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昆仑山品牌管理中心策划主任胡晓明讲述案例2010年08月29日13:51新浪财经昆仑山品牌管理中心策划主任胡晓明讲述案例（来源：新浪财经 陈鑫 摄）新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为加多宝集团昆仑山品牌管理中心策划主任胡晓明讲述案例。胡晓明：各位评委、嘉宾下午好，我是来自加多宝集团昆仑山活动策划主任。首先我们看一下项目的简单介绍，可以说中国目前在迎来“量变”到“质变”的时代，迎合这个发展趋势，我们推出了“中国最高档水”昆仑山天然雪山矿泉水，虽然我们对产品品质非常有信心，但我们相对谨慎的选择了试营销的方式在深圳、温州进行整合推广。经过一年的试营销，不仅完成了超出预期的销售目标，更重要的为全国上市积累了经验、基础和信心。我们认为这个案例价值有两方面，第一开创了中国高端水的新品类，第二我们用科学务实的方式营销，打破了中国营销急躁式的发展模式。首先目标市场选择上，昆仑山矿泉水是切入高端水的市场空白点，因为从两方面看，第一是国内的包装水大部分是集中在一到两块钱的中低端的品牌为主，高端水之上的奢侈水以国外的依云之类的品牌为主。我们进入这个市场有两个关键要素，一个是从趋势发展上可以看到整个高端水市场在快速发展，第二切入高端水市场可以起到上拉下提的作用。从高端水市场的发展趋势来看，有三个特点，第一整个市场还是比较小，而且被国外进口的产品主导，第二年复合增长率比较高，大概在35%左右，第三市场发展空间非常大。再来看看消费者的行为，他们的对高端水的需求很多，但基本可以分为两类，一类是功能需求，第二是心理需求，而且明显心理需求大于功能需求。这种心理上的需求表现出一个很明显的特点就是“高调”，主要体现在购买和饮用场合上的差异，也就是他们经常在公共娱乐场所和一些商务场合喝比较高端的矿泉水。他们在喜好上，包括上网、音乐、旅游都是他们比较喜欢的活动。再来看消费者没有被满足的需求，主要是他们没有办法将这种高端的好水当作日常的饮用水来进行消费，因为整个市场被国外市场主导，它们价格高高在上，既使是顶尖群体也很少有人能够把它当作日常饮用水进行消费。昆仑山的品牌定位就是中国最高档水，这里有两层含义，第一昆仑山是中国高端水的领导者和代名词，引领、激发中国高档水市场的发展的，第二我们是中国人自己的高端水的品牌，有非常深厚的中国文化特征和内涵，代表中国文化的崛起和中国文化的复兴。我们整个品牌定位来自三方面的支持，一个是从消费者层面看，他们对高端好水的需求是越来越大，第二竞争者层面，国内外品牌都有他们进入中国高端水市场的障碍，第三从我们自身来看，昆仑山的产品品质还有综合的性价比都非常有优势。我们来看一下去年试销的电视广告。主要是以水源地诉求为主，突出水源地纯净无污染，品牌口号是“问鼎昆仑，谁与争峰”，这里也有两层含义，一是产品品质上我们是完美的，第二代表着一种高品质的生活方式。在产品层面，首先在水源上，我们的水源是历经10年寻水之旅，在海拔6170米的昆仑山玉珠峰找到的优质水源，另外昆仑山在中国文化上有非常深厚的文化底蕴，被誉为“万山之祖”，“王母瑶池”、“不老之泉”的传说都是发生在这里。第二生产上，厂区设在海拔4200米，100% 原产地罐装，采用国际最先进的生产设备，整个生产过程没有任何人接触，出厂要经过232项的严格检验。我们的产品卖点主要有五点，一个是来自海拔6000米的昆仑山，第二是水质经过50年以上地下深层自然过滤，第三世界稀有的小分子团水，第四含有丰富的元素，最后是PH值呈弱碱性。价格层面，综合理念、责任、品质、形象、效益几个因素，我们以超越国际顶级好水的品质，接近中国大众的价格行销中国。渠道层面，我们去年选择深圳、温州进行试销主要基于三条标准：代表性、可控性和市场末端。在渠道运作上有两点要求，一是符合中国高端水的品牌体验，第二便于消费者购买。基于这两点，我们主要选择以KA大卖场为代表的现代渠道和特通渠道进行铺货和推广。整合营销传播方面，我们有各种高端媒体的广告和公关传播以及线下推广活动。整个试销的传播推广我们分为三个阶段，第一公关先行，第二立体攻势，第三体验收官。首先第一阶段，我们在电视广告上线之前，围绕水源地、产品特征的内容进行公关报道，重点突出“中国最高档水”的品牌定位。第二阶段，在线上整合优质媒体资源，集中投放高端媒体，精确覆盖目标消费受众，线下选择目标群体集中的高端场所及卖场，进行大型品牌体验秀及促销。第三阶段我们组织前一阶段参与活动的幸运消费者和媒体记者到我们的水源地和工厂进行旅游体验，并由媒体报道宣传。接下来我们简单对整个项目进行成效分析，第一在销量上，整体上超出了我们预期的销售目标。品牌指标调查上，我们很高兴的发现，在品牌知名度以及渗透率方面，昆仑山在深圳和温州已经超越依云、5100这些高端水的品牌，而且昆仑山在很多指标已经超越了消费者对理想瓶装水的要求，最重要的是为我们今年全国上市积累了丰富的营销经验，让整个营销策略更加高效、精准。最后我做一个简单的总结，可以说所有的营销都是挑战与机遇并存的，我们说这是最好的时代，因为中国迎来了从量变到质变的时代，中国高端水存在很大市场的空间。第二这是最坏的时代，整个饮用水市场竞争非常激烈，而且消费者对好水的消费需求还有待提升，我们还有很多工作需要去做。我们开创了中国高端水的品类，也更是开创了一个中国高端水的时代。最后，我们送给大家九个字，“多喝水、会喝水、喝好水”，这样能给大家带来健康、长寿、美丽和智慧。谢谢！主持人：谢谢，评委可以进行提问了。评委：您提到5100，那是国产品牌，好象昆仑山跟5100定位很相仿，你能不能做一个竞争分析？胡晓明：我在这里强调一下，其实我们之前开始有过这样的想法，但5100更多的接近依云的价格在中国营销，而且更多的是依靠铁道部的渠道资源在进行运作。而我们昆仑山是以国际品质的好水，但是比较接近中国消费者的价格区间切入市场，这方面我们跟5100有很大的区别。评委：价格有什么不同？胡晓明：5100的定价大概10元左右，我们5元左右。评委：价格上看不出来是最高档的水，最高档这个形容词还是需要非常星系的产品定位诉求。另外你跟你竞争对手在什么方位上建立品牌区隔，捍卫你最高档的概念。胡晓明：坦白讲跟竞争对手的对比，虽然我们以“中国最高档水定位”，但价格不是非常高，首先我们认为，作为高端水，作为中国的品牌，一定是要贴近中国消费者的需求和他们消费能力接受的范围，因为我们的想法是这是具有社会责任感的产品，因为它更多需要惠及中国的消费者，而不是跟5100和国外品牌进行对比。另外品牌核心价值诉求上，我们目前的定位与传播的更多的是围绕“中国最高档水”，因为这是开创的品类，我们以品类的诉求为主，接下来品牌发展的话，我们一定会围绕“中国最高档水”定位发展核心的诉求和价值。评委：我知道达能研究了高端水三年了，最后没有做出来，因为他们要找水源，你找的很好，昆仑山，找到水源之后运到卖的地方，你在昆仑山运到深圳还是有一段路的，有没有盈利呢？胡晓明：综合这个项目前期的所有的因素，坦白讲第一年想盈利，我相信任何企业基本都做不到，但我们为什么会以这样的价格推广这个产品，我们更多的是看重未来，看重中国高档水市场的发展空间。品牌建设不可能在一两年的运作一下子突飞猛进，我们的王老吉也是经过了多年发展才能取得今天的成绩，我们对昆仑山矿泉水也抱有同样的信心，我们找到了这么好的水源，通过试销进行验证市场的空间和消费者的接受度，更多的是看重未来。评委：为什么找深圳？胡晓明：主要是三个标准，一是代表性，二是可控性，执行力方面的考虑，第三是市场末端，我们的运作的东西不会影响其他的市场。评委：我有两个小问题，就你们广告投放上和广告理念上，你们一直在强调这是问鼎昆仑，你们的广告很男性化，有没有研究过消费者行为，买水的人是不是这些人自己买水，或者真的买水可能是家里的太太或者公司的秘书，而不是他自己。另外你们有很大的广告计划，你们的市场只是深圳和温州，投资回报率有多少？如果打两个市场，值得不值得到中央台做广告？胡晓明：首先，我们2009年在深圳和温州进行试销运作，2010年我们在全国上市，因此，2010年我们才在央视投放广告，去年试销没有投放央视。第二，我们比较偏重男性化，本身的昆仑山名字上就比较偏男性化一点，另外我们也是有意的竞争区隔，依云大家感觉更多的是偏女性的定位，我们昆仑山则可能有偏男性化方面的趋向。另外一个问题是饮用者和购买者的差异的问题，其实这个问题，我们对消费者这方面有一些研究，目前来讲我们更多的是想通过针对意见领袖的影响来辐射更广泛的人群，我相信中国也有很多高端的新富群体，他们可能需要兼顾工作和生活，即使工作可能很忙，但他还是有购物和休闲的时间在里面。评委：您刚才谈到这是中国高档水，我们先界定为高档水，那你们的渠道策略是什么？中国目前为止的普遍老百姓和中产阶级喝水习惯还在培养过程中。第二点，因为现在的水基本都在卖产地概念，有时候就会卖的有点偏差，只卖场地但没有消费者利益点，如果是消费者有什么理由喝你的水？难道只是因为是昆仑山的水吗？胡晓明：渠道方面，确实目前高端水集中在高端的场合，像酒店、会所等，我们其实在渠道运作上两条腿走路，一个是针对高端场所，我们在进行铺货，另外大卖场的现代渠道也在铺货，更多的是从长远角度看，目前这些卖场可能购买的机率可能不像一块两块的水卖的那么高，但我们想培养他，最终影响到消费者的购买行为，让他接触到我们的产品。消费者利益点上，因为我们是全国第一年上市，我们目前是以水源地诉求、品类诉求为主，通过高端水的定位诉求，让大家知道我们的产品来自哪里，定位的高端性，有什么特点。当然，好水带给消费者的利益是多方面的，将来可能需要更聚焦、具体的诉求方式，谢谢。评委：你讲你们产品定位是在中国最高档的水，但价格又是比较贴近普通消费者，渠道也比较大众化，媒体也比较大众化，没节的这两者有不协调的地方吗？另外在那么遥远的地方生产水，运到温州、深圳卖，又卖的比较便宜，从长远看来怎么保证未来的可盈利性？胡晓明：我们价格定位跟品牌定位之间有差异的，之前我们都有考虑这样的问题，高档水是我们切入这个市场的定位，价格是消费者区分档次的因素之一，但我们相信绝对不是一个唯一的因素，最高档的水也不一定是最贵的水，而是产品品质上的档次。我们的理念是惠及消费者，“让每一个中国人都喝上最好的水”。另外盈利这方面看，确实那么远的距离，包括生产成本、运输成本，盈利能力目前想做到比较困难，但是我们看好中国高端水的市场空间，将来的发展能够达到规模消费的效益。主持人：谢谢，我们进入到选手提问环节。提问：现在定位是最高端水，我总觉得包装并不是很高端，请问我们的水高端在哪里？胡晓明：价格肯定不是唯一的因素，有很多的元素在里面，刚才你说到包装的问题，这个包装可能从设计的美感上来说，不同的人、不同消费者可能有不同的审美，我们的整个设计是在香港请国际顶级设计师设计的，首先它确实比较独特，其次我们觉得它兼具独特和美观。另外，我们用的材质非常晶莹剔透，像玻璃瓶子，也比较时尚，我们认为在材质和设计上都可以体现昆仑山高端品牌的形象要求。 运用波特五力对案例所在行业进行分析 要求： 立足于行业中的某一企业，以该企业的视角分析行业的竞争态势。 5人/组，形成PPT报告 课堂展示，每组10分钟 分析所选品牌所在行业的细分市场 要求：延续上次作业的品牌选择 该品牌所选择的目标市场 目标消费者的特点（追求、想法、行为） 针对目标市场的战略 品牌在广告时如何诉求 形成PPT报告 课堂展示，每组10分钟 分析所选品牌现行的4P策略 要求：延续上次作业的品牌选择 产品、价格、渠道、广告策略 内容 对品牌做介绍 描述其目标市场策略 重点说明其4P策略 评价市场效果 总结所选案例获奖的原因 要求： 体例不限 按照小组的理解方式将该案例进行总结 5人/组，PPT，10分钟展示产业环境分析 波特五力分析法（1）波特五力模型波特五力模型用于进行行业结构分析，五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势，有效分析企业的竞争态势。模型如下图所示：行业内竞争者现有企业间的抗衡供应商购买者潜在进入者替代者讨价还价能力讨价还价能力进入威胁替代威胁（2）应用波特五力模型分析行业竞争态势1）供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。主要分析：供方提供的要素。此因素决定了供方力量的强弱。当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。供方的客户群情况。供方行业是否为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制；供方是否有庞大的客户群，以致于每个客户都不可能成为供方的重要客户。 供方产品的特色。供方的产品是否具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方一体化的能力。供方前向联合或一体化的能力与企业后向一体化的能力比较，是否存在优势。2）购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，主要从以下几个方面分析购买者讨价还价力量：购买者群体的规模。如果购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例，则讨价还价的能力强；反之则较弱。 企业所在行业的特点。如果企业所在行业由大量规模较小的企业所组成，则购买者的讨价还价能力较强；反之则较弱。 企业产品的特点。企业提供的产品是否是标准化产品，若产品标准化程度高，则买方可同时向多位竞争者购买产品，则购买者讨价还价能力强；反之较弱。 购买者一体化能力。购买者后向一体化能力与企业前向一体化能力比较，是否存在优势。 3）新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 调查包括：进入障碍的大小。主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况。主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。最后评价新企业进入一个行业的可能性大小，综合估计进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的