4A内训之精彩广告之路.ppt

广告公司客户服务的内部运作流程与运作方法 全方位的广告公司提供全方位的整合市场推广服务 展览 促销品制作 直效行动互动媒体 新科技媒体 专业设计 视觉系统整合 活动行销 策略企划国际资源 资讯广告创作及制作媒介服务 公关企业与消费者媒介 促销活动 直效行销 卖场陈列 赞助 活动 大众媒介广告 面对面沟通 全方位的广告公司运作系统 客户 品牌总监 全球分公司资源及资讯 策略企划组 大众媒介广告 市场推广活动 创作组 媒介组 客户服务组 公关 活动行销 设计 视觉整合 直效行销 互动媒体 促销品制作 全方位的广告公司与客户的互动 客户 市场总监销售总监 品牌总监品牌主任 品牌主任 广告公司 品牌总监策略规划总监创作规划总监 广告总监广告创作总监推广活动总监推广活动创作总监媒介总监 广告专员推广活动专员媒介执行专员流程及财务管理 策略规划资源分配 全方位整合推广策略 活动执行及管理 各部门结构 客户服务部 创作部 媒介部 企划部 客户服务部总监分组客户总监客户总监客户主任 执行创意总监创意总监创意主任撰稿员正稿制作组电视制作主任 媒介总监媒介策划媒介购买 企划总监企划经理 全方位服务的广告公司 客户服务部 创作部 媒介部 企划部 制定计划 策略及实施并与客户及公司内部各资源协调 合作 概念的发展及创意以保证高质量的实施 媒介策划及高效媒介购买 调研计划分析全面的实际研讨 文选策略和创作是整体的 解决市场问题的创意方案 市场分析销售策略创意发展 市场计划 构想 创意执行 市场解决方案构想解决方案创意解决方案 关键问题切入点 广告促销公关 广告代理的机构 制定正确的战略 发展创意途径 认真理想的媒体途径 认证理想的促销及公关传播的途径 精彩广告之路 广告公司如何提供业务服务广告公司如何协助创造销售广告公司如何协助创造销售 业务企划 广告创意结果好玩 态度严肃媒体购买探讨台湾电视 报纸 杂志 广播四大媒体的现状与展望周详的媒体计划与灵活的媒体购买 一 广告公司如何提供业务服务 一 AccountService的角色二 AccountService的作业流程三 AccountService的作业范围1 承接客户交办事项2 协助策略发展3 协调 运用Agency的资源4 整合性行销之建议与统筹规划5 提案6 效果评估及建议7 书面作业8 资讯提供四 AccountService的作业管制1 进度控制2 品质控制3 预算控制 一 AccountService的角色 AccountService是客户能否从Agency取得最佳服务的关键 有人说AccountService是Agency和客户之间的桥梁 但是桥梁还不足以说明其存在的价值 在Agency 因为有AccountService才成为一个完整的AdvertisingAgency而非一个媒体购买公司或是一个制作公司 在客户 因为有了Agency的AccountService才能运用Agency的资源来支持其行销活动 AccountService在这样的情况下 其实已经不只是一座桥而已 更是Agency和客户相交所产生的一个有机体 Agency 客户 AccountService AccountService的角色在这种情况之下 也就变得极为丰富 他接受Order的时候 像号子里的业务员 像餐厅的跑堂 也像你的专业行销顾问 因为他不只是接Order 他也会发问 他在规划客户的广告企划时 具有财务管理顾问师的专业态度 他领导整个Team的时候 又像大乐团的指挥或引导轰炸机群找到目标的领航员 他在Follow工作时 则具有工地监工的味道 而他对产品的了解 则要像你一样 对于这样一个角色复杂的人 身为客户的你 应该怎样来与他合作才能取Agency的最佳服务 我们先来看看AccountService的作业流程及范围之后 应该可以更加接近通往精彩广告之路了 一 AccountService的角色 Client AccountService Creative Media Research InternalControl内部审核 AccountService GroupConcerned Y Client N Revision Verbal WrittenBrief AccountPlanner Openjobwithwrittenbriefandagreedstrategywithclientifnecessary Revision N Presentation Proposal Finishedproposal Y Execution 二 AccountService的作业流程 三 AccountService的作业范围1 承接客户说明会交办事项4A曾经在 如何从你的广告代理商取得最佳服务 中 详细说明广告主应如何对代理商举行说明会 我们就不在这里再多做说明 我们这里要让各位明了的是AccountService如何把客户交办的事项转化成内部工作指令以执行任务达成 首先他要准备一份完整的工作说明附在工作卡后面 工作卡是流程管制部门用来管理内部成本及掌握工作进度之用 而工作说明则是承接工作的部门执行工作的依据 计划 2周 计划修正 确认 2周 创意发展 2 3周 创意提案 1天 客户意见 1周 提案修正 1 2周 制作 4周 客户 广告公司商讨市场及传播目的 客户市场简报 创意简报 客户内部确认市场简报及创意简报并尽量提供市调资料 广告公司探索其它公关 直销 促销 活动及媒介想法 客户确认整体传销计划并签名同意 广告公司创意部及媒介部按客户确认这简报开始作业 创意组发展出3 5个创意方向 概念 媒介部研究媒介策略并作出初步建议 广告公司内部评估创意及媒体建议 并确认配合策略方向 广告公司向客户提案 创意及媒介策略 客户意见 广告公司发展详细方案及画面处理 广告公司制作部收集估价及拟定制作时间表 广告公司内部确认 广告公司向客户提案 详细创意执行手法 客户意见 客户同意估价 时间表及媒介时间表 客户签名 拍照 绘画及发包 预定媒体 完稿制作 客户同意完稿 分色 客户同意分色 印刷 送交媒体 工作卡的主要项目包含 1 客户2 品名3 工作项目 创意 制作 媒体 调查 4 开单日期5 预定完成日期6 预算工作说明其实就是把工作项目做更进一步的解说 创意 制作工作的说明 1 背景说明 让创意人员充分了解 为什么会产生这件工作 对他们来说 可以用比较接近客户的想法来解决问题 2 工作目的 这里不是指广告目的 是指这份工作的目的 比如说 请发展一张全三报纸稿以公告此次SP中奖名单 或是 请设计一张菊全海报以便于展示无此赠品的Showroom也能让来店里的消费者知道赠品长什么样子 请回忆一下广告目的的定义 跟这个又什么不一样 3 必要元素 一定要在稿子中间出现或是在稿子中间一定要加以处理的点是哪些 比如说 这一次折扣的期限 或是 为了避免折扣影响形象 请务必提出一套说法使本折扣活动更显机会难得 等等 4 执行上的考虑 某些时候 一些小地方若加以注意 不仅客户开心 提案也可以顺利一点 比如说客户曾经指出他们的车子的钢圈品质怎么怎么棒 AccountPeople可以提醒创意人员适时地表现该商品的特色 这一部分是AccountPeople展现他细心观察与心思够不够细腻的地方 好的AccountPeople往往会在这个地方提出相当好的点子 其实 也只有AccountPeople因为最接近客户 才能提出具有关键性的考虑点 5 规格说明 尺寸 版面大小 秒数 颜色 媒体的工作说明 1 背景说明 特别要着重在竞争环境及Campaign本身的性质是什么 2 工作目的 请发展一张全报纸稿以公告此次SP中奖名单 或 请设计一张菊全海报以便于展示无此赠品的ShowRoom也能让来店的消费者知道赠品长什么样子 请回忆一下广告目的的定义 跟这个有什么不一样 媒体工作的目的 主要在告诉媒体企划人员准备什么规模的媒体企划以支撑什么性质的行销 广告活动 如 请准备一套年度媒体计划以支撑黑人未来一系列的行销活动 或是 请根据年度媒体计划排定五月份cue标 3 材料 素材 说明 说明素材的规格 创作意图 4 目标对象 详述目标对象 可以让媒体企划人员 根据该群媒体的媒体阅听习惯排除最直接有效的媒体建议 5 预算 6 期间 7 期望达到何种效果 8 附件 行销计划 广告策略 创意表现 广告企划案 若已发展完成 调查资料的工作说明 1 背景说明 2 工作目的 这次调查是要检证什么事情 还是要了解什么事情 是要知道这一波广告的成果 还是要知道某一特定群体的媒体暴露分析 3 调查要项 广告偏好度 广告了解度 包装偏好度 脚本偏好度 4 目标对象 5 预算 6 其他这一路下来 各位可以看到AccountService在接到工作指示之后 所要准备的东西 有很多不是当初说明会中就已经具体陈述的 他们必须凭借完善的专业训练 把客户的工作指令转化成广告公司内的工作指令 如此一来 工作才能推展得开 2 协助策略发展 1 资料整理 判读 2 找出问题 3 寻求答案在创意人员接到正式工作说明之前 所有的分析资料 背景资料 目的 达到目的的策略等都必须已经清楚确定下来 只留下 在策略的指引下能够达成目的的手段 这一个项目给创意人员 创意策略乃结合了AccountPeople与CreativePeople乃至于Research的Contribution才能臻于完美的 AccountService在此负责召开此一策略会议 并对市场调查部门事先提出相关资料的需求 诸如市场环境 竞争者 消费者等 加上客户这边的资讯 使策略会议的参加人员能够在充分资讯的情况下进行讨论 3 协调 运用Agency的资源领导工作小组代理在服务一个客户的最初 必须从AccountService和CreativeService中间挑选出最佳的组合来服务这个客户 其程序是从AccountService的部门开始发动 然后协调CreativeService后组成的 而后每当有工作发生时 AccountService就工作的性质 拟定工作的推动计划 除了一般要运用到的CreativeService以外 有时候 可能要用到MediaService提出媒体建议 有时候要运用到ResearchDept设计调查案或提供行销情报 还有其他的功能都要透过AccountService 客户才能有效地运用Agency的资源 工作说明 略 如前述 3 协调 运用Agency的资源Follow up工作发出去以后 不是就随便它自生自灭 AccountService要配合流程管制部门的运作 精确掌握工作进度 包括何时提layout 何时提出完稿等等 并且要check是否符合既定的策略 是否在预算之内等等 简言之 Follow up的工作要诀就是 粘 和 准 我想再次强调的是 客户要使用Agency的服务及资源 唯一一条路就是透过AccountService 因为他比你更了解Agency内的工作流程及目前的工作负载 而他也被认为要与你一样了解你自己 所以 这个时候最佳的方式就是请你的AccountService为你解决问题 如果你希望你的问题早日解决 早点告诉他 永远是最好的方法 真的迫不得已 时间很赶 也要据实以告 不要隐瞒 这样子 AccountService会觉得你把他当自己人 会比较愿意为你去与Agency内其他单位争取例外的服务 尤其是加班 3 协调 运用Agency的资源Follow up工作发出去以后 不是就随便它自生自灭 AccountService要配合流程管制部门的运作 精确掌握工作进度 包括何时提layout 何时提出完稿等等 并且要check是否符合既定的策略 是否在预算之内等等 简言之 Follow up的工作要诀就是 粘 和 准 我想再次强调的是 客户要使用Agency的服务及资源 唯一一条路就是透过AccountService 因为他比你更了解Agency内的工作流程及目前的工作负载 而他也被认为要与你一样了解你自己 所以 这个时候最佳的方式就是请你的AccountService为你解决问题 如果你希望你的问题早日解决 早点告诉他 永远是最好的方法 真的迫不得已 时间很赶 也要据实以告 不要隐瞒 这样子 AccountService会觉得你把他当自己人 会比较愿意为你去与Agency内其他单位争取例外的服务 尤其是加班 4 整合性行销之建议与统筹规划1 整合性行销传播之了解2 整合性行销传播之建议处于当代的行销战场 我们已经很难再运用传统的单打独斗的广告 促销 等法则来接近消费者 它同时整合广告 促销 公共关系 直效行销 事件行销等5个不同的传播机能 对已经化整为零的消费者做单一的 全面的个人化接触 也就是 整合性行销传播 而这一切计划的策略单位 就是AccountService 他们不是三头六臂 他们无法一一去计划去执行上述的每一项工作 他们会视需要整合Agency内外资源 统筹运作对客户提出建议 并于执行时 担任监督的角色 5 提案统筹提案一切相关事宜所谓提案 当然是要针对问题提出解决办法 所以AccountService这个时候就必须把一大堆人花了一大堆时间所作的一大堆东西予以整理 使它出现再客户面前时是一套很有系统的解决问题的方案 1 首先 必须确认客户决定决议 亦即目前所要执行的行销作为 2 然后 提出广告所要解决的问题点 3 这个时候 就可以把准备的东西开始放进来了 先是广告目的 也就是告诉客户这笔钱花下去 可以改变什么 最重要的 这个改变有没有解决前述广告所要解决的问题点 4 有了目的 就要有达到目的的策略 通常到这里都是已经合客户事先确认过的 5 提案统筹提案一切相关事宜 5 根据策略 再这里提出建议的做法 通常Agency会先建议几个概念 再提创意表现 6 媒体建议在看完创意表现之后提出 是平常的做法 也有人在广告目的及策略中 发现媒体是解决问题的关键点 因而也有可能先媒体战术 再提创意表现 这些组织性的动作 AccountService必须先加以整理 有了腹案以后 协调Creative Media部分 共同演练一遍 使得整个提案更加成熟 其他诸如企划案影本的准备 提案器材的检查 参与提案人员的掌握等等 都是各位所熟知AccountService的工作内容 协调客户承办人员 促成客户高阶管理人员通过提案 基本上 客户的承办人员会将代理商视为一起解决问题的工作伙伴 因此 AccountService的人员应该把客户承办人员的问题彻底查清楚 当企划案出炉时 要和客户的承办人员协调好 如何将它提报给客户的高阶管理人员 让他们欣然接收 6 效果评估及建议广告活动的效果评估应在执行广告之前就先计划好 包括是否要做前测 是否要做后测 要不要先做DRA再投入大量的广告预算 等等 都必须事先确认 忌讳在未作通盘规划的时候 仓促进行效果评估 尤其未作前测而做的后测 更是大有可议之处 面对一个评估结果 AccountService有责任就结果来对下一波的广告活动提出建议 若结果是肯定的 表示大体来说 原先的计划没有问题 但只要是调查的数字 少有是一面倒的 一定有特别好或特别不好的地方 AccountService必须就一份锦上添花的评估结果报告中找出需要改造的地方 或是能够判断出走向下一个高峰的方向 同样地 面多问题丛生的结果 也要能够化繁为简 找出关键点 并提出修正方案 7 书面作业AccountService对公司内部负责整个客户的运作 对客户负责所有广告活动的推展 因此 他们势必要有完整的书面作业系统才能随时掌握状况 提供双方面及时及有价值的历史资料 年度计划 AccountService应客户作业上的需求 得配合其行销计划提出广告之年度计划 月报 周报 月报 周报的目的在整理市场 竞争者 消费者三者的资讯 提供客户及Agency本身作为检讨之依据 或从中找出机会点加以运用 其项目包括 消息稿 平面稿 广告量 广告分析等 不同的客户形态 对于月报或周报的需求会有所差异 有的客户像汽车业 市场瞬息万变 非周报不可 有的像化妆品 可能月报就可以了 StatusReport 反应现况最好看StatusReport 这份Paper清楚记载某特定时段内各项工作的状态 客户可以根据这份文件来向AccountService反复check工作进度 通常StatusReport是以周为单位 有人在一周中特定的某一天完成这份报告 结算一周来的工作成果及显示下一步的动作 也有人干脆把它当作一周的工作进度表 显示出目前的状态及未来一周的预定工作进度 会议 电话记录 AccountService的基本动作之一就是要 写下来 写下的东西要给相关人员确认并依询 因此 会议及电话的讨论结果也同样要写下来 而且要在24小时内叫到客户手上 重要实践备忘录 有的人很喜欢Memo 不论大小事情 Memo满天飞 而且CC给一大堆不相关的人 不外乎是显示他多么地一板一眼 让大家知道他在做事 也有的人很怕Memo 因为白纸黑字 赖都赖不掉 不如一切从简还可以有个灰色地带可以便宜行事 所以有的人爱写 有的人怕写又怕看 这些都是不对的 Memo适当地加以运用 可以发挥控制工作品质的功效 也会让相关人员在事过境迁以后 不致产生认知上的误差 其实AccountService还有不少的书面作业是因应个人不同的需要所发展出来的 不胜枚举 但是 切记一点 客户和AccountService之间的关系是建立在沟通的实质上的 所有的书面作业只是记载事实 不要倒果为因 8 资讯提供除了前述几个随着工作运行而发生的服务项目之外 AccountService也提供其他相关的资讯 消费者资讯 生活形态资料专业调查报告特定群体消费习性研究媒体接触习性研究竞争者资讯 广告量统计资料广告表现分析媒体执行评估广告量 销售量效益分析其他配合活动分析报告市场趋势 剪报政府发布之相关统计资料报章杂志专题报道市场新知国际网路讯息 其他国家地区的市场情报国际经济景气指标国外媒体运用 工作进度预定表 当客户对Agency做完工作说明以后 就开始期待Agency的建议案 这个时候 AccountService会提供一个双方可以接受的工作进度预定表 如此一来 客户不会陷入盲目的期待中 Agency流程管制部门也可以借此规划内部的资源分配 掌握工作进度 StatusReport 前面所提过的StatusReport也是AccountService掌握进度的一项利器 一 AccountService的作业管制 进度控制 Agency内每个人都要负责品质管制的工作 所谓TQC的概念 每个人除了要让从自己手上出去的每件工作符合品质上的要求以外 也要对上一个步骤的人的品质进行检核 作为上司的人 更要负起下属工作品质良莠的责任 而且不只是作对而已 更要做到好上加好才是所谓品质控制 AccountService对客户负责整个提案的时间是否准时提出 策略是否能达成目的 解决问题及创意表现是否符合创意 也就是work不work 一 AccountService的作业管制 品质控制 结语 美国去年曾经由4A对前200大广告主做了一个调查 希望找出客户对Agency最希望获得什么服务 当然 具销售力的创意 是排在第一位 但 具有专业热诚的业务人员 仅以2 的微小差距紧随其后 可见在客户眼中 优秀的业务人员同样有机会成为广告市场中闪闪发亮的明星 只要他有专业知识背景 有热诚 而且把客户的每一分钱都当作是自己的钱 小心谨慎地加以运用 一 AccountService的作业管制 预算控制 预算控制 AccountService负责拟妥预算分配表 并且谨慎执行 精彩广告之路 精彩广告之路 PART1 广告公司如何协助创造销售 广告如何创造销售 广告要能发挥协助销售的效果 以下三个行销组合也必须做对 1 产品要对 能被够多的消费者接受2 价格要对 不一定是最低廉 但价格和价值间的关系必须合理3 贩卖点要够多 当广告引起消费者兴趣 他必须找得到该广告产品 为什么需要广告策略 因为 创意 有效 广告策略的功能 给创意人员一个发想的方向激发创意人员的 点子 品质控制 为什么要给创意人员一个发想方向 当创意人员很清楚知道他要和消费者沟通什么讯息时 他能在定点上做水平思考 他的想象力反而更自由了 如何激发创意人员的点子 提供他们更深入的产品 消费者竞争者资料 等于提供点子发想来源的 金矿 广告策略愈有创意和想象力 创意人员会对这案子更有兴趣 而投入更多 广告策略可以控制品质 创意人员追求超异平凡的欲望 可能促使他们做出一些不恰当的广告 而有具体的广告策略 广告业务人员或客户便可据此过滤不符合策略的创意 业务人员和创意人员在创意发展过程所扮演的角色 业务人员 以垂直思考 逻辑推理的方式 从资料中找出品牌的问题症结 推论出最能影响消费者的 诉求点 并告诉创意人员创意人员 根据业务人员所提供的 诉求点 以水平思考法 将诉求点以最新鲜 最吸引人的 最令人兴奋的方式表达出来 广告如何发挥功效 三个理论模式 注意 兴趣 欲望 行动知名 了解 说服 行动认知 偏好 意愿 广告对消费者的影响 广告在两个层次上影响消费者 感性上 和 理性上 广告的角色 一 建立品牌形象 创造品牌附加价值消费者选择某一个品牌 是因为它能满足一个人对产品功能以外的需求 如喜好和社会地位 广告除了传达购买理由之外 更能透过品牌形象的塑造 创造一个品牌的附加价值 广告的角色 二 再保证的角色较常做广告的大品牌 让人觉得较放心 高制作品质的广告 可加强消费者对产品品质的信心 表现消费者俩功能好的产品使用经验 能强化消费者的忠诚度 广告的角色 三 创造消费者对品牌的认同广告所表达的社会地位表征 生活形态 表现风格 能激发消费者在感性上对品牌的认同 广告的角色 四 创造需求了解人们如何使用产品 用它做什么 用时的感觉如何 都可以成为广告表现的真实和幻想面的素材 创造需求 满足消费者的愿望 广告的角色 五 改变态度能改变一个已存在的消费者认知或态度 需要较长的时间 当社会趋势改变 竞争环境改变 广告可促使消费者改变对我们品牌的看法 广告的角色 六 建立品牌差异当产品同质化很高时 广告的表现风格可以欻功能造一个品牌的差异化 广告没有一定的角色 广告的角色随着下列因素而改变 产品本质 高关心度VS低关心度产品生命周期 新品牌VS旧品牌产品特性 有差异点VS没差异点 4A业务企划课程第二部分大纲 为何需要策略 定位 策略与品牌形象的关系广告策略的三大基本要素创意策略的格式与内容 例举 广告扮演的角色诉求的目标对象消费者承诺支持点Tone manner客户如何谦让创意气候 代理商创意作业程序说明客户如何从简报下手客户扮演的角色客户如何避免代理商产生的大创意 精彩广告之路 PART2 广告公司如何协助创造销售 业务企划 4A业务企划课程II 策略与广告客户如何协助代理商酝酿创意气候 为何策略如此重要 广告无论是否符合策略 都相当主观策略拟定比较不主观不是只呈现一堆 美丽图片 证明你 思考 过客户的BUSINESS与客户一起作业的理想方式 然他觉得是广告过程中的一部分 而非隔离 评断广告的理想方针 策略是什么 策略是一张路线图 可避免客户心中所想要的创意人员希望客户要的业务人员所想自己卖得掉的每个客户都应该有张策略单 广告策略 引导并加强纪律与最困难的部分 创意过程 CREATIVEPROCESS 创意过程是否应该用纪律去限制它吗 广告好比一条香肠 有许多东西在里面 但并非所有东西都可辨识 定位 一个人 一件事所占的位置 以某种方式 将产品放置在消费者心中 理想的定位 需要时间才能达成 有了定位 要策略使其发生 定位 是结果 RESULT 策略 使你到达定位的器具 INSTRUMENT 品牌形象 BRANDIMAGE 不只描绘商品实际特性 同时也说明了商品的个性 PRODUCTPERSONALITY 最佳的广告活动 CAMPAIGN 年复一年 无论真正的广告讯息如何 都会维持持续一直得品牌形象 任何广告都必须要建立与定位符合的品牌形象 策略即是保有定位 SECURE 并经时间 发展出品牌形象 定位 以某一方法将产品置于消费者心中 策略 达到定位的器具 手法 品牌形象 不只描绘商品实质特性 还有其个性 BRILLIANTSTRATEGY杰出的策略BRILLIANTEXECUTION杰出的执行 策略与简报 广告策略对品牌相当重要 且较长期的计划 简报则包含较短期的需要 叙述在策略范围内所需做的特定工作 我们不需要对每一个单一的广告或方案 PROJECT 提出一个新的策略 但每一个广告或方案 都应当有个书面的简报 WRITTENBRIEF 大多数 简报相当简洁 但必须严禁 清楚 思虑周详 举例 BMW必须建立并维持其在市场上的IMAGE 但他同时也必须销售个别的车型 准备一个完整的策略给BMW 企业形象 以及个别的简报给每种车型 简报该说明每一车型的销售重点 业务挂帅一以客户导向可能扼杀IDEA风险创意挂帅 不重视客户需求可能冒了傲慢的风险 责任的平衡才能产生杰出的广告 金科玉律 GOLDENRULES 绝对没有 口头简报 这回事 书面简报 是必要的当时事情紧急时 简报 书写简报更形重要 口头简报会被众人遗忘 人们只记得书面简报 客户如何协协助代理商酝酿创意气候 我们提供创意给客户 帮助他们成长 我们主要工作就是提供大创意 大卫 奥格威 WEGIVEOURGLIENTSIDEASTHATHELPTHEMGROW BIGIDEAS THATISWHATOURBUSINESSISALLABOUT DAVIDOGILVY 全员发动为客户服务 这是什么 理想状况PARTNERSHIP 培养伙伴关系 策略与行销 PARTEERSHIP伙伴关系 如何向你的代理商做简报 十八点建议 1 充分的资料 淹没代理商 1 调查 2 产品 3 市场2 确定参加人员 1 AE 2 AE的主管 3 主要的创意人员3 到工厂 到研究室 浸入 你的产品 生活 在一起 4 热忱5 专业的说明 架构清楚 有易解6 由公司开始 1 历史 2 成长 3 组织 4 公司文化 5 公司哲学 7 仔细解释产品 1 成份哪几种 做什么 不公开 独特 2 消费者认为首要的利益点 3 购买之基础是 情感 或 理性 4 尺寸 形状 包装别 口味别 5 价格8 探究产品解决的问题指消费者对这个问题是如何谈论 如何感觉 必须有的调查资料 9 品牌的历史 1 何时新发售 行销策略 广告策略 结论如何 2 曾经更动或改进过 3 占有率之变化 4 促销之反应 5 广告之反应10 全市场之状况 1 市场量 数量 金额 2 一般趋势 成长率及其他 3 季节性 4 区域性 5 如何卖出 通路状况 11 竞争分析各品牌之占有率 趋势 产品别之不同 那个品牌威力最大成功的品牌为什么成功广告策略是否成功的主因 花多少钱 促销价格包装大小产品之表现 16 安排到通路的拜访带代理商的人到通路上 与经销商 小卖店的老板谈谈 看看消费者之购买过程 17 告诉代理商你是如何判断 如何评估广告 1 事前测试 2 追踪调查 3 试销 4 占有率 18 最后的建议 1 要求代理商建立简报的档案 不断更新资料 2 每年至少一次证实的简报 了解你的代理商 业务人员的责任 双方代表孕育杰出创意作品的气候 CLIMATE 提供资料 产品 市场 目标对象杰出的策略 单纯而有说服力 创意人员能接受了解的 提供合理时间 酝酿达创意有信心 不打扰 CREATIVE 发展与评估 表现 之基本技巧 以丰富知识来评断 保护创意作品与创意人员 不要另其参加太多无谓的会议呈现代理商作品要负责计划最具说服力的方法具支持原创性构想的勇气 ACCOUNTPARTNER 创意人员的责任 CREATIVEDIRECTOR负责维持创作水准及提供建议拟定策略时 CREATIVETEAM是工作伙伴一旦策略决定 CREATIVETEAM要接受 创造杰出执行 责任作HOMEWORK乐于和能够接受来自客户及业务人员建设性批评 让业务人员知悉状况及参与 是你的责任有充裕时间讨论作品及准备PRESENTATION时间承诺就得履行创意作品要具说服力的呈给业务人员 他们需了解理由与客户工作坚定但合理 创意要保护 但客户有权作决定 CREATIVETEAM当主动 而不只是反应 寻找新的 更好的方法 甚至客户已同意后亦如此 犯错的权利 THERIGHTTOBEWRONG 杰出作品在概念与执行上均具 原创性 ORIGINAL 原创性意味着未曾试过 因之伴随风险 时常采用 SAFE 安全的手法很少产生大创意 好的合伙关系 必定可以经由理性与亲和的讨论过程 解决问题 如何有效孕育伙伴关系 发展出彼此同意 且单纯的策略帮助伙伴进入状况 简介 BRIEF 随时报告状况 无论结果好坏从整体效果评断 而非吹毛求疵 在小节做文章要有反应喜欢 热情表现不喜欢 明确传达鼓励伙伴冒险尝试新领域走安全的路 永远无法突破 犯错也无妨对伙伴充满信任给伙伴足够时间 保护伙伴聆听避免如知识分子般过分理性在伙伴面前 不要杞人忧天传达你对创意的兴趣适当的气氛容忍的雅量分清楚个人喜好或消费者兴趣适时承认你的错误诚实的态度 培养下列特性 你可以经营公司 信心对自己与周遭伙伴野心给伙伴挑战爱心变成朋友 友情是无法抗拒的 精彩广告之路 PART3 广告创意结果好玩 态度严肃 广告创意 结果好玩 态度严肃 每一个都有创意 因为我们希望在生活中能有些不同的事 各行各业中都有创意人 商业界 科学 工程界 当然还有广告界 广告工作中的创意人员 做的是广告创意工作 把 想法 以文字或视觉呈现在纸上 经过检讨 评估客户同意后 作为下一步骤制作广告材料的依据 他们被冠上 创意 的名衔 贴上 创意 的标签 似乎成为一个异于常人 具有特异功能的 人类 被期待着每一分钟都会有新点子 新想法蹦跳而出 或许从表象来看 他们开心时举止像小孩 又不会伪装自己的情绪 有时服装随便 有时非常固执 坚持己见 难以沟通 但是又都会很敏感 整天的工作 或是涂涂抹抹 或是埋头爬格子 因为人为他们视艺术工作者 像画家 诗人 或许他们在开会时常常胡言乱语 废话连篇 工作时嘻嘻哈哈 有的人喜欢在夜深人静时工作 有些人习惯到咖啡馆工作 有的人上半时会去电影院找灵感 让人觉得广告创意人员真是一件很好玩的工作 可以把自己脑海中的新奇想法 有机会公诸于大众面前 另一方面 因为广告创意只是呈现在 纸上 的计划书 并不是执行完成的广告材料 表面上看来不需要什么成本 改动起来好像不要费什么事 又因为大家都会写中国字 也看过需要多的视觉画面 以内许多和广告作业相关的人 也都可以轻易的参与其中 提供意见 建议 指示或翻案 同时 在讨论广告创意时 客户和广告公司一直会和商品附加价值的创意 执行上的创意混淆不清 这样使得广告创意的负荷变得很重很重 大家只看到官高创意的结果 觉得有趣 拍案叫好 往往忽略了广告创意的过程 其实 在艺术性质的另一面 创意人员的工作比较像药师 因为行销中需要借重广告沟通的难题 病症 要以 广告创意 要把 药方 转为一帖 好吃 的药来减轻 改善难题 所以广告创意一定要是 一帖 对症良药 对症又合体质的良药 对症合体质又能快速见效的良药 对症合体质 能快速见效 又能增补调养的良药 找出 病因 开药方 说什么 时客户或业务企划的事 有时 开药方 说什么 创意人员会参与 而这里所谈的 广告创意 则是创意人员如何用 创意想法 让 药 变得更好吃 所以我们分成三个部分来报告 广告创意的价值 广告创意的本质 广告创意的流程 广告创意的评估 广告创意的价值 在日常用语中 价值 一词是以 利益 为根基 广告创意价值从广告作业流程来看 广告创意是 广告难题 的解决方案从商品生命的延续来看 广告创意是 广告难题 的解决方案广告创意的价值 是完成广告信息沟通 的解决方案虽然 广告创意 千变万化 但是任何人都同意 广告创意的关键在其 最终结果 在大陆有一种说法 一条广告救活一个企业 这样的奇迹 在台湾已经不太可能 因为任何一次成功的行销活动 必须要多方面配合 而广告只是其中的一项 但是因为 广告创意 不当 而害死一个好商品的情况仍然不少 广告只能解决行销商沟通的难题 为什么要作广告 而形成了广告策略 广告中说什么 形成了创意策略每一个难题 形成一个目的 每一个目的 都有一个最恰当的解决方案 我们在作业中称 解决方案 为策略 策略在给广告作业一个思考的方向 但是不能让广告 成形 策略能让广告 做对 但是如何把商品和消费者拉近在一起 广告的 信息 能鲜活的表现出来 要靠广告创意 如果 策略 是一个作文题目 广告创意 使这个作文题目的 解答 广告创意把 说什么 变成可以和消费者沟通的 广告 广告创意 提供了 说服的技巧 让消费者乐于倾听 并且信服 广告创意 让行销的语言 转换成为令消费者注意及忘不了的 沟通语言 广告创意 让一连串 抽象 的概念 成为 具体 广告创意的 想法 提供了制作者一个明确的架构 做成 广告材料 得以送上 媒介 展现在消费者的面前 高明的策略加上强而有力 令人动心的广告创意 这样 做对又做好 才是最理想的情况 不过 不当的策略 再好的创意 也不能改变其注定失败的命运 高明的创意可以让平凡的策略突出于世人眼前 平凡的创意也会让高明的策略大大减低效果 广告 是解决行销沟通难题的 解决方案 广告创意 则是解决广告难题的 解决方案 广告创意是把商品的 过去和未来 在 现在 连接在一起的桥 社会适时在变 可是商品通常只有少许的改变 许多问题的本质不会变过 但是表现上的形式一直在变 如何把昨日的商品在 今天 和消费者维系着紧密的关系 而且继续能走向 明天 是需要依赖 广告创意 不断变化调整来联系着 商品 说什么 的策略 可以持之久远 但是再好的广告创意却不能保持现状 广告创意的土壤是和消费者 现在 的生活文化息息相通 消费者在 变 广告创意也必须一起在 变 这样才能跟得上时代 所以广告创意无法有存货 必定是量身定制 其可贵处 就在 现在 另一方面 广告创意不只是要满足 现在 还得要和 过去 相通 创新 往往是把 传统 给于新生命 广告创意 轻率的另起炉灶 不顾保存传统中的精华 等于和过去所培养的消费者割断脐带 是一件可惜的事 因为消费者的脑海中的知觉 感受以昨天为基础 每一个商品的经营者都希望商品生命长长久久 在为 今天 做事的时候 必须想到 明天 广告创意在连结 昨天 的同时 也能为 未来 预先铺路 因为 明天 的基础就是 今天 如果我们把一个商品 在不同时间实施过的广告连续来看 就可以清楚的了解 广告创意象一座桥 在 现在 用 现在 的语言 展现在消费者面前 同时 兼顾了 昨天 和 明天 这就是 广告创意 如此千变万化 永远都有新意的价值 广告创意的本质 广告创意 这是一件相当劳心力 分寸难拿捏的工作 因为它有一些本质要素 每一项都很重要 又相互限制 相互有矛盾 甚至我们可以说 所有了不起的广告创意 都包含了一下的本质 使 广告创意 不只天马行空的自我多情感宣泄 不是一项光凭运气的豪赌 一向花费甚巨的游戏 令人拍案惊奇的 原创想法 真正的原创并不多见 大多数的创意多是旧元素的新组合 但是 只要 新的组合 令人预想不到 是新鲜的 不同的事 不同的角度 都会让人耳目一新 引人注目 我怎么没有想到呢 这句话这么一说就通了 创新是手段 而非目的 善用资源 发挥最大的效益 广告创意被要求 突现 是必须的 因为它必须要让广告的信息能在众多的广告噪音 杂乱的信息中出众 许多的客户及创意人员都把焦点放在 原创 上 拼命的追求 新 奇 独特 一看难忘 事实上 广告创意想要做到这样并不困难 难的是 分寸掌握 与众不同 空前创举是 手段 而非 目的 如果只是执行手法上的标新立异 并非好的创意 只有花俏的外衣 没有内涵也不是好创意 好的内涵 被花俏的外衣给遮蔽了 让人不知所曰 也不是好创意 因为 对消费者而言 买的不是 广告 而是商品本身的 利益 广告创意 不过是以有效的方式来传达一个有关消费者利益的信息 必须有所为而为的 关联性 关联性 是和原创站在一个对等的位置 由于广告的费用是很昂贵的 他无法成为某个人 自我才情 的发泄处 所有的广告创意必须和策略相关联 策略源自于目的 目的来自于商品 竞争 消费者 市场状况的归纳分析 策略也形成了广告创意的方向一旦有了方向 广告创意便是有在 限制条件 之下去飞 可以安心的飞 飞的愈高愈好 是有 极大的自由 这和 没有限制条件 去飞 是不同的 有人不喜欢限制 认为是拘束 不自由 结果不是乱飞 飞得毫无道理 或是不敢飞 因为怕一飞就出错 所以当你不知道方向的情况下 其实才是 不自由 此一 限制 不如说成 飞行航道 只要和策略有关联 怎么飞都好 广告创意的和创意策略必须都要有 关联 导引着广告创意在创意策略下发展 试着把 对 的信息 传给 对 的对象 在 对 的时间点 让 对象 感受到相当的意思 导致改变态度 加强偏好 增加销售 如果你的广告创意和消费者并不相关 或是提供了一句笑话取悦了消费者 或是运用一些视觉的暴力惊吓消费者 的确是由突出的创意 但是消费者却忘了是 谁 在对他说话 或是记不得广告中的信息 所有努力都是白费 心心相印 体贴到消费者的心广告不是做给自己看得 他是做给你要沟通的 对象 看的 不管创意人员 客户或者业务人员多么喜欢一个广告的创意 如果没有体贴到消费者在 想 什么 感受 到 什么 价值观 在哪里 就不会在消费者心中产生意义 作广告的最终目的 就是把产品 服务 观念给推销出去 只有体贴到 受众 的心 才能展开沟通 困难之处 必须对 受众 有 客观 的了解 又得有 主观 的判断 广告公司最重要的工作 是了解消费者 或是从消费者的角度来向事情 创意人员 在 广告 的时候 心中多半是在对一个他所熟悉的对象说话 往往会变成主观 客户在想广告时也常查观念会犯下这样的错误 广告创意一定要先 无我 客观的将心比心的站在消费者的立场来设想 作客观的了解 确知消费者是怎么感觉的商品 了解得越深入 越能发展出动人的广告创意 广告创意 不是空中楼阁的空想 广告创意 要独特 但不是自作聪明 令人不解其意 广告创意 要有留给消费者想象的空间 但不能令人误解本意 广告创意 要有新意 和消费者相关联 还得懂得消费者的心 一箭穿心 冲击力 每天都有大量的广告信息 在消费者的眼前流过 一定要 脱颖而出 广告创意除了 创新和消费相关联 懂得消费者的心 此外就是要有冲击力 能够形成 冲击力 和创新有关 和消费者贴身的利益也相关联 一拳能够击中要害 消费者立即产生反应 就是广告创意所追求的冲击力 要想有冲击力 单纯化的信息 以及植入而内心的主张是重要的 经验告诉我们 集中火力 专攻一点 比打散弹会有冲击力 上乘的广告创意能让消费者觉得是和他在做 一对一 的沟通 而我们常常为了 安全 起见 想到面面俱到地让每一个人满意 或是被要求在广告创意中包含有好几个 想法 有好几几个 销售主张 结果 分散了主意 让消费者抓不住重点 自然也不会有冲击力 冲击力 要想一枚 核弹 能在众多的噪音中脱颖而出 在消费者心中引爆起来 协助人们从一个新的方式 新的角度来看自己和这个世界 有效的广告创意所有的广告工作 都会被期待发生效益 能看到消费者反应 能达成预设的效果 让广告成为 有用 的广告 有的广告客户 习惯以超额的媒体费用来达到效果 让广告 有用 这点和广告利益的效率无关 成功的广告 在策略的部分已经决定了是否在作 对 的事情 假设策略给了创意的一个 对的方向 接下来是广告创意的责任 除了要 把事情做对 还要 有效率 效率 是指以最少的输入 得到最大的输出 效率 也可指在现实中 对资源的最佳运用 能把信息以最有力的方式 最快的速度送达给对象 这是广告创意的效率 原创的想法 何消费者间有关联 体贴到消费者的心 冲击力 这些都是基本的要素 伟大的创意想法通常都包括了这些要素 能够一齐做到 并不容易 资源 有时创意人员所面对的 和竞争者大同小异的商品资源 钱的资源 时间的资源 和创意环境有关的资源 例如客户方面漫长无结论的提案过程 决策上让创意人员的安定感 或是广告公司内部的创意环境 例如 能够激起火化的创作伙伴 被鼓舞的冒险精神和游戏精神 所有的广告公司 都在全心全力的追求 有效 的广告 但是做到什么程度才能成为 最有效率 的广告创意 这个问题永远没有答案 创意流程 创意流程 是指创意发展的过程中的各个七点和终点间的前后关系 流程中的交叉点 通常就是和品管相关的关键点在作业制度上有 团体合作发想 的过程 在创意人员个人的工作中 也会有 个人发想 的流程 一般正常的作业 会有以下几个步骤 1 业务人员企划撰写创意简报草案及工作要求2 业务人员向创意人员说明及达成共识3 向客户说明 得到创意策略的认同4 创意人员内部召开 动脑会议 5 各专业创意人员各自发想6 文字及视觉创意人员的想法接合在一起7 内部提案 检讨 修正8 对客户提案这些流程 都发生在广告公司的内部 但也为客户所熟知 对客户而言 只关心广告创意的结果 流程中和客户相关 也是最重要 就是 创意策略 能得到客户的认可 这样便能让创意人员安心的集中心力去把 创意 飞起来 平时客户和创意人员并没有很多的接触 如果 在这个阶段能让创意人员很清楚的知道客户在想什么 是很有帮助的 客户对自己的商品了解最清楚 此刻能看看广告公司的回应 是不是有了偏差 创意的概念 主张是不是离消费者太远 或是不相关 或是创意人员对商品 市场环境有什么不了解 又疑问之处 也可以为他们上一堂课 提供更多的资讯 帮助他们作为思考的基础 其次 是客户所给与的创作时间 许多漫画书中 当一个疯狂想法诞生的时候 头顶上都有一个发亮的电灯泡 创意人员的恶伟大想法 似乎都是在一瞬间跑出来的 其实并不然 现实生活中 一个创意的诞生并不容易 科学家们创新一个想法 可能经过好几年 广告人则没有这么幸运 他们通常都被要求在最短的时间内完成 香港的黄霑先生是一位有名的创意人 他提出 藏 混 化 生 修 的创意发想流程 美国的一位广告人也提出创意思考的七个阶段 确认方位期 先清楚问题在哪里准备期 把有相关的资讯收集在一起分析期 把相关联的材料分成细部来看想法构成期 把有可能使用的想法放在一起来看潜伏期 放手 看看有启蒙的想法出现综合期 把片断的东西组合在一起评估期 判断最重的想法 创意人员平时要念书 要阅读 要观察 要分析所见所闻 知识要博 要广 见是要多要丰富 脑中要藏有好多阅历 累积好多的资讯 要有高度的警觉性 努力观察身边仍会发生的事物 要想 要发问 要把一堆资讯不断的整合 建立起自己对社会 人类有一套独到的见解 当接到创意工作者 还必须阅读和工作有关的资讯 和脑海中的资讯混合 寻找新的刺激 时时刻刻念着想着 试着各种的可能 创意人员再进入发想的情绪时 有时会有一些个人化的行为 涂鸦 和别人不停的说话 削铅笔 在他们内心世界中不断的和其他事物联想 寻找各种替代方案 他们会脑筋疲劳 好像马拉松赛跑的撞墙 会崩溃