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王老吉：整合传播 精彩之吉2010年2月6日晚，由加多宝与第16届亚运会组委会、广东卫视联合主办的“先声夺金：王老吉唱响亚运歌手挑战赛”全国总决赛落幕，来自四川的个性女唱将喻佳丽一路过关斩将，如愿戴上“亚运金牌歌手”的桂冠，来自广东的实力金嗓邓英婷和青岛人气王子杨硕分获亚军和季军。至此，“先声夺金”活动圆满结束，获奖歌手将继续备战亚运舞台。而获奖歌手下一步的活动，也会让人想起往昔一路精彩相伴、见证欢乐与努力的“精彩之吉”王老吉。创新形式，整合传播2009年，加多宝旗下品牌王老吉成为第16届亚运会的高级合作伙伴。王老吉根据一贯的体育营销战略，制定了完善的亚运营销路线图，“先声夺金：王老吉唱响亚运歌手挑战赛”是其亚运体育营销策略的第一步。2011-2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告2011-2015年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告2012-2016年中国饮料行业投资分析及前景预测报告2011-2015年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告2010-2015年中国饮料行业银行信贷风险评估及建议报告 更多相关研究报告通过调研分析，借助亚运会的高关注度，结合品牌定位特点，王老吉首先推出全民性的歌手选秀活动，作为亚运营销战略的第一波，可谓匠心独具：全民选秀活动门槛低、形式生动、参与性强，亚运会赛事品牌有强大的号召力，能有效吸引民众参与，尤其是王老吉品牌针对的年轻群体；歌手选秀，恰恰是年轻群体乐于接受、乐于参与的活动形式，利于品牌的二次传播，从而达到一次活动、多次传播的效果；亚运会本身的高吸引力，加上近年中国电视选秀节目发展迅速，深入人心，二者结合，关注度更高；同时，“先声夺金”作为亚组委“唱响亚运”的重要组成部分，具有主题鲜明、内蕴深远等超越其他选秀活动的重大意义。通过精心组织，整合资源，因利势导，王老吉发起的“先声夺金”歌手选拔活动，不仅开创了亚运宣传手段的新思路，而且因活动的形式符合年轻一代的行为取向，还在网络上受到较高的关注，形成了有效的二次传播。体验营销，“精彩之吉”“先声夺金：王老吉唱响亚运歌手挑战赛”始于2009年10月，到2010年2月圆满结束，历时5个月，活动分别在广州、福州、南京、杭州、西安、重庆、武汉、石家庄、沈阳、青岛等10个赛区举行，同时还联合6大网站进行网络赛区的选拔。在每一个城市赛区的海选和预选赛现场，都伴随着王老吉品牌的精彩展示，整个现场仿佛就是一个王老吉精心装扮的亚运宣传广场。王老吉亚运营销主题词“亚运有我，精彩之吉”高高竖立在广场的中心位置，每一个前来参赛的选手都从中汲取了旺盛斗志。经常可以看到选手在回答“为什么要来参加先声夺金比赛”这个问题时，落落大方、充满激情地引用“亚运有我，精彩之吉”来作答。王老吉精心设计的这句口号，因其朗朗上口，成为人们关注亚运、支持亚运、参与亚运的口头禅。网络赛区则打破地域界限，吸引无数热爱亚运、热爱音乐的年轻人，参赛人数十余万，覆盖人口逾百万。进入全国总决赛阶段后，广东卫视把每一场晋级赛都定在周六晚的黄金时段，收视率屡创新高，“唱响亚运、先声夺金”变得耳熟能详，“亚运有我，精彩之吉”回荡在大街小巷。“先声夺金”的每一处海选、总决赛的每一场直播、选手们的拉票会和见面会等各种活动都成为亚运狂欢现场，而每一场狂欢都伴有王老吉品牌的无声渗入。在高关注度、人们踊跃参与的大型活动中，由于是亲切体验，人们对体育赛事的热爱很容易嫁接到参与及支持品牌，借助亚运会这个高水准、高规格的赛事平台，通过喜闻乐见的选秀形式，王老吉的品牌形象、品牌美誉度、关注度于无形之中被有效提升，其品牌内涵也得以拓展，可谓是借势造势，借船出海，事半功倍。在狂欢的亚运歌手比赛中，那个“怕上火，喝王老吉”的王老吉早已被人们注入了昂然向上、蓬勃生机的体育情怀，品牌内涵更加丰满。情感营销，导向激昂“先声夺金”活动有着鲜明的主题性，为亚运选拔歌手，选出的优胜者要代表中国歌手站在亚运舞台上向全世界歌唱。因此，在选秀活动整个进程中，主办方牢牢把握选拔亚运歌手的特殊标准，在数以万计、风采各异的参赛者中，着力把那些充满青春朝气、阳光活力并且个性坚毅、积极进取的歌手作为重点对象推荐到大众的视线当中。进入全国十强总决赛后，主办方没有将赛事的焦点集中在选手们的“生死去留”上，而是着力渲染选手们对于参与亚运歌唱的渴望，以及团结一心、相互支持的团队精神上。在歌唱水准的评判方面不论意见异同，专业评委和普通歌迷都会把赞许的目光和鼓励的言语赠给那些如体育健儿一般不断挑战自我、永不言败的选手。选手们不存在去留的生死决斗，目的只有一个：拿出最好的状态，为亚运歌唱。在这样一种豁达开阔的氛围下，作为活动主办方之一及全程参与的品牌，王老吉对于广大年轻人的正面影响不言而喻，选秀形式上的深入人心，与内容上的积极向上，弘扬了正气、勇气和志气，得到了社会各阶层的广泛认同，人们在认同、受到积极影响的同时，也通过“亚运有我，精彩之吉”口号记住了王老吉。作为中国古老的凉茶文化代表，王老吉品牌也由此青春焕发，其倡导的自强不息、与时俱进的进取精神直接鼓舞了众多选手，难怪参赛选手们常常由衷地表示，王老吉成为“中国饮料第一罐”，“先声夺金”也要成为唱响亚运的第一声！借势营销，润物无声伴随着“先声夺金”活动的全民参与，王老吉品牌又一次在华夏大地得到了广泛而深入的传播。随着活动的成功进行，王老吉品牌继续深入人心，并且更加彰显了作为民族大品牌的责任感和时代感。按照王老吉严密的亚运营销策略，“先声夺金”活动是营造全民亚运营销浪潮的第一波。值得关注的是，“先声夺金”活动以全民歌唱这一简单通俗的方式把亚运会的信息播撒到华夏大地，同时又把王老吉品牌“亚运有我，精