安徽丰润生物相关产品浙江市场启动策划书定稿[1].doc

昊 润 生 物目录前言保健品市场环境分析一、 宏观环境分析二、微观环境分析三、会议营销（直销）的诞生环境及优势四、现行会议营销行业分析：会议营销的现状商机？危机？产品定位及竞争分析营销机构组成营销战略及阶段方案营销中心行政结构策划目标销售目标前言：安徽丰润集团是一家具有现代企业特点的企业集团，以强大的科研能力在生物技术领域独树一帜，在保健品特别是在高钙素、络合钙、骨营养素的研究技术已经走到了世界的前沿，其旗下产品填补了中国大陆保健品界的很多供求空白，温州强龙集团拥有雄厚的资金运作能力，卓越的营销策划能力和敏锐的市场洞察力，在浙江地区拥有独到的社会资源及销售团队和网络。现经强强联手科学规划展开浙江地区的市场推广。（一）本策划书主旨1、 快速抢占市场，提高旗下产品在浙江地区的知名度和认知度2、 打造样板市场、建立人才基地、独创经营模式立足浙江辐射全国3、 扩大消费群体增加销售量4、 建立地区中央数据库立足于未来为集团旗下其他产品打下坚实的市场基础（二）本策划书建议实施期为2010年12月15日保健品市场环境分析一、宏观环境分析回首近二十多年，从87年的中国第一个保健品蜂王浆面市以来，其中先后经历了两次浪谷、两次波峰时期，中国保健品的发展历史，其实是一部此起彼伏的争霸史。飞龙、三株、哈慈、太阳神等企业淡出了，现在仍有大批优秀的保健品企业不断涌现，并且有很多在悄无声息地赚大钱，做大品牌。 从93年到95年初，中国保健品进入了第一个高速发展时期，保健品消费市场异常火爆，在这一阶段由于保健品的高额利润和相对较低的政策、技术壁垒，全国保健品厂家从几十家迅速增至3000多家，产品也更是多达2万多种，年产值也从16亿元增至300多亿元以上。短短三年，企业增加30倍，年销售额增长了10多倍。 从95年至98年，保健品行业又经历了漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩1000多家厂家和100多亿的产值，其中60左右的还是中小企业。96年国家相继出台一系列有关保健品行业的制度后，98年开始逐渐走出低谷，保健品行业又进入了新一轮的高速发展。 到2000年，保健品厂家又恢复到3千多家，年产值超过500亿，达到了历史最高点。从2001年开始，市场又不断缩水，2001年只有2000年的一半，约250亿，2002年再度下降到200亿左右。与此同时，外资纷纷涌入中国保健行业，如安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司吹响了进军中国保健品市场的号角。但中国保健品消费市场增长空间极大，近20年来，增长速度为1530，远高于发达国家13的增长率。 截至2007年年底，我国已经审批保健品8900多种。共有生产企业1460多家。2008年保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13%。随着2009年国家医药目录的推出，很多医药生产厂商由于通过政府采购药品的价格大幅降低，毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景下保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐。可以预见今后的保健品行业市场增长将会是已定的事实，同时竞争也相当的激烈。（以上数据来至于慧典市场研究报告）二、微观环境分析前10年，传统营销模式仍是保健品行业的主流，如卖场、连锁店、商场、药店等，由于无数商家蜂拥而入，竞争使得传统渠道渔翁得利，这样使得门槛不断的升高，进场费一路飚升，且没得商量，加之平时店庆费、节庆费、DM费、堆头费、专架费、产品破损费、促销费等等。费用多如牛毛，不把货铺出去，不流通，产品就成了放在仓库里的“废品”。渠道不但收取了高额的进场费，又“拼命”压低企业的供货价，大大降低了产品利润，千辛万苦进了货，各项费用也交了，各路“财神”都拜过了，残酷的市场竞争，让一些无实力大投广告的企业难以承受，走货率低或者干脆不走货。 俗话说穷则思变，何种方式是最行之有效的、可控长远发展的保健品营销模式呢？一种大家都通称之为“会议营销”的模式就自然而然的产生了。从早期的社区科普、义诊，到简单的老顾客座谈会，逐步演变到大型专业的会议营销，还有旅游营销、餐饮营销等等，及至火爆大江南北的保健品、化妆品、甚至是药品、保险等都蜂拥而至，一齐大搞会议营销即直销模式，大有席卷全国之势。为什么会出现这种悄然无息的变革呢？正是基于传统营销模式经营之难的大背景，一些企业社会上名气不大，却在迅速发展、悄然无息赚大钱，如天年、天狮、珍奥、中脉、夕阳美等企业。现在有更多的企业蜂拥而上做会议营销，保健品营销模式在悄悄创新和变革。三、会议营销（直销）的诞生环境及优势 基于前面分析的传统渠道的经营之难，就为会议营销或其他创新的营销模式产生打下了历史的基础。会议营销（直销）具备以下优势： A. 经济可以最大化； B. 风险控制最小化，货款资金回笼及时； C. 市场的可控性：从员工到产品到顾客，市场可以按自己的全局操控； D. 信息直接真实及时有效，从而可使营销手段灵活有效，可有针对性的细分市场，细分顾客群，从而推出不同类型产品满足市场。 E. 长期经济效益：最终建立一个庞大的属于自己的中央数据库，推出有效的维护、服务、营销手段，以及根据细分不同类型的顾客需求，不断研发生产出不同的产品，有更多利益增长点，为长期可持续性发展提供了很好的基础，坐拥长远效益。四、现行会议营销行业分析：会议营销的现状商机？危机？ 1、商机钞票、人才： 会议营销（直销）模式自有其独特之处，能够迅速地以小搏大，低风险最大效益地运作，加上传统经营之难，近几年会议营销已在席卷全国。随着直销法的问世，无疑更给会议营销添加了一把火，很多企业都想转型进来分一杯羹，部分药品、化妆品企业也在尝试会议营销，甚至连保险或其他行业也在尝试开会推介产品。大家都在照搬成功模式，招聘几个员工，想办法弄一定顾客档案，召开各种类型的会议，以为会议一召开，财源就滚滚而来，这一切的现象表明，新型的营销模式，将是一次非常巨大的商机！未来35年内直销人才将有走俏的趋势，特别是高端营销管理人才更会抢手，无论是企业面向市场，还是对各位有志于直销事业的精英都将是实实在在的大好机遇。但是否真的就会前程光明，一片叫好呢？也未必！ 2、危机给会议营销者降温！为难？ A：信任危机顾客信任度严重下降，是当前中国保健品业界的普遍问题，因为行业内操作不规范，夸大功效，“擦边概念”，“包治百病”的保健品数不胜数，给消费者带来的是期望值过高、实际落差较大，结果是作茧自缚，这也是保健品销量逐年下滑的主要原因。以会务营销为主营模式的保健品企业中，此类问题更加严重，在产品销售过程中，只重销量，不顾质量，不管效果，不计后果的企业屡见不鲜，甚至强推强卖、骗卖的行为时有发生，企业给顾客的承诺不兑现。短期行为操作，不规范的重复，必然产生消费者的信任危机，从而导致行业信任度降低，直接影响到产品销售。 B：模式危机会务营销模式已存在了近十五年，它是中国保健品行业特有的、也是符合国情的一种打“擦边球”的销售模式。兴起之初，对于传统渠道的经营者和一般消费者来说，这种销售方式显得新奇特，经营者也因此获得了不菲的收获。十年过去了，大多数会务营销公司，所开的会几乎都是同样格调，创新的不多，甚至出现一个老人一天接到三四家公司的电话，都是邀请参加联谊会、健康讲座的。一些经常参会的老年人，几乎记住了联谊会的每个环节，他们已经成了“专业会务总监”，会比较和评判谁的会做得好，谁的做的不好，意见比营销管理者还专业！同时也出现了“开会专业户”有些老年人借悠闲之余四处“赶场子”；“吃饭专业户”产品不买，有饭便吃，吃完便走；“旅游专业户”闻风而来，谈笑自如，游兴甚浓，产品不买，尽兴而归；“赠品专业户”发赠品就拿，拿了就走，产品不买，下次还来，还埋怨会务组织不好、档次不高，出现了许多让做营销人啼笑皆非、无可奈何的现象。 C:人才危机在人员的配置上，人才的迅速培养和复制是很多会务营销公司面临的难题，因为会务营销对操作人员要求标准非常高，需要的是“全能”型的人才，企业为了赢利生存的需要及风险考虑，很难花费大量时间及金钱在培训上，只能是到处挖人才的墙角或“囫囵上阵”，在实践中锻炼、学习。由于顾客资源又是完全掌握在销售人员手中，一些员工从“白纸”变成了“行家”，稍有不乐，就会寻思换个环境，相应的顾客档案也就跟着走了。人才的流失已经成了很多会务营销公司的“心病”。老板应当用何种胸怀组建营销机制、留任优秀人才，把事业做得更大更强更稳定，又不至于成为行业内的“义务黄浦军校”。还有一些急于进入会议营销（直销）行业的老总们，想走近路，快速运作此模式，不惜重金四处挖人才，招兵买马，短期内是可以见一定成效，诸不知正是这种行为，炒爆了人才价值，并促使整个行业人才频繁流动、攀比，人心浮燥，公司乃至整个行业最终都会为此付出巨额管理成本代价。企业老总如何把握一个尺度，维护自己公司利益，同时也维护整个行业的良性发展和利益，值得深思和重视。 D:忠诚度危机由于会务营销人员的不稳定性，顾客档案始终跟着人员流动，保健品圈子又很小，造成了顾客档案资料的重叠，一名顾客有时会有几个公司同时邀约开会，顾客选择产品机会增多，服务的模式同质化，必然造成顾客流失。加之，政府部门加强监管和控制，导致会务场所与形式受到限制。会务营销模式确实已呈现出危机四伏态势。 因进入会务营销行业的门槛太低，又缺乏相应的管理体系，大家都在争相抢蛋糕吃，稍做过几天的懂得一点点会议营销经验的人，凭着自己有点顾客资源，拉上两三个人随便找个产品，就开始邀请顾客开会议进行销售，这种为了追求短期经济利益的行为，将对市场造成致命的打击。可偏偏就有这么些老板、这么些公司为了迅速追求短期经济利益，不惜在同行业内恶意挖人才墙角，为急功近利的人搭建平台，创造机会，根本不顾行业的发展及消费者的利益，这无疑会给会议营销（直销）行业带来了致命的信任危机！因为是追求最快最大的经济利益，喜欢跟风选产品，纯粹为了赚钱，根本谈不上售后服务、维护，想方设法强推骗卖，乱承诺，甚至有的顾客产品到手了，营销人就消失了。 有的老板行为也会为行业带来较大的负面影响，公司机制适应不了市场的迅速发展，老板失信于员工、失信于经销商。企业要有很好的发展，其核心竞争力就是人才的竞争，更要有很好的运作机制，吸引和留住优秀的人才。所以企业老板的思维决定了企业的命运，就像一句广告语那样：人心有多大，舞台就有多大。企业的品牌、口碑和市场，都是靠员工去日积月累完成的，任何一家企业要想市场最大化，必须靠人去做，特别是会议营销行业更是如此。人才分为两种，一是公司的优秀员工，另一是网络各经销或代理商的员工。通常企业的市场份额、企业品牌的树立，都是靠优秀员工从日常工作中实现的，如果没有很好的机制留住员工、留住经销商，失信于他们，他们不干了，如何留住老顾客、留住市场？又何来顾客忠诚呢？这样会形成链条反应，概念之争、宣传之争，最终将是诚信之争。员工或经销商在某种程度上是趋利的，谈不上长远忠诚品牌，企业高层又离他们很远，想让他们忠诚，在某种意义上就是诚信于市场、诚信于自己的品牌，才能保证企业长远发展。 综上所述：现阶段的保健品营销不外乎就是传统营销、会议营销（直复式营销）、直销几种方案，不管何种营销方案均有一定的瓶颈，对我现有产品的市场营销均不可照抄照搬唯有拥有自己独特的销售战略方可制胜！产品定位及竞争分析（摘自广润产品资料）络合钙及钙产品系列之骨营养素1、产品介绍 络合钙及钙系列产品是以动物鲜骨为主要原料，采用现代生物工程技术精制而成的一种全营养型高钙保健食品，且钙、磷比例恰当，并含有人体所需的多种氨基酸、维生素及其他微量元素等。 该产品有利于儿童的成长和老年人滋补需要，且能满足骨质疏松、骨质增生、结石症、老年痴呆症、高血压、心脏病、肝炎、骨折、肩周炎、糖尿病、佝偻症、贫血、厌食症、性功能低下等患者对食品的特殊需求。 络合钙已获得国家发明专利，专利号为ZL98100813.5，该专利技术曾荣获科技创新奖，并被国家科委列入97年度国家级火炬计划，其钙产品被国家卫生部批准为保健食品。经国家专利局评估，无形资产总值为3.6亿元人民币。2、产品特点与竞争优势 国内市场上补钙类保健品的品种多式多样，大体分三种类型： 1）分子钙：其原料主要为海洋贝壳类，经高温煅解制成，吸收率低，须补充维生素D，易在体内存留形成结石。这种“活性钙”的效力微乎其微，而对胃肠的刺激和损伤却不少。目前有多种补钙产品以该方法加工的无机钙作为其主要成分的补充剂，以填补其钙含量的不足，如钙尔奇D、金钙等咀嚼片。 2）离子钙：以葡萄糖酸、乳酸、柠檬酸、苏糖酸等。市场上出现的巨能钙、葡萄糖酸钙、朗天钙、CCM钙等皆属此类。 3）络合钙：其原料为动物鲜骨，运用现代生物工程技术（酶工程法）将骨骼中天然游离钙与酶解的低分子有机物络合，形成钙固有的天然分子结构，以便于机体肠粘膜更容易识别并吸收。络合钙及钙系列产品属有机小分子络合钙，其区别于其它补钙制品的突出优点是：营养成分全面：富含钙、磷、铁、锌、氨基酸、蛋白质、维生素等人体必需的多种营养元素。生物有机钙含量高：冲剂每10克含生物有机钙500mg，胶囊每0.4克含生物有机钙80mg。钙磷比平衡合理：钙磷比已达到国际上公认的标准，无需加服维生素D即可吸收。吸收率高：吸收率达95，有效利用率99.9%。目标消费人群及市场潜力钙作为人体内最活跃的元素之一，在神经、肌肉应激、神经冲动的传递、心脏节律的维持、血液凝固等生理过程中，有着举足轻重的作用。世界各国十分重视对钙的营养需求。美国卫生组织建议成年人每日需摄取钙质800毫克，孕妇、乳母及老年人不应低于1500毫克；我国营养学会同样有对国民钙供给量的规定：成年人每日800毫克，孕妇乳母每日在1500毫克以上；另据美国专家建议，绝经的妇女和老年人每日的钙摄入量也不应低于1500毫克。但多数国家人民的钙日摄入量远远达不到标准，特别是我国人民。据北京市卫生防疫站调查，北京地区居民钙摄入量明显不足，幼儿园、小学、大专院校、机关、敬老院以及农村，人均不足500毫克，晚期孕妇缺钙最甚，其实际钙摄入量尚不足应摄入量的一半。由此可见，我国居民缺钙情况已经相当严重。目前，人们愈来愈认识到补钙的重要性，尤其是骨质疏松症潜发的中老年人（特别是妇女），因此，补钙营养剂市场必然会有很大的空间。络合钙的基本消费群体包括中、老年人，孕妇、儿童，少年。这些人占全国人口的70，若其中1的人是本产品的消费者，人均年消费量以冲剂7公斤、胶囊500克计，则冲剂年潜在市场为6370吨，胶囊年潜在市场为500吨，市场潜力是相当大的。而且本产品作为全天然功能保健食品，全人类“正常人”也是有益无害的。神经多肽系列之脑精明素1、产品介绍脑精明素是哺乳动物脑组织（如兔脑）酶解精提液与大豆磷脂优化配置而成的健脑益智产品。该产品功效成分主要为神经活性肽，其次还有多种天然中草药精提物、不饱和脂肪酸、氨基酸、脑磷脂、和卵磷脂等。本成品可激活大脑细胞、改善脑组织代谢、营养脑细胞、参与脑细胞的生理活动、打通神经脉络、促进和改善神经元的信息传递、修补神经末梢、参与神经组织损伤的修复等等，从而提高人体功能状态和免疫能力，促进生长发育、延缓衰老的作用。2、产品特点所谓脑精明素（神经多肽）是泛指存在于神经组织并参与神经系统功能作用的内源性活性多肽物质，它是一类特殊的信息物质，其特点是含量低、活性高、作用广泛而又复杂，在体内调节多种多样的生理功能，其具体特点表现在：营养全面除含有丰富的脑磷脂、卵磷脂外，产品还含有丰富的氨基酸、神经生长因子和不饱和脂肪酸等。功效强脑精明素区别于其他脂类健脑产品的主要特点是本品以多肽形式存在，可激活大脑细胞，改善脑组织代谢，营养脑细胞，参与脑细胞的功能活动，打通神经网络，促进和改善神经元的传递，修补神经末稍，参与神经组织损伤的修复，因而本产品具有全面提高人体的功能状态和免疫能力，促进生长发育，延缓衰老的作用。适用性强本产品适合于社会各阶层和各年龄组的人群服用，没有局限性。脑精明素（神经多肽）主要成分是具有提高智能、改善脑功能活动或防治记忆障碍性脑疾病功能的脑精明素（神经多肽），同时含有脑磷脂、卵磷脂、氨基酸、不饱和脂肪酸和多种维生素及微量元素等营养物质。脑精明素对于促进儿童大脑发育、提高青少年学习记忆功能、预防中老年记忆衰退都有显著的作用，故脑精明素产品适合各阶层、各年龄组的消费者，具有广阔的市场前景，而且目前市场上还未出现同类产品，因而脑精明素产品极具开发前景。目标消费人群及市场潜力本产品的消费对象主要是广大的处于智力发育期的少年儿童和脑力衰退期的中老年人以及高脑力劳动者。随着中国人口老龄化问题的日益加剧，以及未来家庭对独生子女智力培养的重视，使得本产品形成巨大的市场需求，潜在消费人群亦将不断增加，预测每年的需求量在万吨以上。目前市场上还未出现同类的产品，脑精明素（神经多肽）的研发成功填补了国内空白。营销机构组成近年来各大家保健品龙头企业均因团队建设梯队监管机制不健全以及利益分配不合理各子公司土崩瓦解。为规避相关风险，便于统筹策划同时能快速抢占市场吸收社会资源壮大营销队伍再获得最大的长期益建议在以下框架内成立精简高效的营销机构。1、 产品定位及市场价格供货渠道高度统一2、 集权管理资源共享行政、财务管理及人事制度高度统一3、 员工待遇及人才培养机制利益分配机制晋升制度高度统一4、 按地域分布在信息、人才、售后、市场开拓管理便捷为前提在各地成立相应的营销中心比如（集团省各地、市各区域）5、 责、权、利、高度统一采用A管理模式，4:3:3的利益分配机制以提高骨干的主人翁精神和忠诚度（以上述四条为前提在划定区域的市场盈利中40%划归公司财务30%为地区骨干所得30%为地区市场拓展及团队维护费用管理者有支配权无所有权）营销战略及阶段方案一、 拓展方向以温州作为浙江市场的战略基地辐射全省，首先启动温州市场作为人才培养基地及资源积散地。先将温州市场做到盈利然后利用温州撬动全省做到四个月后自给自足。利用传统销售模式的轰动效应切入市场，会议营销方式集中轰炸产生销量。二、 营销战略以广告、OTC销售渠道为手段介入市场，提高知名度及产品的行业定位，快速抓取消费群体;当产品的美誉度及知名度到达一定平台利用会议营销的轰动效应开展市场收割、兼并整合其他营销团队使之快速强大并进入市场高速发展期;当顾客分布群体达到一定的几率时开设社区服务网点（养生馆）利用整合式营销模式的稳健发展、全方位影响客户、投入产出比可关灯相关优势进入市场巩固期。当市场趋于稳定时利用网络推广平台及社区服务网点的亲情优势推出目录营销即可实现蚕食营销网络覆盖较少而购买力较强的30岁50岁的消费群体。真正做到市场固若金汤稳步发展做大做强的品牌效应。上述为进入市场的几个步骤，利用传统营销的快速占有市场及产品可信度高的优势进入市场，加以会议营销的观念灌输便捷、消费需求放大、危机意识凸现明显、销售方案可控性强等优势消化市场，最有利用社区服务网点的客户亲情服务优势加深企业对员工、老客户的向心力提高其忠诚度、增加转介绍及重复购买销量同时还拥有一个后续产品的推广平台进入市场巩固期。三者相辅相存遥相呼应在市场开展的过程中可机动调整。几种模式可同时出现亦可根据市场需求进行短期操作如:当复制一个陌生市场时传统销售渠道快速开展，当遇节假日或企业需求资金回笼时、加速市场及销售团队成长速度时会议营销的巡回讲座即可发挥优势。最后的市场巩固设立在社区服务网点比起单纯开设养生馆的市场扩张速度及成功率、企业美誉度均不可同日而语。同时在每一个环节上都可以凸显出独立的销售终端可做到无论市场发展到何种进度均可有自给来源！三、 阶段发展（一）前半个月到20天（详见温州市场启动案以确定具体的合作方式后制定）1、利用媒体及政府资源首先展开知名度推广，并辅以新闻发布、市场研讨会、专家论证座谈等当地知名人士及机关参与的事件炒作为产品上市造势2、铺设销售假终端（药房咨询展示）并大肆宣传，主要以展示产品为主并宣告产品强势入驻3、设立客服机构及电话营销小组创建客户数据库并形成产品物流通道4、组建促销小组筹建会务宣传小组5、开设网上商铺拓展网上推广通道（二）实质销售期（详见温州市场启动案以确定具体的合作方式后制定）1、利用媒体的电话回馈及药房咨询收集数据科学整理，并电话回访选择重点突破区域（以客户分布的地域划分）2、召开销售会议进行观念炒作及销售3、建立老顾客服务机制设定社区服务网点（养生馆的形式）（三）区域市场巩固期（详见温州市场启动案以确定具体的合作方式后制定） 1 、以养生馆为单位设立客户关系委员会利用服务营销与直复式营销优势进行市场深挖掘 2 、在网上商城的平台上建立我公司商品目录利用网络平台及老顾客转介绍通道开展目录营销（四）销售终端的建立及可持续发展 随着上诉周期运作的循环开展，产生销量的点有药房、会场、社区服务网点、网络目录营销等。按照产品的市场适应能力确定最有潜力的销售终端按市场正常规律开展。前期80%的销量将来源于营销中心、社区服务网点及会场，20%的销量将来至于药房及目