14-2从词译、释译和拟译看广告语翻译的策略.pdf

一 一一一尘竺些竺竺哪 从词译 释译和拟译看广告语翻译的策略 穆育枫 北京物资学院外语 系 北京 摘要 英国翻译 家德莱顿曾提出翻译的三 分法 1 4 7 即逐词 译 把原来语言的语法结构转换为译文语言 中最近似的对应结 构 但词汇则依然一一对泽 不考虑上下 文 它基本上是以词汇为单位一一对照原文 的内容和结构 类似于直泽 释 译 4 1 4 7 类似意译 译者重意不重形 或者说 为了更好地表达原文的实质 可以适当改变原文的形式 而拟译 面 0 2 则是一种 崭新的提法 拟译是 指后世诗人像以前的诗人一样写诗 写同一主题的诗 就是说 不 搬原诗人的词句 也不局限于他的意思 而 只把他当作一个模式 好比原诗人生活在我 们的时代和我们的国家 使用他可能会使用的方式作诗 可见 无论从内容还是形式 上 拟译与原文都相距甚远 从某种程度上说 拟译已经成为一种再创作而不是翻译 正如德莱顿所说 拟译更像是译 者与原作者完成同一个命题作文 译者会参考原文 但 仅仅是参考 他更愿意发挥白己的主观能动性完成作品 至于译文质量 会随着译者的 悟性和水平高低而参差不齐 可能逊于原文 可能旗鼓相当 还有可能高于原文 德莱顿提出的翻译三分法对西方翻泽史上传统的直译 意译两分法是一个重要 的发 展和突破 尤其拟译的提出对翻译实践更是具有很大的启发性 那么具体到现代的广告 语 0 2 翻译策略 我们可以从中得 到何种启示呢 鹭竺生一一一一一 一 二 广告语翻译的特征 作为一种特殊的应用文体 广告语翻译似乎不能完全套用信 达 雅或忠实 通顺 优美等翻译标准 首先我们来看看广告语 的几个特殊性 第一 目的特殊 广告语具有 强烈的目的性 这决定了其翻译的特殊性 一则 广告语出来 必须要达到吸引 7 5 7 7 扮 邑 影响 哪47 7 和说服 7 4 7 的三个目的 即在铺天盖地的广告 语中 要抢 占先机 独揽眼球 吸引受众对象的注意力 其二 要给受众对象留下深刻 独特的印象 且广告语与商品需契合得十分紧密 其三 最终能弓 发受众的购买冲动 直接说服这些潜在的消费者产生购买行为 能达到这三个目的 就是一则成功的广告语 第二 语言特殊 鉴于广告需瞬间吸引眼球 并使受众对象一见难忘 其语言往往需短 小精辟 读来朗朗上 口 其行文多工整 铿锵有力 采用对仗 押韵 双关 文字游戏 等修辞手法 其创意或晓之以理 或动之以情 或平淡中见智慧 或幽默中见新奇 广告语的特殊性决定其翻译的特殊策略 在具体的广告语翻译中 应根据不同情况 分别对待 在翻译过程中 词译 释译 拟议并无高下 对错之分 而只存在针对于个 案适 当与否的问题 三 从词译 释译和拟译看广告语翻译的策略 我们可以根据词泽 释 泽和拟译把广告语翻译策略分为只个类别 每一种类别分别 代表一种翻译策略 第一 词译 最忠实于原文内容及形式 较多地保留了原文的句式结构 表达方式 遣词造句 词译保留了原文的特色 其原汁原味还可以最 大限度地体现异国文化风情 它主要用来处理一些原文意义较为明确 句法结构简单 完整 按字面意思直接翻泽即 可同时表达句子表层和深层含义的广告语 在这种翻泽中 虽然有时读起来不像意泽文 本那么通顺流畅 但其 传达的信息是非常明确的 组 7 瞄准生 活 0 5 92 7 0 2 蒯 7 尽 情享受吧 7 7 77 74 7 60 只管去做 让7 47 1 一即 1 7 7 2 一叩 提神醒 脑 喝七喜 7 7 2 一即 7 2 74 0 22 7 新的 一代 7 17 710 7 7 0 27 72 74 0 2 新一代的选择 7 04曲以皿 7 0 2 2 0 47 74 钻石恒久远 一颗永流传 3 7 74 4 7 1 7 2 67 给电脑一颗奔腾的 芯 2 7 72 0 4 17 40 6 17 6 康庄大道 026 00 6 0 17 6 4 0 滴 滴香浓 意犹未尽 7 0 7 7 02 7 7 745 7 准时的典范 9却47 以上译文有些放弃了原义的形式 有些出于译文可读性的考虑做了增补 看上去没 有完全与原文一一对应 但仔细琢磨 仍然保留了原文的精髓 把原文没有明确表达出 来的言外之 意体现出来了 尤其是有几条泽文采用了汉语中工整 的对仗句式 读起来朗 朗上口 让人记忆犹新 天 长地久 71 7 50 4 7 17 4 6 理解就是沟通 9 4 02 02 2 77 2 7叩 7 科技以人为本 0 以上译文中原文的蛛丝马迹较少 译者已经摆脱了原文的束缚和翻译的框架 而进 行相对自由的再创作 这些译文的精辟度和可读性都堪与原义媲美 甚至有些意境比原 文更为深远 创意是广告的灵魂 本着以 目的为导向的功能主义原则 翻译出来的广 告语只要最大限度地达到其目的 发挥其最佳的商业功能 达到预期的商业效果 则不 管它被译成何种