上东湾商业定价PPT课件.pptx

Part1 沙头角商业环境研究 2020 1 15 1 调研思路 1 本案所处沙头角中心商业旺区 由深沙路与沙盐路合围而成 两路周边商业是本案重要参考 2 沙头角住宅裙楼底商与本案物业类型相似 具有较强参考意义 裙楼底商也是本案重要调研对象 3 沙头角片区在售 待售住宅项目商业部分也是本案参考对象之一 2020 1 15 2 沙头角区域典型商业分布 上东湾 盛世名门 果菜商住楼 官吓村综合楼 碧海蓝天名苑 深盐路2198 2228号 叶屋东街 蓝田壹站华苑 山海华庭 2020 1 15 3 沙头角区域典型商业研究 沙头角片区商业市场较为独立 本区域商业集中在本案所在深沙路及沙盐路沿线 客户主要以本区域居民为主 有少量港客及外地客户 中英街有大量外地客户消费 概况 本片区居住人口年龄主要集中在36 45岁之间 其中 本片区高端消费主要外溢罗湖 本区域受商业结构所限 本地居民高端消费目前不足 外地客户受交通限制 除中英街外 其余地方外地消费力不高 消费频率 调查显示 该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上 本区域居民对休闲消费比较钟情 对各种休闲商业偏好度较高 消费结构 消费频次 消费档次上分析 该片区居住人口的消费能力处于深圳市内中等水平 2020 1 15 4 盛世名门家园 上东湾对面 住宅底层为商铺 目前业态有银行 餐饮 中介等 餐饮经营状况良好 果菜商住楼 在沙盐路的南侧 是住宅底层商铺 业态以服装为主 山海华庭 位于公园路东侧 本社区商铺是裙楼底商 都是居家生活必备 所以经营状态良好 官吓村综合楼 本项目区域内的商铺为住宅底商 业态有珠宝 灯饰及服装 碧海蓝天名苑 处在海涛路东侧 一二层为商铺 新一佳占据较大面积 经营状态良好 叶屋东街 深盐路 北侧 本区域内商铺是住宅底铺 部分经营状态良好 都是生活必需品 深盐路2198 2228号敦园路东 本区域内是住宅底层商铺 都以餐饮为主 经营状态一般 蓝田壹站华苑在深盐路的北侧 社区内商业底层 及二层 经营状态一般 周边商铺分析 消费群 主要社区内及片区外定向消费人群业态 以服装 餐饮 金融为目的性社区配套消费为主 特色 没有特色可言经营状况 整体经营状况一般 服装 餐饮经营较好 商业模式 商业为发展商持有 对商业的品质把控一般 因为商铺的品质是和社区消费者要持有同一高度 2020 1 15 13 海山道一号 项目有少量商业 项目尚未开盘 对外宣称商业只租不卖 价格尚未放出 海山道和亨城市广场地址 位于深圳市盐田区沙头角海山路东侧开发商 深圳市创建业房地产开发有限公司商业建筑面积 20000平方米目前还没有开盘 商铺对外宣称只租不卖 租金价位还没有出来 2020 1 15 14 1 周边商业铺均是住宅底层或二层 服装 餐饮 通讯 金融 休闲等业态 2 周边现有的商业业态呈现普通化 平民化 主要是服务于住宅区域的业主及周边人士 3 周边大多为普通住宅云集 大量普通消费群体居住 文化 休闲氛围一般 也有少量品牌商家 经营情况较好 调查中显示许多商家还是看好片区发展具有向中高端发展的潜质 4 项目周边商业以社区商业为主 经营档次一般 在周边区域内没有商铺出售 但行内人士估算 目前的售价在5万元 平米左右 商铺出租 租金一般在130 400元 平方米 月 5 综上所述 社区商业成功招商和运营的前提在有基本的入住率上 再结合主力店 品牌店来拉动 才能更大程度地为商业保值 增值 周边竞争项目分析小结 2020 1 15 15 Part2 口岸商业研究 2020 1 15 16 一 口岸区是一个功能强大的综合区口岸区集口岸 商业 金融 办公 居住于一体 其综合功能和城市经济地位决定了口岸商业的金贵 二 口岸区港人北上消费强劲目前港人北上消费年额度高达数百亿 其中口岸是港人消费的最集中区域 三 口岸商铺具有高成长空间成熟的罗湖口岸一线商铺售价高达20万元 平方米 直逼东门步行街 其社区商铺售价相当于一般社区的2倍 口岸区商业的三大特质 2020 1 15 17 罗湖口岸目目前主要商业项目 罗湖口岸 日过境人流达25万人 给口岸商业带来了众多商机 深圳口岸经济演变 罗湖口岸 2020 1 15 18 深圳口岸经济演变 罗湖商业城 罗湖商业城由于商品种类多 价格便宜 吸引了众多香港人来此消费 购物 作为港人北上消费的重要集中地 罗湖商业城正是港人消费经济在深圳的一个典型写照和缩影 商业业态 1F 服装 化妆品 家电 珠宝 名表等 2F 经营服装 皮具 箱包 鞋类 3F 经营玩具 服装 4F 名牌服装专卖 5F 酒楼餐饮 罗湖商业城当初招商 第一年免租 第二 三年减租 即便这样也缺乏商户关注 经市场的多次调整后 罗湖商业城经营出现大的转折 2020 1 15 19 深圳口岸经济演变 新银座华庭 商业业态 1F 超市 社区配套 目前已有万众福超市进驻 1F 欧美品牌专卖店 内铺经营欧 日 韩服装批发零售 2F 欧 日 韩服装批发零售 3F 大型品牌批发商家 餐饮 4F 酒楼 主要经营外贸服饰 吸引香港人来消费 在商业竞争异常激烈的罗湖口岸 用特色来吸引消费者 2020 1 15 20 深圳口岸经济演变 置地逸轩 定位为 国际时尚精品主题商业街 是一家集大型美食物 风情酒吧 精品服饰 休闲娱乐等业态为一体的一站式时尚精品休闲生活廊 2020 1 15 21 深圳口岸经济演变 航诚艺都 商业业态 1F 玉器精品馆中国工艺品精品 珠宝玉器饰品 银行 品牌快餐或咖啡厅2F 家居休闲馆古典家具 家居饰品 宗教用品 茶艺馆 古玩字画收藏3F 民族工艺馆中国各地民俗手工艺品 航诚艺都将经营方向锁定以零售 展示为主 批发 订单为辅的专业化特色工艺品市场 并将市场精准定位于中 高端零售 批发市场 2020 1 15 22 深圳口岸经济演变 2 从杂乱无章演变成有主题 有规划的商业形态 1 口岸商业需求旺盛 目前仍以服务类 休闲娱乐类业态占主导 罗湖口岸商业是目前比较成功的口岸商业 通过对以上的商业分析 我们发现以下特点 口岸商业主要凭借港人消费力提升商业价值 业态规划并未超出深圳商业普遍水平 本项目紧挨沙头角海关 是沙头角口岸商业的第一站 可在定位中对口岸商业优势进行宣传 2020 1 15 23 Part3 未来商业研究 2020 1 15 24 研究思路 1 本案现在周边商业档次并不太高 对本案实际借鉴意义有限 本案商业定位发展应更着重与本区域未来发展 以及本区域未来商业发展 需要了解本区域未来发展趋势 2 中英街及口岸商业是本案卖点之一 在研究未来发展情况下 需要同时考虑这两点对商业的促进作用 2020 1 15 25 沙头角定位行政管理功能组团 重点发展商业住宅 本区域未来发展 规划中的区域中心 盐田的CLD 沙头角 为盐田区政府所在地 片区市政配套完善 居家氛围浓厚 产品以自住型产品为主 客户多为沙头角附近居民 沙头角 未来持续繁荣 在交通利好改善下 沙头角将成为盐田区乃至整个大深圳东部核心 沙头角区域对外辐射力将明显增强 沙头角未来商业住宅较为充足 本片区人口素质和居住人口数量未来将现住提升 世界第一大港 最好滨海度假区 盐田的CLD 2020 1 15 26 盐田中心区规划 沙头角区域已经规划好盐田中心区 本项目处于盐田中心区直接辐射范围之内 盐田中心区建设包括市民广场 市政广场 滨海休闲广场 成为集高端商务 及多项市政配套为一体的大型城市综合体区域 盐田中心区的落实 将对沙头角区域商业发展带来极大良机 依托盐田中心区物业 沙头角商业升级指日可待 2020 1 15 27 深圳今年政府出让的最贵用地成功拍出 本次参与拍卖的开发商仅有万科企业股份有限公司一家 最后万科公司以底价29 63亿元拍得该批捆绑地块 楼面地价8582元 平方米 该地块位于盐田区沙头角中心区 靠近明思克航母 从深盐路向南 由海山路 马庙街 东和路 海涛东路围合而成 海景二路从中间穿过 6宗地块宗地号分别为J211 0010 J211 0011 J237 0013 J237 0016 J211 0012 B J237 0017 B 包括4宗商业服务业用地和2宗地下空间 总占地面积约137250平方米 总建筑面积约345270平方米 在4宗商业用地中 有2宗容积率分别不高于5 29和5 48 是本批地块的建筑重点 该批地块中 规划有10万平方米的写字楼 10万平方米的商务公寓 3 2万平方米的商业 5 5万平方米的酒店以及1万平方米的艺术中心 据悉 对参与竞拍此次地块出让的开发商的要求非常严苛 如具备10年以上城市运营和房地产开发经验 具有开发城市综合体项目的成功案例 注册资金在60亿元以上且2009年纳税10亿元以上 建成后将企业总部迁至该中心区并对纳税额做出书面承诺等严苛要求 万科负责人则表示 公司看好盐田东部片区的发展前景 且该片区属于万科传统优势区域 在这里万科已开发有东海岸 天琴湾 万科中心等等明星项目 已形成了较好的区域市场影响力 有较大的客户基础 未来万科将充分利用该地块的海景 中心区 中央公园等资源优势 结合20多年的项目开发 运作经验 将该地块打造为成功的城市综合体地标物业 盐田中心区落实 万科已经接手盐田中心区用地建设 预计未来3 5年之内 盐田中心区将初步建成 2020 1 15 28 昔日繁荣的中英街 在1997年香港回归之后 游客数量开始直线下降了 中英街的生意也一落千丈 几年之间 商铺从300多间萎缩到 多间 沙栏吓村和中兴村 以上的商铺早已改建为住房 中英街 沙头角商业重大利好 中英街 中英街的经营业态以生活必需品为主 由于较多进口物品 且免税的 价格相对市内较低 因此吸引了较多消费者及游客 2020 1 15 29 沙头角重大利好 中英街 在人民币连续两轮持续升值之后 精明的深圳主妇们发现 深圳与香港的界街 中英街上 以港币结算的日用品比深圳便宜了近4成 部分商品价格甚至比香港超市还低 于是 落寞10年后 中英街 咸鱼翻生 再度火红起来 成为深圳人的购物天堂 据香港文汇报报道 近月 内地CPI涨 寂寥多年的中英街也随之再度热闹起来 店铺人头涌涌 整条街每天人流从过去不足千人 增加到目前平均4千多人 周六 日更达到6 7千人 翻了数倍 进入12月 节庆气氛渐浓 来自广州 东莞 中山等地的居民 把中英街当成了避 潮 的港湾 小小界街随处可见人如潮涌的盛景 2020 1 15 30 未来商业前景小结 中英街全国知名 旅游消费型商业 万科商业中心商业 全市影响力 上东湾商业规模小 影响力小 定位借力大商业影响 1 未来沙头角商业地位提升 可能升级成为市级商业中心 前景看好 未来沙头角区域随万科总部一站式商业及中英街回暖 沙头角片区商业影响力持续回升 提升 将有可能打造成为市级商业中心之一 2 上东湾商业寻求万科总部商业与中英街商业之间差异定位 万科总部商业是具备区域中心影响力规模的一站式中高端商业 中英街是满足日常消费及旅游消费的目的地 上东湾商业应当是立足自身条件 借力两大中心级商业之间的社区型商业 各自市场定位清晰 2020 1 15 31 Part4 上东湾商业研究 2020 1 15 32 项目属性分析 项目位于深沙路与沙盐路交汇处 人流量密集 周边商业旺盛 是典型商业旺区 项目昭示面优秀 具备外向型商业条件 本案 项目商业展示面集中在南面 正南面对沙头角海关 东南面对沙盐路沿线商业 西南为深沙路商业 2020 1 15 33 上东湾商业基本资料 A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V 2020 1 15 34 上东湾商业基本资料 商业总面积 5087 91 一层总面积 1920 45 二层总面积 3167 46 一层层高 7米 二层层高 8米 2020 1 15 35 项目属性分析 项目位于深沙路与沙盐路交汇处 人流量密集 周边商业旺盛 是典型商业旺区 项目昭示面优秀 具备外向型商业条件 1楼商业平面图 深盐路 沙头角海关 深沙路 2020 1 15 36 2020 1 15 37 项目价值点梳理 1 盐田商业最中心 位置空前绝后 2 深圳第一街 中英街 龙头店位 5 双面临路 纯街铺 6 超高使用率 深圳超值罕见 7 双层挑高 买一送一 8 面积分割合理 投入风险小 9 盐田中心唯一可售商业 3 纯正口岸商业 升值潜力无限 4 与万科总部为邻 坐享高成长空间 2020 1 15 38 关键词 稀缺 核心区位 绝佳产品 潜力铺 2020 1 15 39 Part5 项目定位思考 2020 1 15 40 社区商业分类的核心标准是商业面积与住宅面积的比值 临界点分别是5 社区商业分类主要依据六大因素来判断 项目商业面积与住宅面积的比率 人均商业面积 主力业态 商业分布形式 所处区域性质和交通条件 本项目商业面积与住宅面积比超过5 且对外展示条件优秀 属于典型外向型社区商业 业态规划上充分考虑相关业态的合理组合 项目定位思考 2020 1 15 41 上东湾商铺可借鉴的项目应该遵循社区外向型商业 精品 高端化原则 精选近期深圳较为知名商业定位案例作为参考 口岸精品商业案例对项目有较好参考意义 案例借鉴一 置地广场商业 2020 1 15 42 置地广场位于罗湖口岸 典型口岸商业 置地广场前期定位国际精品时尚主题商业街 后期以高端美食休闲作为主力经营方向 置地广场商业约7300 租金200 800不等 主要客户群体为社区商业客户 主力店辐射周边商业客户 主要为深圳本地消费群体 有部分港人消费 案例借鉴一 置地广场商业 2020 1 15 43 案例借鉴二 佳宁娜广场商业 2020 1 15 44 案例借鉴二 佳宁娜广场商业 佳宁娜广场位于罗湖口岸人民南商圈 典型口岸物业 佳宁娜广场现在以美食休闲为商业主力定位 商业招租围绕这一定位开展 佳宁娜广场 租金600 1200不等 主要客户是周边路过人流 主力店全深圳客户 据了解主要为深圳消费群体 有部分港人消费 佳宁娜广场现在商业与开业时有明显变化 现在商业更符合市场需求 2020 1 15 45 案例借鉴三 金地名津商业 2020 1 15 46 案例借鉴三 金地名津商业 福田口岸广场 金地名津位于深港三铁交汇处 福田口岸东侧 目前没有商铺出售 产权均属开发商所有 以餐饮 居家 休闲为商业主力 商业招租围绕这一定位开展 租金80 600元 平米 月不等 主要客户群是周边路过人流 主力店为全深圳客户 据了解来本商业广场的消费人群主要是深圳消费群体 也有部分港客 目前经营状态一般 部分商铺尚无商家经营 2020 1 15 47 案例借鉴四 金港豪庭商业 2020 1 15 48 案例借鉴四 金港豪庭商业 金港豪庭商业 项目位于金田路与福强路交汇处 本住宅底铺很少 共计5家 有金融 休闲 餐饮及健身等业态 租金80 200元 平米 月不等 本商铺业态基本都是为本社区业主服务 经营状况一般浦发银行与翠华茶餐厅都是临街铺 所以消费人群略显较多 据了解来这里消费的人群基本为深圳客户 也有部分港客 2020 1 15 49 综上所述 我们通过案例可以得知 1 口岸商业对项目有明显促进作用 更多是带动商圈 客户主要来源仍然将是本地客户为主 2 口岸商业和精品商业主力店要求较高 一般选择休闲或高端餐饮业态为主 3 上东湾定位要突出区域优势 要对周边商业形成差异化优势 定位好主力店 利用主力店消息及形象拉升定位 带动销售 案例借鉴小结 2020 1 15 50 项目消费群定位 上东湾 盐田本地客为主 港人消费潜力大 主要群体 罗湖 福田外区域路过未来有消费潜力 外地游客未来有消费潜力 2020 1 15 51 沙头角片区四大主力商业消费群体研究 港人消费 本地打工族消费 盐田居住客户及本地客户 外区域外地偶得消费 该群体包括沙头角本地居民及沙头角片区购房居民 该部分客户群体有较强经济实力 习惯在沙头角片区消费 该部分群体习惯去沙头角区域中高端场所消费 但该类场所不多 消费一般外移 该部分群体以广东客户为多 有典型广东消费习惯 四大主力消费群体 本地客户 2020 1 15 52 沙头角片区四大主力商业消费群体研究 港人消费 本地打工族消费 盐田居住客户及本地客户 外区域外地偶得消费 沙头角有海关优势 但并非典型口岸区域 沙头角海关主要通行货柜车 人流量少 与罗湖 皇岗口岸有明显差距 沙头角区域有部分港人消费群体 有较强消费能力 该部分可等同视为广东类型消费群体 有广式消费习惯 四大主力消费群体 港人 2020 1 15 53 沙头角片区四大主力商业消费群体研究 港人消费 本地打工族消费 盐田居住客户及本地客户 外区域外地偶得消费 该群体构成沙头角区域庞大人流量一部分 但消费能力不强 该群体主要在沙头角区域中低端商业场所消费日常所需生活用品 该群体受限于商业消费力 并非上东湾商业未来主力商业消费群体 四大主力消费群体 本地打工族 2020 1 15 54 沙头角片区四大主力商业消费群体研究 港人消费 本地打工族消费 盐田居住客户及本地客户 外区域外地偶得消费 该群体目前在沙头角消费不多 是指外区域来沙头角旅游游玩客户 包括深圳本地客户及外地旅游客户 这部分群体有较强消费实力 在沙头角只是过路消费 主力花费为旅游及纪念品 普通商业消费为偶得消费 未来随交通改善及沙头角地位提升 该部分消费能力增强 该群体无特定消费需求 但消费能力强 路过旅游需要休息 休闲 商业档次要求较高 四大主力消费群体 外区域外地客户 2020 1 15 55 盐田本地居民及本地居住客户 港客群体 外区域及外地群体 本地打工族 根据消费能力判断 未来上东湾商业消费群体消费能力及消费意愿大致如下 盐田本地居民及本地居住客户 港客群体 外区域及外地群体 本地打工族 广东消费习惯主导 2020 1 15 56 主力商业定位 同类型商业案例参考 主要消费群体分析 2020 1 15 57 项目主力商业业态建议 高端粤式酒楼 沙头角区域中高端餐饮不多 未来消费人群中 港客和本地客户对此有很大需求 大型餐饮业被证明是口岸商业旺区最重要主力店选择之一 2020 1 15 58 2020 1 15 59 盐田时尚消费休闲空间 功能定位 为深港消费者提供餐饮 休闲 生活配套等功能于一体的精品商业经营档次 中高档 项目定位 现在盐田中心区主流消费人群以本地及港客为主 项目既是交通要道汇集处 也是口岸重地 消费旺区 打造时尚消费及休闲空间 提升商业档次 带动项目未来销售 2020 1 15 60 项目气质 时尚 精品 自信 项目形象定位演绎需符合项目定位及项目气质 由广告公司进行解读 2020 1 15 61 项目功能定位 盐田高端休闲终端 上东湾商铺是集高端餐饮 社区配套 休闲服务为一体的综合性品质商业 2020 1 15 62 项目其余业态定位 其余业态定位较为高端 偏向休闲 小型餐饮 满足未来沙头角片区客户休闲消费及上东湾社区居民消费 业态及商业规划可明显高于同片区其余商业项目 2020 1 15 63 Part6 上东湾街铺价格策略建议 2020 1 15 64 第一步 第二步 第三步 1 2 3 通过周边租金推断上东湾街铺商铺售价 通过收益率 利用租金反推项目售价 上东湾项目溢价因素进行最终价格修正 上东湾街铺定价方式 2020 1 15 65 周边商铺价格调研 前文已详述 此处略 2020 1 15 66 上