传统零售业的网络营销定价策略研究——价格歧视理论的.pdf

对策研究 传统零售业的网络营销定价策略研究 价格歧视理论 的应 用 口孙虹乔 所谓网络营销 即用第四产业 如信息业 的思维去挖掘第 三产业 如零售业 的价值 网络营销突破了传统零售经营的时 间 空间限制 实现了制造商 零售商和消费者的实时互动交流 然而 如何合理定价的问题始终困绕着传统零售业的网络营销 它涉及到消费者需求的扩大 厂商收益的获取以及社会福利效 率的提高等多个方面 要求建设快速准确的顾客信息收集 反馈 系统 建立高效快捷的物流配送中心 以便顺利实施区别于传统 零售业态的定价策略 一 影响传统零售业的网络营销定价的主要因素 1 消费者需求弹性 E l a s t i c i t y o f D e m a n d 在网络环境中 市场竞争最大限度地趋向于微观经济学所 描述的 完全竞争 状态 消费者的需求价格弹性能够得到最大 程度的传递 零售厂商因此有了更充分的定价自主权 能够根据 消费者的爪lI生化需求与需求市场细分资料给出可行的线形价目 表 打破 一价法则 将更多的消费者剩余转化成生产者剩余 电子商务中 对消费者需求弹性起决定性的影响的因素包括商 品的必需程度 商品的可替代性 在总收入中的支出比 产品运 输距离等 针头线脚 瓜果生蔬等类的传统零售商品也不适合 在网络条件下销售 因为这类商品价值微小或难以打消消费者 风险疑虑 导致网络必需性很低 需求弹I生为零 2 消费者效用 C o n s u m e r S U t i l i t y 差别 产品功能的数量 消费者偏好 消费同类产品的消费者数 量 产品的价格决定了消费者效用的差别 显然 消费者分群对 产品功能数量设定有重大意义 对一般客户而言 购买具有额外 功能与不具有额外功能的产品 所得到的效用是没有差别的 对 专业客户而言 购买具有额外功能的产品效用比较大 而且 日 常观察告诉我们 不同人的偏好可能是完全不同的 甲之砒霜 乙之佳肴 有些人爱逛传统店铺 有些人爱上虚拟社区超市 消费者还可能因为攀比心理 别人有的就效用就高 或因为虚荣 效应 别人有的则已所不欲 同时 任何商品都遵循边际效用递 减规律 通过网络销售的产品也不例外 消费数量越多 效用越 低 3 厂商边际成本 M a r g i n a l C o s t 传统零售商的网络边际成本除包括生产厂商计算的生产成 本 c 之外 还应包括营销成本 物流配送成本 S o 单位广告 费用 i 0 单位网络管理费用 m 0 等 其中网络建设费用属于短 期固定成本 因此 假设运输距离为 t 本地销售价格为 p 0 销 售数量为 q 由逆弹性规则可得 仅考虑营销成本的基本定价策 略模型为P 则当需求富于弹性时 P S t 一P 0 S t 这个不等式说明零售商向消费者索取的物流配送成本高于 实际发生值 距离越大 需求弹性越小 售价越高 另外 在网络 上销售电子类商品 如软件 电子书籍 音乐等 会出现产品的边 际成本接近为零的特殊情况 这与非竞争性公共商品的提供非 常相似 二 传统零售业网络营销适用的定价策略研究 1 歧视定价策略 差别定价策略 在垄断竞争条件下 厂商可以向不同的购买者索取不同的 价格 如果这些不同的价格并非因为成本不同造成 即为差别定 价或价格歧视 P r i c e D i s c r i m i n a t i o n 由于实际生活当中垄断不 可消除 价格歧视在提高产出的条件下 可以增进福利 所以应 用十分广泛 例如 在风景旅游点对外国游客和国内游客收取 不同的门票价格 同 商品的外销价格不同于国内市场的售价 工业用电和生活用电的价格不同 电影院对学生实行优惠票价 l l 8 特区经济2 0 0 4年第 9期 维普资讯 对成人实行标准票价等等 实际上 歧视价格理论在零售业态 的网络营销中也是适用的 原因有三 由于信息交流充分 网络 市场逼近了完全竞争的市场状态 事实上 个别企业控制价格的 能力又在加强 使得网络营销的市场竞争特征是垄断与竞争并 存的竞争性垄断结构 网络营销中 信息传递成本比实物营销中 的大为降低 零售商能够更方便通过电子邮件和在线调查的形 式 了解不同消费意愿的目标消费者的信息 网络营销中消费者 之间由于地理位置的不同套利成本很高 由于交流较少套利发 生概率很小 市场分隔变得容易 所以 歧视 差别 定价被认为 是网络营销中的一个基本的定价策略 是从顾客需要出发最有 效的定价策略 2 歧视定价的具体形式 一 级价格歧视 个性化定价 一级价格歧视又称完全价格 歧视 是一种理想状态 要求厂商非常清楚地了解市场需求曲 线 了解每一个消费者的最高买价 即便了解每一个人的最高买 价 也难以防范消费者的逆向选择 因此 一级价格歧视给垄断 者造成了很多的信息负担 在传统实物市场上很难实现 但在 网络经济中 销售商可以获得关于用户兴趣的详细资料 通过账 单和注册 E m a i l 来获得消费者的有关信息 商品可以定制而不 需要额外成本 用户可以单独付账 网络信息传播的迅速性 交 互性等等 为网络零售商实行一级价格歧视提供了极大的便利 大规模定制商品和服务的出现可令营销者定价差异化 零售商 可以通过为消费者量身定制个性化的商品和服务 从而对不同 的消费者索取不同的价格 二级价格歧视 俱乐部划分 垄断者选择一个可能很复杂 的价格计划 提供激励 使得消费者根据自己愿意支付的价格自 动归类 这样的计划包括数量折扣 最小购买要求或 保证金 收费与配售 这种形式只能在没有套利机会时或者进行套利成 本很高时才是可行的 最广泛的一种定价表行式是线性两部分 价目表 根据这个价目表 消费者必须为消费某种商品的权利支 付一笔固定的费用并且为消费的每单位产品支付统一的价格 与传统实物市场比较起来 零售商在某些商品上可以更容易的 实现二级价格歧视 比如 数据库供应商在先提供图文浏览 首 先收取一定数额的入网费用 再依据需求者选择的数据库种类 与数量收取边际成本 而在传统实物市场上 读者想要浏览图 文 只能花比入网费用多很多的钱买几本书 前后两者比较 性 价比实在过于悬殊 三级价格歧视 群体定价 这种策略要求垄断者把买主分 为少数几个可辨认的市场 还要对这些市场的需求弹性有足够 13 1上 1 的认识 并根据公式 在弹性小的市场 1J T 高价 在 一I 一 I 弹性大的时常制订低价 与传统实物市场相比 在电子商务市 场上零售商能够更容易的识别需求者的价格弹性 如果一种产 品在某个群体中使用的成员相当的多 以致协调与重新培训的 成本很高 即需求价格弹性很小 就可以作为价格歧视的依据 把这个使用群同其他群体分隔 实行不同的定价标准 微软的 操作系统 w i n d o w s 对集团用户与散户的营销就是一个显著的例 子 三 应用差别价格定价策略的风险及防范 差别定价实施的时候必须满足的条件应该是厂商可以在一 定程度上控制市场价格 而非价格接受者 p r i c e t a k e r 可以在没 有管制的前提下对市场进行细分 阻止套利 可以充分掌握不同 群体的需求弹性 如果不满足这些条件贸然实施 就会出现一 些问题 就拿 亚马逊 的案例来说 曾经创造了网络营销神话 的 亚马逊 从 1 9 9 4 年的创建到如今摇身变成全球最大的 虚拟 超市 但 2 0 0 0 年 亚马逊在销售额高比增长的同时面临着不小 亏损 为了走出经营危机 他开始了著名的差别定价实验 选择 6 8 种 D V D碟进行动态定价实验 实验当中 他根据潜在客户的 统计资料 在亚马逊的购物历史 上网行为以及上网使用的软件 系统确定对这6 8 种 D V D碟的报价 其中一种碟片对新顾客报 价为2 2 7 4 元 对老顾客报价为 2 6 2 4 元 结果这一差别被细心 的消费者发现 导致亚马逊的声誉受到了严重的打击 且对消费 者作出经济赔偿 在这个案例中 存在几个明显的问题 第一 D V D的市场分 散程度很高 所以严格来讲 亚马逊是价格接受者 p ri c e t a k e r 而 非价格制订者 第二 虽然亚马逊按照新老颐客细分市场 却无 法阻止老顾客重新注册伪装成新顾客来进行套利 没有任何产 品附加服务 这种赤裸裸的差别定价被发现后只会对厂商的形 象造成损失 第三 按照新老顾客分群是不科学的 因为并不能 确定两个群之间的需求弹性会有明显的区别 由此可见 为了避免不恰当的差别定价策略的实施 带来厂 商未来经营的不确定性风险 事先必须对歧视价格策略的必要 条件做出研究 框定具体的歧视定价形式 调查消费者的需求弹 性 灵活运用功能划分 数量折扣 最小购买要求或 保证金 收 费与配售等不同手段 有效的达到经营目的 在这个案例子中 可行的办法有以下几种 通过增加产品附加服务的含量来使 产品差别化 这些附加服务可以使核心产品更具个性化 同时 服务含量的增加还可以有效地防止套利 同批量定制的产品 策略相结合 定制弱化了产品间的可比性 并且可以强化企业 价格制定者的地位 采