家居饰品卖场步入财富市场.doc

家居饰品卖场步入财富市场 精装修、住房二级市场的发展和消费升级，催旺了家居饰品市场的需求，不少卖场开辟了饰品区与传统业务联动，专业的软装饰品卖场亦逐渐兴起。 “金九银十”是传统的楼市销售旺季，9月以后，装修市场也将迎来一年中最忙的时节。2012年二季度以来，大中城市房地产量价回升让积压已久的“刚需”得到释放，不过限购令等宏观调控政策仍然为流光溢彩的金秋旺季蒙上一层未知阴影。不同于受楼市波动影响明显的硬装修市场，家居软装饰受益于消费升级而异军突起，家居饰品卖场也逐渐脱颖而出。 装修之后、家电进来之前，把房子倒过来，能掉下来的，除了家具以外，其他的都是家居装饰品了，如窗帘、装饰画、陶瓷、灯饰、花艺绿植、靠垫以及装饰工艺品等。受经济发展水平影响，以前人们重装修轻装饰，对家居饰品的关注度不高，饰品相关卖场也比较少。随着居民收入水平的提高，家居饰品在装修和日常装饰中所占位置逐渐提升。2011年，家居装饰品的市场容量达到了2000亿-3000亿元左右，预计每年还将以近30%的速度递增。 多方需求刺激软装饰品行业崛起 家居饰品行业在国外已经是一个独立而成熟的行业。在欧洲和日本，商品住宅一般都是全装修的，包括墙体、天花板、地板、门窗等硬装修都已经布置完成，饰品才是完成装修、形成风格的主角。饰品花钱少费时短，可以自己动手设计和布置，能最大化地体现主人的品味和风格。软装饰在发达国家普及率很高，欧美地区在90%左右，日本则高达100%。 在国内，随着毛坯房比例越来越少，精装修房逐渐成为新建商品房市场的主流。千篇一律的精装修房难以满足消费者对个性和品味的追求，家居饰品正好可以弥补这一不足。目前全国平均精装修比例不足10%，与主要发达国家80%的水平相比，仍存在较大差距，市场发展具有广阔空间。 二手房买主和租房客也是家居饰品的消费生力军。随着住房二级市场的发展，5-10年之内搬一次家的情况将会普遍出现，装修也不再是“装修一次，住一辈子”的事了。二手房和租房的房源通常都有一定的装修，住户无需投入太大的装修费用，但受“旧房换新颜”的欲望驱使，对家居饰品的消费需求仍普遍存在。实际上，就算不搬家，许多消费者也热衷于随意添置一些家居饰品点缀居室。相比建材和家具，饰品的使用周期短，更换速度更快。 家居饰品在中国属于朝阳行业，调查显示，2012年消费者分配在家居饰品方面的预算同比大约上涨30%，潜在消费能力巨大。全国工商联家具装饰业商会的统计数据显示，仅2009年，饰品的销售额就达2000亿元，为家具销售额的29%。其增速也明显高于家具，国家统计局数据显示，1978-2008年，家居饰品内销年增长率比家具内销年增长率高2个百分点，达到22%。按照这个速度，2014年，中国家居饰品内销额将达到5000亿元。 家居饰品联动传统卖场 家居饰品横跨纺织品、灯饰、工艺品、花艺绿植等各个行业，种类繁多，产品琳琅满目，虽然行业前景喜人，但企业规模普遍偏小，区域布局分散。对于大众消费者而言，购买家居饰品通常有三个去处：一是大型超市，不过其家居饰品通常款式简单，品种也不够齐全；二是家居零售卖场的装饰区和装饰铺位，如宜家设有专门的饰品区，供顾客挑选花艺、布帘等饰品，深圳家之福商场也有一些铺位经营装饰画等；三是网购，通过淘宝等电商平台等淘选饰品。 现在，越来越多的家具生产和流通企业开始重视家居装饰品，国内一些大型家居卖场纷纷开辟或扩大其家居装饰品卖场面积。例如，以“三优”牌家具起家的三优诚实业公司，旗下北京城外诚家居广场在销售家具和建材之余，还建立了主体四层的城外诚家居饰品大世界，引进各大品牌建立直营店和专卖店，经营面积达3万平方米，实现饰品与家具、建材商场的联动。 同样秉承家装“一站式”理念的还有居然之家，它提供从设计中心到建材、家具和家居饰品的全业态链，目前已在全国开办了49家门店，其中直营店42家，加盟店7家，总营业面积约200万平方米，年销售额超过200亿元。 不仅是家具生产和流通企业，家电渠道商也欲从家居饰品市场分一杯羹。2012年1月，顺电深圳华强(000062,股吧)店的“设乡味”开幕，“设乡味”是顺电旗下的时尚家居零售品牌，主营高档餐厨具、水晶用品、布艺花艺和床上用品等。 不过，当前本土大多数家居卖场如好百年、家之福等，仍旧以沙发、衣柜等大件家具为主，饰品所占比例偏低，大多仅有零星铺位点缀其中，与国外一些家居卖场饰品占三成甚至一半的规模相比，差距较大，但也说明本土家居饰品市场蕴含的广阔空间。消费升级的驱动力也将日益凸显，越来越多的消费者已不满足于装修的功能性效用，而要求兼具精神性和观赏性。 专业饰品商场规模初显 家居饰品分布不集中，混迹于家具、家电市场之间，会给采购带来极大不便。消费者为买到心仪的饰品，需要奔波于各个商场之间，消耗大量的精力与时间。专业装饰品商场的出现正好可以弥补这一不足。 创建于2000年的满京华艺展中心是典型的专业饰品商场之一。艺展中心位于深圳家居最集中的笋岗片区，三期大楼建筑面积合共16万平方米，汇集了1500种国内外家居饰品品牌，包罗工艺礼品、灯饰、家纺布艺、瓷器水晶、花卉绿植、书画收藏等数十万种产品组合。 艺展中心大部分为自有物业，资产规模近10亿元，出租率连续七年达到100%。中心采取与众多厂商、代理商组建商业联盟，通过厂家直销，批发为主、零售为辅的经营模式，主要经营中高端产品，年成交额内贸超过30亿元，出口额达1.6亿美元。 与宜家、特力屋等知名海外连锁软装卖场相比，艺展中心等本土卖场的优势是风格多样，货品齐全。不足之处在于，本土卖场多采用的是摊位租赁的购物中心形