节处使用的暗光和镜面给人一种空旷感，十分讨好购物体验。屈臣氏在包柱上安装大型落地镜面，并在镜面前放置中岛，增强视觉上的空间延伸感。同时，屈臣氏减少了肉眼可见灯管，却增加了许多米色的暗藏灯带，将墙上的字照亮，却又不给视觉造成强烈刺激。例如，屈臣氏还会在黑色中岛的每一层都安装了暗藏灯带，以照亮商品。在唇部护理、美容工具、头发护理、头发造型、食品、沐浴产品和女性卫生用品之外，所有化妆品的中岛上的每一层都增加了暗藏灯带。3 屈臣氏的店内格局3.1 开口都是大约有三米，分为三四个小口。3.2 屈臣氏的店铺内可以没有洗手间，但是一定都配有办公室以及店内仓库。3.3 设定收银台位置以及化妆品品牌专柜位置，收银台设在店铺的中后部目的是鼓励顾客进店，但是保证顾客进门容易看见位置;化妆品品牌专柜布置于店铺最显眼位置。3.4 靠墙货架的布置，靠墙主要设置2200mm高度的货架。3.5 以靠墙货架为基准，保证足够的通道，布置中岛开架货架，一般采取顺客流方向布置货架，保证客人的走动顺畅，直达收银台保持畅通无阻。中岛货架的高度为1450mm，这主要是保证足够的通透性;通道在1200mm以上;主通道在1600mm，甚至更大;保证进门缓冲区有足够空间;收银台前面要有足够的空间，一般在2000mm以上。3.6 主通道、促销区、进门处布置促销工具，增加卖场氛围。促销工具主要有：堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等等。3.7 按商品分类布置店铺。屈臣氏的卖场分为三个购物体验区：美态(化妆品牌专柜、护肤品、饰品)、欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、卫生用品)。4 屈臣氏的陈列技巧4.1 一个好的店铺布局能引导客流到店铺的每一个位置，让每一个“死角”活起来，确保店铺的效益“最大化”。4.2 至少一个以上的横向及一个以上的纵向主走道，至少12米宽，进门后应让顾客立刻看到主走道，让人有一种宽敞的感觉。4.3 宽度较窄或靠四周墙壁的走道，宽度至少1米。4.4 每个货架与货架之间的走道，至少11.5米宽，特殊情况不应少于1米。保证顾客并肩而行或顺利地擦肩而过，不影响顾客购物。4.5 把主力商品陈列在主道位置，这样便能很好的吸引顾客的注意力。4.6 收银台也是一个很好的吸引顾客注意力的地方，在收银台前可摆放一些正在促销打折的商品，收银台背面墙的货架可摆放一些活动的商品，如换购的商品等。4.7 一般顾客站立时可接触的货架范围在60cm-180cm，因此货架的80cm120cm的范围用来陈列畅销商品或重点商品、季节商品。5 屈臣氏的营销策略5.1 精准锁定目标消费群5.2 屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18-35岁,月收入在2500rmb以上的时尚女性。40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。5.3 塑造“专家”形象5.4 把超市打造成个人专业护理店，商品陈列：化妆品护肤品美容用品护发用品时尚用品药品。屈臣氏成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供给商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询。并且在店内设资料展架，陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类资料手册。这样，消费者很轻易被店内的氛围、营业职员的素质、商品的陈列、资料的发放等一系列专业化购销手段所感动，这样屈臣氏个人护理专家的品牌形象也因此深得人心。5.5 自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。包装新潮时尚，第二件3折等。5.6 系统化促销。5.7 屈臣氏实施多加一元多一件，“全线八折”，“买一送一”，第二件3折的优惠策略。5.8 推出“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道。5.9 会员专区活动5.10 活动期间，绝大部分商家的优惠只需持屈臣氏会员卡到点消费即可享受，少数商户的优惠需凭屈臣氏及优惠券方可享受。6 消费时屈臣氏的营销活动6.1 促销活动l 春之缤纷：这期促销活动一般安排在春节过后的2-3月份，整个促销以绿意浓浓的春天为主题，以展示春色时尚用品为主，屈臣氏的店铺在本期促销期间，布置的一片绿色，宣传牌、POP、物价牌、色条、还有促销商品都是以春色为主，“炫色春时尚”展示春天时尚用品l 水润肌肤心动价：这是针对10月份至11月份秋天气候干燥，主推秋季滋润护肤系佬商品为主，包括“秋季护肤易”、“健康新动力”、“秋之魅力”、“万圣节之夜”、“护齿小百科”、“贴身温柔享”、“天天新欲望”等等。针对秋天的还有另外一个主题是“秋之野性”，推出泛滥秋季应季时尚潮流物品，充分体现时尚潮流魅力。6.2 导购讲解创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本6.3 员工的良好习惯员工养成良好的促销推荐习惯，在屈臣氏的促销中，员工会随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品，推介更多的优惠信息，可以获得顾客好感，屈臣氏的服务要求中要求员工必须做到这一点，门口的保安会礼貌的向入店顾客赠送一本商品促销手册，以让顾客获得更多的促销资讯。7 消费时屈臣氏的营销活动7.1 超值换购在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个异常的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。7.2 独家优惠这是屈臣氏经常使用的一种促销手段，他们在寻找促销商品时，经常避开坡见商家，别开花样，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。7.3 买就送买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。7.4 加量不加价这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的，对消费者非常有吸引力。7.5 优惠券屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现疾矍优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。7.6 套装优惠屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例仁悻买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。(二) 消费者购买行为屈臣氏采用集中化目标市场策略，能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知名度。在细分后市场上选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。1有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。根据消费者日益增长的需求，屈臣氏还推出了更多的自有品牌，为顾客提供更多的选择空间影响消费者购买行为的因素：1 外部因素：1.1 文化。亚洲女性更热衷于追求时尚和美丽，同时又有着勤俭节约的美德，调查显示亚洲女性比起其他地区的女性会用更多时间逛街购物，愿意投入大量时间去寻找更便宜更好的产品。1.2 社会阶层。屈臣氏的目标客户群是1835岁的女性，这个群体中主要为学生群体和年轻工薪阶层。学生群体还没有稳定的收入，靠父母供给生活费约为1000元左右，年轻职业女性事业起步收入处于中低层，月收入2500元上下，用于个人护理和健康保健品得消费金额在200 元/ 月左右。属于比价采购者，关注低价与折扣，她们更乐于花费更多的时间去逛街购物，寻找更便宜或是更好的产品。但受资源所限，更愿意用金钱为自己带来用大的变化，却又不太喜欢去大卖场或大超市购物.1.3 家庭。屈臣氏的目标客户群主要是18-35岁的女性。18-25岁的女性多数处于年轻，个人生活阶段，几乎没有经济负担，以时髦和娱乐导向为主，爱购买各种化妆品和护肤品。25-30岁的女性多数处于新婚阶段，年轻，无子女，倾向选择便宜耐用的产品，其中家庭日用品和护肤品大部分都是女性挑选的。30-35岁的女性多数处于满巢阶段一，最年幼子女不到6岁，以购买小孩用品和家庭日用品为主。这三样产品屈臣氏都有。1.4 广告。18-35岁的女性比较容易接受新事物，接触各种媒体也比较频繁，比较容易被外界的环境所影响，最有可能成为广告的影响群体。1.5 市场细分。屈臣氏服务于化妆品行业，着重于个人护理产品。化妆品这一市场 本身就是以女性消费者为主的， 在加上如今社会大多数人都相信“世上没有丑女 人，只有懒女人”，这无疑大大提高了女性对化妆品的热衷程度，尤其是21-30岁的女性消费者正处于最注重外表的时期，虽然有一部分 男性也很注重自己的外表，但是相较于女性，她们更愿意将钱花费在化妆品上。1.6 产品分销。不同阶层进行消费的场所不一样。屈臣氏的目标客户群以学生群体和年轻工薪阶层为主。学生群体没有稳定的收入，主要经济来源是父母供给的生活费，年轻的工薪阶层收入处于中低层，这两者都没有足够的经济能力经常去大商场的化妆品专柜购物，但是也不喜欢去大超市里采购化妆品和护肤品，因此她们更愿意在一个集合了多种平价产品的化妆品专卖店购物。1.7 产品开发。不同阶层的人对产品特性和款式反应不同。根据消费者对产品特性和功能我们可以把消费者分为以下几种l 城市消费者：经济收入水平高，对化妆品信息很了解，需求旺盛。 l 享受型消费者：多为城市中收入较高，对化妆品非常了解，追求品牌， 把它当成高贵身份象征的 消费者。她们往往追求高档的化妆品，尤其是国外知 名品牌，对价格很不敏感。l 保健型消费者：指购买化妆品时以解决皮肤问题为出发点，注重产品功能的消费者。她们往往根据个人皮肤特征购买美白、保湿、祛痘、防晒、皱、祛斑等产品。l 时尚型消费者：指购买化妆品追求时尚、流行，不注重实用价值，虽然 经常变换品牌，但是她们对购物场所却有一定的忠诚度。根据屈臣氏目标市场的特征。 我们认为屈臣氏的目标选择应该主要集中在保健 型消费者和时尚型消费者。大部分的学生和上班族对化妆品的需求大部分也包含在这两类的消费者的特点之中。2 内部因素2.1 消费者行为动机。消费者购买某种商品通常是为了满足某种需要，当这种需要被调动到一定程度时就转化为动机。行为过