市场营销第八章 分销渠道策略.ppt

2020 1 14 1 第八章分销渠道策略 第一节分销渠道概述第二节分销渠道的设计与选择第三节分销渠道的管理 2020 1 14 2 引例 雅伦玩具的渠道选择 中外合资扬州雅伦玩具公司 是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的 合资章程中规定 产品100 由外商负责销售 看起来 这种合作方式对中方是有利的 谁都知道在目前的市场竞争中 销售是最大的难题 但在后来的实际操作中发现 港方相当精明 所有订单由港方接 生产任务由港方下 价格由港方指定 完全由他们操纵生产与经营 大部分业务只能保本 有的甚至还亏损 合资初期 年产值仅500多万 利润更是微乎其微 2020 1 14 3 1990年 公司决策者多次与港方磋商 要求掌握产品的经营权 1992年 摆脱了完全由港方控制的局面 同时取消了自营经营权 公司可以跨过一切中间环节 直接与外商打交道 从一般意义上说 自营出口可以减少中间环节 直接了解国际玩具市场的行情 并可取的较高的利润率 许多企业都为争得自营出口权而不懈努力 但雅伦玩具经过一段时间的实践 发现情况并不如想象中的那么好 公司领导人经过冷静思索 得出这样的结论 自营出口对于企业来说应该是件好事 但由于本公司的具体情况和条件 致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用 原因 由于公司人才少 对国际市场的操作规则不太熟悉 常中一些不法奸商的圈套 曾被多次索赔 即使与诚实的外商打交道 也存在双方协调而导致互不满意的状况 再则 自营出口看起来利润高 但垫付的资金也大 对于一个资金并不充分的企业来说 是一个沉重的负担 2020 1 14 4 在这种情况下 公司果断决策 为顺应外贸体制改革的要求 决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道 与自营出口相比 虽然多了一道中间环节 从理论上讲 企业盈利水平有所下降 但它具有以下好处 与外贸长期合作风险小 结汇快捷企业资金占用小 外贸公司专业人才多 与外商联系面广 信息量大 接到的订单多且业务量大 外贸公司熟悉国际贸易实务操作 不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象 由此看来 外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况 2020 1 14 5 1 理解分销渠道的功能与类型 2 明确每种渠道类型的适用 3 掌握分销渠道设计的程序和方法 4 掌握渠道调整的方式 学习目标 2020 1 14 6 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的概念 分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线 经销商和代理商批发商和零售商辅助机构 运输公司 仓储公司 广告代理商等 生产者和最终消费者 处于渠道起点和终点 2020 1 14 7 菲利普 科特勒的五大分销活动 1 所有权流 指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动 其实现的是产品所有权的转移 2 实物流 是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动 其实现的产品空间的转移 3 货币流 是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动 其实现的是产品价值的转移 4 信息流 是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集 传递和处理活动 其实现的是产品信息的转移 5 促销流 是指商品信息的传播过程 其实现的也是产品信息的转移 2020 1 14 8 2020 1 14 9 概念理解 渠道是一家公司向另一家公司购买产品 到最终消费者 渠道是产品从制造商到最终使用者的运动 还包括有增殖服务 技术 培训 咨询 渠道由制造商控制 还有中间商 渠道是分销经理的事 是最高决策的事 渠道成员之间充满矛盾 战略合作伙伴关系的建立 2020 1 14 10 二 分销渠道的作用 1 中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间 空间 数量和花色品种上的矛盾 2 沟通信息 承担风险 融通资金 促进销售 2020 1 14 11 3 简化交易次数 节省流通费用 生产者 消费者 中间商 交易次数 4 5 20 交易次数 4 5 9 2020 1 14 12 三 分销渠道的结构 即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少 商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节 经过的环节越多 其营销渠道就越长 反之 则越短 常见的渠道长度包括零阶 一阶 二阶和三阶渠道 其中 不依靠中间商的零阶渠道又称为直接销售渠道 其他依靠中间商力量分销的渠道称为间接销售渠道 1 长度 2020 1 14 13 格力的渠道系统 2020 1 14 14 2 宽度 渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少 2020 1 14 15 四 分销渠道的基本模式 2020 1 14 16 消费品销售渠道 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 批发商 零售商 零售商 代理商 零售商 2020 1 14 17 工业品销售渠道 生产商 代理商 经销商 使用者 代理商 经销商 2020 1 14 18 第二节分销渠道的设计与选择 一 分销渠道设计的程序 1 分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求2 确定渠道目标和限制条件 3 制定 比较 评估各渠道方案 2020 1 14 19 渠道服务需求分析 产品 使用需求价格 价值需求渠道 便利需求或服务需求促销 信息需求购买批量 一次购买提供的商品数量 等待时间 通过某渠道收到货物的平均时间 空间便利性 购买商品的便利程度 选择范围 某渠道提供给顾客产品的品种和数量 售后服务 为顾客提供的附加服务水平 2020 1 14 20 渠道结构设计的目标 营销渠道结构设计的最终目标就是为了实现产品的分销 依据消费者对渠道服务需求的差异 渠道结构设计的具体目标主要有三类 市场覆盖率渠道灵活性渠道控制度 2020 1 14 21 阅读链接 中国移动的渠道体系设计 1 客户经理制 用于为高端消费者和企业客户提供综合的VIP服务 2 旗舰商店 经过筛选的 优秀的 自建的营业中心 用于品牌促销 业务展示和渠道管理 3 特许商点 经过优化的 具有一定规模的 联合经营的营业中心 能够提供良好的客户服务和销售服务 4 零售店 能够销售各种电话卡的 分布广泛的一般商店 5 手机业务网上营业厅 各类自助业务的办理 6 客户服务热线和在线销售 2020 1 14 22 二 影响分销渠道选择的因素 1 产品因素 1 产品价格 价格高 2 产品的体积 重量 大 3 产品易腐易毁性 高 4 产品的技术含量 技术复杂 5 定制品 6 新产品 渠道短 短渠道 短渠道 短渠道 不宜由中间商销售 重视组织自己的推销队伍 2020 1 14 23 2 市场因素 1 目标市场范围市场范围大 分销渠道相应越长 2 消费者地区分布集中 直接销售或短渠道 分散 长而宽的渠道 3 消费者购买习惯如日用品 则长而宽的渠道 4 销售的季节性季节性较强的产品 常采用间接销售 2020 1 14 24 3 企业因素 1 资金能力雄厚 自由选择分销途径 薄弱 间接销售 2 销售能力强 或不能有效控制中间商 则直接销售 弱 或能与中间商良好合作 则间接销售 3 服务能力强 易于与中间商达成合作 间接销售 弱 难以满足中间商要求 直接销售 2020 1 14 25 4 经济效益 直接销售 间接销售 基本工资 Q 销售量 费用 2020 1 14 26 练习一 某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成本为220元 现计划开辟新市场 拟采用直接渠道或间接渠道 直接销售每台300元 每月销售费用是2000元 间接销售每台出厂价为260元 若销售量每月为100台 试计算适合两种不同销售形式的销售量 采用哪种形式较好 获利多少 2020 1 14 27 销售100台时直接渠道利润为 100 300 220 2000 6000元间接渠道利润为 260 220 100 4000元所以 销售100台时 采用直接渠道 获利6000元 两种模式利润相同时的销量是 300 220 Q 2000 260 220 QQ 50结论是 小于50台 采用间接渠道 大于50台 采用直接渠道 2020 1 14 28 练习二 设每一张椅子的卖价是30元 单位变动成本是17元 假设这个厂要进入一个新市场 有两种渠道方式可供选择 1 直接出售 没有仓库 一个推销员每月工资500元 其他费用300元2 利用批发店 市价仍为30元 但批发商加价8 每张椅子可节约运费0 2元 2020 1 14 29 直销 单位产品利润是30 17 13元间接销售 批发价格为 30 1 8 27 8元 加上节约的运费0 2元 单位产品的利润为27 8 17 0 2 11元由Q 13 800 11 Q得Q 400所以 当销售数量大于400时 采用直销 当销售数量小于400时 采用批发 2020 1 14 30 三 分销渠道策略 一 直接销售渠道与间接销售渠道 1 直接销售的优点 销售及时 节约市场开拓费用 了解市场 提供服务 控制价格增加利润 2 间接销售的优点 减少企业工作量 减少流动资金占用额 有利于企业集中搞好生产 且调节产需关系 方便消费者 2020 1 14 31 1 选择长渠道的条件生产与消费的时空距离较大 消费者不大集中 分散性较大 生产或需要的一方有季节性 消费者每次购买的数量不多 而单价也较低的 便利品 商品具有耐久性 售中与售后不需要技术指导与服务的商品 二 长渠道与短渠道的策略 2020 1 14 32 2 选择短渠道的条件生产者与消费者的距离很近 生产者自身资金雄厚 并大量生产 消费者比较集中或购买者是大量采购的 生产与需要有连续性 持久性 变化不大的 消费者购买量小 单价高的商品 不易保存 易腐易坏的商品 产品品种繁多 需求变化大的商品 新上市的商品 售中与售后需要技术指导与服务的商品 2020 1 14 33 三 宽渠道与窄渠道的策略 1 广泛分销策略又称密集分销策略 指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来经销自己的产品的一种渠道策略 适用于 日用消费品 工业品中经常耗用的产品 策略目的 扩大市场覆盖 或快速进入新市场不足 生产者对渠道控制力弱 2020 1 14 34 2 选择分销策略制造商在某一渠道层次上选择少量符合渠道要求的中间商来进行商品分销的一种渠道策略 适用于 消费品中的选购品和特殊品 工业品中专用性强 用户固定 对厂牌商标重视的产品 策略目的 维护企业产品的良好信誉 建立稳固的市场竞争地位 优势 渠道的控制较强 市场覆盖面较大 2020 1 14 35 CASE 麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任 麦当劳 McDonald s 的义务 特许者的义务 建筑物 促销支持 记帐系统 培训 业务指导和行政管理 技术协助等 被特许者的义务 在实体设备方面达到麦当劳的标准 与公司的新促销方案协调合作 提供麦当劳所需要的信息 向麦当劳采购特定的食物产品 2020 1 14 36 3 独家分销策略制造商在某一渠道层次上仅通过一家中间商分销产品的渠道策略 适用于 特殊的产品或市场要求 如专门技术 品牌优势 专门用户等 策略目的 严格控制分销流程和服务水准 优势 易于控制经销商和终端价格 提高经销商的推销效率与经营积极性 加强对顾客的服务 不足 受中间商牵制较大 理想的经销商不易物色 可能会因此失去更好的市场拓展机会 不利于消费者的便利购买 2020 1 14 37 选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员调整分销渠道处理渠道冲突 第三节分销渠道的管理 2020 1 14 38 一 选择渠道成员 经商的年数 numberofyearsinbusiness 经营的其他产品 theotherlines 成长和盈利记录 growthandprofitrecord 偿付能力 solvency 合作态度以及声誉 cooperationandreputation 如果中间商是销售代理商 生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 2020 1 14 39 二 激励渠道成员 强制力量 coercivepower 是表示当中间商不合作的话 制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系 报酬力量 rewardpower 是指在中间商执行特定活动时 制造商给予的附加利益 报酬力量通常比压力效果更好 但开支过高 法律力量 legitimatepower 被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系 要求中间商有所行动 专家力量 expertpower 可被那些具备专门技术的制造商所用 而这些专门技术正是中间商认为有价值的 参考力量 referentpower 产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下 2020 1 14 40 常见的具体激励形式 返利 月终或年末结算 将返利额以货物方式折价返还商家 回款额 铺货量 铺货行为 通常一票否决制 目的是增强渠道控制能力 例 某产品月返利政策为一批进价20元 件 月返利1元 件 基本铺货量为80件 铺货区域为江苏省 如商家本月完成1000件且无窜货行为 则返利多少元 折抵货物多少件返还商家 2020 1 14 41 积分 一定时间内综合考虑经销商回款完成情况 网络建设情况以及对公司营销策划的配合情况 单项积分 累计得奖的一种政策 例 某厂政策为经销商年末累计积分达10分者 奖励夏利轿车一辆 其中规定回款100万元计5分 500万元计10分 不足200万元计6 5分 开拓5家新客户计6分 开拓新客户1家及以下者减4分 年末某经销商完成回款560万元 但开拓新客户1家 则此经销商能否得到夏利轿车奖励 2020 1 14 42 其他奖励 综合考虑经销商完成目标情况 不定期地适当给予相应奖励 如组织旅游 免费培训或直接给予一定的物质奖励 协作支持 厂家根据产品特性制定的一种与经销商合作经营的政策 如厂家为经销商提供人力支持 资金支持以及门面装修支持 但经销商应严格按照厂家要求销售产品 2020 1 14 43 战略合作伙伴关系 2020 1 14 44 三 评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现 如 销售配额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和