2010长沙建发·汇金国际项目住宅营销策略提案.ppt

地王 出生已注定不凡2010年长沙最值得期待的楼盘建发地产将用经典来延续荣耀 序言 第一部分 项目面临的问题 界定问题 第二部分 达成目标的关键举措 价值突破解决方案 第三部分 推售策略与执行计划 报告核心内容 目标的理解 目标1 企业品牌 利用城市中心土地开发 建立企业品牌影响力 品牌一定是在项目销售速度或利润超出市场水平后才可能发生的 目标2 利润最大 项目住宅规模有限 可适度拉长销售周期 实现更高的市场价格 目标3 回款1 5亿 2010年 按销售价格8000元计算 约销售1 9万平米 约200套销售 回款目标不高 速度不是核心 溢价才是关键 湘江北尚 西山汇景 2008 2006 2010 汇金国际 建发美地 未来 以合适的速度 以超越市场价格 创造高溢价利润 品牌导入 品牌植根 品牌套现 新景祥对项目目标的理解 项目所面临的问题1 政策由松转紧 短期内市场仍将维持惯性 未来房价上升动力将减弱 项目所面临的问题2 项目本质上已经是二个项目 即公建与住宅 综合体物业价值消减 项目所面临的问题3 住宅产品基本已经确定 受工地限制 未来展示条件有限 不具备豪宅KPI 通过前期与开发商沟通 产品调整与价值展示空间有限项目不具备豪宅溢价的条件 项目所面临的问题4 中心城区未来将面临集中放量 稀缺资源的价值未来将可能被稀释 竞争项目土地成本较低 构成本案竞争威胁 六都国际 纳爱斯项目 化基厂项目 南湖4号地 电机厂项目 未来核心竞争对手放量近250万平米 项目所面临的问题4 从竞争周期来看 中心城区自2011年开始 将面临全面的竞争 支撑项目发展因素1 长沙房价仍处于中部地区的价格洼地 中心区上涨速度远高于其他区域 逐步与外围区域拉开差价 国内重点城市房价对比 长沙房价仍处于中部地区洼地2009年房价相对周边及一线城市上涨幅度较小 长沙2009 2010年房价走势图 中心城区房价平均涨幅在27 以上 大大高于其它区域 支撑项目发展因素2 土地成本的提升 城市新区开发及功能升级的前提下 未来长沙房价将迈入万元时代 长沙土地成交历史 2007年 2009年 地方热点与政策 建发黄土岭地王北辰三角洲地王 保利南湖地王滨江单价地王 地铁 高铁 滨江 南湖等热点城市规划拉动城市房地产发展 限制二手土地转让 实行政府招拍挂政策 城市基准土地价格上调获批 滨江新城 南湖新城即将进入全面启动期 10 11年 近期土地交易情况 支撑项目发展因素3 中心城区需求旺盛 购买力强 投资型需求与改善型需求成为市场主力 统计包括部分城市高端物业 统计项目 藏珑 南外滩 华盛新外滩 华都 融科檀香山 长沙奥园 金烨融府七个项目 投资型产品受热捧 二 三房去化较快 支撑项目发展因素4 领先的产品优势 产品线丰富 户型设计优 稀缺城市别墅作为标杆产品将提升项目整体形象 公寓产品具备较高附加值 稀缺城市别墅 高附加值公寓 灵活的产品线 UP DOWN 中心城区价值突显 与外围房价拉开差距土地成本提升 长沙将迈入万元时代中心城区需求旺盛购买力强领先的产品优势 政策由松转紧 房价未来拉升动力减弱综合体物业价值消减项目不具备豪宅溢价条件未来多个低成本项目竞争 项目发展面临问题 支撑项目发展因素 1 2 3 4 1 2 3 4 产品优势尚不足以构成项目的核心竞争力市场价格突破难度大 外围支撑因素共享 优势不足以对抗竞争 8 产品附加值溢价 按赠送面积50 计算 中心区普通楼盘月均销售套数无需采取媒体策略 自然消化极低成本营销对项目品牌及企业品牌无支撑作用 2 3 4 5 1 实现均价 8000元 平方米销售速度 约40套 月营销手段 施工现场简单包装展示营销费用 0市场影响力 低 如果目标实现静态价格 8000元 平米左右 注 定价主要依据 华都均价7200元 平米 金烨融府均价8500元 平米 5000 7000 10000 长沙各档次物业2010年价格至高线 低价楼盘 三环线周边 星沙 麓谷 大托等 未来城市豪宅 保利南湖 泊富广场等 豪宅边缘个盘 奥园 檀香山等 普通楼盘 二环周边楼盘 省府 市府板块等 稀缺资源 产品 嘉盛国际 藏珑湖上等 对目标的深度梳理 冲击市场价格天花板 实现项目价格突破 S 政策由松到紧 价值消减 低成本项目竞争 豪宅KPI不足 R1 实现市场价值 陷入周边楼盘竞争 R2 冲击市场价格天花板 从R1到R2 我们的通路在哪里 SCQ分析法 R1 某一特定情境导致的某一特定结果 我们称之为非期望结果 R2 问题是指不喜欢某一结果 比如销售下降 想得到其他结果 比如销售增长 我把其称为期望结果 核心问题 摆脱区域市场竞争 建立自身价值标准 实现市场价格突破 如何来建立项目独特价值标准 从客户价值出发 依托外部资源和自身产品 打造项目软性的核心竞争力 服务和生活方式 城市资源价值 自然资源价值 产品价值 服务价值 生活方式 附加价值高 附加价值低 市场竞争弱 市场竞争强 产品竞争力模型 机会市场 相对竞争市场 完全竞争市场 提升价值 创造价值 现有价值 项目可实现价值方式 核心问题分解 价值标准必需建立在客户价值的基础之上 从客户价值出发 产品层面如何打造项目软性核心竞争力 如何通过营销构建项目独特的品牌形象价值 构建强势的生活品牌及形象体系 核心问题 如何跳出区域竞争打造软性核竞争力首次亮相即形成区隔 第一部分 项目面临的问题 界定问题 第二部分 达成目标的关键举措 价值突破解决方案 第三部分 推售策略与执行计划 报告核心内容 1 客群定位 长沙高端客户是怎样的一个圈层我们的客户是谁他们对物业的偏好是什么 身份 本地泛公务员 私企老板 公司高管来源 本地与外地 省内市外 返乡 各占一半动机 改善型自住为主 私企业主 公司高管 政府公务员为客群主导 外地客户与本地客户各占一半 改善型自住客户为主 圈层客户特征 注 上表统计数据来源于新景祥实地考察调研 注 上表统计数据来源于新景祥实地考察调研 圈层无明显变化 客户层级略有下降 客户更看重中心城区完善配套 教育条件等 客群来源 第一圈层 长沙市区 第二圈层 沿海城市 第三圈层 省内地级市 置业目的 第一圈层 自住 为子女购买 第二圈层 炫富 子女教育 第三圈层 投资 职业特征 第一圈层 外地和本地经商 第二圈层 公务员 个体经营户 企事业高管等 第三圈层 泛公务员 核心圈层 中心区客户特征 杨处长 职业 某重点大学某处处长性别 女年龄 46岁家庭年收入 50万以上客户基本情况 目前居住商品房约220平五房 学校内另有两套住房 与父母同住 女儿在外地读书 家庭有两台车 1 生活方式及圈子典型的小资情调 喜欢旅游 运动 购买奢侈品 上层社会交际圈 校级 市级领导2 对产品的偏好及观点目前居住的是220平五房 因为我把爸妈接过来住 所以房子必须要大 但是房子太大了没有什么感觉 我个人还是喜欢小一点的有品质有品位的房子 两房三房就可以了 如果再置业的话 我肯定会买个这样的房子 而且要在市区中心位置 况且女儿马上就要毕业了 回长工作也要帮她买套房子的 我自己也可以去住3 对项目地段 价格的认识二环线以内 项目那个位置不错 我就喜欢靠南边住 价格的话如果是真正的高档豪宅 产品 配套 品质各方面都不错的话 8000的价格完全可以接受 高地位 高收入家庭小资情调要求品质 品位为子女置业价格接受能力强 典型客户分析 客户深度访谈 许总 职业 国企子公司副总经理年龄 43岁家庭年收入 50万左右客户基本情况 来长沙十余年 目前住在阳光嘉园小区 单位房 另在雨花亭还有房产 一家三口 自己上班就在小区对面 为人亲和 1 生活方式及圈子平时工作很忙 儿子刚刚考上大学 妻子身体不是很好 自己的朋友圈子大部分都是总公司的同事 周末不应酬时喜欢跟家人呆在一起 出去散心或着去亲戚家 去陪陪家里老人都好 平时下班喜欢打打羽毛球 儿子就比较喜欢打篮球 传统家庭 生活比较简单 2 对产品的偏好及观点目前的房子是在单位小区 复式楼 儿子上大学后 家里的大房子对于我们两个人来说有些显得空落落的 感觉也没有那么温馨 但是因为离单位近上班方便 并且自己的人际圈都在这里 也就暂时没有打算换房了 但是并不排除对市中心有真正标杆性物业的投资 90 110 左右的户型最好 自己住也好或者将来留给儿子都好 如果自己住的话 希望有很好的物业 并且能提供优质的健康服务 3 对项目地段 价格的认识因为五华酒店的关系知道该项目的地段 很认可 周边配套也完善 在目前长沙房产市场的情况下8000元单价可以接受 但是要看项目是否值这个价格 国企子公司副总经理传统家庭 喜欢家庭聚会喜欢运动偏好90 110 左右产品高品质物业服务投资心态 用途不定8000元单价接受 客户深度访谈 程先生 职业 公务员年龄 25岁家庭年收入 100万左右客户基本情况 父亲为政府高官 家境殷实 出国留学归来现任某职能部门公务员 收入稳定 属于典型80后富二代 1 生活方式及圈子有房有车一族 上流社会生活 出入于各大高档娱乐场所 平时喜欢和朋友聚会 社交广泛 追求时尚 2 对产品的偏好及观点对产品 功能无任何要求 喜欢就买 希望物业服务要好 最好能包办 平时没什么时间打理 希望拥有自己一个私人空间 最好在娱乐 休闲等配套方面要丰富点 这样生活就挺方便的 3 对项目地段 价格的认识离市中心较远 周边没有什么好玩的 但是楼盘有特色喜欢的话 买一套也无所谓 价格无所谓 80后富二代公务员社交广泛 上流社会物业服务配套要求高对价格无所谓 典型客户分析 客户深度访谈 我们的客户 品质需求型客户 非功能需求型客户 基础客群 争取客群 偶得客群 返乡置业 外地经商 本地富二代 长沙市私营业主 经商家庭 泛公务员群体 湖南省地级市个体户 泛公务员群 项目客群定位 价值突破策略一 细分市场 选择更高层级的客群 前提 1 项目体量不大 2 对回款的要求不高 3 项目不缺乏市场需求目的 通过细分市场 选择同圈层客群中单 总价承受能力更强的客户 产品优化与营销推广的主要着力点应关注于购买力更强的 争取客户 客群引导强度 引导强度 引导效果 弱强 基础客群 长沙市私营业主 企事业单位中高管 争取客群 返乡置业 外地经商 本地富二代 偶得客群 湖南省地级市个体户 泛公务员群 推广引导难度最大 主要口碑传播 主要的推广引导对象 难度中 比较容易接受 引导难度较低 难易 客户细分定位 按不同产品功能及总价下 对应目标客户 目标客户不同家庭类型下 生活形态与居住功能偏好 客户功能偏好 客户深入洞察 他们在这个城市金字塔的顶端他们是富人但还不是富豪居住功能已经不是核心需求 但还未达到奢享的层面他们重视生活质量与生活效率对城市中心有着较高的依赖度物业是他们身份 品味与财富的名片他们可分为二类人 一类人 70 80年代生人的中青年 他们年龄在25 35岁之间 他们是以企业中高级管理 高级技术人员 富二代 自由职业者等 他们工作在中心 生活在中心 圈子在中心 他们重视生活质量与生活效率 对城市中心有着较高的依赖度 他们是五高人群 高收入 高职位 高知识 高要求 高品味 追求时尚 他们是城市国际化的先锋 国际化生活体验者 我们称这一类人为 60 70年代生人 他们年龄在30 45岁之间 他们是企业的私营业主 企事业单位的高管 外地企业管理者 他们是城市的中坚 他们大多是湖南人 在广深 沿海等一线城市打拼多年 或创业 事业已经取得成功 不再为生存这种浅层次的问题博杀 他们拥有丰富的阅历 较高的品味 宽广的视野 他们通过物业来证明他们的财富和成功 国际生活阶层 我们称另一类人为 另类人 客户形象定位 城市国际精英阶层 强列的国际化意识生活的品质与生活的品味财富与阅历成就的生活大师 如何打造项目软性核心竞争力 客户价值 产品优化 品牌形象 品牌主张 国际化的生活品牌 项目发展核心战略 2 产品优化 长沙市场打造水平与发展阶段本案的产品打造策略产品优化建议 市场产品打造水平 长沙市场尚没有真正意义的豪宅 项目主要通过自身差异化定位与硬件打造 新技术 新材料 住宅建筑新技术应用 天棚辐射系统 健康全新风系统 外墙优化系统 外遮阳及窗优化系统 屋面优化系统 厨房及地漏优化系统 防噪音优化系统 中央除尘优化系统 智能化电梯系统 水处理优化系统 住宅新技术应用 中央空调系统中央热水系统中央净水系统地块采暖系统地源水泵系统高速光纤等等 全国科技地产代表 长沙科技地产代表 北京锋尚国际北京当代万国城南京朗诗国际街区 长沙当代万国城长沙奥园豪宅组团 成功 失败 项目在新技术应用方面 全国知名高科技地产项目 在高成本投入 高科技系统全面打造基础下 造就成功 在长沙有典型项目进行尝试 但市场效果不佳 科技地产在全国普遍成功 在长沙多个高端项目中均有不同程度的采用 但市场证明并没有实现预期的溢价 第一阶段 大 第二阶段 外豪 第三阶段 富人区 第四阶段 私享 初级阶段 高级阶段 成熟阶段 从豪宅发展阶段特征来看 目前长沙豪宅市场还处于市场的初级阶段向高层阶段的过度期 项目主要依托资源价值及硬件打造 尚缺乏豪宅匹配的软件 客户感受等层面的突破 过度期 价值突破策略二 把握市场节奏与客户价值 打造国际化服务与生活品质的产品 建立豪宅的形象气质 面子 是有溢价的 尚未达到富豪阶层的客户 更加重视物业的 符号 价值 尽管我们不具备真正豪宅的KPI 但形象气质上我们一定是豪宅 建立豪宅的形象气质 立面 园林 豪宅奢华的外衣 服务 艺术品味 豪宅的内涵与生活方式 立面 豪宅需要被所有人一眼就看出 豪宅需要让人心生敬畏 并因此而仰视 豪宅 豪宅 马化腾像大学老师 马云像是喜剧演员 这人我们不认识 但看起来最像老板 王石像老牌业务员 立面 ARTDOC 打造家族的徽章 园林 欧式皇家园林风格 强调仪式感和几何感的 欧式园林仪式感 给业主归家之路有如走红地毯的感觉几何感 给高层客户展示油画般的视觉盛宴艺术感 景观小品 公共装修体现景观的艺术体验 公共空间 艺术与品味 景观艺术化 建议购买国内某艺术大师3 5件作品 提升社区整体艺术气质 公共空间 艺术与品味 服务 国际管家服务 长沙首座 巴特勒 服务社区 特色 无线网络社区 在社区 随时随地享受网络的乐趣自由 自在的生活尽情网络冲浪 WEB2 0主题社区 别墅 稀缺的城市低密度物业 项目中的名星产品价值核心在于 城市 而不在于 别墅 其 符号 价值 更胜于其功能价值如何给别墅客户更多的 尊贵感 项目前期销售阶段主要展示区 树 才是这里的主人 让房子长在树荫下 隔离高层视线绿墙划定边界 营造庭院深深以密降密 视觉上弱化楼间距 轻盈的手法 营造景观的意境 长条形地块成为私享的乐土平时除可考虑停车外 可承担私人酒会 户外PARTY等室外功能 给业主以更高的 地位 1 别墅区单独设立物业岗停 2 每栋楼设一位 巴特勒 仅服务8位业主 3 单元入口仪式 门厅 长沙首席城市别墅 城市隐贵 大宅深深 别墅定位 别墅形象定位 产品形象定位 通过产品创造国际化的服务与生活方式 打造国际化的生活场 交际圈 体验馆 长沙国际生活地标 LifestyleCenter 2 品牌形象 形象如何定位形象如何展示形象如何传播 形象定位 Rolex 伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径 伟大的品牌实现了感性收益 而不是理性收益 菲利普 科特勒 LV Chanel Armani 价值突破策略三 构建强势的生活品牌及形象体系 本案品牌营销跨越项目营销 品牌营销贯穿项目始终目标客户二级化 以 塔尖客户 为引爆点 打击占20 的 引领者 类型客户 影响80 的 跟随者 型客户塔尖客户影响主要通过品牌与口碑营销实现 在创造项目品牌的同时是否能兼顾企业品牌 从企业品牌说起 建发房产将钻石所拥有的精雕细琢 恒久坚固 保值增值的物质内涵与企业的品牌理念完美结合 触动钻石与建筑 空间 人性的沟通 延伸建筑 关注人文 为消费者打造最具钻石品质的生活家园 为消费者打造最具钻石品质的生活家园 企业理念 确立品牌独到的产品研发缔造精品建筑是建发房产的开发宗旨 保证品牌完善的售后服务 专业创造价值 的强烈服务意识 实现品牌品牌价值节节攀升确立了房地产行业的 钻石品牌 地位 品牌写真感受钻石之美近30年来 始终坚持 钻石 品质 钻石 理念已深入企业品牌核心 关于钻