市场营销学课后作业新.doc

十、产品及品牌策略1、从消费者的角度来考虑下列产品属于便利品、选购品、特殊品和非渴求品中的哪一类：可口可乐、汽车音响、羽绒服、鞋子、人寿保险、蓝色牛仔裤、汉堡包、洗发水、罐装蔬菜、窗帘。便利品：可口可乐、汉堡包、洗发水、罐装蔬菜选购品：羽绒服、鞋子、蓝色牛仔裤、窗帘特殊品：汽车音响非渴求品：人寿保险2、一家当地的超市（比如永辉超市）要推销他们自有品牌的纸质产品（如纸巾、擦面纸等），这些产品将与其他库存商品一块销售。公司聘请你给出一份报告，说明这样做的好处和坏处。请你给出这样一份报告。 关于超市推销自有品牌的纸质产品的报告好处：1.永辉自有品牌在零售终端都保持较低的价格，是最直接让利消费者的模式。在这种销售模式中，生产企业生产产品，直接进入销售终端，少掉了供应链中中间的其他的环节，节省了一大笔费用，这就直接降低了商品的价格。在销售过程中，自有品牌可以减少广告费用，销售人力聘请费用等一些销售成本，这也降低了商品的成本，从而降低商品的价格，是最直接的让利方式。综合起来，自有品牌的销售方式，有低价格的优势，在价格上让利，从而吸引更多的客户，通过销量扩大超市的营业额，进而扩大自有品牌。2. 自有品牌的销售模式，另一方面的好处是商品的质量得到严格的控制。超市要打造自有品牌，必定要对自有品牌的产品质量进行严格把关，这不仅关系到商品的销售量，自有品牌的发展前景，更是关系到超市本身的信誉与形象。任何明智的领导，都不会让自有品牌产品出现任何质量问题，产品的质量关系到超市的形象，所以产品的质量将会得到严格控制。综上所述，自有品牌销售模式，将会使产品的质量得到严格控制，从而帮助超市树立更好的形象，赢得更多消费者的忠心。坏处：1.俗话说闻道有先后，术业有专攻，毕竟永辉经营的是超市，对于自有品牌的商品，虽说质量得到严格控制，但是商品的内在品质对比其他专营企业的产品还是有一定差距的。自有品牌产品虽说价格更加实惠，质量也过关，但是相对于纸巾的柔韧性，手感，可湿性等方面，自有品牌与其他知名品牌的产品还是有一定差异的。在这经济日益发达的社会，人们越来越注重享受，注重品味，价钱越来越被忽视，所以，自有品牌的与其他库存商品一起销售，自有品牌是否会盈利还是有一定的风险的。2.与其他库存商品相比，自有品牌的知名度存在绝对的劣势，当价格的优势不能盖过知名度的劣势的时候，自有品牌的发展将会受到阻碍，是否发展自有品牌的销售模式将存在一定风险，需要各方比较，慎重考虑。3、在宿舍或家里找出一件包装比较有特色的产品，拍下它的外观照片作为作业的插图。根据本章讨论的包装所具有的作用，以及你所能想到的功能，写一写关于该产品包装的评价评价：1、包装的首要作用就是保护产品，该产品的外包装用的是木质材料，对于易碎的酒瓶来说可以抵抗轻微碰撞，保护该产品的使用价值。2、这款产品的木质包装上刻画了美观的条纹花式，还加上了锁扣，整体看起来是一个小箱子的结构，独特的包装设计可使产品与竞争品产生区别，可以引起消费者的注目，激发购买欲望，从而就体现了包装可促进销售的作用。3、此包装美观坚固，当喝完酒的时候，可以将它收藏起来当收纳盒，存放一些零散的生活用品,体现了包装的双重用途。4、这样的包装设计比起一个简单的纸皮盒子来说显得更加高端，提升了商品的身价，超出的价格高于包装的附加成本，且为顾客所乐意接受，为企业增加了利润。4、你能识别出多少种新产品？参观一下超市，列出标签中有“最新”字样的产品，至少10项。请尽量列出看似是新产品的项目。在所列项目的旁边标明该产品属于哪一种类的新产品。1.正品Mier迷尔无糖薄荷糖芒果味压片糖果。属于便利品，非耐用品2.珍珠奶球。属于便利品，非耐用品。3.苏太太炭烧腰果。属于便利品，非耐用品。4.联想A680。属于选购品，耐用品。5联想S930。属于选购品，耐用品。6.美克美家新品“拉罗榭尔”。属于选购品，耐用品。7香酥藕片。属于便利品，非耐用品。8双插手热水袋。属于便利品，耐用品。9创意USB芒果暖手宝。属于便利品，耐用品。10.哎呦米柚子干。属于便利品，非耐用品。5、访问宝洁公司的网站。查看它在全球市场上提供的品牌，关于宝洁的全球新产品研发战略，你能得出什么结论？宝洁的全球新产品研发战略，让我们小组明白宝洁的成功是有原因，让我们小组明白宝洁新产品上市的成功机率之所以高到64%以上是有原因，其原因就是宝洁严格的新产品研发程序及战略。我们小组发现宝洁它的新产品开发大致是经过构思，产品概念的形成，筛选，研发，初拟市场规划，市场试销，商业性投放这几个步骤。我们小组觉得宝洁对于产品的概念的确定非常重视，宝洁提出新产品的本质是产品“概念”，而概念就是客户的价值。在实际流程中把开发产品“概念”作为整个新产品开发的第一步，而产品开发及广告，渠道策划都以产品概念作为依据。其次就是重视初拟市场规划，即在开始市场营销前科学地预测销售额。宝洁分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测，并且每一次都基于量化的市场调研数据；而且使用量化的分析支持工具（市场调查与模型），从目标市场确定到测试市场评估，涉及近二十个关键决策点，任何一个决策点，失误都会导致产品上市遭遇困难，为了避免这些问题，科学地分析支持工具被宝洁大量应用。再者就是市场试销，宝洁在全国推广前会进行小规模市场测试，测试市场是宝洁新品上市中的规定流程，通常选择一至两个相对封闭的城市进行，测试期通常为36个月。通常对测试市场的分析，修正与改进营销办法。而且新产品上市准备阶段，随着对市场与产品逐步深入的了解，只要发现不可克服的问题，它就会及时果断地终止新产品的投放以避免对企业造成的巨大损失。最后是商业投放，宝洁将产品推向市场时，决不把新产品当作当年销售的增长点，因为新产品正如一个新生的孩子，它的价值通常体现在上市12个月以后。虽然，上市后，多少都会带来一定的销售，但是如果把它作为年度销售目标的一个组成部分，由于年度目标的刚性，会导致为了实现目标而急功近利，拔苗助长，从而导致新产品上市的失败。十一、定价策略1、请搜集苹果公司iphone4的价格变化资料，对照小米公司的手机价格。谈一谈两家公司的定价策略，各有什么优缺点。我认为iphone所采用的是新产品的撇脂定价策略。是指当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。其定价要求1.要求是新产品，与同行业的商品相比要具有一定的差异性2.市场的生命周期较短，款式色彩技术翻新较快。3.行业内竞争对手少，不具备本产品的特性。而iphone手机完全符合这三点。优点：1.新产品的推出，主要销售对象是一些求新，有一定经济实力的消费者，其定价可以获取高额的利润。 2.当新产品再次推出的时候，对于之前的产品就采取降价的策略，由于产品更新换代速度快，一部分消费者对上一期的产品热度未减，降价是他们最愿意看到的。这时候销量就会大增，薄利多销，利润也是客观。缺点：制定更好的定价策略不只有助于企业提升销售收入，更让公司有更多的时间专注与客户构建良好的商务关系。然而撇指定价策略在短短的时间内就对产品进行降价，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，他们会有一种被欺骗的感觉。这样企业与客户的友好关系将会受到威胁，是否会获得忠实的消费者将存在一定风险。小米主要采取渗透定价，尾数定价和招徕定价策略，其优缺点如下。*1.渗透定价策略 ：在新产品上市之初，将产品价格定的较低，以吸引消费者购买，扩大市场占有率 2.尾数定价策略;保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留较低一级的档次上3.招徕定价：利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的商品价格进行销售。优点：1首先低价可以使产品尽快被市场所接受，并且可以借助大量打销售来降低生产成本，获得长期的较为稳定的市场地位。其次，低价可以阻止某些竞争的进入，为竞争者的进入提供了障碍。同时也增强了自身的竞争力。2.利用尾数来吸引消费者，虽然1999与2000只是1块钱之差，但在消费者心里，1999更能接受，会觉得价格优惠，所以尾数定价可以吸引更多的消费者，促进销量，增加利润。缺点：低价利微投资回收期较长，不利于企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。低价出售，企业利润低，不利于企业的发展， 2、随着企业定价技巧的提高，价格歧视越来越普遍。请举出三个生活中存在的价格歧视例子，分析它们存在的基础，以及它们是如何区隔细分市场的？案例一 麦当劳经常以某种形式发放优惠券，例如，在麦当劳的网站上发放，顾客只要打印这张优惠券，就可以凭券到麦当劳以7-8折不等的优惠价格享受某种套餐。或者把优惠券夹在麦当劳的宣传报纸里，顾客只要看这张报纸就会得到优惠券，或者在路边免费发放。等等，事实上，不仅仅是麦当劳，许多餐厅也有类似的优惠券。麦当劳想借此进行价格歧视把顾客分开。请读者注意，要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券，或者阅读麦当劳的宣传报纸，或者倒路边索取，都是需要花费少许成本，主要是时间成本。时间成本比较便宜的人才愿意花费这些成本。能上麦当劳的人中，显然是一些收入偏低的人工薪阶层的时间成本比较低。另外，优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合，而不是随意购买。也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价不能随意挑选商品的代价。这也是一种成本。通过上述种种方式，麦当劳成功地把麦当劳的顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余，增加了利润。案例二 在广州很容易以750元左右的价格买到从广州到济南的经济仓飞机票，但是在济南只能买到1420元的从济南到广州的经济仓飞机票，乘的是同一航空公司的飞机，甚至是同 一架飞机，同样的机组，时间里程也一样，价格虽然相差如此悬殊。在发达的资本主义国家这种事也是常有的。以美国为例，航空公司之间经常发生价格大战，优惠票价常常只是正常票价的三分之一甚至四分之一。然而，即使是价格大战航空公司也不愿意让出公差的旅客从价格大战中得到便宜。但是，当旅客去买飞机票的时候，他脸上并没有贴着是出公差还是私人旅行的标记，那航空公司如何区分乘客和分割市场呢？原来购买优惠票总是有一些条件，例如规定要在两星期以前订票，又规定必须在目的地度过一个甚至两个周末等等。老板叫你出公差，往往都比较急，很少有在两个星期以前就计划好了的国内旅行。这就避免了一部分出公差的旅客取得优惠。最厉害的是一定要在目的地度过周末的条件。老板派你出公差，当然要让你住较好的旅馆，还要付给你出差补助。度过一个周末，至少多住两天，两个周末更不得了。这笔开支，肯定比享受优惠票价所能节省下来的钱多得多，更何况，度完周末才回来，你在公司上班的日子又少了好几天。精明的老板才不会为了那点眼前的优惠，而贪小便宜吃大亏。就这样，在条件面前人人平等，这些优惠条件就把公差者排除得八九不离十了。案例三 联想Thinkpadtable是一款企业级平板电脑，在京东商城渠道目前的预售价格含套件为5999元人民币，裸机则为4999元，而此前在香港曝光的港版同款裸机售价仅为3998港币（约合人民币3300元），两者之间价格相差很大。在大陆而言，5000-6000元一台企业级平板电脑确实不算昂贵，因为我们还见过比这更贵的，但是在香港却只卖到3300元。其实企业知道，中国是消费大国，有很多消费者的消费观念只是价格的高低，并没有性价比的高低，才促使联想做出了这样的价格策略。其实不只是联想，有很多国外的产品，除了关税以外价格比国外都高了很多，这些企业认为中国有能力并且会以商品价格来衡量商品的质量，所以才这样做。十二、分销策略1、戴尔电脑公司通过电话和互联网用直接渠道的形式向消费者销售公司生产的电脑和电脑配件。对那些利用实体商店、传统的销售渠道销售电脑的零售商来说，戴尔公司对他们形成了什么样的冲击？在直接销售渠道中，其他的电脑制造商（如惠普公司、IBM公司、联想、华硕、宏基）应如何应对戴尔公司形成的竞争优势？戴尔的网络直销模式：打电话前台接待转咨询销售支付定金送货上门接货付款。1.价格上的冲击： 戴尔公司因为省去了大量的销售中间环节而节约了越20%左右成本，与合作伙伴共同建立的有效的物流配送模式也帮助戴尔大幅降低成本，产品成本降低，是戴尔的竞争优势，对其他竞争对手在定价方面造成了一定程度上的冲击。2.个性化服务上的冲击：戴尔采取网络直销模式，客户可以根据自己的需求和偏爱定制自己喜欢的电脑，传统的销售模式与网络直销模式对比，明显缺少个性化服务，不能满足消费者的个人特别需求，这在销量将受到一定影响。策略：1.加大科学技术的投资，使产品在功能上，质量上有新的突破，注重产品的创新性，关注客户的需求，加强个性化服务，通过技术领先在吸引客户，增大销量，树立企业的形象。 2.与供应商，分销商建立友好的合作伙伴关系，形成平衡的供应链，尽量减少供应链中各环节的成本。优化物流配送路线，配送方式，节约物流成本。从各方面节省开支，从而降低产品成本，增大企业竞争力。2、请佳洁士牙膏为以下产品的分销渠道决定渠道密集程度，并给出你的理由：劳力士手表，路虎牌越野车，德芙巧克力，特别款式的芭比娃娃。1.劳力士手表：独家分销。理由：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商来推销产品。在中国，劳力士只有北京，上海，广州，香港四家分销商，所以属于独家分销。2.路虎牌越野车：选择分销。理由：选择分销是指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选，最合适的中间商来推销产品。路虎牌越野车符合该特点，属于选择分销。3.德芙巧克力：密集分销。理由：密集分销是指制造商尽可能通过许多负责人的，适当的批发商和零售商来推销产品。而广大消费者随时随地地都可以买到德芙巧克力，无论是小小的便利店还是大大的商场，所以德芙巧克力是密集分销。4.特别款式的芭比娃娃：选择分销。理由：选择分销是指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选，最合适的中间商来推销产品。芭比娃娃符合该特点，属于选择分销。3、宝洁公司和沃尔玛公司是一条供应链上的主要合作伙伴。宝洁公司是沃尔玛最大的供应商。沃尔玛公司则向宝洁公司提供消费者购买宝洁产品最详尽的数据。沃尔玛已经开始销售自己的自有品牌产品，将鲜黄色瓶装的Sams Choice品牌洗涤剂放置在宝洁的汰渍洗衣粉边上，但是价格却低得多。你觉得这种新产品会对稳定的渠道关系产生什么影响？影响：Sams Choice品牌洗涤剂与宝洁的汰渍洗衣粉两者之间是竞争关系，Sams Choice品牌洗涤剂的出现，且价格相对较低，对于那部分喜欢实惠商品的消费者来说，具有一定的吸引力，这样一来，汰渍洗衣粉的销售量将会受到一定的冲击。稳定的渠道关系将会受到一定的影响，造成稳定供应链的失衡，甚者双方会出现不友好的局面。但是，另一方面，这有可能让双方的合作关系更加稳固。宝洁公司为了维持市场占有率，必定会与沃尔玛共同协商供应价格，供应数量等具体事项，使供应链达到平衡状态，整体最优状态，双方共同获利。另外，竞争的激烈又会促进宝洁及沃尔玛自有品牌产品的发展，保证质量，加速产品性能，品质的改进与创新。4、请解释仓储式会员店（如山姆会员店）的作用。为什么我们既把它看成是零售店，又把它看成是批发企业？仓储式商场是一种带有批发性质的批售式商店，又称为货仓式商场。仓储式商场是以经营生活资料为主的、储销一体、低价销售、提供有限服务的销售业态（其中有的采取会员制，只为会员提供服务）。仓储式的经营模式，货物不需要进行储存，而是直接将货物摆上货架，这样，就免去了货物存放和货物的第二次运输，节省了不少费用。在商品销售中，鼓励顾客批量购买，对批量购买的顾客实行价格折扣，从而扩大了商品销售，加快资金周转，因而受到社会的瞩目。“大卖场”式的销售，经营品种也有数千种，同一种商品，不仅各种品牌齐全，而且大中小包装均有，推着小车自由挑选货物，便于消费者购物，深受大众欢迎。特别是其销售的大包装式有某些明显低于市面价格的特价货品，深受“双职户”家庭和大部分在校住宿学生的青睐，这部分消费群体由于时间的关系，无法经常去购物，以至如此“大件”地购买，顾客还可以享受打折的优惠，所以，“大件”式的购买已经越来越受欢迎，“大件”销售成为仓储式商场一个新的优势。5、对特许权的所有者和特许权的接受者来说，特许经营这处商业模式有什么优势？（一）对特许权的所有者特许经营这种商业模式的优势：有人说，有人的地方就有可口可乐，有色彩的地方就有柯达。为什么这些品牌能够无处不在?原因就在于它们利用了特许经营方式进行了大规模的低成本扩张。 (1) 特许权的所有者能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉