市场营销重点梳理.doc

1.营销是什么，为什么主要关注狭义营销？市场营销是指企业通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营活动过程。广义营销活动是指营销者向社会传递一种生活标准。这往往是企业所无法独立进行的。狭义的营销活动是指营销者以消费者的需求为中心，通过企业整体的经营活动，以一定形式的产品满足消费者需求的系统过程。2. 市场营销观念vs推销观念市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以产品为依托，用整体经营活动去实现企业经营目标的经营指导思想。推销观念认为，如果让购买者自行抉择，他们不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须用主动推销和积极促销活动来促使企业产品的销售。（推销观念是在供大于求的条件上形成的。）两者的区别起点方法 终点 目标规划顺序推销观念 产品推销与宣传 从销售中获利 短期利润产品-市场营销观念 顾客需求整体营销活动 从顾客需求的满足中获利长期利润市场-产品3.市场营销观念形成以后又有哪些发展？为什么这样发展？市场营销观念形成后又产生了：（1） 生态营销观念，其强调企业在市场营销活动中不仅要满足市场的需求，而且还要充分发挥企业的优势，并将两者有机地结合起来，只有这样，企业才能取得良好的发展。（2） 社会营销观念，其产生是因为a、企业“营销”损害了社会和消费者的长期和整体利益；b、科学技术的发展与检测手段的提高，造成消费者对商品的怀疑和不信任；c、某此产品设计的不合理，直接导致了社会资源的大量浪费等。因此，只有当市场、企业和全社会三者利益很好地结合在一起时，企业的经营才是可持续的，这就是社会营销观念。（3） 大市场营销观念，企业为了进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作支持的一种营销策略。（4） 关系营销，营销决策重点从产品交易转移到建立和维护关系，产品仅成为整体营销和持续服务的一种要素。（5） 共生营销，多个企业联合起来，共同开发一个营销机会；减少无益竞争，增强企业实力；增强适应性，巩固已有的市场地位；减少市场风险，实施多角化战略，开拓新领域；有利于公司成功地开拓创新的国际市场。4. 何为顾客让渡价值，如何提高顾客让渡价值？让渡价值是指企业提供的，使顾客满意的价值，它是顾客购买的总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客购买的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客购买的总成本包括货币成本、时间成本、精神和精力成本。可以通过（1）改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；（2）降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本和非货币成本，进而提高顾客让渡价值。5. 什么是市场营销环境？（了解）市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和，包括微观环境和宏观环境。市场营销微观环境是指与企业市场营销活动关系密切，并直接影响企业经营活动的外部因素的总和，其变动对企业营销的影响往往是具体的，但影响范围比较小，时间比较短，而且，企业在一定程度上可以进行适当地控制。微观环境包括：供应商、营销中介（中间商、物流企业、融资企业等）、消费者或用户、社会公众、竞争对手、企业内部影响营销决策的各部门。市场营销宏观环境是一系列的社会约束力量，是对企业营销活动具有间接影响的一系列外部因素的总和。其对企业经营活动的影响是间接的，但是影响又是全面而深远的，企业对营销宏观环境基本上不可控制。宏观环境包括：人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科技环境、自然环境。市场营销环境的特点：（1）不可控性；（2）因素多变性；（3）相互关联性；（4）相对分离性（注：在以后章节中提到的营销环境一般指宏观环境。）6. 大致了解六大营销环境的现实状况。（1） 人口环境：a全球人口的总数正在迅速增长；b.一些国家，特别是一些发达国家的人口出生率在不断地下降，甚至是负增长；c.许多国家，特别是发达国家的人口结构老龄化；d.发达国家的家庭规模小型化，甚至出现分解的趋势；e.世界人口的流动性加大；f.发达国家的非家庭住户在迅速增加。（企业应了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场eg可口可乐公司的消费群体是年轻族群；可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场；家庭规模可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求）（2） 经济环境（指影响和制约社会购买力形成的各种外部因不经的总和，包括：消费者收入消费者收入、消费者可支配收入、消费者可任意支配收入；价格水平；消费者支出；储蓄；消费信贷）：随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出的比例下 ,而用于其他方面的开支（如通迅、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄的比重将上升。（3） 社会文化环境，包括价值观念、风俗 习惯、审美观（4） 政治法律环境，包括政治环境、法律环境、企业营销的社会压力集团。（5） 科技环境：a科技发明转化为商品的时间缩短；b产品更新换代的速度越来越快；c对人类生活的影响不断加深。（6） 自然环境：a某些自然资源急剧减少；b人类的生存环境水断恶化。对企业营销环境的影响：a导致政府的干预加强b导致消费者运动的发展。7. 经济环境如何影响市场营销活活动的，请举一例说明？（理解）企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。经济环境因素、对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。例一、经济发展水平较高的地区，居民对移动通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势的好坏，也影响着人们对移动通信产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降。营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。例二、我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。8. 消费者市场vs产业者市场消费者市场是指家庭和个人为了生活的需要而购买商品或劳务的市场。其特点是：（1）购买者人多面广；（2）购买数量少；（3）多次购买或重置购买；（4）非专家购买；（5）购买的流动性大。产业者市场是指企业单位或组织团体为了进一步生产其它的商品或劳务，或者是为了其它的商业目的，以盈利为目的而进行购买的市场。其特点是：（1）购买者数量少，但购买的数量大；（2）某种商品的购买者往往集中在少数地区；（3）引伸需求或派生需求；（4）缺乏弹性的需求；（5）波动的需求；（6）专家购买；（7）直接购买。另解：(1)产业者市场较消费者市场购买者比较少：一般来说，产业者市场营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。（2）产业者市场购买量较大，许多产业者市场的特点是高的购买比例。而消费者市场而是少量多次购买的特点。（3）产业者市场需求波动大，人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。（4）产业者市场是专业采购，而消费者市场是非专家购买：产业者市场的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。（5）产业者市场影响购买的人多：产业者市场购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。（6）产业者市场购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）； （7）消费者市场购买的流动性大，而产业者市场的购买都往往集中在少数地区。9. 购买心理过程（参考，简单掌握）（1）购买心理活动的认识过程即消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合反映过程。通过感觉、知觉、联想、记忆、思维等心理机能来完成。（2）购买心理的感情过程即消费者对待客观现实是否符合自己的需要而产生的体验，是购买心理活动的感情过程通过消费者的神态、表情、语气和行为表现出来。（3）购买心理活动的意志过程即消费者在购买活动表现出的有目的地、自觉支配调节自己的行动、努力排除来自内外部各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动。10.购买动机的分类购买动机是指推动人们进行各种购买活动的愿望和理想，是人们进行购买活动的驱动力。人的购买动机来源于人未被满足的需求。购买动机可分为以下三类：（1） 感情动机：感情动机是由人的基本感情所引发的购买动机，它由情绪动机和情感动机所组成。情绪动机是由人的低级情感所引发的动机，如小孩子购买玩具、大人的购物欲，其特点表现为冲动性、即景性和不稳定性。情感动机是由人的高级情感所引发的购买动机，如人的道德感、认同感等，如购买礼品，其特点表现为深刻性、社会性和稳定性。（2） 理智动机：是指人们建立在对商品客观认识的基础之上，经过仔细的比较选择之后所产生的购买动机，其特点是客观性、周密性和控制性。（3） 惠顾动机：是基于感情与理智的购买经验，对特定的供应商、品牌和商品产生了某种特殊的信任和偏好，使购买者重复的、习惯的前往购买的一种购买动机，其特点表现为理智性、滞后性和习惯性。惠顾动机的来源有a信任（老品牌，老关系）b服务c完备（产品和各种营销措施）d专业化（需要满足的深化）e方便（购买条件、产品使用）11. 消费者购买决策过程（要运用到具体案例中）（1） 认知需求消费者确定自己的需要是什么；内在刺激：人们为满足饥、渴等生存条件而需要食物、衣服住房等；外在刺激：指客观存在满足消费者需求的物品等外在因素。（2） 信息收集被唤起需求的消费者去寻找、收集更多相关信息的过程；消费者信息来源：经验来源 个人来源 公共来源 企业来源（3） 评价选择通过分析产品属性来进行评价选择，分析产品的各种属性（能够满足某种需求）；分析产品属性的重要性，建立属性等级；根据各类商品品牌的属性来区分属性的等级参数，并建立一套完整的品牌信息系统；效用函数，即消费者满足程度和产品属性的关系。eg.产品属性举例，牙膏：防蛀、洁齿、味道、香型、品牌等。（4） 购买决策是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行为。消费者的购买倾向在实施过程中还要受到一些其它因素的影响，最终才能完成购买决策。预期环境因素（消费者家庭收入、产品 的预期价格、产品的预期收益等）影响；非预期环境因素（推销态度、当时购买条件的变化等临时影响因素）影响；他人态度的影响。（5） 购后使用和评价消费者在购买和使用商品后，对商品的各方面进行感受和评价的过程。12. 市场营销战略有什么特征，战略与策略的不同点在哪里？（了解）市场营销战略的特征有：（1）长期性（2）全局性（3）竞争性（4）风险性（5）稳定性战略面向未来追求长远目标关系全局策略立足现在强调短期效益影响局部13. 营销战略的选择依据？营销战略是指企业为谋求长期的生存和发展，在对外部环境和内部条件进行分析研究的基础上，以正确的经营观念、在企业战略的指导下，针对企业市场方面的问题所作出的长远、系统和全局性的谋划。营销战略的选择：（1） 企业在市场和本行业中的地位，同时考虑企业及其产品进入市场的难易程度，竞争对手的状况，企业产品的替代状况，目标市场的顾客信任度，供应商的合作程度等市场领先者战略A扩大总市场 B保持市场份额 C扩大市场份额 市场挑战者战略A 确定战略目标和竞争对手 B选择一个进攻性战略市场追随者战略A模仿，但是不引起被模仿者竞争性报复的战略 B紧紧追随 C保持距离的追随 D有选择的追随市场补缺者战略提供专门服务，避免与竞争者的冲突，担任一种专家的角色，如最终使用专家、纵向专家、小客户专家、定制专家等（2） 企业的资源状况：人、财、物和市场形象（3） 企业的营销战略目标，如A降低成本，扩大市场份额 B创新产品以吸引新顾客 C谋求发展，实行多元化经营 D限于自身条件，以市场补缺为目标等。14.什么是市场细分，它对企业营销具有哪些战略作用？市场细分就是企业根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。（注：市场细分是从消费者的角度对市场进行细分，而不是从厂家的角度）市场细分的客观基础是市场差异。市场细分的作用：有利于发现新的市场机会；有利于仔细地把握市场特征，发现竞争对手的薄弱环节；有利于企业迅速调整市场营销组合策略，增强企业应变能力，提高企业竞争力。15. 如何进行市场细分，方法？（了解）消费者市场细分标准：（1）地理环境标准（2）人品标准（3）心理标准（4）行为标准市场细分的程序如何选择市场细分的方法，应根据市场的特征来选用：（1） 三步法：调查阶段，了解消费者的动机、态度和行为分析阶段，分析资料，用集群分析法划分出一个差异最大的细分市场细分阶段，根据消费者不同的态度、行为、人品变量、心理变数和一般消费习惯划分出每个群体（2） 五步法：选择市场细分依据确定市场小细分的概貌预测每个小细分的市场潜力分析每个小细分内的竞争力、确定服务于每个小细分的营销组合选择目标小细分（3） 七步法：选定产品的市场范围列出所选定的产品市场范围内所有潜在顾客的所有需求将列出的需求交由不同类型顾客挑选他们最迫切的需求，从而选出两三个作为细分的标准抽调各个细分市场的重要的共同标准，寻求具有特性的需求作为细分根据不同消费者的需求，划分为相应的市场群进一步分析每一个细分市场的不同需求与购买行为及原因决定市场细分的大小及市场群的潜在力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场16. 同质市场vs异质市场从需求状况的角度来 ,各种产品的市场可分为两种类型：同质市场和异质市场同质市场是指消费者的需求大致相同的市场；例如消费者对食盐、白糖、大米等的需求差异就很小，这类市场称为同质市场。在同质市场上，企业的营销策略比较相似，竞争焦点集中在价格上。 异质市场是指市场群之间的消费者需求差异大,但各市场群内部需求差异趋小的市场。如护肤品市场按照消费者的性别可分为男性护肤品市场群和女性护肤品市场群，两个市场群间的需求差异大，但市场群内部需求差异趋小。eg.服装市场、汽车市场、手机市场等。17. 市场定位的类型、过程市场定位是指企业通过一定的营销活动，使企业及其产品在目标市场中产生固定的印象，使消费者的需求及其购买活动产生固定指向的一系列活动过程。其包括企业定位和产品定位。市场定位要思考的问题：A了解竞争对手的产品具有何种特色B研究顾客对该产品的各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求）C根据这两方面的分析，再选定本企业及其产品的特色与独特形象。产品定位：属性定位利益定位用途定位用户定位竞争者定位产品种类定位质量/价格定位企业定位：建立企业形象市场定位步骤：A确定定位可能形成的竞争优势（产品差异，服务差异，人员差异，形象差异）B选择正确的竞争优势（需要展示的差异，选择需要促销的差异）C有效地沟通和向市场传递确定的定位18. 市场营销中的产品概念（整体产品概念）的定义，与传统的产品概念有什么不同？产品的概念：产品是指在市场上出售的，包括一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的劳务。它通常由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成。不同：市场营销中的产品包括实体产品和无形产品（满足消费者某种需求的劳务或性质），而传统的产品概念指的是实体产品；再者，市场营销中的产品是从消费需求角度出发的，而传统的产品仅仅是从生产者的角度来认识的。19. 根据“红高粱”案例说明整体产品概念的层次及其在满足消费者需求中的作用？（自己扩展）产品的通常由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成。（1） 核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益效用，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 在本案例中顾客消费“红高粱”大碗面是为了充饥，“大高粱”大碗面的核心产品是消费者为了能满足充饥需要的效用。（2） 形式产品，是核心产品借以实现的形式，包括产品的包装、造型、商标特征和品质。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现，“红高粱”产品的形式产品是大碗面的品种、味道、特色、份量等。（3） 延伸产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如产品的安装、维修、运送和保证等。 “红高粱”延伸产品即其附加的服务，采用明亮店堂、快餐桌椅这种类似于“麦当劳”的经营方式。20. 如何根据产品在市场生命周期不同阶段的特点来制定相应的营销策略？（1） 投入期的策略要点是尽快被市场接受，其营销策略仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有四种常用的营销策略组合A快速-取脂策略：高价，高促销；适用于数码、高科技产品等；B快速-渗透策略：低价，高促销C缓慢-取脂策略：高价，低促销D缓慢-渗透：低价，低促销，适用于日常用品等；（2） 成长期的策略要点是保持高速成长，其营销策略是：提高产品质量；加强品牌宣传，树立产品形象；重新评价渠道，开拓新市场；（3） 成熟期的策略要点是不断巩固市场、尽量延长时间，其营销策略是：改良市场策略；改变产品策略；市场营销组合因素改良；（4） 衰退期的策略要点是顺利撤出市场，其营销策略是：连续策略；集中策略；榨取策略；放弃策略。21. 品牌VS商标品牌是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是用以识别某个产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。（1） 两者都是以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商品名称及其 ,但其外延并不相同；（2）品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通告的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺；（3）商标是法律 ,是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部份。22. 三种定价的分析（1） 经济学意义的定价劳动价值（人本），劳动决定价值（2） 一般企业产品定价生产成本（严肃）（3） 市场营销意义的定价市场状况（艺术）：依据市场供求和消费者心理23. 分销渠道、物流和供应链分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织、商品（包括实体产品和劳务）从生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移商品所有权时所经过的路径。物流是包括运输、搬运、储存、保管、包装、装卸、流通加工和物流信息处理等基本功能的活动，它是由供应地流向接受地以满足社会需求的活动，是一种经济活动。 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。 （1） 分销渠道是由参与商品销售过程的各种类型的机构所组成，而物流是由运输、存储、包装、装卸、流通加工、配送和信息诸环节构成 ，供应链是参与商品销售的各类型机构包括最终用户组成的网络。（2）每一条分销渠道的起点是生产者，其终点是最后消费者或最终用户；物流的起点不一定是生产者，终点也不一定是最终用户。（3）在分销渠道中，商品至少要转移所有权一次；物流中商品的所有权不一定发生了转移。24. 经销商vs代理商按其对所销售的商品是否拥有商品的所有权，可将中间商分为经销商和代理商两类。经销商是指从事商品交易并拥有商品所有权的中间商。代理商是指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不拥有商品所有权的中间商。经销商要求多（资金、仓库、人力）风险大获利来源为购销差价代理商要求少（但要有丰富的产销人力资源）风险小获利来源为手续费（佣金）25. 分销策略选择的影响因素所谓分销策略的选择就是指企业根据产品性质、市场需求等条件，对产品分销渠道的长度和宽度等做出的不同选择。分销策略的选择的步骤：（1）选择分销的长度（直接or间接分销）（2）选择分销的宽度（密集分销、选择分销还是独家分销）分销策略的类型：A密集分销：是指企业大量选择中间商，利用尽可能宽的渠道经销自己的产品，适用于便利品、供应品；B选择分销：是指生产者在特定市场区域有重点地选择几个最适合的中间商来销售其产品，适用于选择品、特殊品；C独家分销：是指生产者在某一地区选择一家中间商推销其产品，适用于特殊品。影响分销策略选择的因素：（1） 产品的属性：产品单价的高低，产品的自然属性，产品的时尚性，产品的体积和重量，产品的技术性和复杂性，新产品（2） 市场因素：用户数量的多少，市场需求的特点，消费者的购买习惯，竞争状况（3） 企业自身因素：企业的规模和信誉，企业的管理能力，企业的经济实力（4） 国家政策等宏观因素26. 促销的本质是什么？其作用？促销是指生产者向消费者或是最终用户传递有关产品的一系列信息，以影响购买者行为，增加产品销售量的过程。销售服务是促销的重要内容。促销的本质是生产者向购买者传递信息；其手段是通过媒体传递信息；方式分为人员促销和非人员促销；其目的是影响消费者行为，最后增加销售。作用：（1）传递信息，帮助选择（2）突出特点，诱导需求（3）指导消费，扩大销售（4）促成偏爱，稳定销售27.促销的组合策略促销的组合就是根据企业的营销目标，有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方法有机地结合起来,形成一个统一的促销方案。根据传递信息的媒体分为：（1） 人员推销途途径：推销员和营业员（2） 非人员推销途径：广告、营业推广、公共关系影响范围大小：广告强，人员弱；针对性强弱：人员强，非人员弱；反馈速度快慢：人员强，非人员弱；最后结合产品的特点看其综合影响力A产品寿命周期不同阶段的促销组合：项目投入期成长期成熟期成熟期衰退期促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式 营业推广为主，广告减价改变广告内容，利用公共关系广告目标产品特点创牌、保牌维持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保守者广告策略介绍、告知说服印象提醒B不同市场条件条件下的促销策略：（1） 从市场地理范围大小看，小规模的本地市场人员推销，大规模市场广告宣传（2） 从市场类型看：消费者市场广告；生产者市场人员推销；（3） 从市场潜在顾客的数量看：多广告，少人员推销。C推式策略vs拉式策略（1） 推式策略，利用销售人员与中间商进行促销 ,将产品推入分销渠道，生产者积极地向批发商促销，批发商再向零售商促销，最后零售商将产品推销给消费者（制造商：人员推销，商业促销及其他；零售商及批发商：人员推销、广告、营业推广及其他）（2） 拉式策略，指通过大量广告使消费者建立消费需求，一旦促销奏效，消费者会向零售商购买，零售商会要求批发商批发商品，批发商也自然会要求生产者提供产品（制造商营销活动：消费者广