6、专业化拜访技巧.ppt

专业化拜访技巧 请各位思考几个问题 什么是拜访技巧 什么是较好的拜访方法 如何在短短的十分钟内实现自己的拜访目的 如何来提高自己的拜访质量 对于自己现在的工作 应该如何改进 拜访中面临怎样的问题 第一部分调研 第一节市场调研 1 企业形象 2 市场占有率 3 公司产品在各细分市场的占有率 4 公司营销策略和市场营销组合与市场的适应程度 4P S 产品 促销 渠道 价格 5 竞争产品 形式竞争 产品竞争 预算竞争 6 SWOT分析 7 国家政策 8 医保动态 9 VIP动态 10 政府职能部门 11 民族与地区风俗文化 第二节医院调研 1 医院概况 2 医院资料 3 目标科室资料 4 专家资料 5 医生资料 6 药事委员会名单及资料 7 竞争对手资料 8 医院对代表的态度 9 用药和治疗习惯 10 患者情况 第三节信息来源 1 公司资料库 2 同事及上司 3 同行 4 同学和老师 5 医院工作人员 6 亲友 7 图书馆 8 医药情报机构 9 专业报刊 10 网络 11 咨询和咨询公司 12 医学会 13 药学会 14 卫生局等 第二部分基础知识 第一节什么是拜访技巧 拜访技巧其实就是销售技巧 医药临床中的销售主要通过拜访客户来完成 因此称为拜访技巧 表现为语言和行为 销售 就是产品的提供者与客户沟通的过程 销售的形式是运用市场策略发掘客户的潜力 销售的内容是企业提供的产品和相关的服务 销售的结果则是产品的销量 销售就是发现需求 创造需求 满足需求 甚至是超越顾客需求的过程 技巧 就是达到目标最简单最迅速的方法 拜访技巧 就是为实现产品的最大产出 在拜访工作中所运用的行之有效 迅速快捷的方法 第二节自问 拜访目标是谁 是随机还是有预约 对他了解多少 有无拜访资料 拜访的目的是什么 客户的可能需求是什么 我如何满足甚至超越需求 客户可能提什么样的问题 我将如何应对 还可能出现什么样的局面 将如何应对 我的形象如何 我要准备什么样的资料和文献 要准备样品吗 需要礼品吗 其他相关资料都带齐了吗 今天见到客户的第一句话说什么 如何为下次制造机会 第三节拜访中的商务礼仪 服装 要整洁干净 不易过于休闲 颜色不易过于鲜艳 男性注意 忌西裤过短 标准西裤长度为裤长盖住鞋面 忌衬衫放在西裤外 忌不扣衬衫扣 忌领带太短 一般长度应为领带盖住皮带扣 忌西服上装两扣都扣上 双排扣西服则应都扣上 忌西服配便鞋 休闲鞋 球鞋 旅游鞋 凉鞋等 忌在西装袋子里塞满物品 别着手机 大串钥匙 忌皮鞋上不要有灰尘 全身衣服搭配要合适 女性注意 忌过分杂乱 三种颜色 过分鲜艳过分暴露过分透视过分短小过分紧身 裙装 黑色皮装不能穿 正式高级场合不光腿 袜子不能出现残破 鞋袜不配套 裙子和袜子之间露一腿肚 不要穿过于短的裙子 不要穿露背装等 仪表 眼神和蔼 表情自然 头发整齐干净 手指干净 指甲不要太长 注意不要有口臭或体味 男性 注意胡须干净 尽量不要抽烟 女性 注意耳环 饰品 香水的使用 注意不要浓妆等 介绍的礼仪 顺序 年轻的给年长者 同事给同行 同事给客户 男士给女士 低级主管给高级主管 内容 姓名 基本资料等 握手的礼仪 注意顺序和力量 注意要保持手部清洁干爽 禁忌 左手不用 用右手 握手不能戴墨镜 不应该戴帽 不戴手套 与异性第一次握手不要用双手 力量适度 名片的礼仪 递 从名片夹中掏出 不要装在口袋中 随便掏出 名片不要涂改 起立 双手递送 名片方向朝着对方 收 双手接受 确认查看 放在重要的位置 用餐的礼仪 注意座位 饮酒 盛饭 姿势 离席等 第四节销售工具的使用 产品资料 要点 避免座在医生对面 与医生保持合适距离 保持目光接触 一次不要展示过多资料 对自己的资料要了如指掌 备好充足的资料 可以标明重点 不要用手指做指示物 使用好样品资料 等 方法 塑造医生的全面感受 听觉 采用讨论 举例 强调等加深印象 视觉 采用资料 图片 说明书 样品等加深印象 触觉 通过让客户触摸产品 包装 以体会产品的物理特性 进而加深印象 嗅觉 味觉 2 样品 1 示范宣传作用 2 礼品馈赠作用 注意事项 1 成本核算 2 如果对方使用 注意对症和疗效问题 3 不要有求必应 要有的放矢 4 定要跟踪 询问 5 坚持以有限的样品实现最大影响 3 礼品 1 自问 a 赠送礼品的目的 b 注意公司关于赠送礼品的规定和惯例 c 送礼的环境 d 受礼人的喜好 e 受礼人的避讳 2 礼品的选择 a 前期进行一下了解 b 耐用品和非耐用品 c 个人使用与集体使用 3 注意送礼的方式比礼品本身更重要 4 赠送礼品宁小勿大 宁精勿滥 可附一份亲笔信或卡片 亲自前往 以示郑重 5 送礼的时间 拜访前作为见面礼 增强好感 拜访中调剂气氛 创造话题 拜访后增强对产品和公司的印象 6 赠送礼品是时 应该简单介绍一下它的用途 特点等 7 送礼要有计划 送礼要慎重 8 不要搞成人人有份 要对方感受到优待 3 很好的使用名片 4 使用好电话 1 接听要及时 最好是第一声就接起 2 如果延误 要诚恳道歉 3 接打时不要和别人说话 4 永远是热情 自信的声音 5 注意记录 第三部分拜访 第一节拜访前准备 1 通过前期了解为拜访制定一个指导方案 1 制定拜访计划 平均销售计划时间一天计划 每周计划 每月计划 2 合理安排拜访频率 3 选择合理的拜访时机 a 以不妨碍医生工作为前提 b 选择合理的时间 C 对于不同医院选择不同的拜访时机 2 客户分析 不同客户类型的应对技巧 3 有备无患 为拜访做好充分的准备 1 建立成功的拜访形象 2 准备详尽的资料 3 随身携带销售工具 4 角色预演 必不可少的情景模拟 第二节激发 开场白 目的 吸引对方的注意力 令其对你产生兴趣 1 开场白 预约拜访敲门递名片自我介绍说明来意 自我介绍或说明来意 开门见山式 迂回战术 灵活应对 等2 营造良好的气氛 以闲聊为主 重点是寻找对方的爱好 注意 1 引起兴趣 2 回应 3 空间距离 a 远社交距离 b 社交距离1 2 2米 c 私人距离0 9 1 2米 d 亲密距离 4 目光接触 3 激发 1 提出一个医生不得不面对的问题 2 说明通常的解决方法 3 展示你的产品的比较优势 4 说明你的产品的特性可以更好的解决次问题 5 目的性开场白 例 张主任 普通中药制剂在活血化瘀方面效果较好 在抗凝溶栓方面相比效果较差 疏雪通不仅在活血化瘀方面效果较好 而且又有很强的抗凝溶栓效果 同时安全性高 价格合理 主任您可以试用一下 目的性开场白要点 a 设定拜访目标 b侧重于产品的某一特性能给医生带来的利益作为产品的开始 c以医生的需求为话题导向 目的性开场白语言结构 a 通过了解提出一个已知的或假设的医生对药品的需求 b指出自己所推荐的产品的某一特性及带给医生患者的相应利益来满足该需求 第三节探询 提问 1 为什么提问 了解基本信息 特殊的顾客需求 特殊的顾客态度 2 如何保证高质量的客户态度 1 事先准备好问题 2 保持问题的连贯性 3 简化问题的表述 4 克服胆怯心理 5 如果医生不愿意回答 可改变话题 待机旧话重提 6 挖掘客户沉默的深层含义 7 问题要结合现实 关注客户的主客观两方面的感受 8 有所问 有所不问 9 注意观察对方的深层反应 10 多使用我们科 我们等字眼 11 涉及费用的问题必须慎重 3 开放式问题 分为探询感觉和探询事实的提问 探询感觉有可分为直接探询和间接探询 特点 1 给客户自由的回答空间 2 鼓励医生开口 了解需求和感受 3 常用5W 1H Who When What Why Where How 4 不能用简单的是或不是来回答 4 闭合式问题 1 局限对方就某个问题做答 2 常用是或不是做答 3 常用能 行 是开头 4 选择性问句 5 常用于确定时间 地点 5 探询的步骤 先从开放式问题开始 以闭合式问题结束 第四节聆听 1 聆听的目的与意义 1 能够更好的了解客户的真实想法 鉴别 确认客户的需求 2 能够取得谈话和交往的主动权 3 更能体现出你对客户大重视 表达出你为客户真诚服务的态度 进而打开心扉与你交流 2 聆听的原则 1 听清 2 理解 3 有回应 3 聆听的要决 1 少说 2 多听 3 诚恳 4 尊重 5 声调平和 6 必要时做好记录 7 接纳而完全不做批判 8 鼓励对方诉说 9 察言观色 留心其眼神和其他身体语言 10 设身处地 表示了解对方的感受 4 聆听的层次 1 听而不闻 2 应付的听 3 选择性的听 4 专注的听 5 设身处地的听 5 聆听的形式 听听他们说出来的 听听他们没有说出来的 听听他们想说有表达不出来的 1 设身处地的聆听深刻理解客户的意思 积极参与到客户的思路中来 并积极的作出反馈 2 反应式聆听 表现为用表情或声音作出反应鼓励医生继续发表意见 6 回应 1 对方有所准备 2 实事求是 具体 3 反应迅速 鼓励对方也反馈信息给你 4 确认或反问澄清 7 如何提高你的倾听技巧 1 主观上 你必须认识到聆听的重要性 2 全情投入 3 尽量找一个清静的二人世界 4 抓大放小 5 思维和语言保持一致 不要试图理解对方还没有说出来的意思 6 停顿并小结对方的观点 7 消除对方的成见 8 不可粗暴的打断别人的谈话 9 当你难以理解对方的意图时 及时反应的技巧 以免自己陷入尴尬困境 8 自测 你是不是一个合格的聆听者 1 有没有轻易打断别人的说话 2 如有不明白的地方 就提问 3 总是专著的听人讲话 4 虚怀若谷 能不能随时修正自己的观点 5 不断的给对方反馈和诠释 6 与对方有没有目光交流 7 是否注意到对方的非语言交流信号 8 在倾听和交谈的过程中 有没有情绪无法自控的时候 第五节介绍产品 特性利益转换 1 介绍产品的三个方面 药品简介 药品的特性和利益转换 有关药品的临床报告和证明文献的使用 2 介绍时要注意的问题 1 了解并认同医生的需求 2 在药理和临床之间架一座桥梁 3 推荐与医生需求相对应的产品利益 3 如何了解医生的产品利益 1 假定站在对方的立场 2 具体而不要空泛 3 切合客户的需要 4 区分特性和利益 4 介绍的方式 1 特性到利益 通过陈述产品或服务的特性 发挥出相应的利益 2 利益到特性 既结合医生的利益需求 用产品或服务满足之 5 特性利益转换的技巧 1 利益的描述必须是结合医生和患者的具体需求的 2 陈述利益时需用产品特点去支持 每次只陈述一到两个利益 3 通过全面的产品特点满足医生的临床需求 4 准确把握特性利益转化的时机 5 关键在于说明医生和患者的需求和产品之间的关系 6 在转换时 先问自己 自己讲的是否清楚 常用连接词 如 这样一来你就可以 因此你能够 你的患者会 等等 6 如何进行完美的介绍 1 你要确定对方需求 2 针对性的展示产品特性 3 让医生感到对自己和患者有利益 4 善于把产品特点转化为临床利益 5 让医生参与进来 6 不要自己一个人讲的太多 7 语言和身体语言并用 8 简明扼要 言简意赅 9 介绍的过程 也是不断分辨需求和机会的过程 10 不要试图用你渊博的知识征服医生 11 不要认为医生自己会把把特性转化为最大的利益 12 产品利益并不是对所有的医生都能用 13 注意停顿 以获取医生的回馈 14 谈论医学问题时进量用医学术语 15 可以用图片 样品 礼品 文献等资料加强说服的力量 16 医生使用产品并不是因为你的付出或其他原因 而是因为他自己的原因 17 医生关注的是治疗效果和自身利益 而不是你和你的药 第六节资料引证 加强印象 1 引证的时机 1 辅助一种观点或特效时 2 当医生对你展示的某种特效产生怀疑时 3 当医生要求你证明某种特效时 4 当医生对某种特效无兴趣时 2 用什么来引证 1 产品文献 2 其他医生使用成功的典型病例 3 使用过产品的医生的证明 4 使用过产品的医生打电话 5 专著 杂志 报纸上的有关文献 6 样品 7 专家的证词 等等其他资料 3 引证注意事项 1 与业务相关的资料你必须非常熟悉 2 所用文献应该记住题目 作者 日期 单位 杂志名称等 3 有和医生探讨文献的知识储备与技巧 4 文献要经常准备 5 文献要做一些精心的处理 6 注意在权威专家面前使用文献同时注意用词 7 当医生有疑虑时要尽快做答 8 尽量不要引用默默无闻的作者或三流期刊的文章 4 引证的步骤 1 重申医生感兴趣的事 2 引用出处确凿的高质量证据 3 当你消除了医生的疑虑 你应该进一步重申和阐述 5 加强印象的步骤 1 形成共鸣 从医生的语言中及时发现有利于自己销售的信息和观点 直接认同医生的需求 2 加强正面印象 提供满足该需求的特性或利益再次加强医生已获得的正面印象 第七节处理异议把握机会 1 异议产生的原因 1 由于客户的误解或对信息缺乏全面的了解 2 医生对你的产品或服务不能满足医生的需求 3 你的服务或产品有缺点 2 处理异议的基础 1 购买的规律 a 没有人会在作出购买决定前不对产品提出反对意见 b 客户提出比较难以回答的异议的时候 也许就是他准备购买的时候 2 建立克服重重困难的勇气 3 需要高效的处理异议的技巧 3 处理异议的核心 处理客户的情绪 4 处理异议的步骤 缓冲探询聆听答复 1 缓冲 无论客户可能的实际需求你是否能够满足 但客户表达需求的愿望你都应该表示充分的理解 缓冲就是通过理解客户愿望的语言使顾客感受的压力放松 使其平静下来 1 直接切中客户产生顾虑的根源 设身处地的为他的关键需求着想 2 如果无法马上了解问题的关键所在 那么进行进一步的缓冲 用你的诚恳让其明示 2 探询 当缓和了谈话气氛以后 开始探询客户的真正需求 1 先澄清并确认提出异议的缘由 2 对客户提出的异议进行迅速反应 但切忌早下结论 3 进行深一步的沟通 挖出深层次的缘由 3 聆听 关键是通过聆听辨别出客户真正的需求 并进行分析和判断 注意不要因一个问题而引出一大堆问题 4 答复 切记 让客户承认你是对的 比让客户承认他是错的要容易的多 不要和客户进行辩论 你的主题是销售 几种不同类型的异议与处理方法 1 冷漠的处理 1 冷漠的表现 2 客户冷漠的原因 a 没有了解客户的需求 b 产品不能满足他的临床需求 c 与客户关系不好 缺乏信任 d 客户没有时间 e 对现在使用的药品和服务非常满意 3 医生冷漠的理由 a 有隐藏的需求 b 对现有的药品和服务感到满意 c 你的介绍很不专业 d 你的仪态仪表医生不欣赏甚至厌恶 e 他对谁都一样 f 医生正好今天心情很坏 g 他对你们公司或产品抱有成见 h 你的优势和他心目中的期望还有距离 4 处理方法 a 自我发现 找出理由 b 通过一系列问题从客户角度出发辨别出客户的临床需求 同时说明你的产品能够满足 c 当客户对竞争对手比较满意时 你提的问题应该针对使医生发现并认识到你的产品能满足而竞争对手无法满足的需要 5 步骤 a 通过封闭式探询以消除一般的不满之处 b 通过封闭式探询解决特定问题 c 通过封闭式探询以确定需求 2 怀疑态度的处理 1 怀疑态度的表现 2 出现怀疑的原因 a 陈述不清楚 b 医生没有听清 c 医生不专心 d 学术专员表达错误 e 你对利益的承诺让对方不信任 f 你的文献不够详细 g 你的穿着 个人形象让人怀疑 3 预防怀疑的方法 a 对公司的政策和自己的授权一清二楚 b 牢固掌握产品知识 c 以专业形象出现 d 层层推进的策略 e 不要贪多求全 f 集中对方的注意力 g 讲话留有余地 h 确认沟通中对方已经明白 4 步骤 a 在问题中强调特性 b 以证据证明特性 各种资料要清晰 有出处 c 解释特性提出相应的利益 3 误解的处理 1 误解的表现 医生因缺乏信息或接受错误信息而引起的负面假设 以及你未能满足的需求 2 误解的解决步骤 当你确定医生存在误解时 首先通过探询澄清关键问题所在 其次理解医生的先入为主的负面信息的同时 强调产品的正面信息 并且不断加强 注意 不要贸然指出医生理解的错误 4 现状异议的处理 1 现状异议的表现 客户对产品合理的缺点的不满 2 真实的异议来源于你所不能满足客户的需要 3 解决步骤 a 感谢医生的关注 b 探询以澄清问题 c 强调现有利益 减轻负面影响 d 强调利益 虽然你未能提供客户想要的特征和利益 但是你还要表现出结合客户已经接受的利益 和你另外所提供的特征和利益进而达到客户对整体效益的期望 5 潜在异议 1 潜在异议的表现 客户以一种含糊不清的态度反对与你进行更加深入的合作 2 解决步骤 探询和聆听 并加以持之以恒的诚恳态度 寻找客户潜在的问题 6 处理拒绝 1 拒绝 a 由于与医生沟通不力或医生缺乏资料和信息导致对产品和服务产生了误解 b 由于医生对你提供的产品特性 利益 和服务不满所致 2 采用的方法 a 以提问的方法澄清医生拒绝的原因 b 聆听并表示了解医生拒绝的原因和感受 c 针对性的陈述或引证 d 征求医生的意见和获得承诺 处理异议总结 异议种类产生原因异议处理技巧无兴趣对竞争产品确定需要有兴趣怀疑态度产品知识陈述特性并强调利益真实异议产品的淡化负面影响合理缺点强调利益误解负面假设技巧性纠正潜在异议合作关系不良探询 聆听 第八节主动成交 摘取果实 1 时刻明白自己的拜访目标 2 主动成交的机会 1 当医生重述你提供的利益或称赞你的产品时 2 当医生的异议得到满意的答复时 3 当感到医生发出准备用药的信号时 4 积极的身体信号 a 点头 b 微笑 c 身体前倾 d 再次认真阅读资料 e 主动询问 f 注视你好久 g 记录价格 使用方法等 3 主动成交的方法