网络营销简介.doc

第一章网络营销;以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现网络营销观念时空观念到电子时空观念 信息传播观念到全新信息传播模式(双向推拉互动多媒体) 网络市场观念到市场性质的变革（直接网上交易 多样化时事化个性化）网络消费观念到新特点（消费者从大众中分离 直接参与生产和商业流通循环 大范围地选择和理性地购买 ）网络营销的特点跨时空 多媒体 交互式 人性化 成长性 超前性 整合性 高效性 经济性 技术性网络营销产生基础技术基础 互联网的产生观念基础消费者价值观的变革(消费者心理变化趋势和特征 个性化的营销方式 网络营销的优势和吸引力 全程营销的互动性 可提高消费者购物效率 价格优势)现实基础 激烈的竞争网络营销的功能信息搜索 信息发布 商情调查 销售渠道开拓 品牌价值扩展和延伸 特色服务 顾客关系管理 经济效益增值网络营销特性对传统营销的冲击(对比)1,消费者启动并控制的营销2市场调查研究方法创新 3市场细分的新标准与方法4营销传播的新理论 5国际营销概念淡化 网络营销特性对传统营销的冲击对营销策略的冲击(对标准化产品的冲击 对品牌全球化管理的冲击 对定价策略的冲击 对营销渠道的冲击 对传统广告障碍的消除) 对营销方式的冲击(重新营造顾客关系 对营销战略的影响 对跨国经营的影响 企业组织的重整) 网络营销策划的特点 预见性 系统性 动态性 具体性 可调适性网络营销策划。为了科学地分析市场，合理地设计和实施、控制自己的经营行为，力求在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的促销方式与他们沟通，市场营销人员所作的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是市场营销策划，而针对网络营销所作的上述策划即为网络营销策划。第二章2.1 网络营销系统开发方式（购买通用商用系统 自行开发 委托开发 合作开发）2.2 网络营销环境的变化1.市场形态的变化（实物市场到虚拟市场）2.顾客群的变化1)在线消费者的特征 2)在线消费者购买动机3)在线消费者类型特征对科技的积极态度 在线技能和经验 性别影响对技术的态度2.3 网络营销服务中介ISP与网络营销信息高速公路（Information Highway ）ICP典型运营商和其他中介服务业EM（电子化交易市场）运营业创新交易方式网络营销道德与网络社会秩序1) 网络营销道德的提出2) 网络营销中道德问题的表现 3) 网络营销道德问题的规范 网络营销安全其一，组织力量，筛选符合我国国情的电子商务安全技术。其二，强化电子商务安全管理，规范买卖双方和中介方的交易行为。其三，尽快完善电子商务法律法规，明确交易各方当事人的法律关系和法律责任，严厉打击各种违法交易行为。2.5 企业内部环境1. 企业内部网的特点1)内部信息传播速度快2)可以以多媒体方式直观地展示信息3)可以实现企业内部信息资源共享 2. 企业内部网的功能1)实现企业价值投递链的快速运转 2)实现企业组织再造创建网站的要素（创建网站的准备 确定建站目的 网站定位）网站定位是塑造本网站（和竞争者网站相比）与众不同的特征，并把它传递给顾客（浏览者），使之接受并产生偏好的过程网站定位过程明确竞争优势选择竞争优势示意竞争优势网站定位要素 提供个性化服务 域名 适时快捷 交互能力域名系统结构：主机号机构名网络名最高层域名域名管理机构国际互联网络信息中心（InterNIC）中国互联网络信息中心（CNNIC）域名注册 通过Internet查询 办理相关手续 提供法律保证域名的商业价值 公司法人 营业执照 注册商标 产品品牌 公司名称 销售地点好域名的特点企业名称一致 与企业产品注册商标一致 与企业广告语一致 简短易记企业上网企业整个业务流程的网络化，企业不仅通过互联网与客户实现低成本的实时沟通而且通过网络来把企业内部各部门、企业各部门内工作人员以及企业与其合作者之间连接成一个“无缝”的整体，紧密协作为客户提供产品和服务建站方式租柜台 虚拟主机 托管服务器 专线上网 目的加入不断扩大的生意圈 降低成本 更快的扩展 提供更好的服务第三章网络直复营销理论（1）直复营销是一个相互作用的体系，即双向信息交流，顾客营销员；（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会；（3）在营销过程中，可以在任何时间、任何地点进行双向信息交流；（4）直复营销最大的特点就是效果可以测定。在因特网上的直复营销具体表现在：直复营销的互动性 直复营销的跨时空特征 直复营销的一对一服务 直复营销的效果可测定仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销网络软营销与传统强势营销的区别强势营销 主动方企业 软营销 主动方消费者网络礼仪自互联网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范网络社区具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体网络软营销理论更加重视消费者的体验和需求更加重视个人体验和隐私保护更加重视与传统强势营销的结合 4PS（产品 价格 渠道 促销）4CS（消费者的需 求 与 欲 望愿意付出的成本购买商品的方便性购买商品的方便性）4Rs理论（关联 反应 回报 关系）网络整合营销理论整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业营销目标的一致化营销。 传播的统一性 双向沟通 目标营销传播的统一性:是指企业按照统一的传播方式和信息向消费者传达。其目的是有效运用和综合协调多种传播手段，使其发挥其最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的密切关系。双向沟通:是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化化地获得商务信息，反馈商务信息。消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通和交流转化。目标营销:是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，即实现目标营销。第四章网络市场调查是指基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的活动。网上市场调查有两种方式：直接、间接2、网络市场调查的特点1）网络调研信息的及时性和共享性2）网络调研方式的便捷性和经济性3）网络调研过程的交互性和充分性4）网络调研结果的可靠性和客观性5）网络调研无时空和地域的限制性6）调研信息的可检验性和可控制性7）更加准确的统计8）更好的保密效果 1）网络市场调查方法的分类A.根据采用调查方法不同，分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法B.按照调查者组织调查样本的行为，分为主动调查法和被动调查法 C.按采用的技术，分为站点法、电子邮件法、随机IP 法和视讯会议法等3）网上收集所需信息的方法1）利用搜索引擎 （2）访问专业信息网站（3）运用观察法 （4）通过Usenet 获取商业信息（5）利用BBS 获取商业信息（6）通过产品的网上竞卖掌握市场信息 网络市场调查的策略1）充分利用数据库资料A. 充分利用网络上已有的数据库 B. 充分利用企业数据库 2）吸引尽可能多的人参与调查3）选择合适的方式发布网络信息问卷设计的原可接受性原则 目的性原则 简明性原则 匹配性原则 顺序性原则第05章 网络营销策略产品策略网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 二、产品特点 质量 性质（与高技术或与电脑、网络有关信息类产品 无形产品覆盖面广的产品）个性化 品牌 体验产品分类实体产品标准化程度/价 值虚体产品 软件、在线服务新产品定位将企业新开发出来的具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想到这种产品1、新产品开发面临的问题及其策略1）网络时在某些领域内缺乏重要的新产品构思2代新产品开发面临挑战3不断分裂的市场4社会和政府的限制5新产品开发过程中的昂贵代价6新产品开发完成的时限缩短7成功产品的生命周期缩短2）网络时代新产品开发策略新问世的产品 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品改良或更新 降低成本的产品 重新定位产品网络营销新产品构思形成利用数据库，发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思帕累托最优资源的最优配置产品的最优分配生产的最优条件交换的最优条件生产与交换的最优条件3.定价基础 降低采购成本费用 降低库存 生产成本控制4.定价特点 全球性 低价位定价 顾客主导定5.网上商业价格特征分析价格水平 标价成本 价格弹性（指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度） 价格差异6.一般定价策略1、低价定价策略7免费产品特性 易于数字化 无形化特点 零边际制造成本 成长性 冲击性8免费价格策略的目的 促销 发掘后续商业价值动态定价策略指企业根据单个交易水平的供给状况即时确定购买(出售)产品或服务的价格 动态价格策略的优势价格测试功能 减少过多存货风险 提高竞争能力动态价格策略的风险及对策1消费者抵触 个性化 2服务营销渠道混乱 区分消费者对象 3生产能力的局限 流程再造网络营销沟通策略沟通：企业与客户间以及客户与客户间事先计划好或事先没有计划的信息传递网络媒体所有借助于数字、网络、多媒体技术辅助人类沟通信息的渠道特点：1传播工具与传播者相分离的散布型网状改变了沟通结构 2 信息传播集成化、速度快、容量大、空间广 3噪音干扰加大、注意力成为稀缺资源4平等互动的传受关系5开放的“去中心化”个人传播6传播中信任的缺失受众”心理与行为行为变化:1阅读分析与写作水平下降 屏幕阅读抗干扰性差2 网媒阅读打破纸媒阅读的线性逻辑3 树型信息组织结构导致阅读路线随意性 4对人们心理、思维、大脑发展的潜在影响 销售促进：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 网络广告：互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告网络广告的优势1交互性与纵深性2制作成本低，价格低，周期短，媒体投放快，其灵活性可以及时适应营销战略的多变3易追踪、易评估4传播范围广，受时空限制较少5可重复性和可检索性6多维性7很强的针对性8受众注意力集中9可直接链接购买网络广告交换：网站之间通过相互链接交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法交换形式横幅广告互换按钮广告互换横幅对按钮交换途径广告主直接交换通过广告交换网进行交换网络分销渠道：产品或服务通过网络从生产者向消费者转移过程中，取得其所有权或帮助所有权的所有网上企业或个人 对网络分销渠道的认识1不完全是一个单一的物质实体，有可能是虚拟产品和数字产品，而且总是伴随着许多增值服务或价值2制造商往往不是向中间商销售，而是通过中间商销售3各种渠道成员都以它的权力、方式影响到各种渠道零基渠道是不考虑任何既有渠道结构的限制，从头开始设计一个最优渠道系统时所得到的渠道。它要求既能满足细分市场的服务产出需求，又要以最低的成本执行必要的渠道(营销)流以创造这些服务产出。目的为了以最高渠道效率(最低总成本)达到最佳渠道效果网络经济中分销渠道效率（分销渠道为使产品或服务被消费和使用所要求的资源量）网络经济中分销渠道效果（渠道履行为客户创造价值的功能的能力）化非中介在网络直销中，生产商绕过批发商和零售商，直接将产品出售给消费者的现象 ）再中介化互联网创造了许多新型在线中间商和中介手段，取代传统中介角色的现象 ）第六章博客概念指一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。博客营销的特点（1）博客是一个信息发布和传递的工具（2）与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活（3）博客传播具有更大的自主性，并且无须直接费用（4）博客的信息量更大（5）与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。（1）博客营销的价值博客可以直接带来潜在用户博客营销能够降低网站推广费用博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量可以实现更低的成本对读者行为进行研究博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一博客减小了被竞争者超越的潜在损失博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息博客营销策略选择博客托管网站、注册博客帐号 选择优秀的博客长期利用博客，不断的更换其内容，吸引更多的读者协调个人观点与企业营销策略之间的分歧建立自己的博客系统事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 事件营销的四个关键要素重要性 接近性 显著性 趣味性事件营销的的两种模式主动模式：指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点，必须遵循创新性、公共性及互惠性的原则。借力模式