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文档简介

区域市场问题诊断一、区域市场需要解决的常见问题分销渠道是整个市场营销的关键环节,既需要做长期战略性建设和营造,又需要根据市场变化不断修正、完善、创新与变革。在区域市场建设中,一直存在很多困扰企业的问题,包括: 如何节省通路费用、提高企业赢利? 如何有效解决窜货问题? 如何解决赊销的欠款问题? 如何加强对终端的控制? 如何应对竞争对手高价买断终端? 如何提高渠道的整合效率使产品能够迅速进入市场? 如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性? 如何进行有序的利益分配?如何进行合理的渠道设计?二、区域市场的问题诊断方法望、闻、问、切在市场营销中,大区经理可以使用“望、闻、问、切”四个步骤对销售进行诊断。诊断竞争产品的主要目的是,确定竞争产品的优势和劣势地位,寻找本产品的市场增长点,以制定更为准确的销售策略,通过对竞争产品进行有效地进攻及防御,实现销售目标。1.区域市场问题诊断望内容销量报表是区域市场的主要报表,也是最直观的报表。要诊断竞争产品,区域经理需要将竞争产品的销量报表与本公司产品的销量报表进行分析比较。一般来说,应该从发展趋势等动态数据进行分析,需要分析对竞争产品的发展趋势起关键作用的因素。竞争品牌的增长率、产品构成、渠道构成、核心产品、核心渠道等信息,有利于区域经理了解整体市场及竞争产品的销售模式。目的“望”的主要目的是了解本产品与竞争产品之间的差距,以寻找机会点,因此,对竞争产品并不需要进行全面诊断。2.区域市场问题诊断闻内容区域市场各级销售人员对本地市场和竞争品牌比较熟悉,刚上任的区域经理可以通过这些人员了解竞争产品的相关情况。由于每个人的看法会有片面性和主观性,因此,区域经理不能完全凭这些人的结论对竞争产品进行最终评判。目的“闻”的目的主要是寻找关键增长点。一般情况下,对竞争产品进行全方位分析,可以从产品、渠道、价格、促销、人力资源等方面入手。3.区域市场问题诊断问内容销量报表和员工报告中的信息,不一定能客观反映竞争产品的状况,区域经理还需要带着初步结论进行市场走访,以便进一步了解竞争产品。获取信息的途径区域经理获取信息的途径包括:消费者。即听消费者对竞争产品质量、价格、包装的评价。营业员。问营业员对竞争产品销售情况的反馈。经销商。与自己的经销商一起探讨竞争产品的优缺点。竞争对手的销售人员。通过招聘或其他形式从竞争产品的销售人员或市场人员那里获取需要信息。使用这些方法可以帮助区域经理全面收集竞争产品的信息并诊断竞争产品,对各项因素进行量化以找出关键因素,区域经理在对单一因素的定量分析进行取样时,应该把其他因素的影响降到最低。目的“问”的主要目的是通过市场调研全面收集竞争产品的市场信息,并按照一定方法把影响竞争产品发展的因素进行量化与分析。4.区域市场问题诊断切内容切就是把之前收集到的所有信息及结论进行分析、整合,确定竞争产品的销售策略并找到竞争产品的优势和劣势,得出竞争产品优势、劣势形成的原因。这是对竞争产品进行诊断的总结。目的“切”的目的是根据对竞争产品(品牌)的诊断找出自身的关键增长点,并根据关键增长点,结合对整体市场的分析(不能以竞争产品或者品牌为中心,而应以市场为中心),找出可实现增长潜力的各项具体举措,并根据各项具体举措对业绩促进力度及短期可行性进行优先排序,确定支撑关键增长潜力的重点举措,再结合资源配置效益分析,判断各项重点举措在经济上的可行性,最终制订销售策略。三、区域销售网络的评价与调整作为成功企业,除了需要优质的产品、合理的价格体系和有效的促销手段外,销售网络的规划与设计也是取得成功的重要条件。许多生产企业在经营的实际操作中,都希望建立强大、有效的固定客户网络,使产品能顺利通过各级网络进行销售,以达到经营目标。1.明确销售渠道的目标一般来说,销售渠道的目标包括:提高渗透率渗透率是指在一定时间内,本区域消费者的购买走势。开辟新的销售渠道企业开发出新的产品或利用新的市场机会时,都需要开发新的销售渠道。确定各种销售渠道的销售比例组合企业可依据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等,设定销售比例组合目标。提高经销店的销售周转率这是企业提高经营效率的重要目标。确定物流成本及服务质量目标财务人员往往强调低物流成本,一味降低物流成本而忽视客户满意度,也是市场营销所不能接受的,因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一项重要目标。确定不同销售渠道的投资目标企业要针对不同的销售渠道情况进行投资分析,并设定不同销售渠道的投资目标。确定企业及经销商保有存货的目标没有备货,就是没有销售。一定要确保企业及经销商保有存货,并根据具体情况设定应有存货的目标。确定流通信息化的建立目标信息就是力量、资本,掌握了信息就等于掌握了真正的财富。2.找出目前销售渠道的问题点目前的销售渠道,主要存在以下问题:业界使用的销售渠道作为区域经理,首先要了解业界所使用的销售渠道的情况,才能做到“知己知彼”。业界所使用的销售渠道方式。目前业界所使用的销售渠道,主要包括:直营式、重点地区直营、其他地区经销、独家代理、选择性分销以及一些特殊的销售渠道等。评估地区的覆盖率。即评估业界在各地区的市场覆盖率。评估客户的实力。评估客户的实力,主要包括评估:客户各个销售点的人员数量及素质、地点、是否专卖、客户对企业的忠诚度等。与本企业所使用的销售渠道的差异比较对于主要竞争对手,企业要进行销售渠道差异分析,以了解本企业在业界的地位。目前销售渠道中存在的问题企业与经销商间的冲突。如厂家抱怨批发商销售的品牌太多、没有重点推销本企业的产品、无法及时反馈市场信息等;经销商则抱怨利润不高、价格混乱、厂家直接开设零售店等。经销商与经销商之间的冲突。即经销商与直销的价位问题,引起市场交叉或不利销售的隐患,如互相争夺客户、低价倾销、跨区销售等。要选择多少经销商。企业选择销售渠道的策略有四种:密集分销、选择性分销、独家代理、多重销售渠道。每种销售渠道都有优缺点,企业必须首先了解存在的问题,然后再对渠道进行重新规划。要点提示企业选择销售渠道的策略:密集分销; 选择性分销;独家代理; 多重销售渠道。3.提出创造性解决问题的策略企业应随时了解自己的客户情况,这是解决销售渠道问题的第一步。只有清楚地了解客户,才能提出有效的策略,解决目前的困扰及开创新的机会,实现销售渠道的目标。销售渠道中的问题及应对策略,主要包括:经销商对销售本企业产品不重视针对这一问题,企业可采取的措施:提供销售奖励办法,协助经销商开展促销活动;对经销商进行销售管理知识培训,如进行商品陈列、销售技巧、店面管理、库存管理、订货系统等方面的培训。销售渠道间的利益冲突渠道间的利益冲突在所难免,企业必须通过有效的管理与控制手段,解决销售渠道间的冲突。否则,这种冲突将会毁掉市场。向前整合/向后整合向前整合策略指厂家设立与本企业有关的销售点,全权掌握下游的销售渠道;向后整合策略指厂家或经销商设立自己的物流及配送中心,提高整体营运效率及能力。竞争对策竞争对手开辟了哪些新的渠道,实施了哪些新的销售策略,企业必须根据竞争对手的情况提出应对策略。销售渠道信息化销售渠道的一个重要功能就是信息功能,企业要通过销售渠道,不断收集和反馈市场信息。开发新的销售渠道这一策略能够使企业更接近特殊的细分市场客户,把握新的市场机会,拥有新的竞争优势,提高企业的市场占有率。四、经销商管理的改进步骤一般来说,经销商管理的改进步骤,主要包括:1.现状分析对经销商的正确评估与分析,是构建具有核心竞争力营销管理平台的关键。经销商品牌的创建,需要经销商营销活动能力的支撑,具体可以从营销业绩、市场地位、销售渠道、促销活动四个方面进行分析与评估。这四个方面表现的好坏是经销商营销活动能力强弱的一个标尺。2.找出问题点对市场状况有所了解后,就可以从中整理出对企业不利需要加以修正和调整的问题点,以及对企业有利应该加以掌握和运用的机会点。区域经理应该找出问题背后的真正原因,不能被表面现象迷惑。3.明确范围,确定目标明确范围,确定目标在工作中十分重要。确定目标并非易事,需要区域经理对工作有详细的了解,并对各项工作有充分的准备。4.研究改善方案区域经理与经营者充分沟通方案后,达成共识,并针对相关单位的协调及人员分工问题,研究、制定出改善方案。5.提出改善方案并进行评估通过评估,了解经销商目标的完成情况,并在此基础上提出改善和执行方案。五、经销商管理问题的解决思路经销商承担着生产厂家和消费者之间产品和资金转移的功能,如何有效管理经销商一直是中国营销界和生产企业非常关心的课题。1.关注经销商的利益这是有效管理经销商的首要的、最主要的工作。利益是经销商和生产企业合作维系的唯一纽带,经销商的利益最大化不仅是确保企业和经销商合作的纽带,也是确保经销商忠诚度和加大企业产品推广力度的根本。关注经销商的利润,应该从以下方面着手:清楚经销商的目的企业和营销人员要想做好经销商的利益管理工作,首先要清楚经销商希望获取哪些利益,并了解如何确保经销商的利益。关心经销商的利润经销商利益管理最重要的是经销商的利润管理,企业和营销人员应该像关心自己的销量一样关心经销商的利润。帮助经销商制定利润目标在给经销商制定年度和月度销售目标时,帮助经销商制定年度和月度利润目标,并围绕这些目标制定营销策略。分析经销商的利润是否完成区域经理在分析销售目标是否完成时,也要分析经销商的利润目标是否完成。2.满足经销商的需求经销商除了利益需求外,还有多种需求,这都是企业和营销人员研究和管理的重要工作。企业和营销人员管理经销商需求的方式,主要包括:建立沟通平台建立和经销商畅通的信息交流沟通平台,从中发现经销商的需求。安排专人负责对于经销商的需求,企业要备案,并由专门部门和专人负责。满足共性需求对于经销商的共性需求,企业能够满足的,要通过企业的共同努力去满足。满足个性需求对于经销商的个性化需求,需要企业满足的,企业要尽力满足;需要营销人员满足的,安排营销人员尽力满足。企业和营销人员通过对经销商的需求管理,可以帮助经销商获取利润之外更多的附加值。营销就是通过满足营销对象的需求,从而满足自己需求的过程。3.对经销商进行培训培训是一项需要引起企业和营销人员高度重视的工作。一般来说,生产企业的经营管理都比较规范,制度相对比较健全,许多企业都有自己专门的培训部门。企业也必须意识到如何确保自己的经销商能够同步成长,也是确保企业不断发展和进步的重要因素。企业对经销商的培训工作,应该从以下方面开展:了解培训需求即了解经销商有哪方面的培训需求。设立经销商培训部门企业的培训部门可以专门设立经销商培训部门,负责经销商的培训工作。登载相关培训文章企业可以通过网络、内部报纸或杂志,专门登载有关经销商培训的文章,供经销商参考。召开培训会议企业可以召开局部经销商培训会议,对经销商展开培训。对营销人员进行培训营销人员个个都应该成为培训师。企业的培训部门在对营销人员的培训中,应该把如何开展培训作为培训题目对营销人员进行培训。收集培训材料企业需要收集不同行业、不同企业经销商成功或失败的案例和资料,这些都是经销商培训时的好材料。4.不要纵容经销商经销商和企业的合作建立在一定的规则和制度规范之内,经销商一旦违反规则或触犯制度,企业就应该立即对其做出警告或相应的处罚。否则,将导致企业的管理上升不到遵守规则和制度管理的高度。同时,企业和营销人员在对经销商的管理中,要保持一定距离。5.管好经销商的下线客户在对经销商的管理过程中,很少有企业或营销人员能够真正做到管理经销商的下线客户。管好经销商下线客户的方法经销商的下线客户管理是一项繁重和讲究技巧的工作,它不仅要求企业和营销人员在平时就要做好经销商下线客户统计和分析工作,而且也要注意经销商下线客户的增减情况。管好经销商下线客户的意义经销商下线客户的统计和分析,不仅能够帮助企业从宏观上找到企业销量增减原因和发现许多问题,而且企业和营销人员也可以从中找出经销商销量增减的原因和发现管理中所出现的问题,并以此调整营销策略。对经销商下线客户的管理,也是防止经销商“叛变”的最好方法。六、现有较成功的销售渠道模式采取何种模式进行市场销售格局设置,是关系到企业生存和发展的核心问题。目前,中国食品饮料行业的市场网络和销售渠道模式五花八门。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场,结果导致企业新招叠出、竞争无序、失败的多、成功的少。现有较成功的销售渠道模式,主要包括:1.厂家直销这一销售渠道模式的代表性企业是可口可乐和三株公司。直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区,销售力度大,对价格和物流的控制力强。图1厂家直销模式优点厂家直销模式的优点:渠道最短、反应最迅速、服务最及时、价格最稳定、促销最到位、控制最有效。缺点厂家直销模式的缺点:局限于交通便利、消费集中的城市;会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高;管理难度大。2.网络销售网络销售适用于大众产品,适用于农村和中小城市市场。图2网络销售模式优点网络销售模式的优点:可节省大量的人力、物力;销售面广、渗透力强;各级权力义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。缺点网络销售模式的缺点:易造成价格混乱和区域间的窜货;在竞争激烈时反应较迟缓;需要有高明的管理者进行管理。3.平台式销售平台式销售适用于密集型消费的大城市,服务细致、交通便利、观念新颖。图3平台式销售模式优点平台式销售模式的优点:责任区域明确、严格;服务半径小(35公里);送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。缺点平台式销售模式的缺点:受区域市场的条件限制性较强;必须厂家直达送货;需要有较多的人员管理配合。4.批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上有些萎缩,但在部分地区,如山东的临沂,因附近农村比较落后,交通不发达,加上政府支持,又有大型批发市场的基础,这种模式至今还很有活力。图4批发市场向周边自然辐射模式优点批发市场向周边自然辐射模式的优点:无规则,自由流通;不受行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配货方便;辐射力强。缺点批发市场向周边自然辐射模式的缺点:以松散形式关系为主体,没有固定网络和客户;以价格优势为主要手段吸引顾客,容易导致相互压

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