成长品牌机构案例分享——AMSA雅梦莎.doc

重新定位 重新洗牌AMSA雅梦莎“整体睡眠管家”品牌重新定位策划案AMSA雅梦莎为凯冉投资旗下品牌，当AMSA雅梦莎在国内各大家具卖场进行接洽准备进场时，由于知名度低，品牌形象薄弱，营销系统不完善等原因，进入主流卖场的工作推进的并不理想。就是在这样的困扰下，凯冉公司找到了“快品牌战略管家”成长品牌营销顾问机构，AMSA品牌就此拉开战幕。一洞察消费者 发现生意机会成长品牌机构在AMSA项目启动后，进行了主要市场代理商和消费者深度访谈，我们有几个重要发现：一是已成交的消费者，床垫和软床一起购买的占60%以上。二是消费者对床垫、软床平时并不关注，购买时由导购人员解说后才会有所了解。三是家具产品，特别是床垫和软床作为像“套餐”一样来推荐是极有可能被顾客接受的。这就是AMSA的生意机会，成就一个让消费者至爱的睡眠品牌机会！二重新定位，锻造AMSA“整体睡眠管家”AMSA之前的广告语是“梦开始的地方”，可以说是典型的高大全式的品牌口号，要有所作为就必须改变。在洞察消费者“整套”购买的行为，家具市场并没有“海尔式”的服务，而顾客对售后服务需求越来越大的趋势下，成长品牌机构为AMSA进行重新定位，提炼出“AMSA雅梦莎整体睡眠管家”的战略定位，颠覆了睡眠市场床垫是床垫，软床是软床的传统作法，在品牌战略定位的指导下，AMSA将在研发设计，原料采购，生产工艺，花式款式以及终端陈列展示等全方面进行转变，让床垫与软床更为整体、更为一体化，为消费者提供科学优质的睡眠。科学研究表明影响睡眠最直接的是床垫，再次就是床架，而它们是否“绝配”就成为能否拥有深度睡眠的关键。在整体睡眠管家的战略指引下，成长为AMSA的睡眠产品提炼出了“5C研发原则” ，并进行产品线系统规划。“管家”式服务的提出，将让AMSA的服务更为“整体”，终端导购人员将转身为“睡眠管家”，为顾客提供睡眠相关的解答，而不仅仅限于产品，需要提供包括睡眠科学、睡眠环境、睡眠情绪等等整体咨询建议。三重新想象，塑造管家品牌形象成长品牌机构经过无数次的头脑风暴，管家到底应该是什么形象？我们最终采用最具品牌符号感和服务意识的法国航空空姐的形象和服装作为AMSA的品牌形象原型。在此基础上，AMSA品牌形象是否可以更好？我们深知，最让人喜欢的形象元素有女人、小孩和宠物，其中犬类在中国不仅仅是宠物，更有忠诚、爱家、卫士等良好寓意，高贵可爱的贵宾犬出现在AMSA 形象里，并命名为“SASA”。品牌形象必须与消费者有亲密接触，否则就是虚的！在规划VI视觉系统和专卖店系统的时候，将品牌形象管家服装直接设计成店员“管家”的日常着装。而贵宾犬SASA也成为专卖店里最受欢迎的一员，躺在床上，趴在地毯里。SASA成为道具的同时也是很好的品牌符号礼品，AMSA定做了不少的SASA毛绒玩具送给顾客，甚至不少顾客愿意掏钱再买几个，可见SASA受欢迎程度。AMSA雅梦莎通过品牌重新定位，并围绕定位展开产品策划、VI系统、品牌形象、SI专卖店、整合传播、展览活动等整体营销之后，在2011年深圳国际家具展上，AMSA整体睡眠管家大受欢迎，现场数百家经销商有代理意愿。至此，AMSA