市场营销练习题第四章.doc

第四章一单项选择题1.向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人被称为 。A.供应商 B.中间商C.广告商 D.经销商2.不拥有对其营销的商品的所有权的中间商是 。A.经销中间商 B.批发商C.零售商 D.代理中间商3. 是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。A.产品 B.顾客C.利润 D.市场细分4提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者是 。A.产品竞争者 B.属类竞争者C.欲望竞争者 D.品种竞争者5.满足同一消费者欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，即平行竞争，也称为 。A.产品竞争者 B.属类竞争者C.欲望竞争者 D.品种竞争者6.企业所在地邻近的居民和社区组织叫做 ，也是企业面对的微观环境。A.一般公众 B.社团公众C.社区公众 D.媒介公众7.影响消费需求变化的最活跃的因素是 。A.个人可支配收入 B.人均国内生产总值C.个人收入 D.可任意支配收入8.恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将 。A.越来越小 B.保持不变C.越来越大 D.趋近于零9.较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力 。A.减少 B.增加C.维持不变 D.为零10.企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活动受到 的影响。A.社会文化环境 B.经济环境C.政治法律环境 D.自然环境11.一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和，被称为 。A.社会文化 B.政治法律C.科学技术 D.自然资源12.由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这是一种 。A.价值观念 B.消费习俗C.消费流行 D.宗教信仰13.威胁水平和机会水平都高的业务，被称为 。A.理想业务 B.困难业务C.成熟业务 D.风险业务14. 威胁水平高而机会水平低的业务，被称为 。A.理想业务 B.困难业务C.成熟业务 D.风险业务15.出现于不同行业之间的交叉于结合部分的市场机会，称为 。A.全面机会 B.边缘市场机会C.行业市场机会 D.局部机会16.出现在本企业经营领域内的市场机会，称为 。A.行业市场机会 B.目前市场机会C.企业市场机会 D.局部机会17.企业的营销活动不可能脱离周围环境而独立地进行，企业营销活动要主动地去 。A.控制环境 B.征服环境C.改造环境 D.适应环境二多项选择题1.市场营销环境 。A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素C.可能形成机会，也可能造成威胁 D.是可以了解和预测的E.是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的2.微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括 。A.企业本身 B.营销中间商C.顾客 D.竞争者E.公众3.营销环境具有 等特征。A.客观性 B.差异性C.可控性 D.多变形E.相关性4.营销部门早制定营销目标和实施计划时，要 。A.注意考虑企业外部环境力量 B.注意考虑企业内部环境力量C.争取高层管理部门的理解和支持 D.争取得到政府的支持E.争取其他职能部门的理解和支持5.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括 。A.中间商 B.实体分配公司C.营销服务机构 D.财务中介机构E.证劵交易机构6.代理中间商专门负责介绍客户或与客户洽商签订合同，包括 。A.批发商 B.代理商C.零售商 D.经纪人E.生产商代表7.国内顾客市场按购买动机可分为 。A.消费者市场 B.生产者市场C.中间商市场 D.非营利组织市场E.政府市场8.购买行为的现实必须具备 。A.消费欲望 B.购买力C.成年资格 D.商品E.推销人员9.在微观环境中，企业所面临的公众有 。A.融资公众 B.媒介公众C.政府公众 D.社区公众E.内部公众10.企业所面临的宏观营销环境包括 。A.人口环境 B.自然环境C.技术环境 D.经济环境E.法律环境11.对环境威胁的分析，一般着眼于 。A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间E.威胁出现的可能性12.对市场机会的分析，主要应该考虑 。A.机会是否存在 B.机会出现的可能性C.机会的潜在吸引力 D.成功的可能性E.机会到来的时间三.判断题1.微观环境直接影响与制约企业的营销能力，多年与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 （ ）2.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。 （ ）3.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，它们各自独立地影响企业的营销活动。 （ ）4.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 （ ）5.市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 （ ）6.只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 （ ）7.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 （ ）8.面对某一时期市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （ ）9.在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 （ ）10.直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。 （ ）11.市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。 （ ）12.实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地仓储物流公司。 （ ）13.自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少。这一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于单个家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营养食品带来机会。 （ ）14.我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。 （ ）15.只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 （ ）16.在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。 （ ）17.许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。 （ ）18.企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。 （ ）19.科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇，又造成不利的影响。 （ ）20.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 （ ）21.一般来说，边缘市场机会的业务，其进入难度要小于行业市场机会的业务。 （ ）四填空题1.按市场营销的 原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。2.企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去 外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。3.从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有 的批发商、零售商等，被称为中间商。4.协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，叫做 。5.协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，叫做 。6.环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有 和不可控制的特点。7. 的多少直接影响市场的潜在容量。8.随着老年人口的绝对数和相对数的增加， 日渐形成并扩大。9.家庭是社会的细胞，也是商品采购和 的基本单位。10.家庭组成是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称为 。11.经济环境一般指影响企业市场营销方式与 的经济因素。12.市场消费需求是指人们有 的需求。13.一个国家的GDP总额反映了全国市场的 。14.人均收入的多少，反映了 的高低。15.从个人收入中减去所缴纳的税收，以及其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入就是 。16.市场机会实质上是指市场上 。五名词解释1.市场营销环境2.价值观念3.公众4.环境威胁5.市场机会六简答题1.简析企业分析市场营销环境的意义。2.简析时尚营销环境的构成。3.简析市场营销环境的特征。4.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？5.步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？七论述题1.试述企业市场营销活动与市场营销环境的关系。2.试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。八案例分析案例 柯达在中国“按错快门”黑白摄影过了很长时间，才在中国消失。直至20世纪90年代，黑白胶卷仍是中国大众市场的中流砥柱，而在发达国家，它早就成为只有爱好者与专业人士才感兴趣的边缘产品。然而现在的情况不同了。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方国家一样。这对柯达（Kodak）来说是个坏消息，因为它一直希望，中国对胶卷的持续需求，会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。中国文化办公设备制造行业协会（China Culture & Office Equipment Professional Association）的数据显示，2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003年只购买了360万部。与此同时，市场质询机构中国电子信息产业发展研究院（CCID）的数据显示，2005年的数码相机销量飙升至450万部，预计2006年将达到670万部。这一转变令柯达的整个中国战略受到质疑。20世纪90年代末，柯达斥资10亿美元受够了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯结成了联盟，出其不意地领先与日本富士康等对手。当时的柯达首席执行官裴谢德（George Fisher）与1998年表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”，而大举投资为公司带来的市场份额，曾被一些官员斥为破坏性垄断。这家美国公司的8100家中国柯达快速彩色冲印店，确实给了它迎接数码时代的平台。比如，开冲印店的邹先生的明亮而整洁的店铺就是该品牌的活广告。但其他许多店铺设备欠佳，装修简陋，它们乐于销售其他品牌的产品，与柯达连锁几乎没多少明显的联系。柯达在中国销售自己制造的数码相机，这让它尝到了一些成功的甜头。该公司引述调查结果表示，在中国最大的21个城市里，柯达的数码相机销量排在第三位。它还在中国西部农村地区，发起了推广胶卷服务的宣传活动。不过，这种努力只能带来暂时的缓解。邹先生认为，冲印店的未来在于能为顾客提供个性化服务。但在一个电子类企业激烈竞争的时代，并不能保证这种服务只会使用柯达的产品。 第四章一单项选择题1.向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人被称为 A 。A.供应商 B.中间商C.广告商 D.经销商2.不拥有对其营销的商品的所有权的中间商是 D 。A.经销中间商 B.批发商C.零售商 D.代理中间商3. B 是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。A.产品 B.顾客C.利润 D.市场细分4提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者是 C 。A.产品竞争者 B.属类竞争者C.欲望竞争者 D.品种竞争者5.满足同一消费者欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，即平行竞争，也称为 B 。A.产品竞争者 B.属类竞争者C.欲望竞争者 D.品种竞争者6.企业所在地邻近的居民和社区组织叫做 C ，也是企业面对的微观环境。A.一般公众 B.社团公众C.社区公众 D.媒介公众7.影响消费需求变化的最活跃的因素是 D 。A.个人可支配收入 B.人均国内生产总值C.个人收入 D.可任意支配收入8.恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将 A 。A.越来越小 B.保持不变C.越来越大 D.趋近于零9.较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力 B 。A.减少 B.增加C.维持不变 D.为零10.企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活动受到 D 的影响。A.社会文化环境 B.经济环境C.政治法律环境 D.自然环境11.一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和，被称为 A 。A.社会文化 B.政治法律C.科学技术 D.自然资源12.由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这是一种 C 。A.价值观念 B.消费习俗C.消费流行 D.宗教信仰13.威胁水平和机会水平都高的业务，被称为 D 。A.理想业务 B.困难业务C.成熟业务 D.风险业务14. 威胁水平高而机会水平低的业务，被称为 B 。A.理想业务 B.困难业务C.成熟业务 D.风险业务15.出现于不同行业之间的交叉于结合部分的市场机会，称为 B 。A.全面机会 B.边缘市场机会C.行业市场机会 D.局部机会16.出现在本企业经营领域内的市场机会，称为 A 。A.行业市场机会 B.目前市场机会C.企业市场机会 D.局部机会17.企业的营销活动不可能脱离周围环境而独立地进行，企业营销活动要主动地去 D 。A.控制环境 B.征服环境C.改造环境 D.适应环境二多项选择题1.市场营销环境 BCDE 。A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素C.可能形成机会，也可能造成威胁 D.是可以了解和预测的E.是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的2.微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括 ABCDE 。A.企业本身 B.营销中间商C.顾客 D.竞争者E.公众3.营销环境具有 ABDE 等特征。A.客观性 B.差异性C.可控性 D.多变形E.相关性4.营销部门早制定营销目标和实施计划时，要 ABCE 。A.注意考虑企业外部环境力量 B.注意考虑企业内部环境力量C.争取高层管理部门的理解和支持 D.争取得到政府的支持E.争取其他职能部门的理解和支持5.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括 ABCD 。A.中间商 B.实体分配公司C.营销服务机构 D.财务中介机构E.证劵交易机构6.代理中间商专门负责介绍客户或与客户洽商签订合同，包括 BDE 。A.批发商 B.代理商C.零售商 D.经纪人E.生产商代表7.国内顾客市场按购买动机可分为 ABCDE 。A.消费者市场 B.生产者市场C.中间商市场 D.非营利组织市场E.政府市场8.购买行为的现实必须具备 AB 。A.消费欲望 B.购买力C.成年资格 D.商品E.推销人员9.在微观环境中，企业所面临的公众有 ABCDE 。A.融资公众 B.媒介公众C.政府公众 D.社区公众E.内部公众10.企业所面临的宏观营销环境包括 ABCDE 。A.人口环境 B.自然环境C.技术环境 D.经济环境E.法律环境11.对环境威胁的分析，一般着眼于 BE 。A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间E.威胁出现的可能性12.对市场机会的分析，主要应该考虑 CD 。A.机会是否存在 B.机会出现的可能性C.机会的潜在吸引力 D.成功的可能性E.机会到来的时间三.判断题1.微观环境直接影响与制约企业的营销能力，多年与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 （）2.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。 （）3.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，它们各自独立地影响企业的营销活动。 （）4.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 （）5.市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 （）6.只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 （）7.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 （）8.面对某一时期市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （）9.在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 （）10.直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。 （）11.市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。 （）12.实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地仓储物流公司。 （）13.自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少。这一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于单个家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营养食品带来机会。 （）14.我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。 （）15.只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 （）16.在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。 （）17.许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。 （）18.企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。 （）19.科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇，又造成不利的影响。 （）20.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 （）21.一般来说，边缘市场机会的业务，其进入难度要小于行业市场机会的业务。 （）四填空题1.按市场营销的 双赢 原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。2.企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去 影响 外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。3.从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有 所有权 的批发商、零售商等，被称为中间商。4.协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，叫做 营销服务机构 。5.协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，叫做 财务中介机构 。6.环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有 强制性 和不可控制的特点。7. 人口 的多少直接影响市场的潜在容量。8.随着老年人口的绝对数和相对数的增加， 绿色市场 日渐形成并扩大。9.家庭是社会的细胞，也是商品采购和 消费 的基本单位。10.家庭组成是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称为 家庭生命周期 。11.经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模 的经济因素。12.市场消费需求是指人们有 支付能力 的需求。13.一个国家的GDP总额反映了全国市场的 总容量 。14.人均收入的多少，反映了 购买力水平 的高低。15.从个人收入中减去所缴纳的税收，以及其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入就是 个人可支配收入 。16.市场机会实质上是指市场上 为满足的需求 。五名词解释1.市场营销环境：与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。2.价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。3.公众：只对企业实现营销目标的能力有实际或潜在的利害关系和影响力的团体和个人。4.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。5.市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。六简答题1.简析企业分析市场营销环境的意义。 市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。 任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可以争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾一家企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业应从企业内外部环境来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系用来测报可能的机会与威胁，坚持不懈的监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。2.简析时尚营销环境的构成。 市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。3.简析市场营销环境的特征。 市场营销环境具有以下特征：（1） 客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（2） 差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（3） 多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（4） 相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。4.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ 消费者支出结构在很大程度上影响着企业的营销活动。（1） 消费者支出结构的变化首先受到收入水平的影响。根据恩格尔定律，收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，即恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，则恩格尔系数越小，生活水平越高。这在不同程度上影响了市场需求结构的改变，从而使得企业的营销活动方向会发生改变。（2） 消费者支出结构还受到以下因素的影响：家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地址与消费品生产、供应状况；城市化水平；商品化水平；劳务社会化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。这使得企业面对更加复杂、多变的市场机会和威胁，企业的营销目标、市场定位、营销渠道、价格水平、促销方式，以及企业所提供的产品或服务都将发生改变，从而改变了企业的营销方式、营销重点以及营销计划。5.步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？人口老龄化问题可能会给以下行业带来市场机会：（1） 老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（2） 老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3） 由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。七论述题1.试述企业市场营销活动与市场营销环境的关系。 影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。 市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果；此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者因采取积极、主动地态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。2.试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。 新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能处于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对于某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的。因此，它对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销组合可能将产生如下的影响：（1） 科学技术的发展，使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（2） 科学技术的发展，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占有更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的做法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创造成本”，而且其比例较大。（3） 科学技术的发展，带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现在乃至未来商业的主体。（4） 科学技术的发展，带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。八案例分析案例 柯达在中国“按错快门”黑白摄影过了很长时间，才在中国消失。直至20世纪90年代，黑白胶卷仍是中国大众市场的中流砥柱，而在发达国家，它早就成为只有爱好者与专业人士才感兴趣的边缘产品。然而现在的情况不同了。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方国家一样。这对柯达（Kodak）来说是个坏消息，因为它一直希望，中国对胶卷的持续需求，会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。中国文化办公设备制造行业协会（China Culture & Office Equipment Professional Association）的数据显示，2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003年只购买了360万部。与此同时，市场质询机构中国电子信息产业发展研究院（CCID）的数据显示，2005年的数码相机销量飙升至450万部，预计2006年将达到670万部。这一转变令柯达的整个中国战略受到质疑。20世纪90年代末，柯达斥资10亿美元受够了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯结成了联盟，出其不意地领先与日本富士康等对手。当时的柯达首席执行官裴谢德（George Fisher）与1998年表示，挺进中国很