进口葡萄酒品牌化在“乱”市中启航.doc

进口葡萄酒品牌化在“乱”市中启航文/何萱 目前，中国进口葡萄酒市场上出现的现象让人困惑不解，一方面是来自新旧世界几十个国家的上千个品牌的产品让人眼花缭乱，一方面是能够让中国人脱口而出的进口葡萄酒品牌名称却少之又少。 分析产生这种尴尬现象的原因可以发现，中国消费者历史形成的崇洋媚外思想，以及“外国的东西都是好东西”等错误观念引导下的盲目消费，再加上某些不法进口酒商以次充好的“卖出一瓶算一瓶”、“蒙住一个是一个”的心理和行为等，都进一步扰乱了本就乱象丛生、缺乏规范的进口葡萄酒市场。进口葡萄酒乱象已经触目惊心 法国名葡萄酒“拉菲”在中国市场，无疑是一个令人耳熟能详的进口葡萄酒品牌。可惜的是拉菲一进入中国市场，就马上被中国富豪捧上了天，陷入了“有钱人竞相追逐拉菲”这样一种“中国现象”的汪洋大海。虽然法国有五大顶级酒庄，但在大多数中国人眼中，拉菲就是一切，只要是跟拉菲沾了边，哪怕是拉菲大叔的远亲，甚至是冒认的“干亲”，都能立显身价。从这样一种现象中，我们可以看到很多中国消费者在对待和理解进口葡萄酒文化方面的无知。 其实，全世界有很多葡萄酒的口感比拉菲都要好。对法国人而言，拉菲就像中国的全聚德，好不好是其次的，价值在于老字号。但同样是老字号，为什么中国富豪只认拉菲？据说在中国的“拉菲现象”曾让法国葡萄酒其他“四大家族”极其纳闷极，因此也对中国市场感到极为困惑。而拉菲在中国的疯狂，说到底，还是因为消费者不懂葡萄酒，是因为他们对进口葡萄酒的认知，至今还停留在跟随富豪“认牌子”和从产品价格看买单人身份、消费“讲面子”的阶段。 由于拉菲在中国市场的大受欢迎，接着，小拉菲、拉菲儿、拉菲传奇等也都“鸡犬升天”，甚至连一些擦边品牌都火得一塌糊涂。其实拉菲本来不分大小，只是中国人把正牌的拉菲叫做“大拉菲”，而把拉菲庄园的副牌酒佳士得拉菲，叫做“小拉菲”。 眼见任何一款酒，只要酒标上写有“Lafite”，就仿佛拥有了点石成金的魔力，拉菲酒庄坐不住了。为了扩大产量，甚至不惜损害自身名誉，在法国、南非、南美等地收购了不少酒庄。目前，在中国山东也有了他们投资收购的酒庄。那些100多元人民币就能买到的所谓“乞丐拉菲”，都可以打上罗斯柴尔德家族凸起的“五箭族徽”，在中国市场享受非比寻常的追捧。 中国进口葡萄酒市场上，无疑充斥着形形色色的“傍拉菲”和“假拉菲”。目前拉菲在中国市场的火爆也催生了一个造假产业链，拉菲葡萄酒的空瓶子竟能卖到2000元至3500元。从目前拉菲在中国市场上的消费总量超过整个酒庄年产量这种现象来看，要说中国市场上80的拉菲都是假酒，似乎也并不为过。因为确实有很多中国人喝的拉菲，就是用智利葡萄酒来灌装的。并且香港、河南、深圳等地都已经出现制造假拉菲的企业。甚至在法国当地，某些不正规的小店，当2009年产的拉菲葡萄酒还在橡木桶里睡大觉的时候，却也能看到2009年的大拉菲。中国人是拉菲最大的消费者，这些国外的假酒，有可能也是专门针对中国市场来的。 如今，法国波尔多葡萄酒庄张口闭口都是中国，这有点像二三十年前，他们在尽享日本人带去的惊喜一样。虽然日本、韩国都曾经上演过这一幕，但拉菲涨得如此夸张，远远背离了本身价值的，却只有中国。 中国人对拉菲的热衷，让拉菲庄园的老板是又喜又忧。喜的是中国人太认拉菲这个牌子了，1982年份的拉菲在中国标价已达6.8万元人民币；忧的是这个牌子肯定得砸在中国人手里，因为拉菲庄园10年产量，根本赶不上中国一年的销量。中国进口葡萄酒市场的这一状况很可能要持续数年，因为统计数据显示，2010年中国人均葡萄酒饮用量为0.95升，而全球人均消费量则为8升，法国更是高达55升。保守估计，到2020年，中国或将成为亚洲的葡萄酒中心。品牌化运作是由乱到治的分水岭 拉菲的流行，客观上促进了中国人对进口葡萄酒品牌的认识。 上世纪90年代末，第一批具有海外背景的华侨，以及香港、广东等地希望借助进口酒市场“掘金”的人士，率先涉足进口葡萄酒经营，但生意确实都做得步履维艰。比如当时仅从西班牙回来的就有至少几百位华侨做葡萄酒生意，但是公司能活到现在、主业还是葡萄酒的，已经所剩无几。国内葡萄酒真正热起来是2000年以后，特别是2003和2004年。张裕、长城投放了大量广告，但消费者还是没什么感觉，市场上充斥的依然是国产低端酒。 而近几年拉菲的火爆，不仅把品牌效应延伸到了副牌酒，还将法国的“五大”、“八大”甚至世界的“百大”名庄葡萄酒都在中国市场炒起来了。 当很多人从拉菲上尝到进口葡萄酒投资“造富”的甜头后，越来越多的资本纷纷涌入了这一“淘金乐园”。在中国，做其他投资很容易赔，但做酒很难亏本。只要中国经济不崩盘，做酒所面临的风险就只是赚多赚少的差别。尤其这两年，只要是做拉菲的，都赚了。最近一年，拉菲至少增值了100%，比房地产还暴利，这也直接导致了进口葡萄酒投资市场致命的诱惑力。 在中国，已经没有一个行业像酒行业那样疯狂。这些消费能力一方面来自中国经济的持续增长，富裕的中国人在物质消费上有了更高精神属性的追求，另一方面公款和商务消费的居高不下，为酒类市场提供了强大而持续的购买能力。 近年来，进口葡萄酒在中国经济持续增长的大环境下，其消费增长也明显加快，并且出现了突飞猛进的旺盛需求。进口葡萄酒市场“低小散乱”等问题随之逐渐暴露，一些具有战略眼光且实力较强的进口商，也开始逐步尝试进口葡萄酒的品牌化运作。虽然成功者寥寥无几，但随着葡萄酒消费市场的日渐成熟，进口葡萄酒必将走向品牌化时代。 中国的进口葡萄酒市场非常大，这是有目共睹的事实。进口葡萄酒经销商要想在中国市场健康发展，实现进口葡萄酒品牌化运作就是不能绕过的关键一步。随着更多具有专业经验的经销商的介入，进口葡萄酒市场必然会从相对混乱走上正轨。虽然进口葡萄酒品牌化在中国市场的培育和推广不是一蹴而就的事，但这已经是进口葡萄酒市场由乱到治的分水岭，这些经销商在进口葡萄酒品牌化的道路上迈出的每一步，都足以引人注目。进口葡萄酒品牌化运营出路何在？在酒水行业，进口葡萄酒应该算是一种很奇特的产品，它往往可以靠一个独特的诉求或广告创意，便能带来一定的市场份额。可在此之后，要想获得持久的市场占有率，则必须具有令人心服的品牌忠诚度，而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明。令人遗憾的是，进入中国市场的许许多多进口葡萄酒品牌，往往等不到被证明，就已经凋零了。在当前的进口葡萄酒市场，品牌的功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？ 其实，品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。进口葡萄酒企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张。要配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。进口葡萄酒品牌化运营的成功与否在于产品能不能适应市场的需求。而适应市场的需求，从另一个角度来说，也就是首先要适应经销商的需求。经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁，经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标。如果你的产品连经销商的眼都入不了，又从何谈起入消费者的眼？如果进口葡萄酒品牌不以适应经销商与消费者需求为市场原点，那么，单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场，自说自话的最终下场就只能是被市场淘汰。 要想适应市场需求，扭转市场被动局面，只有造就消费者信得过的品牌，才能成就好的产品和好的市场。市场领先法则表明，“第一”要胜过“更好”。品牌定位就是要找出这种“第一”，创造品牌之间的差异。 品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁定目标人群。在目标人群的消费理性尚未形成，虚荣心较强，品牌忠诚度较低的时候，结合行业特点，将自己的产品定位在“葡萄酒第一品牌”，并在以后的公众亮象中，始终如一地贯彻打造“葡萄酒第一品牌”的品牌形象。根据传播学先入为主的“谁喊得最早，谁就是第一”的原理，以行业先驱的品牌导向带动市场，实现企业品牌的塑