米兰站热卖：奢侈品电商困局已破？.doc

米兰站热卖：奢侈品电商困局已破？浓缩观点米兰站出售，搅动了奢侈品电商一池春水。越来越多的失败的案例证明，奢侈品电商已经成为一条不归路。米兰站卖身，不仅仅是经营不善被迫出售的无奈，还有一些借机炒作的成分存在，更不是资本对奢侈品电商前景看好的表现。米兰站出售，搅动了奢侈品电商一池春水。LV、银泰、寺库三家企业参与竞购米兰站，业内哗然。此前，网易尚品、呼哈网等奢侈品电商接二连三倒闭，走秀网、佳品网等奢侈品电商无奈转型，遭遇寒冬的奢侈品电商举步维艰。米兰站的热卖，究竟是奢侈品的困局还是奢侈品电商的春天？米兰站卖身，不仅是无奈在香港股市，米兰站创造了一个传奇。2011年5月，倡导奢侈品寄卖模式的米兰站在香港上市，上市获超额认购2178倍，首日升幅达66%。遗憾的是，米兰站的传奇并没有继续下去。米兰站公布的财报显示，2012年上半年纯利同期相比暴跌98.8%，只有38.6万港币（约30万人民币）的盈利，2012底已经由盈利转向亏损。进入2013年，米兰站亏损加剧。今年上半年亏损1030万港币（约800万人民币）。米兰站的股价随之暴跌，当初以2.6港元上市，如今跌到了不足1港元。股价不断下跌，亏损不断加剧，卖身成为米兰站无奈选择。令人不解的是，国际奢侈品巨头LV，百货业巨头银泰，奢侈品电商寺库纷纷向米兰站抛出橄榄枝，又是为何？客观地说，米兰站卖身背后，意味着米兰站运营有问题。其实，米兰站无奈卖身的遭遇，符合奢侈品电商的行业趋势。三家企业与奢侈品相关的企业竞相抢购米兰站，让人觉得米兰站热卖像一出炒作大戏。LV（路易威登）品牌隶属于全球奢侈品教父级公司法国路易酩轩集团。另一个潜在买家银泰，是百货领域的巨头，正在哈尔滨和香港等城市开建奢侈品购物商城。最后一个潜在买家寺库，是一家提供奢侈品销售、鉴定、保养、寄卖一条龙服务的电商平台。众所周知，米兰站的主导模式是寄卖，LV和银泰的主阵营是奢侈品销售，寺库主打服务。由此不难看出，米兰站卖身，不仅仅是经营不善被迫出售的无奈，还有一些借机炒作的成分存在，更不是资本对奢侈品电商前景看好的表现。越来越多的失败的案例证明，奢侈品电商已经成为一条不归路。电商+奢侈品没有未来奢侈品是一个特殊的商品类别，用传统思路是做奢侈品电商受阻亦是必然。倒闭的网易尚品和呼哈网，可以说是奢侈品+电商的的单一堆砌，失败是意料之中的事情。由奢侈品电商转型百货B2C的走秀网和佳品网，同样是败在了奢侈品和电商两种模式的单一堆砌上。归根结底，奢侈品电商失败者们，并没有弄清楚奢侈品电商的核心价值，更没有创造出属于自己的奢侈品电商模式。与传统零售业一样，电商本质上仍旧属于一种商业模式。在笔者看来，奢侈品电商并不止销售这一商业模式，服务同样可以成为奢侈品电商的一种商业模式。奢侈品价值是通过服务来体现的，因为品质已经得到了消费者的认可。国内奢侈品电商要么倒闭，要到转型，根源在于销售这一商业模式没有被消费者认可。举一个简单的例子，在纽约和芝加哥的Ralph Lauren专卖店中有一种叫“Purple Level”的临街店面，店面布局就像一个高档起居室，贵宾可以在那里享用各种口味的鸡尾酒以及一对一的专属服务。贵宾购买的商品，还能享受到专人送货上门的服务。再看国内奢侈品电商的销售模式，与其他电商一样不过是快递送货服务，不被消费者认可亦是情理之中的事情。试想，消费者花了几万甚至几十万在网上购买了一件奢侈品，得到的却是与普通网购相同的快递服务，奢侈品价值从何体现？不难看出，电商+奢侈品单一的堆砌是没有未来的，网易尚品和呼哈网倒闭便是最好的证明。所以，如果仅仅是单纯的把销售搬至网络这个平台，就称之为奢侈品电商，这一商业模式是没有未来的。不过，这并不意味着奢侈品电商这一行业已经没有了未来。奢侈品电商服务模式的未来既然单纯的卖奢侈品这一商业模式没有未来，那奢侈品电商只能另寻出路。与传统的电商一样，天猫卖平台是一种商业模式，京东卖服务也是一种商业模式。在奢侈品电商这一领域中，卖服务是否可行呢？作为一个比较特殊商品类别的奢侈品，其价值不仅仅是通过商品来体现，诸如送货、保养、商品鉴定等一系列的服务同样是奢侈品价值的体现。在香港的奢侈品专卖店，每位贵宾到店，服务人员会送上贵宾喜爱的饮料或雪茄。而一些贵宾，会要求奢侈品专卖店，将新到的奢侈品送到家以供挑选。说白了，奢侈品对客户的服务，是品位和身份的象征。由此不难看出，服务在奢侈品行业中的重要性。既然服务如此重要，那么服务能否成为奢侈品电商的一条突围之路呢？在国内奢侈品电商行业中，寺库可以说是一个卖服务的典型例子。尽管在一些媒体报道中，寺库被包装成为一个正儿八经的销售型奢侈品电商，但在笔者看来，寺库与京东的商业模式类似，都属于卖服务的电商。电商圈里人都非常清楚，寺库在北京、上海和成都的繁华地段开设立高级会所，为贵宾提供专属服务。与传统的奢侈品实体店不同的是，寺库的会所不仅可以提供售前的奢侈品导购服务，还能提供奢侈品鉴定、保养和闲置奢侈品置换等服务。说白了，寺库的线下会所的主要职责就是服务。疑问也来了，寺库会所提供服务，线上的角色又是什么？显然，寺库对于自己线上的网站并没有一个清晰的定位。在笔者看来，寺库网站更像是一个宣传窗口和交流平台。对此，寺库高管在接受媒体采访时透露，寺库网的目的是为高端消费群体服务，网站与会所一样，都是一个平台。显而易见，寺库的服务目前仍旧是通过会所这一平台实现的。如何把线上的平台也打造成为一个服务型平台，并实现盈利，是寺库需要解决的一个问题。从京东和天猫的运营情况来看，卖服务这一电商模式是可行的。只是，寺库能否成功还是一个未知数。与其他行业相比，奢侈品是一个对服务比较倚赖的特殊行业。奢侈品旺盛的需求，决定了奢侈品鉴定、保养、置换等服务将是一个很大的市场。在销售型奢侈品电商碰壁后，寺库走服务型奢侈品电商或许是一条出路。米兰站卖身，意味着