国际市场营销 复习内容.doc

国际市场营销 复习内容简答题（5*8）1、 市场营销组合 市场营销组合是指企业队可以控制的各种营销因素的综合运用，归纳起来主要是4种基本市场营销策略，即4Ps：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），在新形势下，菲利普科特勒自1984年以来提出了“大市场营销”观念，后又增加权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），市场营销组合从4Ps发展到6Ps。2、 国际市场营销观念母国市场延伸观念：是指国内企业力图把产品销售到国外市场去，把国际业务看做是国内营销的延伸，企业很少甚至没有针对国外市场调整营销组合方案，还是以与国内销售相同的方式将产品销售给国外的客户。（遵循母国市场延伸观念的企业一般先寻找需求与国内市场相似的市场，因而国内产品可以被国际市场所接受。）国别市场观念：是指企业强烈意识到各国市场大不相同，以各东道国为中心，针对每一个东道国市场制定几乎独立的营销目标、营销组合策略，以迎合当地环境及文化之需要，才能取得销售的成功。持国别市场观念的企业的基本使命是融入当地为各国所接受。（国别市场营销虽然能够较大程度上满足不同顾客的需要，但是满足这种差异性策略要求的调整十分频繁，往往导致国际市场营销成本的居高不下，营销了企业整体利润水平的提高。）全国营销观念：是指企业将一组国家视为一个目标市场，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低、文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划，开发适用于不同国家的标准化的市场营销组合，以寻求规模效益。（要将标准化与当地化相结合，一方面可以享有标准化的低成本优势，另一方面又可以维持当地化的灵活性优势，满足不同方的需求。）3、 国际市场营销调研的内容国际市场营销机会调研（以确定是否进入国际市场）国际市场营销机会调研的调研内容最为广泛，细分为国际宏观经济环境调研和国际市场产业发展情况调研。国际目标市场选择调研（已确定选择哪国/地区为本企业的国际目标市场）国际目标市场选择调研主要包括：某目标市场经济、政治、法律、认为地理等宏观环境、顾客特征、竞争企业的调研和分析等。国际营销组合策略调研（以确定如何针对该目标市场进行最有效的国际市场营销）国际营销组合策略调研主要包括对国际目标市场产品信息调研；目标市场价格信息调研；目标市场分销渠道调研；目标市场促销调研。4、 国际营销信息系统组合要素内部报告系统，内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统，为管理人员提供结果数据。它的最大特点是：信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；通常是定期提供，用于日常营销活动的 计划、管理和控制。国际市场营销情报系统，国际市场营销情报系统是使公司经理获得日常的关于国际市场营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。国际市场营销调研系统，内部报告系统和国际市场营销情报系统的信息一般属于常规性的。营销调研系统的任务是针对明确具体的报告。特点：针对性、深入性；有时需要专业的营销研究公司来承担，以保证专业性和客观性。国际市场营销决策支持系统，国际市场营销决策支持系统是通过软件与硬件的支持。协调数据收集、体统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转换成为国际市场营销活动的基础。5、 国际市场营销微观环境分析国际微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、政府、大众传媒等在内的各因素，形成与企业间的协作、服务、竞争与监督等关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。竞争者：品牌竞争者、形式竞争者、平行竞争者、隐蔽竞争者供应商：指向企业和其他竞争者提供生产与经营所必需资源的单位或个人。营销中间商：营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终用户的企业的总称，包括中间商（转卖者）和服务商（辅助商或促进流通者）。顾客：即购买者，指所有向企业购买产品、服务的组织和个人，包括居民购买者和组织购买者。公众：指企业外部对企业实现营销目标的能力具有现实或潜在的利害关系、兴趣或影响力的一切社会团体和个人（不包括企业内部公众员工、投资者）。媒介公众（大众传媒）、政府公众、群众团体公众、地方、社区公众、一般公众6、 马斯洛需要层次理论美国心理学家马斯洛认为，需求反映了人的本性，人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机。马斯洛把人的需要氛围五个层次，从低到高分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。只有当低层次的需要得到满足之后，才会产生对更高层次的需要。层次越低，需求强度越大，层次越高，需求强度减弱。7、 国际市场选择战略也可称为STP(Segmenting，Targeting，Positioning)战略，包括三个决策步骤：国际市场细分，即将整个市场区分为几个不同的购买群体，它们各需不同的产品或者需要采用不同的市场营销手段；国际目标市场选择，即选择一个或几个细分的市场，作为企业进军的目标；国际市场定位，即为本企业的产品确定一个有力的竞争位置和制定一套详细的市场营销策略。 STP营销策略是决定企业营销活动成败的核心战略。8、 产品整体概念核心产品：指顾客购买产品时所追求的基本效用或利益，即产品的使用价值。形式产品：指产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的载体，包括产品的外观设计、式样、商标、包装等产品的外在形式。期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的东西，实际上是指与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：又称附加产品，指提供超过顾客期望的服务和利益的部分，它是引起消费者购买欲望的有力促销措施。潜在产品：包括现有产品所有在将来可能出现的延伸和演进部分，指出产品未来发展方向。9、 国际营销产品组合策略 国际营销组合策略，是指企业根据国际市场的需要、企业的经营目标和实力，对产品组合的宽度、深度、关联度进行优化组合，以达到最佳产品组合的策略。企业通常采取的产品策略有以下几种。扩展策略：扩大产品组合的宽度；扩大产品组合的深度；扩大产品组合的关联度缩减策略产品延伸策略：向上延伸；向下延伸；双向延伸10、 新产品定价策略撇脂定价策略：也叫取脂定价策略，是一种高价格策略，即企业向市场推出新产品时高位定价，以求在产品生命周期的初期尽快收回投资并获得最大利润，而当竞争者新进市场或市场销量减少时则逐步降低定价以提高产品竞争力的策略。渗透定价策略：这是一种低价格策略，指的是新产品一投入市场就以较低的价格销售，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。满意定价策略：这是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略。又称为“君子价格”或“温和价格”。论述题（2*10）/案例分析题（1*10）1、 五种传统营销观念比较 P252、 国际市场营销宏观环境分析 P75943.2.1国际营销的政治环境国际市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。国际营销的政治环境包括本国即母国、目标市场国即东道国和世界政治形势，重大或突发性政治事件，政治稳定性和政治风险，政治制度，政党和政府的作用、作风效率，国家间关系，参与国际组织情况等。政治环境因素：政治制度、政党体制与执政思想；政治环境稳定性；民族主义；国际关系；产品的政治敏感性常见的政治风险：国有化；外汇管制；进口限制即在法律上和行政上限制进口的各项措施；租税控制即征收关税，实行关税壁垒；价格控制；劳工问题国际市场营销对政治风险的防范：联合投资；资金渗透和争取东道国投资；企业将国际市场营销的控制置于东道国之外；与东道国的企业形成相互依存关系；资产担保3.2.2国际营销的法律环境 国际营销的法律环境主要包括与企业国际市场营销活动相关的法律、条约、惯例，以及争端的处理，分为本国法规、国际法规、东道国法规三个部分。3.2.3国际经济环境 经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位，经济发展阶段，经济结构类型，国家、地区的产业布局，城市化程度，水利、能源、交通、通信等基础设备状况，消费者收入水平，消费水平、消费方式和消费结构，消费倾向和储蓄倾向，消费者储蓄和信贷状况，货币供应量、币值、外汇储备量、汇率，物价水平、通货膨胀率，税收和关税，外贸和国际收支状况，等等。3.2.4社会人文环境 社会人文环境构成要素包括：语言文字、社会结构、宗教信仰、价值观念、风俗习惯金额教育等。3.2.5科技环境 科技环境包括本国、目标市场国和国际的科技发展水平，科技新成就及其应用现状，科技结构及变化趋向，目标市场国消费者对新科技的接受能力等。3.2.6自然与地理环境自然、地理环境包括本国、目标市场国和国际的自然资源分布、自然条件和气候状况，地形地势、海拔高度、地理位置和交通条件和文化遗产、景观，等到。 依据各国自然环境的优势与劣势选择适当的产品交易依据各国自然环境的具体情况，并调整自身产品的功能和应用内容3、 国际目标市场营销战略1. 无差异目标市场营销战略 企业吧全部目标市场视为一个同质市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计单一的营销组合方案去满足该市场大多数顾客的共同需要，“一把钥匙开所有的锁”。2. 差异化目标市场营销战略 差异化国际营销战略是在市场细分的基础上，将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销者方案，以满足异质市场的需要，“多把钥匙开多把锁”。3. 集中性国际营销 集中性国际营销战略将目标仅集中于一个（或极少几个）国际细分市场，采用单一的营销组合方案服务于该市场，“一把钥匙开一把锁”。4、 产品生命周期与PLC曲线 P179 产品和人的生命一样要经历形成、成长、成熟、衰退的发展变化过程，即产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）。PLC是产品的市场寿命，不同于产品使用寿命，它是指产品从进入市场开始到被市场淘汰的整个过程，由导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段组成。 产品生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在导入期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。该曲线适用于一般产品的生命周期的描述，产品的生命周期的描述。5、 国际市场营销的品牌策略品牌化策略：即企业使用品牌与否的策略，包括使用品牌还是不使用品牌，以及品牌是否注册为商标。品牌归属策略：生产者的品牌；中间商的品牌；特许品牌品牌关联策略：指企业确定品牌数量的决策，也称家族品牌策略。企业若决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，就要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。企业可供选择的品牌关联策略主要有以下四种。统一品牌策略；个别品牌策略；多品牌策略品牌延伸策略：企业可利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品，一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。品牌变更策略：当企业在现有品牌影响力逐渐丧失的情况下，顾客偏好发生转移时，可以创立一种新的品牌形象，进行品牌商标变更或品牌重新定位。6、 国际市场促销组合 P280303 *特点 促销组合，就是企业根据产品的特点和销售目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。国际市场促销组合由四种基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，促销组合要有利于传递信息、沟通情况、有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。人员推销国际人员推销的特点国际人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品，促进顾客购买。它是一种古老的但却很重要的促销方式。与其他促销方式相比，人员推销的主要特点有以下五点：方式灵活；针对性强；及时成交；发展关系；反馈信息国际市场人员推销的主要功能：开拓市场；搞好销售服务；信息沟通；进行市场研究广告 指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特征、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 广告公开地刊登在大众传媒上，可增加国外消费者对企业和产品的可信度，消除顾虑，对于进入陌生国家的企业和产品来说，尤为重要。广告可以利用大众媒介的传播渠道，迅速扩大知名度。广告是一种艺术，具有美的或情感的表现力加感染力，比其他沟通方式更能表现国际产业或企业的价值，更能吸引国外消费者。营业推广 就是除了人员推销、广告和公共关系等手段之外，在一个比较大