基于客户关系管理的旅行社管理模式.pdf

基于客户关系管理的旅行社管理模式 薛会娟 程金龙 余炳炎 上海师范大学旅游学院 上海 200234 摘 要 客户是企业的生命 20 世纪 90 年代后期以来 企业界普遍开始重视对客户关系的管理 本文针对目前 旅行社低赢利 低质量的问题 提出引入客户关系管理的重要性 并提出了旅行社客户关系管理的运行模式和价值推 广模式 以期为旅行社的经营管理提供借鉴 关键词 客户关系管理 游客价值 客户满意 客户忠诚 引言 我国旅游业从 20 世纪 90 年代以来 在宏观 层面 产业体系和市场规模增长迅速 产业的空 间布局不断扩张 但在微观层面上 在旅游企业 数量增加的同时 却出现了利润逐年下降的趋 势 据有关资料统计 1993 年我国旅行社的平 均利 润 率 为 11 79 到 1996 年时 下 降 到 2 72 2000 年旅行社的平均利润率不到 3 而最近 3 年竟出现了全行业亏损的现象 许多旅 行社为争夺客源 提高市场份额 保持收益 靠 违规经营 削价等恶性竞争手段 通过降低餐饮 标准 减少旅游景点 压缩游览时间 增加购物 次数等方法来维持经营 这不仅损害了旅游者的 合法权益 扰乱了旅游市场的正常竞争秩序 而 且影响了旅行社的整体接待质量 导致游客投诉 增加 游客对旅行社的信任度降低 旅行社的经 济效益也随之下滑 之所以出现上述现象 关键 原因在于大多数旅行社普遍存在着交易营销的观 念 旅行社与游客之间的关系仅是一次性买卖行 为 着重于眼前利益而非长久关系 缺乏顾客的 忠诚和信任 缺乏内部员工的理念认同和质高价 优的产品服务支持 没有良好的口碑 我国旅行 社的前景堪忧 要改变上述现象 必须改革我国 旅行社传统的经营方式 引入旅行社客户关系管 理模式 以整合顾客资源 提高顾客忠诚度 一 旅游社客户关系管理的现状 客户关系管理 Customer Relationship Man agement CRM 是一种旨在改善企业与客户之 间关系的新型管理理念 以顾客为中心 利用信 息技术和互联网技术 对企业客户资源进行整 合 通过完善的客户服务 深入的客户分析 人 性化标准化的服务程序来满足顾客的需要 确保 顾客核心利益和企业价值的最大化 旅行社的客 户关系管理就是在充分重视客户资源的基础上 以 IT 技术支持建立的游客档案为依据 为不同 的游客提供不同的定制化产品 通过完善周到的 服务来增加旅游者的旅游体验 最终达到吸引和 保留游客的目的 其经营核心是重视与游客的及 时双向的沟通 围绕旅游者开展旅游产品的开 发 推广 通过为旅游者提供全程服务提高顾客 满意度和忠诚度 为旅行社带来盈利 CRM 是伴随着电子商务进入中国的 目前 国内大多数旅行社建立的旅游网站还只是简单地 把网络视为介绍企业 景点 线路和在线预订的 工具 没有认识到可以将企业的核心业务流程 客户档案等都延伸到互联网上 旅游网站上了解 客户需求 与客户对话的栏目很少 缺乏与客户 的互动 这种 以网站为中心 的旅游电子商 务 既无法形成规模经营 又无法有针对性地进 行网上促销 造成了旅行社网上市场空间运营的 无效性 目前国内除了上海春秋旅行社 中国旅 行社 首旅等采用 CRM 运营系统并取得一定成 效外 大部分旅行社还停留在旅游电子商务的初 级阶段 仅仅把 CRM 的运营信息系统作为一种 技术手段而非运营理念 国内学术界对于旅行社客户关系管理的专门 26 北京第二外国语学院学报 2005 年第 1 期 总第 125 期 研究较少 与此有关的对旅行社管理的研究主要 集中在旅行社的网络营销 整合营销 服务营 销 直复营销方面 尚未提出与旅行社经营管理 相适应的客户关系管理模式 因此 加强此方面 的研究显得尤为必要 二 旅行社引入客户关系管理的意义 1 从旅行社的业务类型看 首先 旅游者的旅游需求受政治 经济 突 发事件等多方面因素影响 弹性很大 旅行社只 有密切关注旅游者消费口味的变化 适时采取经 营和管理策略 才能降低经营风险 其次 旅行 社产品和服务的无形性决定了旅游者在购买前无 法感知旅行社的服务和产品的质量 同时 游程 结束后旅行社也需要了解顾客的反应 客户关系 管理有利于增强旅游者的购买信心并赢得游客的 信任 也利于提高服务质量 再次 现代旅游是 在信息流基础上的人流 旅游产品的异地性决定 了信息流在旅游中的重要作用 旅行社作为旅游 地和旅游者之间的中介 只有与旅游者保持沟 通 才能及时传递信息 获得主动 2 从旅游者的旅游需求方面看 随着知识水平的提高 旅游者的需求日益多 样化 他们不再满足于现有旅行社提供的咨询和 导游业务 而是要求提供更多专业化和个性化的 服务 在旅游方式上更偏好自助游和散客游 更 强调增加旅游体验和旅游参与性 此外 旅游者 消费心理日益成熟 自我保护意识增强 旅行社 服务不到位或稍有失误 消费者就可能提出质量 投诉或索赔要求 通过 CRM 旅行社可以将销 售 营销以及客户服务的业务流程自动化 以及 时处理旅游者的在线询问及旅游者在旅游过程中 遇到的问题 从而减少游客的不满 提高游客的 忠诚度 3 从旅行社的效益方面看 CRM 直接面向游客市场 通过广泛采用信 息技术 缩短了旅行社的供应链 减少了中间环 节 降低了旅行社的营销成本 通过对 CRM 中 的客户数据库的分析 旅行社可以根据企业的客 户的特点形成明确的市场定位 并根据不同旅游 者的价值投入不同的成本 为旅游者量身定做不 同的线路和服务 从而减少了旅游线路的开发成 本 而且按照顾客要求定制的个性化产品和服务 使得顾客对价格不再那样敏感 旅行社因此可实 现价格溢价 如春秋国际旅行社 2001 年投资在 30 多个大城市建立了全国性散客网络 使从不 同地方出发的个别散客 能够在同一旅游地组成 同一团队 便捷的沟通渠道 优质的服务使得春 秋国旅大大降低了旅游开发成本 其旅游业绩在 国内同业中连续 4年居全国第一 4 从旅游者的旅游质量方面看 CRM 的循环价值链保证了旅行社从旅游前 的沟通到后续服务都能保证游客的满意 通过 CRM 关系网的管理 旅行社在游程开始前可以 针对游客的需求量身定做适宜的产品和服务 在 游程中可以巧妙快捷地处理各种不利变化和突发 因素 在游程结束后可以及时获得游客的反馈 CRM 不仅能够为游客提供高质量的游程和顾客 体验 而且能够巩固已建立的顾客关系 最终通 过让渡顾客价值实现旅行社的价值 三 旅行社客户关系管理模式 CRM 是一个复杂的运营系统 它贯穿了客 户识别 挑选 获取和保持的整个商业过程 旅 行社的客户关系管理模式是一个围绕游客展开的 循环系统 包括三大阶段 两大支撑 三大阶段 即准备阶段 价值实现阶段 后续阶段 两大支 撑是来自旅游需求方面的客户档案和来自供给方 面的旅行社内部支持系统 旅行社通过这个闭环 系统实现了对游客的售前 售中 售后服务 并 通过有效的反馈监控机制和旅行社的支撑系统保 证了游客体验 最终既实现了客户忠诚也带来了 旅行社的盈利 CRM 实际上是一个分析客户价 值 创造和传递客户价值 巩固和恢复客户价值 的有机统一的价值链系统 在这个价值链中 旅 行社的营销目标经历了从为游客满意做准备 达 到游客满意到保持游客长期满意的过程 1 旅行社客户关系管理运行模式 1 准备阶段 准备阶段是旅行社客户价值链运行的基础环 节 这个阶段的工作包括 客户分析 市场细 分 确定目标市场以及有针对性的宣传促销 根 据帕累托 80 20 法则 80 20Pareto Principle 企业 80 的赢利来自最重要的 20 的顾客 因 此 旅行社必须基于已有的客户展开分析 根据 游客为旅行社带来的价值将市场细分为有价值的 客户 成长性的客户 需要淘汰的客户 根据不 同的顾客类型决定投入到不同客户身上的成本 27 北京第二外国语学院学报 2005 年第 1 期 总第 125 期 在确定了目标市场后旅行社要对有价值的客户和 具有成长性的客户进行深入的调查和研究 了解 旅游者的消费行为 消费倾向 消费后的感受和 意见 以及对旅行社旅游营销方式的接纳程度 并将客户意见及时反馈到旅行社的经营过程中 从而展开有针对性的线路开发和市场营销 达到 招徕游客的目的 见图 1 图 1 旅行社客户关系管理运行模式 2 创造价值阶段 这是旅行社客户关系管理价值链中最关键的 环节 旅行社只有在游客的旅行中为其提供满意 的服务 增强游客体验 才能留住游客 创造企 业价值 离开了客户游程管理 准备阶段和后续 阶段的工作都是空谈 根据以 游客为导向 的理念 旅行社在客 户游程管理中必须做到 个性化 这个时代是个性化的时代 随着旅游者需求 的多样化 大众旅游产品已不再具有竞争力 这 就要求旅行社在提供服务的过程中 必须敏锐地 捕捉市场需求 针对某一集中定位的目标市场 为游客 量身打造 个性化的产品 给顾客带来 与众不同的独特体验 深圳国旅与深圳晚报联合主办的 深圳情 旅 就是一个很好的例子 他们通过在游客游览 过程中 举办 看家厨艺大赛 竹筏山歌对 唱 榕树下面抛绣球 等活动为旅游者创造交 友契机 赢得了广大单身旅游者的欢迎 人情化 旅游经济是体验经济 旅游服务在游客游览 过程中起着至关重要的作用 导游在游览过程中 通过对游客无微不至的服务 通过人文主义的关 怀可以建立起彼此间的情感联系与牢固的顾客忠 诚度 如广之旅在公司内部推行 五心服务 即 热心的态度 贴心的服务 精心的安排 称心的 导游 开心的旅程 始终如一地把满足客户的需 求当做旅行社的第一要务 使游客的满意率达到 98 6 标准化 个性化是旅行社的灵魂 标准化是旅行社的 生命 旅行社只有坚持服务程序和服务质量的标 准化 才能提高旅游服务的效率 实现旅游服务 与国际的接轨 如国旅总社在 2000 年积极开展了 ISO9001 质量认证工作 明确了 诚信 优质 高效 安 全 的质量方针 为游客满意提供了保证 为旅 行社同行做出了表率 3 后续阶段 客户关系管理的真正目标是客户的长期满 意 而不是一次性的交易 因此 旅行社的客户 关系管理必须有一个延伸的阶段 以进一步巩固 客户关系 恢复出现危机的客户关系 旅行社与客户关系的维持更多应该依靠一种 情感沟通 通过从心理上影响游客的购买行为和 意向 使其心甘情愿地与本社保持长期关系 如 28 北京第二外国语学院学报 2005 年第 1 期 总第 125 期 在客人返回后的第二天就向客人打问候电话 或 在网上对客人问候 给客人寄送意见征询单 明 信片等 逢年过节为旅游者赠送小卡片 小礼 品 建立游客俱乐部等等 据调查 有 68 的转移客户是由于旅行社 缺乏售后服务的原因造成的 由于争取一名新顾 客要比发展一名老顾客的成本高 旅行社必须高 度重视游客的投诉 接到投诉后 要迅速进行调 查 如果责任确实是属于旅行社方面的 要明确 向游客道歉 赔偿游客损失 对于已经转移的游 客要认真分析其转移旅行社的原因 利用提供旅 游折扣或赠品等补偿客户 通过改进旅游产品和 服务等恢复客户关系 最终实现客户满意和客户 忠诚的目标 在整个客户关系管理的价值链中要非常重视 信息的双向沟通 既要以客户档案为基础开展活 动 又要保证客户在每一环节的感受和意见能够 快速的反馈到旅行社内部 作为旅行社组织产 品 开展营销的依据 另外 旅行社内部的组织 结构设计 人力资源管理以及 IT 技术都必须与 旅行社以游客为中心的理念相配套 成为 CRM 的有力支撑 2 旅行社客户关系管理的价值推广 旅行社 CRM 模式从横向的经营管理过程方 面为旅行社提供了一个创造价值的平台 下面我 们通过对游客价值的分类 进一步说明旅行社客 户关系管理的价值推广模式 1 小规模 低忠诚度的客户 这主要是 针对小规模易转移的散客旅游者来说的 此类客 户对旅行社而言宛如 鸡肋 管理成本高而赢 利低 旅行社对此类旅游者只进行 前期示范性 的加温 处理 满足其普及性的旅游需求而不进 行针对性开发 尽量维持现有的关系 2 小规模 高忠诚度的客户 这是针对 一部分重复购买率较高的散客和团队游客来说 的 这部分顾客对旅行社提供的新的旅游线路和 服务具有很高的忠诚度 有购买的意愿和兴趣 是最具成长性的客户 但是由于这些客户相对分 散 旅行社投入的成本可能也比较高 旅行社要 根据本身的资金规模决定对这部分顾客提供针对 性服务的范围和界限 通过对这部分游客的会员 管理 以让利 旅程赠送 免费观光 礼品馈 赠 旅游热线预约等方式给予其一定优惠 通过 提供适应游客需求的产品和超过游客期望的服 务 使其向大规模高忠诚度转化 构成企业持续 发展的基础 3 大规模 高忠诚度的客户 此类客户 具有两大优点 一是可以发挥规模效应 所需要 的平均客户支持小于其他类型的客户 是最具赢 利性的客户 二是大规模客户的示范效果好 对 其他类型客户的辐射能力强 可以帮助公司进行 免费宣传 这类旅游者是旅行社目前最需关注的 客户 对该类顾客管理的目标是保持他们对本旅 行社的忠诚 为了达到这个目标 旅行社需要做 的是 帮顾客制定出游计划 提供顾客喜欢的产 品 为顾客提高附加价值 在旅游过程结束后要 经常与旅游者沟通 经常邀请旅游者参加旅行社 的联谊活动 或者是旅行社管理人员定期或不定 期地主动上门拜访客户 征求他们对营销工作的 意见和建议 通过跟踪调查 为这些游客提供特 色的后续服务 提高他们的满意度 最终实现旅 行社和旅游者的 双赢 4 大规模 低忠诚度的客户 此类客户 具有高度的不稳定性 因为 此类客户的忠诚度 虽然较低 但与其建立并保持关系的初期投入并 不大 大规模带来了平均管理成本的降低 对此 类顾客关系的管理主要采用随机抽样 进行电话 交流并发放信息反馈卡 以及时发现市场大规模 需求的转变 通过强化企业品牌和提高服务质量 来增加这部分游客对旅行社的信赖 促使其向高 忠诚度的游客转变 最终 根据旅游者的忠诚度 规模分类 我们将旅行社客户价值的推广顺序用图 2 表示 图 2 推广顺序图 上转第 6 页 29 北京第二外国语学院学报 2005 年第 1 期 总第 125 期 Perspective In Hosts and Guests 2nd ed V Smith ed pp 265 278 Philadelphia Uni versity of Pennsylvania Press 25 Obenour W L 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