市场营销黄尤华毕业论文--优秀毕业论文(2009届)南昌航.pdf

毕业设计论毕业设计论 文 文 题 目 区域品牌创建路径初探及流程分析 题 目 区域品牌创建路径初探及流程分析 学 院 经济管理学院 学 院 经济管理学院 专业名称 市场营销 专业名称 市场营销 班级学号 05095114 班级学号 05095114 学生姓名 黄 尤 华 学生姓名 黄 尤 华 指导教师 吴 水 龙 指导教师 吴 水 龙 二二 OO 九年九年 五月五月 毕业设计 论文 任务书 毕业设计 论文 任务书 I 毕业设计 论文 题目 I 毕业设计 论文 题目 区域品牌创建路径初探及流程分析 II 毕 业设计 论文 工作内容及要求 II 毕 业设计 论文 工作内容及要求 1 查阅论文相关中外文献并收集相关资料 具体要求 1 到学校图书馆借阅品牌 产业集群 营销方面的图书 5 10 本 2 从中国知 网等网站查找相关论文 70 篇 重点阅读至少 20 篇 关键检索词 产业集群 区域品牌 3 从 网上查阅最新的区域品牌的有关报道 案例等 4 阅读老师提供的外文文献 39 篇 2 完成文献综述及开题报告 具体要求 1 要写明选题的依据及意义 国内外研究现状及评述 指出主要特色 2 文献综 述及开题报告要有参考文献 11 篇以上 至少 1 篇外文文献 并尽可能多引用最新的期刊文章 3 论文重点 创建区域品牌的组织模式 路径 流程 3 完成论文的撰写工作 具体要求 1 论文字数 10000 以上 其中参考文献按引用顺序标号 并与正文出现顺序一一对 应 2 理论联系实际 要有图表形象表达 3 要体现论文的主要特色 III 毕 业设计 论文 时间安排 III 毕 业设计 论文 时间安排 1 第 1 周 第 4 周 查阅资料 完成外文资料翻译 撰写开题报告 2 第 5 周 第 8 周 完成并提交毕业论文 设计 初稿 3 第 9 周 完成并提交毕业论文 设计 二稿 4 第 10 周 完成并提交毕业论文 设计 三稿 5 第 11 周 毕业论文 设计 评阅 6 第 12 周 根据评阅人意见修改毕业论文 设计 提交答辩稿 7 第 13 周 毕业论文 设计 答辩 最终定稿并提交归档 主 要参考资料 主 要参考资料 1 刘芹 陈继详 企业集群品牌风险的博弈分析 J 当代财经 2004 9 2 Simon Anholt Editor s foreward to the first issue Place Branding J 2004 1 1 3 美 凯文 莱恩 凯勒 战略品牌管理 M 中国人民大学出版社 2006 9 4 Seppo K Raninsto Success factors of place marketing A study of place marketing practices in northern Europe and the United States D Finland Helsinki University of Technology 2003 5 Iveta Endzina and Lidija Luneva Students corner development of a national branding strategy The case of Latvia J Place Branding 2004 1 1 6 李晖 产业集群区域品牌形成关键要素分析及其建设途径研究 D 吉林大学硕士 学位论文 2008 7 周梅华 姚伟坤 集群品牌的演化路径及其驱动机制分析 J 科技管理研究 2008 8 蒋廉雄 朱辉煌 卢泰宏 区域形象的概念分析及其营销框架 J 中山大学学报 社会科学版 2006 年第 5 期 9 董雅丽 白会芳 论区域品牌的形成机制 J 科技管理研究 2007 8 10 杨建梅 黄喜忠 张胜涛 区域品牌的生成机理与路径研究 J 科技进步与对策 2005 12 11 孙丽辉 盛亚军 徐明 国内区域品牌化理论研究进展探析 J 经济纵横 2008 11 经济管理 学院 市场营销 专业类 050951 班 经济管理 学院 市场营销 专业类 050951 班 学生 签名 学生 签名 日期 自 2009 年 3日期 自 2009 年 3 月 13 日至月 13 日至 2009 年 6 2009 年 6 月 12月 12 日 日 指导教师 签名 指导教师 签名 助理指导教师 并指出所负责的部分 助理指导教师 并指出所负责的部分 系主任 签名 系主任 签名 附注 任务书应该附在已完成的毕业设计说明书首页 附注 任务书应该附在已完成的毕业设计说明书首页 学士学位论文原创性声明 学士学位论文原创性声明 本人声明 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立完成的研究成果 除了文中 特别加以标注引用的内容外 本论文不包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究 成果 也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果 对本文的研究作出重要贡献 的个人和集体 均已在文中以明确方式表明 本人完全意识到本声明的法律后果由本 人承担 作者签名 日期 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授 权南昌航空大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用 影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 作者签名 日期 导师签名 日期 区域品牌创建路径初探及流程分析区域品牌创建路径初探及流程分析 学生姓名 黄尤华 班级 050951 指导老师 吴水龙 摘要 摘要 伴随着全球经济的发展 区域竞争日益加剧 区域品牌开始在世界各地参与 全球化竞争的较量中崭露头角 近年来区域品牌在我国市场经济实践中涌现出来 并 成为一股不可忽视的力量 区域品牌具有一般品牌所不具有的一些优势 成功创建区 域品牌 可以使区域内所有企业都受益 还可以促进相关产业的发展 从而使区域经 济得到全面提升 本文在充分分析国内外相关理论 方法和国内外区域品牌的实践的 基础上对区域品牌的创建路径和创建流程进行研究分析 具有较强的实践指导意义 本文对国内外区域品牌相关理论进行了分析 并结合国内外区域品牌的实践 将 创建区域品牌的组织模式总结为三种模式 即以政府为主导的 推式 以企业为主 导的 轮轴式 以行业协会为主导的 推式 然后在此基础上提出创建区域品牌的 四种路径 即创建区域产品 服务 品牌 创建区域公司品牌 创建区域产业品牌 创建区域整体品牌 并对这四种路径进行了优劣势分析 提出相应的改进措施 同时 厘清了区域经济发展状况 区域品牌创建主导者 路径选择以及产业选择之间的关系 进而分析了区域品牌的创建流程 提出创建区域品牌的五阶段模型以及所需的五大支 持体系 最后以 虎门服装 为例 对区域品牌的创建路径和创建流程进行了验证分 析 关键词 区域品牌 创建路径 创建流程 虎门服装 指导老师签名 指导老师签名 Study on Building Path and Creating Process of Place Branding Student name Huang Youhua Class 050951 Supervisor Wu Shuilong Abstract With the development of the global economy the competition between regions has become more and more fierce At the same time place branding has been emerging its trial of strength among the global competitions all over the world In recent years place branding has emerged in the process of China s practicing marketing economy and became a force that can not be ignored It has some advantages that general brands do not own Successfully building up the place branding will bring benefits to all the enterprises in this region also promote the development of relevant industries so as to comprehensively enhance the regional economy This paper analyzes the ways and the process of building up the place branding based on the analysis of the relevant theories and methods and the practice of place branding at home and abroad which is strongly practice oriented With the analysis of the theory related to the place branding and some practices at home and abroad this paper divides the organizational models of building up place branding into three ones They are government led pull type enterprise oriented axle type and industry association led push type According to those theories this paper puts forward four ways of building up place branding that is to build up place product service brand place corporations brand place industry cluster brand and the overall brand The paper analyzes both the merits and demerits of the four ways as well as gives the corresponding measures for improvement Besides the paper clarifies the relationships among the regional economic development the dominant service provider of building up the place branding and put forward five stage model and five support systems needed when building up the place branding The analysises of the ways and the process of building up the place branding are verified by the example of Humen garments Keywords Place Branding Path Process Humen garments Signature of Supervisor 目 录 1 引言 1 1 研究背景及意义 1 1 2 本文的研究思路和方法 1 2 区域品牌理论研究综述 2 1 区域品牌相关理论 3 2 2 国内外相关理论研究综述 7 3 区域品牌的创建路径 3 1 国内外区域品牌的实践 9 3 2 区域品牌创建路径总述 9 3 3 创建区域品牌的组织模式分析 11 3 4 区域品牌创建路径分析 13 4 创建区域品牌的流程 4 1 创建区域品牌假设前提的提出 17 4 2 区域品牌创建流程分析 18 4 3 调研评估 19 4 4 战略规划 21 4 5 区域品牌的塑造 24 4 6 区域品牌资产评估 25 4 7 区域品牌的维护升级 27 5 案例分析 以虎门服装为例 5 1 虎门服装发展历程简介 28 5 2 虎门服装 创建路径及流程分析 29 6 结论与展望 6 1 本文主要结论 31 6 2 研究展望 31 参考文献 32 致 谢 34 南昌航空大学学士学位论文 区域品牌创建路径初探及流程分析 区域品牌创建路径初探及流程分析 1 引言 1 引言 1 1 研究背景及意义 1 1 研究背景及意义 从 20 世纪 70 年代末开始 欧美一些发达国家和地区不断涌现出一大批 新产业 区 比如我们耳熟能详的 第三意大利 美国 硅谷 等 经过多年的发展 它们 成为了区域品牌 为该地区参与全球化竞争做出了重要贡献 并有力的促进了区域经 济的发展与创新 改革开放以来 伴随着社会经济的发展 我国不少地区出现了产业 集群 这些地区凭借历史文化 自然资源 交通运输 外商投资等自身优势发展经济 形成区域特色 比如中国鞋都 温州 中山古镇灯饰 中国瓷都 景德镇等等 东部沿海省市集群已达到本区域工业产出的 50 以上 以浙江省为例 企业集群是浙 江县域经济最活跃的力量 产值占浙江工业产值的 60 以上 其中有 56 种产品全国市 场占有率第一 1 目前 产业集群在我国沿海已有一定的发展 但中西部地区还很鲜 见 相对于国外的产业集群 我国现存的产业集群绝大多数都还没有打出自己的区域 品牌 或者还无法在国际舞台上占有较大的优势 同时 我国广大农村也急需开发 依靠当地特色农产品打造县域经济创建区域品牌是发展农村经济的重要途径 此外 随着近年来我国旅游业的迅速发展 一些地区正在努力塑造自身旅游特色 带动区域 经济发展 我国政府也对此给予高度重视 国家发展改革委员会在 关于印发促进产 业集群发展的若干意见的通知 中明确提出要 大力实施品牌战略 积极培育区域品 牌 各省市也相继出台相关政策 鼓励发展区域品牌 因而 探讨如何创建区域品 牌 如何将某地区的特色升级为区域品牌对于打造区域经济王牌 塑造区域良好形象 提升区域竞争力 促进我国经济发展 改善人民生活会都有重要的意义 1 2 本文的研究思路和方法 1 2 本文的研究思路和方法 本文主要采用文献研究法和案例分析法 同时进行了模型分析 并将理论与实际 相结合进行综合分析 结合目前国内外区域品牌的发展情况和国内外学者对区域品牌 相关问题的研究 利用相关的理论来分析创建区域品牌的组织模式 区域品牌的创建 路径 如何创建区域品牌 同时 还结合实际案例 虎门服装 验证创建区域品 牌的组织模式 路径和流程 1 南昌航空大学学士学位论文 本文的基本框架图如下 国内外理论 研究综述 区域品牌 相关理论 国内外区域 品牌的实践 区域品牌的 创建路径 区域品牌创建 流程分析 案例分析 虎门服装 创建区域品牌的 组织模式 结论与展望 区域品牌创建 路径分析 图 1 1 本文基本框架图 2 南昌航空大学学士学位论文 2 区域品牌理论研究综述 2 区域品牌理论研究综述 2 1 区域品牌相关理论 2 1 区域品牌相关理论 2 1 1 品牌的内涵和特征 2 1 1 品牌的内涵和特征 根据美国市场营销协会的定义 品牌是一个 名称专用名词 标记 标志 或设 计 或是将其上述综合 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务 并且使它 们与其竞争者的商品与服务区分开来 菲利普 科特勒认识到品牌是一个更为复杂 的符号 它表达了六层含义 即属性 利益 价值 文化 个性和使用者 2 属性 一个品牌首先给人带来特定的属性 利益 一个品牌所具有的属性需要转换成功能或是情感利益 价值 品牌体现了提供者的某些价值 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化 个性 品牌代表了一定的个性 使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者类型 事实上 产品所表 示的价值 文化和个性 均可以反映到使用者身上 品牌的特征包括一下几个方面 3 1 品牌的专有性 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的 品牌拥有者 经过法律程序的认定 享有品牌的专有权 有权要求其他企业或个人不能仿冒 伪造 2 品牌的价值性 品牌拥有者可以凭借品牌优势不断获取利益 可以利用品牌 的市场开拓力形成扩张力 因此品牌具有价值性 这种价值不能像物质资产那样用实 物形式表述 但它能使企业的无形资产迅速增大 还可以作为商品在市场上进行交易 3 品牌发展的风险性和不确定性 在品牌成长的过程中 由于市场的不断变化 需求的不断提高 企业的品牌资本可能壮大 也可能缩小 甚至在竞争中退出市场 品牌的成长由此存在一定风险 对其评估也存在难度 品牌的风险有时产生于企业的 产品质量出现意外 有时由于服务不过关 有时由于品牌资本盲目扩张 运作不佳 4 品牌的表象性 品牌是企业的无形资产 不具有独立的实体 不占有空间 但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业 因此 品牌必须有物质载体 需要通过一系列的物质载体来表现自己 品牌的直接载体主要 是文字 图案和符号 间接载体主要有产品的质量 产品服务 知名度 美誉度 市 场占有率 优秀的品牌在载体方面表现较为突出 如 可口可乐 的文字 使人们联 3 南昌航空大学学士学位论文 想到其饮料的饮后效果 其红色图案及相应包装也能起到独特的效果 5 品牌的扩张性 品牌具有识别功能 代表一种产品 一个企业 企业可以利 用这一优点施展品牌对市场的开拓能力 还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张 2 1 2 区域是否可以品牌化 2 1 2 区域是否可以品牌化 关于一切事物是否都可以品牌化的问题最先是由凯文 莱恩 凯勒在其 战略品 牌管理 一书中提出的 凯勒 2006 认为 4 如同产品和人一样 地理位置也可以 品牌化 在这种情况下 品牌是根据某个特定的地理名称命名的 品牌的功能就是让 人们认识和了解这个地方并对它产生一些好的联想 此外 只要我们用区域品牌替代 品牌 那么Aaker 1996 关于品牌的定义就能帮助我们回答这个问题 区域品牌是功 能 情感 关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多为组 合 成功创建品牌的关键在于在品牌和消费者之间建立一种联系 以使消费者自身 的生理需求和心理需求与品牌的功能属性和象征性价值之间有一个结合点 Hankinson和Cowking 1993 这个定义给出了品牌和区域营销目标之间的关系以及 像学术界定义那样去管理区域形象 如Ashworth和Voogd 1990 和 1994 Kotler等 1999 和一般品牌一样 区域同样可以满足功能 象征性和情感需求 Rainisto 2003 以及那些需要被融入到区域独特形象中的属性 5 本文认为 区域可以品牌化 区域 可以是一个国家或者更广的区域 也可以是一个县 一个乡甚至一个村 区域品牌中 的 区域 与区域营销中的 区域 的范围和内涵是一致的 2 1 3 区域品牌的内涵 特征 形成机制 2 1 3 区域品牌的内涵 特征 形成机制 目前 国外学者对于区域品牌还没有形成确切的定义 6 较有代表性的是 Rainisto 2001 给出的区域品牌定义 即区域品牌是一个地区的附加吸引力 塑造区 域品牌的核心问题是构建区域品牌识别 国内学者对于区域品牌也有不同的认识 熊 爱华等指出 7 区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产 能力 较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和 和一般的品牌相比 区域品牌具有以下几个主要特征 一是区域性 区域品牌属于某一特定的地区 依赖于该地区特有的资源或是某方 面的优势 带有很强的地域色彩 二是区域品牌是一种公共物品 具有外部性 区域品牌不属于某个企业 而是区 域内所有相关组织共同的无形资产 它是区域内企业 行业协会 政府 居民等利益 4 南昌航空大学学士学位论文 相关者共同创造的 代表着该地区的形象和信誉 区域内企业的良好表现将提升区域 品牌的美誉度 产生正的外部性 如有企业只看重短期利益而损人利己 则整个区域 形象将受损 产生负的外部性 同时 也将产生 搭便车 现象 即区域内某些企业 不愿用支付成本却可以享受区域品牌所带来的好处 三是持久性 区域品牌一旦形成就能维持较长时间 且将随着区域经济的发展不 断完善 不会像单个品牌那样难以保持长久的生命力 通过区域内外部企业的协同与 竞争 区域品牌将得到强化和升级 2005 年 胡大立 谌飞龙 吴群提出了区域品牌形成条件图 如图 2 1 所示 图 2 1 区域品牌的形成条件 8 邵建平 任华亮将区域品牌的形成机理概括为下图 集 群 区 域 品 牌 产业优势 区域优良环境 产品优势 品牌优势 区域内聚集了一定数 量的知名企业和品牌产品 硬环境 软环境 产品品种齐全 规格全 产品价格合理 图 2 1 区域品牌形成条件图 8 邵建平 任华亮将区域品牌的形成机理进行了概括 如图 2 2 所示 图 2 2 区域品牌形成机理 9 2 1 4 区域品牌的类型 2 1 4 区域品牌的类型 就目前我国国内出现的区域品牌情况 一般将其分为三种主要类型 一类是由企 社会资源优势 经济发展特点 自然资源优势 产品优势 市场优势 主导产业或 产品形成 区域经济发展 产业发散 区域品牌形成 产业集聚 持续技术优势 交通 通讯等基础设施完善 功能完备的专业市场 讲合作 重信誉的商业文化氛围 竞争公平的市场秩序 政府 商会 协会 企业 等创品牌的强烈愿望 产品质量好 5 南昌航空大学学士学位论文 业品牌转型而来的区域品牌 这种类型的区域品牌通常出现在有主导企业 呈轮轴型 结构的产业集群中 如温州 正泰电器 它是由温州正泰电器公司注册管理 同时 有八百家中小电器公司加入 品牌俱乐部 而共享这一品牌资源 第二类是虽具有企 业品牌的形式但没有任何企业作为品牌主体的区域品牌 正如温州苍南 乡巴佬 食 品 未经过正规注册而逐渐被苍南境内的食品企业共同使用 从而自发演变成为区域 品牌 第三类是既无主导企业也没有经过工商部门登记的抽象品牌 这类品牌没有可 见的商标符号 但是它的市场功能和企业品牌的市场功能是一样的 所以是抽象品牌 例如义乌小商品 永康五金等等就是这类品牌 10 虽然国内出现了这三种类型的区域 品牌 但是在当地政府有意识的引导下 第二种类型和第三种类型的区域品牌应该逐 渐向创建区域品牌名称 进行区域品牌注册登记等方面规范化发展 11 2 1 5 区域品牌与公司品牌的联系与区别 2 1 5 区域品牌与公司品牌的联系与区别 人们普遍认为 如Trueman等 2004 区域内品牌是复杂的多样化的 它们服务 于不同的目标 同时以不同的个人或组织为目标 这使得它们比一般的产品品牌更难 控制 人们常常怀疑品牌原理在区域品牌管理中的应用和作用 然而 正如一些学者 如Trueman等 2004 Kavaratzis 2004 Rainisto 2003 已指出的那样 公司品牌和区 域品牌有很多相似的地方 这些相似点使这两个概念更加接近 并为进一步认识区域 品牌提供了开端 5 区域品牌在某种程度上类似于公司的 品牌伞 即将区域名称 用于区域的产品或企业 通过产生 背书 效果 以提高区域内产品的形象和销售 同时区域的产品 服务及区域企业又反过来强化区域形象 达到区域整体形象 区域 产品形象 区域产业形象的统一 这是一个双向互动的过程 区域品牌与公司品牌也 有很多差异点 如表 2 1 所示 表 2 1 区域品牌与公司品牌特性的对比 12 区域品牌 公司品牌 1 多重构成 1 单一构成 2 利益关系分散 2 利益关系集中 3 组织复杂性高 3 组织复杂性低 4 经验性的 享乐性的 4 功能性的 5 二级品牌不同并彼此存在竞争 5 二级品牌统一 6 公私合作 6 私有 7 政府作用明显 7 政府作用不明显 6 南昌航空大学学士学位论文 8 产品具有季节性 8 产品具有一贯性 9 产品供给没有弹性 9 产品供给具有弹性 2 1 6 区域品牌与产业集群的关系 2 1 6 区域品牌与产业集群的关系 迈克尔 波特教授认为 产业集群是指在特定的领域中 在地理上集中 具有相 互关联性的企业 专业化供应商 服务供应商 相关产业的厂商 以及相关的机构 如 大学 制定标准化的机构 产业协会等 由它们构成的群体 波特 2003 13 区域品牌与区域产业集群具有密切的关系 产业集群的发展提升了区域的知名度 与美誉度 成为区域品牌形成的基础 而区域品牌一旦形成又会成为产业品质和信誉 的标志 有力地推动区域市场扩张和地方产业集群的发展 产业集群与区域品牌之间 存在着强烈的互动关系 产业集群的发展有利于区域品牌的创建和维护 区域品牌的 创建对产业集群发展起促进作用 14 目前 我国江浙一带 广东等地涌现的区域品牌 都是从产业集群基础上发展而来的 如温州鞋业 绍兴轻纺 虎门服装 东莞电子等 2 2 国内外相关理论研究综述 2 2 国内外相关理论研究综述 2 2 1 国外相关理论研究综述 2 2 1 国外相关理论研究综述 区域品牌研究最早由Keller 1998 提出 4 他认为当地理位置像产品或服务那 样品牌化时 品牌名称通常就成为这个地区的实际名称 品牌化使得人们意识到该地 区的存在 并产生与之有关的联想 Kotler等学者也认为 区域可以像产品或服务那 样品牌化 Kotler等 1999 Hankinson 2001 Killingbeck和Trueman 2002 当一个 地区在目标消费者心目中创造了适当的品牌联想时 区域品牌就产生了 从而创造了 使消费者选择在该地 消费 的机会 15 研究国外区域品牌化理论的发展脉络可以发 现 区域品牌理论的演进主要与公司品牌化理论和原产国理论密切相关 目前国外的 区域品牌化演进呈现出向国家品牌化 城市品牌化 目的地品牌化 集群品牌化等多 个分支发展的趋势 这些趋势在国外的文献中已得到广泛的讨论 16 部分学者在对一 些国家 地区和城市的品牌化过程进行个案研究的基础上 尝试建立区域品牌步骤或 程序模型 以使区域品牌管理活动理论和系统化 比较有代表性的学者是Endzina 和 Luneva 2004 他们在调查了拉脱维亚国家品牌化战略实施过程时 在综合了两个互 补的模型 Erm和Arengu 2003 构建的国家品牌化发展模型 NBDM 和Olins 1999 构 建的区域品牌战略七步骤模型的基础上 建立了一个区域品牌化进程综合模型图 该 7 南昌航空大学学士学位论文 模型将区域品牌化过程划分为设计愿景 组建工作小组 进行内部和外部调研 勾勒 品牌核心思想 将品牌形象可视化 测试 执行 应用和评估九个阶段 12 目前国外 对区域品牌创建路径的研究还很少见 2 2 2 国内相关理论研究综述 2 2 2 国内相关理论研究综述 国内是从2002年开始对区域品牌理论进行研究的 随着我国产业集群的蓬勃发展 中国小商品城 义乌 中国鞋都 温州 晋江 武汉 中国光谷等的出现和发 展 学术界开始关注区域品牌的理论研究 2005 年以前 国内对区域品牌的研究还处 于萌芽阶段 尚没有引起学术界的普遍关注 2005 年后 区域品牌的研究文章大量发 表 这一时期 学术界主要从区域品牌的内涵 性质与特征 形成机理与影响因素 区域品牌与企业品牌的关系 区域品牌的效应 区域品牌资产及其评估 区域品牌管 理等方面进行较为系统的研究 关于区域品牌的内涵 有两要素论和三要素论 两因 素论指出区域品牌的内涵包括区域性和品牌效应两个方面 三因素论则在此基础上增 加了产业实力这个方面 区域品牌除了具有一般品牌的特点外 还具有它独特的特点 先进性 积累性 连带性 共生性 持久性 广域性 17 周梅华 姚伟坤认为 集群 品牌演化的实质是集群内整体的产品品质 服务效率 知名度 美誉度不断提升的过 程 这个过程需要依靠竞争机制 集群学习机制以及资源聚集机制的驱动 18 蒋廉雄 朱辉煌 卢泰宏首先提出并讨论了基于协同的区域品牌资产构建的区域品牌发展战略 19 董雅丽 白会芳提出了区域品牌形成机制的 三明治模型 认为区域品牌的形成是 在政府推动 行业协会支持的情况下 经过主导产业选择形成产业集群 进而创建区 域品牌 形成品牌经济链 20 浙江师范大学严群英提出实施区域品牌策略的基本路径 即区域产品品牌策略 区域产业品牌策略 区域整体品牌策略 21 杨建梅 黄喜忠 张胜涛提出了区域品牌成长路径的五阶段模型 即区域产品 区域认知 区域美誉 区域文化 区域信仰 22 卢泰宏 朱辉煌 吴水龙结合品牌伞理论创造性地提出 企 业 区域 产业品牌伞策略 他们指出 企业 区域 产业品牌伞 的策 略路径主要有四条 即独立的区域产业品牌路径 强背书的区域产业品牌路径 同等 背书的区域产业品牌路径和弱背书的区域产业品牌路径 23 同时 广东 福建 浙江 等各地政府鉴于当地区域品牌化的效应 纷纷将创建区域品牌作为政府推动本地经济 发展的重要战略决策 并制定区域品牌甚至是区域国际品牌发展战略规划 全面开展 区域品牌创建的试点工作 将区域品牌创建工作提升到一个新的高度 总体上看 国 内学者对区域品牌的研究还停留在浅层次研究上 还有很多问题需要深入研究和探讨 8 南昌航空大学学士学位论文 3 区域品牌的创建路径 3 区域品牌的创建路径 3 1 国内外区域品牌的实践 3 1 国内外区域品牌的实践 在国内外区域品牌的实践中 最为熟悉的就是国外的 第三意大利 美国 硅 谷 以及我国浙江一带的产业集群 有的区域依靠企业品牌成为明星 如青岛在我国 城市品牌价值中位居前列 就是因为青岛企业的品牌 海尔 海信 澳柯玛 青岛啤 酒 双星等 在全国是有名的 形成了以名牌企业为支柱的工业体系 有的区域以产 业品牌成为亮点 如 赌城 拉斯维加斯 国际影都 洛杉矶 还有的区域以环境 优美闻名 如大连以其区位优越 环境优美 气候宜人 风光独秀的特点和城市基础 好 规模大 城市化水平高的条件 标新立异 实施 环境名牌 战略 吸引了大量 海内外投资及国内外游客观光旅游 还有的区域主打 旅游 牌 如 休闲之都 杭州 动感之都 香港 文化硅谷 娱乐之都 长沙 也有不少城市打 造文化品牌 如北京是中国也是全世界最为著名的历史文化名城之一 为北京提供了 不少的品牌联想 山东曲阜以孔子文化为依托 被尊崇为世界三大 圣城 之一 3 2 区域品牌创建路径总述 3 2 区域品牌创建路径总述 区域品牌的创建是一项复杂的系统工程 它涉及产业经济学 区域经济学 公共 管理学 营销学等多门学科 区域品牌的创建需要政府 企业 行业协会 社会公众 的通力合作 也正是因为这样 区域品牌具有以下特点 一是主体多样性 二是目标 不统一 三是产权不明晰 相对于公司品牌来说 区域品牌更难以控制 因为区域品 牌包含了产品 文化 自然资源 行业等 比传统的产品或服务更具复杂性和独特性 在创建区域品牌的过程中 各利益相关者扮演什么样的角色履行何种职能以及如何界 定它们之间的关系尤为重要 同时 在区域品牌的不同阶段 各主体的作用也不尽相 同 不同时期有不同的侧重 协调好区域品牌创建的内部关系是成功创建区域品牌的 重要因素 尽管如此 区域品牌的创建还是有章可循的 根据区域经济的发展程度 区域拥有的各项资源或机遇可以选择不同的创建区域 品牌的组织模式和路径 创建区域品牌的组织模式有 以政府为主导的 拉式 以 企业为主导的 轮轴式 以行会为主导的 推式 区域品牌的创建路径包括以下几 方面 一是创建区域产品 服务 品牌 二是创建区域公司品牌 三是创建区域产业 品牌 四是创建区域整体品牌 区域经济发展状况 区域品牌的发展程度决定了在创 9 南昌航空大学学士学位论文 建区域品牌的过程中 政府 企业 行业协会谁是主导者 区域经济会经历欠发达到 比较发达再到高度发达的演变过程 区域品牌的创建也经由政府主导到企业主导再到 行会主导 区域品牌从无到有从有到强 它们之间存在着内在的演进关系 如图 3 1 所示 区域品牌创建的主导者应根据本区域的实际情况进行路径选择 如图 3 2 政府 主导 区域经济发展状况 发达 欠发达 企业 主导 行会 主导 无 高度发达 区域品牌发展程度 O 图 3 1 不同时期的区域品牌主导者演进图 区域经济 主导者 选择路径 欠 发 达 比较发达 高度发达 政 府 企 业 行 会 产品品牌 公司品牌 集群品牌 整体品牌 图 3 2 区域品牌创建路径的选择 需要进行说明的是 也可以采用混合策略 选择两种及其以上路径进行区域品牌 的创建 在区域品牌的实践中 已经有地区尝试了这种做法 政府一手扶持区域产品 公司 产业品牌的创建 一手塑造城市形象以形成整体品牌 10 南昌航空大学学士学位论文 3 3 创建区域品牌的组织模式分析 3 3 创建区域品牌的组织模式分析 区域品牌的主体包括政府 企业 行业协会等 在区域品牌发展过程中 各主体 的参与程度不尽相同 本文在大量文献研究和案例分析的基础上 归纳总结了创建区 域品牌的三种组织模式 人们可以根据区域经济的发展情况以及区域品牌建设的需要 选择采取哪种组织模式 这三种组织模式分别如下 1 以政府为主导的 拉式 如图 3 3 所示 在这种模式中 相对于企业 行业协会等而言 政府具有领先的创建区域品牌的意识和能力 要成功创建区域品牌 需要政府在各方面引导和拉动区域内其他利益相关者 我们将这种模式称为 拉式 这是因为有的地方企业实力较小 不能形成强大的推动力 对于区域品牌的建设 心 有余而力不足 或者根本还没有意识到要创建区域品牌 同时 区域内行业协会发展 不成熟 这时 可以以政府为主导创建区域品牌 在这种组织模式下 政府的指导性 特别强 区域品牌是靠政府像马车上的那匹马一样拉动区域经济建设 区域品牌的创 建主要依靠政府的政策支持 财政支持以及招商引资等等 企业及行业协会的发展都 有赖于政府 此种组织模式适用于经济不发达地区以及没有突出优势的区域 目前 我国很多地区正采用此种模式创建区域品牌 如浙江省仙居县正在进行以政府为主导 的区域特色农业品牌的创建 企 业 政 府 其 他 行 会 政府拉动 图 3 3 政府主导的 拉式 2 以企业为主导的 轮轴式 如图 3 4 所示 在这种模式中 相对于政府 行业协会等而言 企业具有领先的创建区域品牌的意识 同时具备带动区域内企业创 建区域品牌的实力 区域内的中小企业围绕这个大企业进行自身活动的开展 政府 行会等在 外围 进行支持 我们将这种模式称为 轮轴式 这是因为有的区域经 济已经发展到一定程度 某企业或产业在当地区域经济中起着重要作用具备较强实 力 在这种情况下充分发挥企业的积极性 以企业为主导进行区域品牌的创建是非常 11 南昌航空大学学士学位论文 有效的 此种组织模式下区域品牌的创建主要依靠企业自身的发展 技术创新等等 以此带动区域内中小企业的发展 使得整个区域形成以该企业或行业为中心的产 供 销一体化网络 同时推动区域内服务行业的发展 政府和行业协会处于从属地 位 为企业及区域品牌的创建提供服务性支持即可 这种组织模式适用于经济比较发 达同时相关企业或行业已有较好发展的地区 最为成功的例子就是山东青岛以海尔海 信等大企业为核心逐步将青岛打造成为了一个品牌城市 政 府 其 他 区域 品牌 行业协会 企 业 政 府 行 会 其 他 企业 行会推动 以大企业为核 心的企业群 图 3 4 企业主导的 轮轴式 图 3 5 行会主导的 推式 3 以行会为主导的 推式 如图 3 5 所示 在这种模式中 区域品牌已发 展到了一定程度 区域内所有主体都充分认同区域品牌的重要性 且都具有很强的区 域品牌意识 大家一齐主动地推动区域品牌的发展 但行业协会在这之中扮演着最主 要的角色 我们将这种模式称为 推式 这是因为有的地区区域经济处于高度发达 阶段 区域内行业协会运作成熟 可以选择以行业协会为主导进行区域品牌的创建 管理 行会主要通过区域内外活动推广区域品牌 制定行业标准 严格市场准入 协 调企业利益关系等活动进行区域品牌的管理 同时 还为会员企业提供相应的服务 把握行业发展脉搏 提高自身的权威性 行业协会必须得到政府的大力支持和充分授 权 也需要得到区域内企业的配合和认可 目前 这种组织模式在国内还很少见 此外 这三种组织模式之间也存在着内在的演进关系 如图 3 1 所示 在区域 经济不发达时以政府为主导 当区域经济发展到一定程度 企业将在区域品牌创建的 这个阶段扮演主导角色 当区域品牌初步形成后 行业协会将对区域品牌的管理担起 责任 12 南昌航空大学学士学位论文 3 4 区域品牌创建路径分析 3 4 区域品牌创建路径分析 3 4 1 创建区域产品 服务 品牌 3 4 1 创建区域产品 服务 品牌 这是创建区域品牌的第一种路径 创建区域产品 服务 品牌 它是指在创建区 域品牌的过程中突出区域的某种产品或服务 通过区域的特色产品或特有服务达到形 成区域品牌的目的 这类区域品牌名称为 区域名 区域特色产品 服务 名称 在 创建区域品牌的过程中 该产品 服务 的知名度 美誉度越来越高 辐射力越来越 强 区域内生成围绕该种产品 服务 的产品 服务 这种路径的主导者一般是政 府或行业协会 创建区域产品 服务 品牌的首要环节是挖掘区域特色 发现区域的 比较优势 找到区域核心竞争力 需要注意的是 区域产品 服务 品牌中的 产品 服务 是广义上的产品和服务 既包括有形产品 服务 又包括无形产品 服务 一般包括 区域特有的自然资源 特色工艺 历史人物 重大事件 历史遗产 特色 产品 文化资源等等 我们较为熟悉的有西湖龙井 安溪铁观音 乐山大佛 大足石 刻 孔子文化之乡 山东曲阜等等 创建区域产品 服务 品牌的优势表现在 如果成功创建了一个产品品牌 那么 这个品牌代表的不仅仅是这种产品 它还代表了区域内的企业 产品所属的行业 甚 至代表了这个区域 将产品 服务 当作一种无形资产进行品牌运作也便于操作和控 制 同时创建区域产品品牌对于区域利益相关者来说是 一荣俱荣 比较容易得到 他们的配合 当然 创建区域产品 服务 品牌还存在一些不足 一荣俱荣的同时还有一损俱 损的风险 难以衡量和分配创建区域品牌的投入 虽然创建区域品牌本就是为区域内 利益相关者提供 便车 但大家都想 搭便车 而没有人支付 行车 的成本就将 使创建区域品牌只是一纸空文 同时 对于农产品 旅游服务及技术性产品面临的可 变因素较多 比如气候 技术升级 政策性因素等等 2008 年 四川广元柑橘 生 蛆 事件使得四川乃至全国范围内柑橘一度滞销就是很大的一个教训 可以从以下几个方面入手改善这些不足 建立产品质量标准和奖惩制度 严格 市场准入 提高利益相关者的社会责任感 明确创建区域产品品牌的目标和任务 层 层分解目标和费用 责任明确 利益均沾 建立预警机制 对区域品牌进行风险管理 3 4 2 创建区域公司品牌 3 4 2 创建区域公司品牌 这是创建区域品牌的第二种路径 创建区域公司品牌 创建区域公司品牌是指在 13 南昌航空大学学士学位论文 创建区域品牌的过程中大力支持区域内某个企业或某些企业的发展 在区域 企业 产品三者中对区域名称及公司品牌给予同等的重要性 区域内其他中小企业围绕这些 大企业进行生产 供应 销售 随着这些公司在国内外市场声誉的提高 区域整体知 名度也将提升 区域名 公司名称 构成区域品牌的名称 同时 这还会在人们心中 形成该地区在该公司所属领域处于领先地位的印象 创建区域公司品牌需要具备一定 的条件 区域内存在优势企业 该企业在一定市场范围内已形成较大影响力 或者具 有技术 服务上的突出优势 有潜力在一定时期内取得较大进展 这种路径最为突出 的例子就是青岛 青岛从一开始的青啤 海尔 海信 双星 澳柯玛 五朵金花 到现在又增加了喜盈门 圣元 即发 雪驰等 而后续的诸多品牌也在迅速崛起 青 岛已经成为了一个品牌城市 并在全社会形成了崇尚品牌 尊重企业家 以成就品牌 为荣的城市文化 创建区域公司品牌的优势在于 把用于创建区域品牌的资源大部分倾注给某企 业 可以集中力量办大事 帮助企业引进人才技术 进行投资开发 完善管理等 促 进企业高速发展 涉及的利益团体相对较少 关系相对简单 企业会全力配合 也易 于管理 能够激发优势企业的积极性 创造性 可以围绕优势企业进行相关产业的开 发 促进区域经济协调发展 创建区域公司品牌的不足表现在 将区域经济依托于某个企业并不是长远之计 众所周知 企业经营是有很大风险的 区域的声誉会随着区域优势企业的陨落而消散 如果区域经济的发展程度跟不上企业的成长速度 这项举措的最大受益者就将只是企 业 此外 这种做法还容易产生 寻租行为 生成高昂的交易费用 导致政治腐败 创建区域公司品牌需要注意 以优势企业为主体 协同区域内其他企业 行业的 发展 转变政府职能 为企业发展提供广阔的舞台而不是横加干预 培养企业和企业 家的社会责任感 企业在进行品牌营销与传播时要依托区域背景 吃水不忘挖井人 规范政府官员的行为 严格督察 严禁幕后交易 3 4 3 创建区域集群品牌 3 4 3 创建区域集群品牌 这是创建区域品牌的第三种路径 创建区域集群品牌 它是指以某项产业为依托 逐步形成规模较大的产业集群 集群内企业专业化分工明确紧密 企业专注于产业链 的高附加值环节 逐渐产生大量知名企业品牌 这类区域品牌名称为 区域名 产业 名称 集群品牌区域内以中小企业为主 且数量众多 以我国温州鞋业为例 温州 制鞋业的规模 数量在国内首屈一指 制鞋企业 500 多家 从业人员达 40 万人 每 14 南昌航空大学学士学位论文 年制鞋 10 多亿双 鞋类生产总量占全国总产量的 25 占世界总产量的八分之一 是我国最大的制鞋基地 也是与意大国台湾齐名的世界 3 大鞋机生产基地 24 从现有 的实践来看 集群品牌一般有五种类型 自然资源型 产业集聚型 科技创新型 市 场扩散型 外资资本型 目前国内集群品牌的形成有两种模式 一种是自发形成到产 业集聚阶段后 政府 企业 行业协会开始会大力关注和扶持集群品牌的发展 这种 路径在我国区域品牌的实践中以得到较多的应用并在很多地区取得了成功 最为典型 的就是 浙江模式 尤以 温州鞋业 为代表 另一种就是在政府有意识的规划下 创建集群品牌 比如武汉的 中国光谷 石家庄的 中国药谷 对于已有一定规模的产业集群 创建区域集群品牌有利于强化区域优势 进一步 引进人才和技术 使区域经济向该产业附加值更高的方向转移 形成强势的集群品牌 对于由政府进行规划的产业 可以依靠政府的优惠政策和鼓励措施较快的吸引资金 人才 技术及相关产业的聚集 避免经历自身发展这一阶段 创建区域集群品牌可能存在的问题有 集群内多为中小企业 已经习惯了价