首届“子遥杯”商业案例分析中文版.doc

附件1：挑战赛商业案例 1、 以下内容是Papy公司董事会会议上所讨论的重要经营事项和对参赛学生的 具体要求。董事会会议 1会议激烈讨论是否收购AW大型超市（简称AW）。这家超市成立短短2年，已经在香港的离岸口设立了17家小型连锁便利店，并在中国深圳经营5家分店。一部分董事不满意AW的表现，尤其是盈利能力。还有其他的原因，例如，PAPY和AW这两家公司之间存在不一样的企业风格和企业文化。然而，主要因素是AW出售香烟和酒。香烟和酒不是主要的收入项目，然而AW认为这些项目对于超市其他常规的食品和杂货起到了重要的补充销售效应。卢卡斯：如果AW与我们的企业目标和愿景发生冲突，我们可能会放弃收购。这是一个痛苦的决定，由于AW不仅确立了其在利润丰厚的香港市场的地位，而且也在增长最快的中国市场有一席之地。 由于Papy没有在海外建立任何机构，目前在欧洲的增长潜力也比较有限，收购AW会给Papy带来很好的机会，以拓展海外市场，分散风险，维持业绩增长。我非常急于看到，一旦我们决定收购Papy，市场会是什么反应。阿卜杜勒：我从AW公司运营总监那里得到了他们公司2010年12月31日的财务报表初稿。我希望卡伦可以帮助提供一些供董事会决策的估值指标。我认为对于任何投资项目评价，5年的规划期是适宜的。卡伦：AW公司未来的现金流量，是很难预测的，因此我们必须做出谨慎的假设。然而，保险起见，我们可以用Papy来对AW进行财务预测。如果把香烟和酒撤走，我预计收入将下降10。但是，我们可以考虑销售一些作为替代品的保健食品。由于在香港及中国市场上的便利店销售保健食品是非常独特的，这可能会轰动一时。这一切的一切，任何财务预测将考虑所有主要因素，如企业战略，经济和市场条件。阿卜杜勒：我想提醒我们的董事会成员，不幸的是，目前我公司的现金流几乎勉强维持我们的现有支出。任何新的收购将需要额外融资。我已经安排了一个HY银行的夹层贷款，金额为1亿，利率10，期限是5年。这种特殊贷款将被用于资助所有未来的项目，任何进一步的贷款可能危及我们的资产负债水平，并对公司的价值和股票价格造成负面影响。（译者注释：夹层贷款介于一级担保债券和权益之间。它是一种混合型的产品，由次级优先偿付债务组成，包括期权或权证、附固定收益的权益投资(PIKs)等收益增级工具，旨在抵补高出于一级杠杆贷款的风险。在欧洲，夹层债务具有一系列与一级担保债务相同的特点，但在合同安排方面处于次级地位。夹层贷款主要作为融资工具为全额收购、并购和机构扩张与重组等筹集资金。夹层贷款是资产结构中比较重要的组成部分。）董事会会议 2在上个月结束的董事会会议上，Papy的主要股东已经表明对健康和有机食品的不断增长的需求，以及有将这种食品在公司商店销售的可能性。这和公司的企业社会责任关于社区、健康饮食和责任贸易的理念是一致的。卢卡斯：除了我们公司现有的小型便利店，我建议5年内在欧洲开设50家类似的店，仅仅销售营养和健康类食品。例如：维他命和矿物质补充剂，自然的，健康的食品，有机食品。例如，有机牙膏，洗涤剂等。我的首要目标是第一年开设5家，以后每年至少10家，具体数目取决于市场反应。由于有机和营养食品的需求并不像常规食品那样多，我们必须储存这类食品较长的上架时间，种类也必须多样化。卡伦: 我同意。幸运的是，健康食品的利润率至少10%，高于常规商品。以下是这个新型健康食品链的现金流量预测： 单位： 百万 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 现金流入: 25 75 130 184 275现金流出: 23 69 119 167 249现金流量净额: 2 6 11 17 26门店数目： 5 15 25 35 50第一年的预算:一次性初始资本支出：5百万 （即：500万欧元）一次性经营前管理费用开支：1百万 （即：100万欧元） 赛莫纳: 由于有机食品需要亲自销售和产品知识以促进销售，我以为公司没有 合适的人选和专门技能来经营这项新业务。我们需要从外边招聘，再加上合适的培训，我认为至少要花费一年时间来实现卡伦预测的第一年目标。卡伦: 公司可以先收购现有的商店作为起点，并拓展声誉。我已经考察了一家连锁商店（一共有10家店）位于市中心，名叫健康城堡。总的雇员规模是60人左右，预计总的营业额是6000，预计现金流为500。这家公司已经建立了声誉良好的和尽责的健康商店，毫无疑问这将在寻找供应商，了解消费者 行为和人员培训方面节省我们很多精力。我还没有联系公司的老板，然而我预期成功的收购会要求我们公司支付比较高的溢价。董事会会议 3董事会正对公司在英国的战略进行一些调整，以适应变化的行业状况。新的举措包括放宽它的所有权结构（意思是吸纳新股东）以扩展商店数目，整修现有的商店以向顾客提供更好的购物体验。卢卡斯: 为了提高顾客忠诚度，Papy将整修现有的商店，改变传统的红、灰风格，变成一种更加放松的，环保的，现代风格的，绿、褐色的设计风格。通过构建更好的购物环境，我认为顾客会更常光顾商店，不仅仅是购买日常必需品。这种整修将有助于Papy在创业中领先一步，并且不同于英国其它超市。若斐尔: 整修是要花费成本的。对于每个超市我有两个整修方案： 1）在整修期间完全关闭超市两个星期。随着超市的重新开张，我预期刚开始两个月平均会有10%的收入损失，因为顾客会到其它超市购买商品。 2）在整修期间继续营业，但是缩小营业面积。能够使用的营业面积会减少到80%，预期销售会下降5%。四周后超市将关闭一周，用来将商品移到新的装修场所。然而，一旦整修工作完成，销售额会重新恢复。 我预期对每家小型便利店的影响仅仅是对所提到的超市的影响的1/3。卡伦: 这种新的设计使Papy显著区别于竞争者。我预期需要2000万预算来完成这种改变。至少一半的费用是设计成本，以满足每个超市和便利店的特殊需要，剩下的费用是材料和装修款。我预计公司会至少使用这种设计10年。卢卡斯: 自从上次开完董事会，我们必须决定是否授予一些便利店特许经销权以扩展市场份额。我们的目标是特许权数额每年10个，扩展到5年内50个左右，这将为公司带来相当大的收入，我们需要一份关于协调和培训等事项的详细计划。阿里夫：我已经和我们的一些商店经理进行了沟通，他们非常有兴趣加入经销商行列。如果他们同意支付相关费用，第一年26万，剩下四年每年2.8万。Papy将在合同期内每年提供价值4万的产品相关服务。我希望这将缓解公司的现金短缺压力。董事会会议 4卡伦: 我认为我们应该建立我们自有的品牌来提高顾客的忠诚度。积分卡也是在许多超市广泛使用的促销手段。一些超市也对销售收入100 以上的客户提供免费送货服务。这些是需要进一步开拓的领域。艾德: 我们应该进一步扩展领域，例如网络购物，这样可以促进公司品牌或积分卡的销售。网络销售是比较流行的，有助于低碳的排放量。我们在扩展其它欧洲市场之前，可以先在英国进行测试运行。这样的话，我们需要修改公司的信息系统，技术和管理战略。当然，这是假定我们有可靠的供应商为前提。我提议和我们的供应商通过电子数据交换系进行交易，这样可以评价订单，并处理流程，例如办理发票和支付业务。所有供应商将被要求提供清晰的，可靠的截止期限，以便所有商品能够按时运送，使Papy满足它对客户的截止期限的承诺。我认为550万的费用预算足够用来支付硬件升级和IT咨询服务费用。可能卡伦或阿里夫必须为大家提供更多经营和市场方面的信息。卢卡斯: 在做出结论性决策之前，我想得到其他董事的更多意见。董事会会议 5卢卡斯: 对于所有的备选方案和建议，重要的是我们应该考虑对碳排放的影响，短期和长期的经济后果，以及成本和收益方面。记住我们要最大化股东价值，但企业社会责任也必须遵守。阿卜杜勒： 从财务的观点来看，我很在意新项目的花费是否有节省或不足。风险和控制也是需要密切监督的事情。 长期来看，假定收购和经营AW是成功的，我们可以考虑在香港上市以获得充足的资金在中国市场寻求发展。新闻报道显示香港食品零售店平均的市盈率（P/E）是20左右，远高于欧洲或美国的10-12。这是在欧洲以外的市场上市绝对有明显优势的体现。Prada和Ms Ssixteen最近在香港上市就是很好的例子。卢卡斯: 这绝对是我们要努力的目标。但是目前我们有太多事情，我们需要排出次序。阿卜杜勒：为了监督我们的扩张项目和以前项目的进展情况，公司要求所有的分部经理的分析报告的日程安排很紧凑。这有助于立即获得反馈，并分析财务信息(例如顾客盈利能力分析，差异分析等)以及满足银行需要。修订报告的日程应该很好的计划，并正式宣告。额外的招聘和培训也需要考虑到，这些毫无疑问会增加我们现有的经营成本。卡伦: 为了提倡健康饮食，自然和有机的食物当然是最终的解决方案。我已经听说法国和丹麦正在对焦炭和饱和脂肪征税。为了保持和提升竞争力，可能我们应该将战略转移到自然和健康食品。卢卡斯: 我正在计划成立一个创新部门。我们需要勇气改变组织结构。根据加拿大对健康饮食的指引，他们倡议食物多样化，强调谷物食品，蔬菜，低脂肪的乳制产品，有规律的身体锻炼等。记住公司的企业社会责任之一是营养和健康饮食。是时候去评价我们正在销售的商品，我们应该在公司超市和便利店销售什么。我希望卡伦能够帮忙招聘一批注册营养师，来专门从事我们提出的新计划“健康饮食运动”。这需要全国范围内1000万的广告支持。制作一个日程在下次会议上讨论这个问题。案例分析要求：作为Papy公司聘请的管理会计师，首席执行官卢卡斯请你针对公司面临的所有问题给出合理的排序、分析和评价，并作出合理的建议。 二、案例中提到的AW公司的财务数据AW超市2010年度损益表（单位：百万欧元）营业收入 572营业成本 460经营损益 112财务费用 1销售及分销费用