诺基亚 面临出局之险.doc

诺基亚：面临出局之险！Nokia: facing the risk of out!在市场面前，再大的公司都只不过是小小的一家企业。2011年5月，诺基亚关闭了法国、西班牙、荷兰的网上商店。两个月后，又关闭了英国和美国的官方零售点及网络商店，诺基亚官方给出的答案依然是为了更好的减少成本。关闭网店、高管离职、大幅裁员、平台关闭、技术落后诺基亚在一年内成为负面新闻最多的手机生产商。美国著名财经网站华尔街评出2012年将会消失的六大品牌中，诺基亚赫然在列。只活在自己的世界里上世纪 90年代，谁是最成功的欧洲企业？当然是诺基亚。这家芬兰手机制造商抓住了手机市场的兴起机缘，成为该行业最强大的品牌。自从 1992年推出首款 GSM手机 1011以来，诺基亚手机几乎定义了整个行业。从 1996年至 2001年，该公司的收入翻了近 5倍；到 1998年，一举成为全球最大手机制造商。 2005年，诺基亚卖出了第 10亿部手机，这是一部出售给尼日利亚用户的 1100手机。社会各界都对诺基亚大加赞赏，认为该公司可以在 21世纪继续兴旺繁荣。但最新一期美国商业周刊撰文称，由于未能充分理解市场变化，而且没有及时调整地理布局，使得诺基亚逐渐了丧失手机市场的领导地位。诚然，诺基亚仍然占据着全球手机销量的三分之一强。但它在市场中的处境却是腹背受敌 三星等韩国手机制造商在主要的消费市场占据领导地位，苹果 iPhone和 RIM黑莓则统治了高端智能手机市场。残酷的现实是，尽管仍然拥有不俗的市场份额，但诺基亚已成为昨日黄花。手机行业正在与计算技术和社交网络整合，但诺基亚却并未理解这一趋势。而现在再来补救，很可能为时已晚。诺基亚坐上了行业头把交椅后，开始自鸣得意。在曾经的 CEO康培凯领导下，诺基亚开始对市场份额患得患失，而不是努力开发能给消费者带来惊喜的创新产品。说到底，诺基亚不愿挑战自我，它一直都固执地认为，手机的主要用途就是通话，而没有意识到，用户逐渐开其实 2006年，随着手机价格低迷，诺基亚开始决定向“互联网”公司发展。当时诺基亚的官方外交词汇统一改成了“我们是一家互联网公司。 ”，诺基亚此后几年新招聘的员工大部分都来自于互联网企业，同时，诺基亚展开了一系列收购。从 2006年到 2008年，诺基亚共收购了5家软件开发公司和互联网公司。其中，2007年 10月，诺基亚更豪掷 81亿美元，收购全球最大的地图供应商 Navteq，并轰动整个电信行业。上百亿美元的投资换来了全新的Ovi邮件和 Ovi地图两大应用。诺基亚通过与 ISP和运营商合作，开始提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。可诺基亚却犯了“自说自话”的错误，毕竟，面对成熟而免费谷歌地图和长期收费的 Ovi地图，用户都会毫不犹豫地选择前者，真正让 Ovi地图惨败的是“收费模式”。祸不单行。已经快被遗忘的终端市场传来坏消息： 2007年 6月上市的iPhone异军突起；基于谷歌 Android系统的手机在仅仅 18个月之内，就成为智能手机里增长最快的平台。这一切都发生在诺基亚的“互联网大业之梦”期间。而此时的诺基亚工程师正把冰块切割成手机大小、安装红外摄像头进行触摸屏实验。其每年 40亿美元的研发经费都被各种各样奇怪的实验所占用。市场形势在快速变化，而诺基亚判2011.09 Shanghai Economy断和决策却出现了失误，即使实施新战略也没有真正踩中步点。作为老大，诺基亚或许可以自满和自傲，但关键是不能只活在自己的世界里。脚踩三条船的恶果2010年，诺基亚智能手机市场份额已经从 41%降至 35%。时隔一年，形势依旧没有好转，为此，从 7月起诺基亚全线下调了智能手机价格，旨在阻止其智能手机市场份额一直下滑的局面。更不可思议的是，诺基亚走进了“什么都想要，最后什么都得不到”的怪圈。为了保存老大颜面和市场收益，诺基亚一脚踏着三条船：与英特尔合作的MeeGo，与微软合作的 Windows Phone和自己独守的塞班。“滥情”的结果 ,就是高昂成本的付出。据诺基亚公布的数据，其每年投放在塞班系统上的费用高达 14亿美元，如果按照 2016年之约来看，诺基亚还将为前景渺茫的塞班系统支付的成本也还是个不小的数字。事实上，当塞班的创始者之一摩托罗拉公司退出之后，诺基亚就很难堪，加上之索尼爱立信、三星等厂商都投奔向谷歌的移动设备操作系统 Android，诺基亚简直有点慌不择路。但诺基亚认为，A ndroid竞争非常激烈，所有 Android产品外观和功能都很相似，如无法实现差异，就会引发价格战，诺基亚很容易成为 Android众多OEM厂商中的一员。基于此想法， 2010年年初，诺基亚与英特尔联手，打造了全新的移动终端操作系统 MeeGo，并且在 2010年 9月发布 N8机型之后宣布，除了 N8之外，今后所有上市的 N系列旗舰手机将不再使用塞班操作系统，转为使用 MeeGo操作系统。M eeGo是由诺基亚的 Maemo与英特尔的 Moblin两个操作系统组合而成，英特尔主做 MeeGo的上网本和车载设备。诺基亚此前的想法是，塞班逐渐向中低端倾斜，高端则向 MeeGo逐渐过渡，并将 MeeGo定位成用来驱赶苹果 iPhone和Android的终端，以收复失地。康培凯 :这位曾经的CEO，是否该为诺基亚今天的危局负责？Industry 产业63但市场却没有顺从诺基亚， MeeGo的表现令人失望。市场对苹果的痴迷，开发者对于 Android的依赖，让诺基亚心生退意。满身非议后，诺基亚又“移情”微软。这也是让它损失最大的交易。微软和诺基亚合作，诺基亚提供品牌、移动设备、应用商店和地图，而微软提供 WP7软件以及包括 Office、X box和必应在内的品牌。诺基亚向微软几乎奉上了所有核心业务。看来，只有塞班才是诺基亚心中永远的 “自留地”，虽然长不出什么果实，但想怎么折腾都行。关键是，加载着塞班系统的诺基亚中低端手机巨大的出货量 ,为公司提供了很大一部分利润。然而，面对塞班，诺基亚仍然很纠结。如果放弃塞班的操作系统，那诺基亚就更没有优势，会完全沦为一个手机制造厂商，这是一种自杀行为。另一方面，塞班系统太复杂，作为手机操作系统，其代码数量居然与计算机上的WindowsXP相近，这严重阻碍了第三方公司或个人对其应用软件的开发，而在手机应用平台越来越开放的趋势下，苹果和谷歌 Android显然更加适应环境。当你做对的时候，没有人会记得；当你做错的时候，连呼吸都是错的 !诺基亚正在经历这种尴尬。智能手机改变移动互联网生态系统的速度远远超过这位“智能手机”先河开拓者的想象。正是诺基亚在 2G时代稳固的地位使其在智能手机开发上犹豫不决，当iPhone成功打破壁垒后，诺基亚已回天无力，对质量的自信和曾有的垄断最终害了诺基亚。众所周知，当下智能手机的比拼不在手机质量上，而在操作平台和应用上。从操作平台上来讲，苹果创新式地64市场 Market 2011.09 Shanghai Economy提供了一套非常完善的开发工具，加上iPhone硬件完善，可以让很多潮流样的应用和游戏得到最完善的发挥。虽然Android只作操作平台，但它会让手机企业免费使用这个平台，实现移动互联网帝国的搭建，广告和应用可以销售到所有的 Android机器上。而诺基亚的塞班系统相对老化，加上诺基亚的屏幕和操控感更适合手机功能性操作，对于游戏、应用软件的承载明显感觉费力。诺基亚在硬件上输给了苹果，但真正打败它的则是 Android阵营。“我们未来战略的第一个重要组成部分就是 Windows Phone将成为诺基亚最主要的智能手机平台，在诺基亚的智能手机平台向 Windows Phone平台转变的同时，我们也将会对塞班的平台和环境继续加以投入，并对塞班的支持会持续到 2016年。”诺基亚现任 CEO埃洛普如是说。诺基亚已经将手机业务拆分成智能手机、移动电话以及解决方案三个部门，其中，智能手机部门将致力于生产高端手机，而移动电话部门主要负责生产传统低成本手机，并表达智能手机将是未来诺基亚重要版图的决心。智能手机之战，诺基亚败在了内容创新上，诺基亚最大的敌人是苹果和谷歌 Android。而这正是创新派与固执派的较量结果。成本控制扼杀想象力短短 4年间，诺基亚市值缩水 77%，连续 14年的手机生产冠军地位，将被韩国三星电子取代，到今年第三季度更会被苹果超越。祸不单行，惠誉国际将诺基亚债务评级，从 BBB+下调至 BBB-的最低投资级别，尚差一级就会与垃圾级别看齐。一个有着 146年历史的领导企业，怎么能够在 4年时间，就濒临崩坏？诺基亚衰落，是由于其过于追逐成本控制，核心能力变成了核心障碍。或者说是其成本控制思维，杀死了该有的创新。诺基亚百年来一直战战兢兢，坎坷无数。创始期诺基亚做造纸行业，之后做橡胶轮胎，二战战后发展卫生纸与电视机产业，最后进入网络电信产业走向全世界。在推出触控技术上，诺基亚比苹果早 3年。早在 2004年，诺基亚内部就已经开发出触控技术，甚至是现在当红的3D技术也已存在。芬兰经济研究院博士说，诺基亚是个很追求高效率的公司，非常的成本导向，这些都是他的优点。只是真理走的太远就成了谬误，最后，核心能力就会变核心障碍，困住自己。事实上，诺基亚舍弃触控风潮，是只看到了高成本风险；而不愿放弃早已落后的塞班系统，只因它曾在市场有高达 80%的成功记录。当年智能手机只有 1千万台的规模，开发成本又高，诺基亚根本看不在眼里，更不会想到台湾联发科从旁杀出， 2006年，联发科手机芯片销售超过一亿颗，基亚手机，一手拿装有联发科芯片的手机坐在磁浮列车内测试，就为证明联发科芯片的收讯功能一流。结果，诺基亚仍然只采用德州仪器的手机芯片，联发科不得不发展山寨模式，并获成功。诺基亚的没落，说明了未来比的是谁能用想象力来重新制定游戏规则。这是一场创新之战。正是高效率的成本控制思维，杀死了诺基亚该有的创新，导致其正在失去胜利的机会。现在全世界已经意识到移动互联网的重要性，手机也因此分成三类 :一种是傻瓜机；第二种是特色机，就是拿来发短信和收发邮件，比如黑莓；第三种就是智能手机，智能手机在全世界增长率最近两年为 35%到40%。当一个曾经闻名遐迩的公司丧失了商业想象力，它就不再是一个一流的引领行业潮流的企业。诺基亚在曾经过去的二十年里不断引领手机行业发展的潮流，但今天却没有真正理解手机用户到底想要什么。那么，用户可能是想要的是什么？就是想要一个有手机功能的移动上网设备。在互联网时代