耐克企业文化.ppt

耐克公司企业文化 目录 1 品牌介绍 3 品牌风格 4 跨界合作 5 门店展示 2 品牌背景 6 品牌文化 7 品牌战略 7 品牌战略 品牌介绍 1 NIKE是全球著名的体育运动品牌 英文原意指希腊胜利女神 中文译为耐克 创始人菲尔 奈特出生于1938年2月24日 1959年奈特毕业于俄勒冈大学 获得工商行政管理学士学位 在俄勒冈大学 奈特是一名长跑运动员 还创造了一英里跑的个人最好成绩4分10秒 1962年 奈特在斯坦福大学获得工商管理硕士 MBA 学位 也正是在斯坦福那小小的商业课程教室里 奈特有了日后耐克公司的构思 品牌标志 NIKE这个名字 在西方人的眼光里很是吉利 而且易读易记 能叫得很响 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛 代表着速度 同时也代表着动感和轻柔 耐克公司的耐克商标 图案是个小钩子 造型简洁有力 急如闪电 一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力 首次以 耐克 命名的运动鞋 鞋底有方形凸粒以增强稳定性 鞋身的两旁有刀形的弯勾 象征女神的翅膀 标志发展 1 1971年 因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀 学生卡洛林 戴维森设计了第一个Swoosh标志 2 1978年 耐克的Swoosh标志由框线变为实形 出现在标准字的下方 更加醒目突出 3 1985年 标志组合在方形中 形成正负效果 4 如今 Swoosh标志依据需要被单独运用 品牌背景 1908年 马萨诸塞州的利恩建了一个制鞋厂 使当地的制鞋技术得到了进一步发展 在那里工人不再是独立的做nike鞋 鞋的每个制作环节都由一个受过训练的专人负责 生产线开始形成 起初的nike板鞋仍然是订做的 但为了使工人在淡季有事可干 鞋坊老板开始做没有预订的鞋 这些鞋被称作待售鞋 摆在当地商店的橱窗里 1958年 当时的创办人菲尔 奈特奥勒 Oregon 州立大学田径队选手 毕业后返乡任教于波特兰 1963年 俄勒冈大学毕业生菲尔 奈特和他的导师比尔 鲍尔曼共同创立了一家名为 蓝带体育用品公司 BlueRibbonSports 的公司 主营体育用品 1964年 耐特与他的教练鲍尔曼各出资500美元 成立了运动鞋公司 取名为蓝带体育用品公司 1972年 NIKE公司正式成立 其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司 2001年 耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术 采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎 销量节节攀升 除运动鞋以外 耐克公司的服装也不乏创新之作 例如 运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛 耐克公司制造的其他体育用品 如 手表 眼镜等等都是高科技的结晶 2 品牌风格 运动休闲时尚给人自信 3 产品展示 鞋 产品展示 衣服 产品展示 运动配件 跨界合作 NIKE 跑鞋通过无线NIKE 苹果运动组件与苹果设备实现信息信息互通 将NKIE 运动鞋与苹果设备连接后 苹果设备就可以储存并显示运动日期 时间 距离 热量消耗值 运动次数 运动时间 运动距离和总卡路里等数据 4 门店展示 5 品牌文化 6 JUSTDOIT 在一个形象代表一切的世界里 耐克的是全世界最多人认得的标志之一 要了解耐克的成功与企业文化 对于其标志的了解是不可或缺的 因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志 由于实在太知名 以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志 而没有看到公司的名字 因为他们有充分的把握 人们看到这个符号即知道这是耐克 不须只字片语 它成为一个文化的圣像 一个耐克用来提高品牌价值 知名度 以及地位的圣像 没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知 公司的广告与营销预算 估计约高达年收入的10 就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中 体育 表演 洒脱自由的运动员精神 是耐克追求的个性化的公司文化 永不停息是耐克的企业理念 塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标 Justdoit 体现了耐克企业文化中注重个性化的特点 不管是工作 生活 运动 想到就做 体育 表演 洒脱自由的运动员精神是耐克追求的个性化的公司文化 JUSTDOIT 为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要 理由是 它与美国的古老智慧 做就是了 JUSTDOIT密不可分 耐克不只卖运动鞋 它所出售的是一种生活方式 这是它成功的关键 这个标志对于人心的激励 以及这一哲学背后的干劲与决心 是与每个人都有关的 不管你是不是运动员 耐克运用一种励志式的语言来激发消费者 不管你是谁 你的头发或皮肤的颜色是什么 你遭遇了身体上或生活中的什么困难 耐克说服消费者 你一定可以办到 它告诉人们要振作起来 抓紧人生的方向盘 并且采取行动 在 做就是了 的广告词背后 是一个非常美国式的意识形态 然而 随着全球化的进展 原来是美国意识形态的东西 变成了一种全世界共同的渴望 渴望能有一个公平的竞技场 可以让人们不只在运动方面 而是在人生的每一层面都一争短长 这可以追溯到美国早期的拓荒者精神 和他们对成功的渴求 耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球 耐克告诉它的消费者 如果你下定决心 奋斗不懈 你就会超越他人 征服一切 借由这样的方法 即利用人们对于成功的热切渴望 耐克也创造出了它自己的一种人格与态度 通过巧妙地运用一句非常简单的广告语 成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中 品牌战略 7 NIKE NIKE的经营模式1 重视设计与营销 2 以较低的价格与其他名牌产品竞争 3 建立高度认同感的品牌资产价值 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场 这一市场上的消费者有一些共同的特征 热爱运动 崇敬英雄人物 追星意识强烈 希望受人重视 思维活跃 想象力丰富并充满梦想 针对青少年消费者的这一特征 耐克相继与一些大名鼎鼎 受人喜爱的体育明星签约 如乔丹 巴克利 阿加西 坎通纳等等 他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通 主角 当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后 转而集中火力进攻女性市场 广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界 以女人与女人的 对话 作为主要沟通手段 为什么耐克能占这么多的市场份额 体育 表演 洒脱自由的运动员 精神 是耐克追求的公司文化 如耐克的广告语 Justdoit 体现了耐克企业文化中注重个性化的特点 不管是工作 生活 运动 都想到就做 正是这种个性化的企业文化迎合了现在青少年的口味 并将这种文化精神融入到耐克的设计 研发 生产 广告宣传等等的方方面面 耐克的企业文化是否适合中国的消费文化 1 功效优先 国人购买动机中列于首位的是求实动机 优先考虑产品的质量及功效优化 2 价格适众 对于求实 求廉心理很重的中国消费者 价格高低直接影响着他们的购买行为 所谓适众 一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同 二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当 3 品牌提升 提升品牌 既要求量 同时更要求质 求量 即不断地扩大知名度求质 即不断地提高美誉度 4 刺激源头 所谓刺激源头策略 就是将消费者视为营销的源头 通过营销活动 不断地刺激消费者购买需求及欲望 实现最大限度地服务消费者的策略 NIKE公司是如何进行跨文化管理 1 进行跨文化管理要树立正确的观念 要重视对他国语言 文化等的学习和了解 对于不同类型的文化差异需要采用不同的措施去克服 2 实行本土化策略 即根据 思维全球化和行动当地化 的原则来进行跨文化的管理 全球化经营企业在国外需要雇用相当一部分当地员工 因为当地员工熟悉当地的风俗习惯 市场动态以及其政府的各项法规 并且与当地的消费者容易达成共识 雇用当地员工不仅可节省部分开支更可有利于其在当地拓展市场 站稳脚跟 3 实行文化相容策略 1 文化的平行相容策略 这是文化相容的最高形式 习惯上称之为 文化互补 2 隐去两者主体文化的和平相容策略 4 实行文化创新策略 即将母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合 通过各种渠道促进不同的文化相互了解 适应 融合 从而在母公司文化和当地文化的基础之上构建一种新型的企业文化 以这种新型文化作为国外分公司的管理基础 5 实行文化渗透策