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思考力学院讲师 刘虹 不可不知的市场营销名词之 思考力学院视频微课程系列 版权声明 本课件由思考力学院制作 如需转载 请保留课件中的网站标识 市场营销组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上 综合考虑环境 能力 竞争状况对企业自身可以控制的因素 加以最佳组合和运用 以完成企业的目的与任务 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分 是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动 市场营销的主要目的是满足消费者的需要 而消费者的需要很多 要满足消费者需要所应采取的措施也很多 1960年 麦卡锡提出了著名的4P组合 麦卡锡认为 企业从事市场营销活动 一方面要考虑企业的各种外部环境 另一方面要制订市场营销组合策略 通过策略的实施 适应环境 满足目标市场的需要 实现企业的目标 以后 市场营销组合又由4ps发展为6ps 6ps是由科特勒提出的 它是在原4P的基础上再加政治和公共关系 随后 科特勒又进一步把6ps发展为10ps 20世纪90年代 美国市场学家罗伯特 劳特伯恩提出了以 4C 为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论 营销策略理论的演化 一 4P s营销策略组合20世纪六十年代 是市场营销学的兴旺发达时期 突出标志是市场态势和企业经营观念的变化 企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变 与此相适应 营销手段也多种多样 且十分复杂 1960年 美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上 提出了著名的4P营销策略组合理论 即产品 定价 地点 促销 4Ps 是营销策略组合通俗经典的简称 奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位 它为企业实现营销目标提供了最优手段 即最佳综合性营销活动 也称整体市场营销 营销策略理论的演化 二 6P s营销策略组合20世纪八十年代以来 世界经济走向滞缓发展 市场竞争日益激烈 政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大 这就是说 一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响 而且更受企业外部不可控因素的影响和制约 营销策略理论的演化 三 11P s营销策略组合1986年6月 美国著名市场营销学家菲利浦 科特勒教授又提出了11P营销理念 即在大营销6P之外加上探查 分割 优先 定位和人 并将产品 定价 渠道 促销称为 战术4P 将探查 分割 优先 定位称为 战略4P 该理论认为 企业在 战术4P 和 战略4P 的支撑下 运用 权力 和 公共关系 这2P 可以排除通往目标市场的各种障碍 营销策略理论的演化 四 4C s营销策略组合20世纪90年代初 世界进入了一个全新的电子商务时代 消费个性化和感性化更加突出 企业为了了解消费者的需求和欲望 迫切需要与消费者进行双向信息沟通 1990年美国市场学家罗伯特 劳特伯恩教授提出了4C s理论 即Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 和Communication 沟通 该理论针对产品策略 提出应更关注顾客的需求与欲望 针对价格策略 提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价 并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程 市场营销组合的特点 1 市场营销组合是一个变量组合 2 营销组合的层次 3 市场营销组合的整体协同作用 4 市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合策略 产品策略产品策略包括产品发展 产品计划 产品设计 交货期等决策的内容 其影响因素包括产品的特性 质量 外观 附件 品牌 商标 包装 担保 服务等 价格策略价格策略包括确定定价目标 制定产品价格原则与技巧等内容 其影响因素包括付款方式 信用条件 基本价格 折扣 批发价 零售价等 市场营销组合策略 促销策略促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略 其影响因素包括广告 人员推销 宣传 营业推广 公共关系等 分销策略分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略 其影响因素包括分销渠道 区域分布 中间商类型 运输方式 存储条件等 市场营销组合策略应用的约束条件 一 企业营销战略 二 企业营销环境 三 目标市场的特点 四 企业资源情况 市场营销组合的理论意义 1 市场营销组合的出现 意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变 即发展到了新观念 市场营销观念 2 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点 那就是具有鲜明的 管理导向 3 市场营销组合的理论基础是系统理论 市场营销组合的实践意义 一 制定营销战略的基础 二 应付竞争的有力手段 三 为企业提供系统管理思路 市场营销组合的作用 1 可扬长避短 充分发挥企业的竞争优势 实现企业战略决策的要求 2 可加强企业的竞争能力和应变能力 使企业力于不败之地 3 可使企业内部各部门紧密配合 分工协作 成为协调的营销系统 整体营销 灵活地 有效地适应营销环境的变化 市场营销组合应用的一般原则 1 目标性2 协调性3 经济性4 反馈性 市场营销组合应用中须处理好几个相应关系 1 营销组合策略与营销战略2 营销组合与营销环境3 市场营销组合与市场细分 目标市场 市场定位4 市场营销组合与产品生命周期5 市场营销组合与供求状况6 营销组合因素与市场发展策略7 市场营销组合与消费者状态 市场营