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上海康城前广场商业项目商业定位报告 中稿 2 项目研究工作阶段划分 项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究市场调研 项目属性研判与界定问题结构化分析区域环境分析市场容量预测项目定位导出 2009 8 22 第一阶段项目整体定位与发展战略 第一阶段思路形成 2009 9 1 2009 9 15 第一阶段市场调研 2009 9 21 研究内容 成果 上海康城前广场市场调查报告上海康城前广场初期沟通 上海康城前广场商业项目定位中稿 3 报告思路 二 风险和机会 三 出路 一 目标设定 4 协和集团 目标 地上14 8万商业 1万单身公寓全部售出 打造集团商业街地产品牌 为集团商业品牌上市作准备 把未用的指标全部用足 实现指标最大化 进而全部出售现实利润最大化 以主题商业街的形式启动 为集团商业品牌上市作准备 5 短期内实现利润最大化促进协和商业地产的市值影响力 指标最大化 世联对目标的理解 利润最大化 6 项目位于闵行莘庄和松江新桥交汇处 属于莘闵板块居住区级商业中心 项目紧邻莘松路 唯一一条进入道路 双向二车道 项目西南北各约500米分别相邻板块内两大商业 巴比伦 乐购 500m 乐购 500m 巴比伦 莘松路 项目 生春九路 场东路 项目区位 7 容积率超过4 建筑形式必须向高向密发展 规划用地面积 72 418平方米 实际用地面积约为43 838平方米 地上总建筑面积166 481平方米 需要建设小区公建配套0 8万平方米 实际新建商业面积约为14万平方米 单身公寓10 800平方米 地下建筑面积55 681平方米 已建地下室1 453平方米 新建地下室54 228平方米 项目技术指标 8 项目资源 所处大型住宅区和别墅区 为未来商业发展提供多条通路的可能 项目资源 云间水庄 晶苑四季御庭 丽水馨庭 欧风丽景 绿洲比华利 龙祥公寓 达安圣芭芭花园 十二橡树庄园 浅水湾 同润加州 绿洲香岛 万科白马 莘闵板块的发展已经有5年的时间 目前周边的公寓项目有两个 别墅项目约为10个 区域人口 康城居民入住后约为3 77万人 周边别墅区居民约为4 5万人 9 第二部分 二 风险和机会 区域商业分析 宏观市场分析 闵行商业分析 项目本体分析 10 按国际通行标准 上海商业地产存量趋于饱和 宏观市场 2008年上海人均商业地产面积超过1平方米 接近欧洲发达国家1 2平方米的平均水平 上海商品销售毛利率不断上升 从2006年的16 56 上升到2008年的20 16 城市居民人均消费支出不断上升 从2006年的1 1040万元增长到1 3773万元 上海由于人口多 平均收入水平高 一直是全国最重要的零售市场之一 在发展步调上也一直保持国内的领先地位 与全国其它主要城市零售业的发展情况相比 上海具有总体规模大 人均零售额高 增长相对比较平稳的特点 上海已经走过了许多其它城市正在经历的快速成长期 率先进入稳定发展期和结构调整期 11 传统商业区域继续引领市场 郊区商业增长迅速 宏观市场 连锁的超市 大卖场和便利店在过去的几年中发展迅速 而百货店的市场地位在持续降低 传统三个市中心区仍然是主要的商业区域 但随着周边区域商业中心的兴起和发展 市中心的人口不断往外迁移 郊区的商业面临巨大的发展机会 12 莘庄 七宝是闵行目前形成的两大商圈 闵行商圈 便捷的交通和大量居住人口聚集是闵行商圈形成的关键支撑因数 莘庄 分为行政中心和居住区 目前行政区的消费形式属于过路性消费 档次较低 依托春申版快大型居住区 春申景城 万科假日风景 上海春城 属于片区日常消费 档次中档 七宝 依托七宝大型居住区 万科郎润园 运动休闲配套设施齐全 档次较高 在建巴黎春天 七莘路乐购的人流量 档次 营业额在闵行大卖场中名列前矛 13 日用大卖场是闵行的主要商业形式 目前闵行有18家大卖场 2009上半年实现社会消费品零售额24 44亿元 比上年同期增长21 2 新开卖场七家 易初莲花七宝店 浦江店 乐购莘松店 家乐福七宝店 好又多虹桥店 易卖得梅陇店 2009上半年零售总额3 86亿元 对区域零售额增长的贡献率为3 6 闵行商圈 14 位置和经营档次是决定闵行日用卖场经营好坏的关键 闵行商圈 莘庄区域5家 七宝 虹美区域5家 春申区域4家 数据来源 市场调查 15 南方商城是整个闵行区域的购物中心 闵行商圈 南方购物中心在的布局上以家乐福超市 友谊百货 好美家建材超市三家龙头店为主力店 满足了工薪阶层 居民日常消费 家庭装潢的需要 一百二十余家品牌特色专卖店 涵盖了服装 小百货 通讯器材 家具 体育用品 电脑等多个方面 休闲娱乐包括 中 西餐饮 咖啡馆 茶室 电影城 游乐城 健身中心 药店 邮局 银行 旅行社 书城 美容美发等等一系列社区服务项目 坚持 以社区服务为导向 集购物 休闲 娱乐为一体 的经营定位 已成为闵行地区人气最旺的购物中心 16 莘庄 七莘路 东川路三块区域为闵行未来重点商业区 闵行商圈 闵行商业十一五规划 向现代商业的转型 形成以社区商业为基础 以大型购物中心为龙头 以商业休闲街为特色的现代商业格局 积极引进精品百货店 品牌专卖店等新型商业业态 继续完善大卖场 超市 便利店等商业网点 规范发展商品交易市场 培育汽车和建材销售等新增长点 重点建设七宝 虹桥 莘庄 江川 南方商城 浦江等大型综合性商业中心 17 消费向东 消费习惯分为三大圈层 第一圈层 日常消费就近的大卖场 购物班车5 10分钟 第二圈层 日常购物南方商城 闵行区域唯一商业中心 第三圈层 周末购物及休闲娱乐徐家汇 虹桥 人口消费特征 18 每月在闵行卖场消费总额为500 800元 人口消费特征 超市 商场和百货公司是闵行居民日常最常消费的场所闵行区居民在商场 百货公司的每月花费总额约为500 800元 购物地点的时间基本在30分钟以内 品种齐全 价格实惠 购物环境是居民选择消费地点的首要因数食品和服装是闵行居民节假日最高的开支 二口或三口之家 个人收入3000 6000元 月为主流 19 人口消费特征 特征一 消费模式单一 在闵行的消费支出主要为大卖场的日常用品采购 由于闵行区外来购房人口与闵行户籍人口相当 因此在闵行的消费时间主要为下班后采购日常生活用品 单一的居住模式造就单一的消费模式 因此 大卖场成为居住区满足生活用品采购的主要来源 特征二 就近消费 区域性消费原则 在闵行区域到消费地点不超过半小时车程由于闵行道路系统错综复杂 消费区域随着道路阻隔而自然形成 如今春申 莘庄 七宝 古美均形成各资的商业卖场集中区域 辐射范围也限于各区域内 特征三 大卖场消费比较频繁 对商场的要求不高 满足基本的日常用品采购需求 由于日常消费在附近卖场解决 因此去卖场的频度较为频繁 平均一周1 2次 主要选择位置近 种类多 价格实惠的卖场消费 20 莘庄将打造成上海新兴地区商业中心之一 区域商业 地理位置 莘庄地区位于上海西南 土地面积约 平方公里 是闵行区行政和文化 公共活动中心所在地 人口规模 由于城市大规模交通设施建设和房产开发 莘庄地区成为上海人口导入的主要区域之一 现有总人口 万人 其中常住人口约 万人 外来人口 万 万人 预期未来五年将达到 万人 21 莘庄建设三级商业网路 本项目属于社区商业体系 区域商业 中心商业区 1 莘庄老镇中心商业区主要项目 莘松路 沪闵路 十字型 路口新建的块状集聚型 综合商业商务 规划面积 万平方米 2 上海莘城中心商业区主要项目 仲盛商业中心 和地铁莘庄站站厅商业 仲盛商业中心 总建筑面积约 万平方米社区商业 南为华联吉买盛区域 西为农工商区域 西北为莘庄乐购区域 中为世纪联华区域 东北为华润万佳区域 现代商贸走廊 七莘路沿线 莘庄段至七宝段 街区两侧相关地块集聚现代大型专业店 大型综合超市 文化休闲中心 图书文化用品中心 小型商业休闲街 大型室内滑雪运动休闲中心等新兴商业服务业业态 成为体现区内城市形象和功能 第三产业特色 多业态多功能集聚 条状块状相结合的 闵行大道 上海市闵行区莘庄地区商业发展规划纲要 未来8年上海莘庄商业配套设施 将发生根本性的改变和提高 莘庄地区商业将依托闵行区行政中心所在地 道路交通网络 人口大量导入等优势 形成一个 镇中心商业区 社区商业体系 现代商贸走廊 的三级商业发展网络 使之成为上海新兴地区商业中心之一 22 莘松路铁路以西路段 商业的发展完取决于住宅的拉动需求 区域商业 莘闵板块商业主要分布三个区域 全部为满足居民日常消费为主 乐购 莘松店 二层卖场 一层好美屋 一家酒店及餐饮KFC等 满主周边居民日常生活用品采购需求 中档 巴比伦商业广场 三层 一层中介 美容美发 宠物店 二层茶坊 咖啡店等 三层餐饮 满足周边居民日常生活配套消费需求 中档 莘闵生活广场 一层农工商层 二层空缺 三层足浴 四层KTV 满足莘闵别墅区中低档居民日常生活 档次较低 23 道路是阻隔板块商业发展的重要瓶颈 区域商业 沪杭高速 二条铁路 基本阻隔了板块与周边区域的联系 孤立缺乏互动效应 使板块商业的消费局限于板块内的居住人口 缺乏外来人口导入 莘松路双向二车道 成为目前进入莘闵板块唯一道路 且短期内不会改善 这将直接制约商业的发展和外来消费人口的导入 目前板块的商业主要为板块居民日常消费为主 无高档商业设施 24 小结 竞争严峻 1 商圈集中 形式雷同 2 各自为营 互动性弱 3 住宅拉动 需求单一 闵行商圈主要集中在莘庄和七宝 形式基本以日用大卖场为主 位置和经营档次是决定大卖场经营状况的关键 由于商业形式单一 闵行各大卖场依靠自身生存 加上闵行众多道路的阻隔 各个板块商业难以形成集合效应 形成各自为营的局面 闵行的商业市场主要由于住宅拉动 由于购房人口大量导入 引发了大量对生活日用品的需求 下班到大卖场采购 周末市中心商场采购是居民消费的主要模式 25 本项目属于区域型社区商业中心 本项目区域人口约10万人 由于交通的限制 区域外人口难以导入 区域性社区商业中心 本项目介于两者之间 项目属性界定 26 商业规模的确定 莘闵区域人口10万人 按照国际人均商业面积1平方米 人的标准 区域商业体量应该为10万平方米 一般城市居住区商业设施指标 城市居住区规划设计规范 国际类比社区商业规划指标 商业规模比0 027 1 商业面积 住宅面积 目前新闵有的商业面积约为5万平方米 剩余的体量为 项目商业容量 10万 5万 5万平方米 27 商业规模的确定 在目前及可预见的周期 符合市场容纳量本项目合理的规模是 5万平方米 理性分析理性分析 剩余10万平方米怎么办 是继续做商业 面临的风险 还是另谋出路 有何机会 28 地块可用面积小 限制条件大 需要寻求内部变化 项目分析 需要建成的公建建筑面积为8070平方米 康城一 二期住宅已建成并逐步入住 三期 四期正在建设中 建成后将成为容纳约3 77万人口的大型居住区 目前社区内部配套商业比较稀缺 居民日常消费通过购物班车 社区班车解决 目前前广场地块除一块为集中绿地外 其他均为已建物业 一为会所 一为商业综合楼 一目前为售楼处和样板房 29 SWOT 30 如果商业的市场容量只有5万平方米 剩余10万平方米指标如何 闵行规划科科长语录 规划批准的原则 该配的配足 类型可以不局限商业 但不要超过总体指标 一定要征求小区业主的意见 他们同意我们就同意 把多数指标建在争议小的地块 争议大的地块尽量考虑少建 不建 31 第三部分 二 风险和机会 三 出路 一 目标设定 32 闵行小户性市场全线红 市场声音 闵行小户型销售火爆 闵行经济性酒店入住率高 闵行中端办公物业稀缺 1 2 3 万科朗润园 万科假日风景的 蚂蚁工房 均价达到12000元 平方米 开盘便抢购一空 松江九亭上海青年城 7月份开盘以来销售套数446套 实现均价8610元 平方米 70 90平方米国家政策 抢时机就是占先机 莫泰168 锦江之星 泰姆24H宾馆的入住率达到80 尤其是周六 日 入住率达到100 康城及周边的居民非常多 如全部入住 访客的住宿将有较大需求 目前办公物业在售的仅有四个 价格均价8000 10000平方米 尤其小面积的办公物业在闵行需求较高 33 产品定位 项目区位 项目地块 商圈 人口 处于闵行新闵板块别墅区和居住区聚集拥有一定的人口支撑 地块小 面积大 15 8万建筑面积限制条件多 只能向高向密发展 非中心 大体量 高密度 不在核心商圈 板块内商业没有形成互动商圈消费模式单一 市场容量有限 市场容量有限 外来人口导入困难 区域内消费人口有限区域内纯商业需求有限 人口消费单一 突破区域价值 实现整体价值 跳出商圈 挖掘其他需求 能够实现高可达性 高密度 集约性 内部 外部联系完整性 从而实现快速销售 进而产生巨大的社会效应与升值潜力 34 产品定位 产品解构图 街区商业 StreetMall 商业 集中商业 shoppingMall 仓储式购物中心 主题式 服务式购物中心 传统式购物中心 35 Urbanunitscomplex都市单元综合体 产品定位 36 整体定位 HOPSCA 豪布斯卡HOTEL OFFICE PARK SHOPPINGMALL CONVENTION APARTMENT 酒店 办公 公园 购物中心 商会 住宅 HOPSCA是指在城市中的居住 办公 商务 出行 购物 文化娱乐 社交 游憩等各类功能复合 相互作用 互为价值链的高度集约的街区建筑群体 37 源起 HOPSCA于1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯 是一个集酒店 办公楼 生态公园 购物 会所 高尚住宅于一体的城市综合体 HOPSCA的特征 特征一 高密度 集约性特征二 整体统一性特征三 功能复合性特征四 土地使用均衡性特征五 空间连续性1 平面的连续 2 立面的连续 3 空间的连续 特征六 内部 外部联系完整性一个成功的HOPSCA项目的开发及运营 会带来巨大的社会价值 为开发商 运营商带来巨大的品牌价值 同时作为地产物业的HOPSCA 随着城市的不断发展 其物业自身也具有升值潜力 HOPSCA在巴黎 HOPSCA在纽约 HOPSCA在东京 38 获利模式 39 产品矩阵 40 3 5万酒店式公寓 1 5万商业街 3 5万商业体 4万酒店式公寓 0 8万公建 3万办公 3万公寓式酒店 物业比例 41 物业比例 42 各类商业中心对应不同的商业业态大型购物中心的业态比例经验值为 购物 餐饮 娱乐约为52 18 30 各类商业中心的典型主力租户及相应商业形态 商业 我们的商业形式 商业街 集中商业 43 商业 价值分析 商业街 铺面沿价值最大面开发设置 在转角处可设置高档餐饮主力店 拉动整体街区档次 购物中心 由于面积较大 必须满铺 因此入口处必须设置大型标志性建筑 吸引消费人口导入 内部必须设置无导向性 循环不息人流动线 实现各个商业价值面积最大化 44 商业 地下与入口 P入口 人流步行入口 下沉式人流主入口方向 提升地下商业价值 商业橱窗展示 与对面商业街联成一体 45 主题购物中心 定位 以室内娱乐为体验点的 集购物 餐饮 休闲娱乐为一体的体验式购物中心 以日常生活购物消费为主导 主力消费需求 配以娱乐 餐饮 成本低 参与性的娱乐体验点 兴奋点 46 主题购物中心 基本原则 80 持有经营 20 出售 招商先行 设计可以通过招商情况调整 优先考虑2 3家大型品牌主力店进驻 带旺商气 引进经营管理公司 进行后续经营管理 47 主题购物中心 购物中心的人流动线 48 主题购物中心 购物中心的布局模式 购物中心的平面布局 循环是商业体的人流生生不息的最好方式 49 商业街 时尚都市体验 有会员制或俱乐部服务 提供店铺装修设计顾问服务 主题特色店 50 商业街 消解购物街单一功能 实现真正休闲聚会功能形成共同兴趣人群的聚会交流地点 休闲娱乐体验 51 酒店 以小单间 套间为主 装修风格简单而富有个性 可有三到四种选择方案 装修单价在1000 1500元 平方米 可先联系酒店 经济型品牌连锁酒店进驻 统一经营管理 带租约销售 公寓式酒店 52 写字楼 SVO 服务式写字楼 以最小面积100 发售 创业者承受得起的写字楼 为新锐公司服务 将他们从琐碎的日常行政工作中解脱出来的 将建筑同服务打包在一起的结合体 SVO是独立的 53 SVO是自由的 最小的产权单位可随意组合 合伙人一人买一套 打通就是大公司 关系好继续干 出现问题一人一套清晰明了 SVO是专业的 专业的公共秘书服务 专业的律师咨询 专业的会计师建议 您的周围有一个专业队伍随时准备为您服务 SVO是管家 在你直奔主题的时候 处理好一切繁杂 SVO是节约的 不再为低使用频率的空间付费 不必再为高成本的办公设备占用固定资产 最大化的资源共享 所有人都收益 写字楼 SVO 服务式写字楼 54 公寓 面积约为50 70平方米 以一房和小两房为主 低总价 未来的都市主义生活享受 提供精装修菜单 单价在1000 1500元 平方米 实现 CONDO 生活 精装修公寓 55 理性型 RationalModel 生活独立 但又亲密 生活区和工作区分开 有双洗漱洁具体现亲密生活 男主角 投资分析师 女主角 医生 公寓 56 感性型 SensitiveModel 一切布局以围绕两人亲密享受为前提 一切细节均被放大 距离感几乎不存在 男主角 软件工程师 女主角 美容师 公寓 57 现代型 ModenModel 周末夫妻 前卫 独特 有个性 最好自己DIY 男主角 摄影师 女主角 设计师 公寓 58 开发节奏 NO1 现金牛 明星 公寓 商业街 NO2 现金牛 痩狗 办公 主题购物中心 NO3 明星 酒店 属于同一区域 地块各项条件齐全 公寓短平快 迅速回笼资金 商业街销售之前 主力商家必定先进驻 营造商气 购物中心的招商同时开展 属于同一区域 可同时开发 利用购物中心带动办公的销售 随着招商工作的不断开展 大型商家进驻 推出限量黄金商铺 短期引爆 由于酒店的使用年限较短 最后推出明星产品 避免与公寓发生冲突 从而通过前期的铺垫 提升价值 实现利润最大化 59 经济测算 60 还是另谋出路 有何机会 61 大型商业地产在中国成功的关键 NO1 商业定位 一定地址 二定规模 三定主力店 NO2 规划设计 人流动线 视觉通透 交通体系 主力店的设计要求 NO3 后期经营 招商 经营管理 持续能力 地址考虑尤为关键 交通 是否在人口聚集区 人口的消费能力和规模及未来增长潜力是关键 辐射范围和辐射人口规模决定商业的总体规模 国外 十万平方米以内叫做 最佳规模 15万平方米以上的商业 最少要有10家以上的主力店的组合 主力店的选择和商业的主题直接相关 人流动线中一个单一的通道是最好 最好生生不息 视觉看到越多的店铺越好 刺激人的购买欲望 卸货区域是尽量在地下 私家车和送货车都不要和人在一个平面上交叉 招商之前 先和主力店进行对接 量身定做 不同的主力店 都有不同的荷载高度和卸货的要求 商铺是只租不售的全部销售的商铺存活率非常低 招商完成后 艰巨的任务刚刚开始 如何持续经营管理 是商场未来不断盈利的关键 商业只有在经营中才能实现价值 商业项目 一般的要有三年的培育期 最低也需要两年的培育期 需要有充足的资金和技术准备 家以上的主力店的组合 主力店的选择和商业的主题直接相关 62 商业地产的环节 商业投资 商业规划 商业经营 如果本项目计划建成大型商业体集中出售 实现的可能性非常小 如果一定要选择 可以从商业地产的环节中寻求突破 63 大型集中商业的出售模式 64 产权返租模式 1 操作方式 客户购买时即与开发商签订租约 将所购房产返租给开发商 租约期内由开发商将房产转租经营 租期两年到十几年不等 发展商一次性返数年租金降低首付 同时返租期内 业主定时从发展商处得到定额租金回报 通常这种返租回报模式会附带 回购 条款 典型案例 曼哈购物广场 常兴天虹商场 保利友谊城 金晖商城 大中华太古广场 沃尔玛鸿洲店 产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型 解决了高价销售与提前消化的矛盾 但激化全部销售和持续经营的矛盾 建设部 房地产销售管理办法 规定 2001年 月 日后 不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋 65 案例 常兴天虹商场 楼层 1 5层 主力店 天虹发展商年租金回报率变化 4 8 6 2 8 低于三年期国债3 37 与天虹租约 15年年租金增长率 2 现状 在售 分期或一次性付款 资料来源 国土局网站销售公示 发展商保留1层高租金楼层 通过1层租金弥补回报率 可维持4 8 左右 现通过主力店提供回报 投资回报率2 8 低于三年期国债利率 销售状况不佳 销售率约占推出部分的47 此项目现仍返租 但已经不能作按揭 66 店中店销售模式 2 操作方式 发展商将商业划分为可经营的小铺位 然后按铺位出售给投资者或使用者 同时购买人必须同时签署物业使用协议 承诺服从商业的统一经营和管理约束 典型案例 赛格电子市场 缓解了全部销售与持续经营的矛盾 但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾 67 基金整售模式 3 操作方式 基金 大客户直接收购商场 然后租给大型商业 获取投资收益 典型案例 嘉德置地的 中国商业地产基金 计划 68 整售的适用条件 1 已投入使用并收益稳定的商业2 目前在国内对于那些还没有经营成熟 但是招商租约已经签订 主打的品牌商户已经签订租约的项目 基金也有信心购买3 对于散售的商业 基金购买的兴趣不大 但是如果开发商几年后可以回购 达到国外基金的租金回报率要求的 基金也会考虑购买4 租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上 小的租户租期2年以上 5 新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营 对租金回报率的要求较低一般在6 左右就可以了 而欧美的基金要求租金回报率一般在10 以上 来源 亚信行总经理萧福泰访谈 解决了持续经营和销售之间的矛盾 但很难达到价格和快速回笼资金的目标 69 嘉德置地的 中国商业地产基金 计划 2007年底 嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购 嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟 最终涉及的购物中心将达到28家 然后把这些项目打包成 中国商业地产基金 计划在新加坡上市 进展情况 2007年12月23日 与深国投合作 以9 98亿元人民币收购了6家商场 嘉德占股份51 深国投占股份49 2008年1月4日 嘉德斥资17 46亿元人民币100 收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦 月底 凯德置地以 亿元拿下北京东直门 万平方米的综合用地地块 月初 凯德置地又以 亿元买下中环世贸中心 两栋甲