(1)认识营销12.ppt

1 世界上只有两种力量 一种是剑 一种是思想 而思想最终总是战胜剑 拿破仑 要成为一个企业家 就要首先学会营销 特别是智慧营销 李 艾柯卡一个企业只有两种功能 营销和创新 只有靠营销和创新才能有绩效 其他的都是 成本 彼得 德鲁克 2 成绩 一 平时成绩占50 包括课堂讨论 回答问题和考勤 二 期末成绩占50 三 每组承担一个案例 案例要求 制作PPT 陈述 答辩 四 案例评分要求 陈述内容 逻辑和深度 7分 答辩 7分 PPT质量 6 语言表达能力及姿态语言 5分 团队合作 5分 等 3 第一讲认识市场营销 包括四个部分 市场营销的含义市场营销的核心概念市场营销观念市场营销组合 市场营销 卖东西 推销 5 6 市场营销 市场营销 Marketing 是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程 PhilipKotler1912年美国哈佛大学赫杰特齐出版的 Marking 标志市场营销学诞生 7 营销的任务 8 市场营销核心概念 市场营销涉及的相关概念 10 市场营销观念 MarketingPhilosophies 营销观念 也称营销哲学 是指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则 营销观念的演变 生产观念 推销观念 现代市场营销观念 产品观念 12 1 生产观念 TheProductionConcept 生产观念认为顾客关心的是能否买到该产品 生产观念可以概括为 我们会做什么就生产什么 我们能生产什么 就卖什么 生产观念在何时可用 加油干 13 2 产品观念 TheProductConcept 产品观念认为消费者最喜欢那些高质量 多功能和有特色的产品 可以概括为 我们能生产更好的捕鼠器 导致 营销近视症 太美了 14 3 推销观念 SellingConcept 推销观念认为消费者不会主动购买商品 企业必须注意运用推销术 广告术来刺激消费者 推销观念可以概括为 我们做什么 就努力去推销什么 快来买 15 4 市场营销观念 MarketingConcept 市场营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的产品 市营销观念认为 顾客需要什么 我们就做什么 基本宗旨 顾客是中心 竞争是基础 协调是手段 利润是结果 16 5 顾客观念 企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心 通过一系列卓有成效的工作 为不同的顾客提供不同的商品 服务和信息 背景 工厂定制 计算机 互联网和数据营销软件的出现 17 顾客观念 始点重点方法终点 通过捕捉顾客份额 忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长 一对一营销整合和价值链 顾客需要和价值 个人顾客 18 6 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要 欲望和利益 并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效的 更有利地向目标市场提供所需之物 兼顾顾客的需求 利益 企业的利益和社会利益 19 7 全面营销观念 HolisticMarketingconcept 全面营销就是将产品 技术 管理 销售 服务等公司经营的各个方面都视为营销的一个环节 由这些环节构成一个为满足客户的需要服务的 完整的 有机的营销整体 同时企业能与市场环境相契合 共生共荣 全面营销包括四个方面 关系营销 整合营销 内部营销和社会责任营销 20 全面营销观念 传播产品与服务渠道 8 人文营销观念 背景 市场环境 社会环境急剧变化 数字媒介与社会媒体 新社会与科技浪潮 社会经济震荡 气候变化和环境污染 观念 不再仅仅把顾客视为消费的人 而是把他们看做具有独立思想 心灵和精神的完整的人类个体 他们越来越关心如何让全球化的世界变的更好 努力寻找那些具有使命感 愿景规划和价值观的企业 以期满足自己对社会 经济和环境问题的内心需求 目标 关注人类期望 价值和精神 21 人文营销观念与传统以消费者为中心的营销观念的差异 23 现代营销观念和传统观念比较 工厂 产品推销和促销 通过销售获得利润 市场顾客需求整体营销 通过顾客满意获得利润 出发点重点方法目的 1 传统观念 2 现代营销观念 出发点重点方法目的 24 现代营销观念派生出的新观念 大营销绿色营销网络营销文化营销数字营销 体验营销知识营销长尾营销水平营销智慧营销 智慧营销 smartmarkting 25 智慧营销基于大数据 社会化 移动化等现代技术 采用适时 可达 可测的方法 建立互通 互惠 信任的顾客关系 有效整合战略和技术两个层面 以提升企业的营销绩效和市场竞争力 26 27 内部营销 Internalmarkeing 确保组织中每个人有适当的营销准则 尤其是高管人员 其任务是雇佣 培养 激励那些能服务好顾客的员工 内部营销发生在两个层面 各种不同的营销职能须协调工作 营销需要其它部门的支持 市场营销核心概念 28 整合营销 Integratedmarketing 是一种营销传播计划 它确认评估各种传播方法战略作用增加价值的一个综合计划 例如 一般的广告 直接反应 促销和公关 并且组合这些方法 通过对分散信息和无缝结合 以提供出明确的 连续一致的和最大的传播影响力 29 社会责任营销 Socialresponsibilitymarketing 有助于理解伦理 环境 法律同社会营销活动和计划的结合作用 市场营销核心概念 30 关系营销 Relationshipmarketing 关系营销以系统论为基本指导思想 将企业置于社会经济大环境中来考察其市场营销活动 认为企业营销乃是一个与消费者 竞争者 供应商 分销商 政府机构和社会组织发生互动作用的过程 正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心 是企业成败的关键 市场营销核心概念 31 绿色营销 GreenMarketing 是指企业在经营活动中要体现 绿色 即在营销中要注意地球生态环境的保护 促进经济与生态的协调发展 为实现企业自身利益 消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对产品 定价 分销和促销进行策划与实施 32 数字化营销 Digital Marketing 是指以计算机信息网络技术为基础 通过现代电子手段和通信网络技术 有效的调动企业资源开展市场活动 以实现企业产品和服务有效销售的包括一系列活动的过程 33 大市场营销 美国著名市场营销学教授菲利浦 科特勒给大市场营销下的定义为 为了成功地进入特定市场 在策略上必须协调地施用经济心理 政治和公共关系等手段 以取得外国或地方有关方面的合作和支持 大市场营销除了包括一般的市场营销的4P外 还包括另外两个P 即权力 Power 和公共关系 PublicRelations 34 文化营销 是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程 35 体验营销 ExperienceMarketing 从消费者的感官 情感 思考 行动 关联五个方面重新定义 设计营销理念 36 知识营销 通过有效的知识传播方法和途径 将企业所拥有的对用户有价值的知识 包括产品知识 专业研究成果 经营理念 管理思想以及优秀的企业文化等 传递给潜在用户 并逐渐形成对企业品牌和产品的认知 为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为 37 网络营销 InternetMarketing 以互联网络为媒体 以新的方式 方法和理念实施营销活动 更有效促成个人和组织交易活动的实现 38 长尾营销 ChrisAnderson认为 只要存储和流通的渠道足够大 需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 最理想的长尾定义应解释 长尾理论 的三个关键组成部分 热卖品向Niches 利基市场 的转变 富足经济 Theeconomicsofbundanc 许许多多小市场聚合成一个大市场 从传统公司运营的角度来看 长尾理论是对二八定律的突破 39 水平营销 LateralMarketing 水平营销又叫横向营销 是指跨越原有的产品和市场 通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点 水平营销的主张 打破界限水平营销的6种横向置换的创新技巧 替代 反转 组合 夸张 去除 换序 科特勒的营销的三个时代 营销1 0 以产品为中心的时代 上个世纪70年代之前 营销2 0 以消费者为中心的时代 从上世纪70年代开始 营销3 0 以人文精神为中心的时代 从上世纪70年代开始 40 营销的三个时代的比较 41 42 营销百年史 43 中国各种营销思想出现及其相应的市场环境 44 西方重要营销思想引入中国的标志性事件及时间 1 45 西方重要营销思想引入中国的标志性事件及时间 2 46 本企业处于何观念 生产观念产品观念推销观念现代市场营销 47 市场营销组合 marketingmix 是指企业为了实现预期的经营目标 针对所选定的目标市场 将各种可能的市场手段综合起来运用 以组合成一个系统化 整体化的营销策略 从而满足目标市场的需要 48 4Ps 由哈佛的波顿最早 1965年 提出 麦卡锡重新分类组合 49 纵向演进 Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销 Politicalpower 政治权力 Publicrelation 公共关系 People 人员 Process 营销过程 PhysicalDistribution 实体分销 Probing 探查 Partitioning 细分 Prioritying 优先 Positioning 定位 4P 6P 7P 11P 50 横向演进 4P 4C 4R 4V Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销 Customer swantsandneeds 顾客的需要和愿望 Customer scost 顾客的成本 Convenience 便利 Communication 沟通 Related 关联 Relationship 关系 Reaction 反应 Reward 回报 Variation 差异化 Versatility 功能化 Value 附加价值 Vibration 共鸣 课后思考 营销是创造需求还是满足需求 为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动 市场营销的核心概念是什么 说明营销观念与推销观念的主要区别 教堂 医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致 为什么 在营销3 0时代应如何营销 52 参考书及网站 书 营销管理 菲利普 科特勒期刊 销售与市场 经理人 商业评论 哈佛商业评论 报纸 中国经营报 经济观察报 21世纪经济报道 第一财经 南方周末网站 中国营销传播网 中国市场营销网